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문제 정의
- 둘째, 본 연구에서는 이용자의 국가적 요인뿐만 아니라 개인의 기술 준비도(TRI : Technology Readiness Index)가 그들의 품질 인식에 어떤 영향을 주는지를 조사하였다. 조사 결과, 4개 군집(개척군, 탐색군, 회의군, 느린군)간에 큰 품질 인식 차이가 관측되지는 않았다.
- 동일한 모바일 서비스에 대한 개인의 품질인지는 그들의 기술 수용정도의 따라 다르게 평가될 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 한국과 미국의 국가적요인 뿐만 아니라 이용자 개인의 기술 수용 정도에 따라서도 동일한 모바일 서비스에 대한 품질인지가 어떻게 달라지는지 탐색하였다.
- 본 연구에서는 동일한 설문지를 이용하여 두 개의 집단(한국과 미국)의 차이를 탐색하고자 하였기 때문에 동일한 설문을 한글과 영어로 개발하여 설문 조사를 실시하였다. Kano 설문지의 경우에는 <그림 2>에서 보는 바와 같이 설문지가 매우 구조화되어 있기 때문에 설문지 번역 상의 문제가 발생할 가능성이 매우 적다고 생각되었으나, TRI 설문지(<표 1>참조)의 경우에는 번역 상의 오류가 발생할 가능성이 있어 두 명의 번역자를 이용하여 한글 설문지를 영어 설문지로, 영어 설문지를 한글 설문지로 번역하여 두 설문지 간에 의미전달의 차이를 최소화하였다.
- 본 연구에서는 모바일 서비스에 대한 품질 인식을 Kano 모델로 측정하고, 그러한 이용자들의 품질인식이 국가(한국 vs 미국) 따라 어떠한 차이를 보이는지 탐색하고자 한다. 이는 국가의 통신 서비스 제공 환경, 즉 통신 인프라, 정책 및 요금제 등이 국가별로 상이할 것이고, 이와 같은 요인은 모바일 이용자들의 품질인지에 직ㆍ간접적인 영향을 줄 것이기 때문이다.
- 그 구체적인 내용은 위 <표 2>과 같다. 본 연구에서는 아래와 같이 분류된 모바일 서비스들을 이용자들이 Kano의 5가지 품질 요소(매력적 품질, 일원적 품질, 무관심 품질, 당연적 품질, 역품질) 중에서 어떤 품질 속성으로 인지되는지를 조사하였다.
- 즉 동일한 모바일 서비스에 대하여 기술 준비도가 높은 이용자들과 기술 준비도가 낮은 소비자들은 서로 상이하게 품질 요소를 분류할 것이다. 본 연구에서는 이용자들은 새로운 기술을 받아들이는데 있어 기술 준비도가 개인마다 차이가 있다는 것을 가정하고, 개인의 기술 준비도에 따라서 동일한 모바일 서비스에 대한 이용자의 Kano 품질 속성 분류가 어떻게 다른지를 탐색하여 봄으로써 기술 준비도의 영향을 조사하였다.
- 본 연구에서는 이용자들의 모바일 서비스에 대한 품질 속성 분류가 이용자의 국가적 차이와 이용자 개인의 기술 준비도에 의해서 어떤 영향을 받는지를 탐색하였다.
- 한국과 미국 이용자들이 개별 모바일 서비스에 대한 품질 인지 차이가 통계적으로 유효한지를 살펴보기 위하여, 본 연구에서는 모바일 서비스의 세 가지 서비스 카테고리(Communication, Entertainment, Information)의 품질 인식이 한국과 미국에 따라 차이가 나는지에 대한 χ2(카이스퀘어) 분석을 수행하였다.
제안 방법
- Kano 설문지의 경우에는 에서 보는 바와 같이 설문지가 매우 구조화되어 있기 때문에 설문지 번역 상의 문제가 발생할 가능성이 매우 적다고 생각되었으나, TRI 설문지(참조)의 경우에는 번역 상의 오류가 발생할 가능성이 있어 두 명의 번역자를 이용하여 한글 설문지를 영어 설문지로, 영어 설문지를 한글 설문지로 번역하여 두 설문지 간에 의미전달의 차이를 최소화하였다.
- 그 이후로 서비스 품질 측정 도구 개발과 정교화에 관한 많은 연구가 지속적으로 이루어져 SERVQUAL이라는 서비스 품질을 측정할 수 있는 정형화된 지표가 만들어지고, 다양한 분야에서 검증이 이루어졌다[6, 7]. SERVQUAL은 기본적으로 특정 서비스에 대한 고객의 기대와 실제 경험한 성과와의 차이에 의하여 품질을 측정하였다. SERVQUAL을 비판하는 연구자들이 제기한 주요 문제점은 “기대 수준이 과연 서비스 품질 측정에 필요한 것인가?”와 “기대 수준을 어떻게 객관적으로 측정할 수 있는가?”에 관한 것이다.
- 첫째, 수집된 데이터를 통해 한국과 미국 이용자들의 모바일 서비스 품질 인식을 조사하였다. 그리고 그 차이를 통계적으로 검증하였다. 그 결과 한국의 이용자들은 대부분의 모바일 서비스에 대해서 무관심 품질로 인식하고 있으며, 미국의 이용자들은 매력적 품질로 인식하고 있었다.
- 기술 준비도는 초기의 질적 연구에서부터 미국 전역을 걸쳐 수차례 시행된 전국적인 조사인 NTRS (National Technology Readiness Survey) 결과를 바탕으로, 개인의 기술 준비도를 낙관성(Optimism), 혁신성(Innovativeness), 불편감(Discomfort), 불안감(Insecurity)의 네 가지 요인으로 측정하였고, 총 36개의 설문 항목이 최종적으로 개발되었다( 참조)[11].
- 수집된 데이터를 통해, 동일한 모바일 서비스에 대한 한국과 미국의 대학생들의 품질인식이 얼마나 다른지를 비교 분석하였다. 또한 기술 준비도(TRI : Technology Readiness Index)를 통해 군집 분석이 수행되었고, 군집에 따른 품질 인식의 차이 또한 살펴보았다. 설문조사는 미국 서부 지역에 위치한 대학의 대학생과 한국에 위치한 대학의 대학생을 대상으로 2008년 9월부터 12월까지 설문 조사가 수행되어졌다.
- 또한 모바일 서비스 속성에 대한 품질 평가는 앞에서 분류한 3그룹, 14가지의 서비스에 대해 와 같이 설문지를 구성하였다.
- 본 연구는 기존의 서비스 품질 척도에 대한 한계점을 보완한 Kano 모델을 적용하여 이원론적인 관점(만족 요인과 불만족 요인)으로 3G 모바일 서비스 품질을 조사하였다. 또한 모바일 서비스 품질에 영향을 주는 요인을 국가적 요인과 기술에 대한 개인적인 태도 요인에 주목하여 한국과 미국의 두 나라 모바일 이용자의 서비스 품질 속성 분류를 비교하였으며, 기술 준비도(TRI)에 따라 군집분석을 실시하여 그 군집에 따른 품질 인식 비교 또한 수행되었다. 구체적인 연구 내용과 결과는 다음과 같다.
- 본 연구는 기존의 서비스 품질 척도에 대한 한계점을 보완한 Kano 모델을 적용하여 이원론적인 관점(만족 요인과 불만족 요인)으로 3G 모바일 서비스 품질을 조사하였다. 또한 모바일 서비스 품질에 영향을 주는 요인을 국가적 요인과 기술에 대한 개인적인 태도 요인에 주목하여 한국과 미국의 두 나라 모바일 이용자의 서비스 품질 속성 분류를 비교하였으며, 기술 준비도(TRI)에 따라 군집분석을 실시하여 그 군집에 따른 품질 인식 비교 또한 수행되었다.
- 본 연구는 먼저 연구 대상의 모바일 서비스 속성을 추출하고, 모바일 서비스 속성에 대한 Kano 설문지를 개발하였다. 이후 한국과 미국의 대학교에서 데이터 수집이 이뤄졌다.
- 본 연구를 수행하기 위해서 모바일 서비스 속성을 분류하고 서비스에 따라 와 같이 구조화된 Kano 설문을 개발하였다.
- 본 연구에서는 Parasuraman and Colby[12]가 제안한 5개의 그룹의 특징을 기반으로 하여 4개의 군집으로 재구성하여 각각의 군집을 개척자군(Pioneer), 탐험자군(Explorer), 회의 자군(Skeptics), 느린군(Leggards)으로 명명하였다( 참조).
- [3]은 모바일 서비스를 네 가지 카테고리(Communication, Entertainment, Commerce, Information)로 분류하여, 각각의 서비스에 대한 수용 수준을 조사하였다[3]. 본 연구에서는 각 통신사들이 광고에 주력하고 있어서 응답자들이 직관적으로 어떤 모바일 서비스인지를 알 수 있는 모바일 서비스를 추출하였고, 각 서비스의 성격상 공통성이 높고 카테고리 간 중복성이 없도록 3개의 카테고리로 분류하였다. 그 구체적인 내용은 위 <표 2>과 같다.
- SERVQUAL을 기반으로 다양한 분야의 서비스 품질을 측정하기 위한 노력을 했지만, 이들 모두가 품질의 개념을 일차원적으로만 해석하고 있다. 본 연구에서는 모바일 서비스의 다양성을 고려하여, 기존의 일차원적인 품질 분석에서 한 걸음 더 나아가서 이차원적인 품질 분석을 Kano 모델을 적용하여 모바일 서비스를 분류하였다.
- 이후 한국과 미국의 대학교에서 데이터 수집이 이뤄졌다. 수집된 데이터를 통해, 동일한 모바일 서비스에 대한 한국과 미국의 대학생들의 품질인식이 얼마나 다른지를 비교 분석하였다. 또한 기술 준비도(TRI : Technology Readiness Index)를 통해 군집 분석이 수행되었고, 군집에 따른 품질 인식의 차이 또한 살펴보았다.
- 사용자의 인식은 고객이 실제적으로 인지하는(주관적인) 만족의 정도를 의미하고, 물리적 충족은 실질적으로 서비스 공급자가 제공하는 서비스의 객관적 품질을 의미한다. 이러한 대응관계로부터 품질요소를 구분하면 3가지 주요 품질요소(매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질), 2가지 잠재적인 품질 요소(무관심 품질, 역품질)로 구분하였다.
- 첫째, 수집된 데이터를 통해 한국과 미국 이용자들의 모바일 서비스 품질 인식을 조사하였다. 그리고 그 차이를 통계적으로 검증하였다.
- 특히 Kano 설문을 통해 수집된 데이터는 척도가 명목 척도이기 때문에 χ2(카이스퀘어)분석을 통해, 한·미 국가별 서비스에 대한 품질 인식과 그 인식의 차이를 통계적으로 검증했으며, TRI 수준에 의한 그룹을 분류하고 이에 따른 동일한 모바일 서비스에 대한 품질 인식에 차이가 있는지도 탐색하였다.
- Kano 설문지의 경우에는 <그림 2>에서 보는 바와 같이 설문지가 매우 구조화되어 있기 때문에 설문지 번역 상의 문제가 발생할 가능성이 매우 적다고 생각되었으나, TRI 설문지(<표 1>참조)의 경우에는 번역 상의 오류가 발생할 가능성이 있어 두 명의 번역자를 이용하여 한글 설문지를 영어 설문지로, 영어 설문지를 한글 설문지로 번역하여 두 설문지 간에 의미전달의 차이를 최소화하였다. 한 걸음 더 나아가서 한국과 미국에서 본 설문 조사 전에 Pilot 조사를 실시하여 본 연구에서 사용하는 설문지의 타당성을 검증하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 수행하기 위해서 모바일 서비스 속성을 분류하고 서비스에 따라 <그림 2>와 같이 구조화된 Kano 설문을 개발하였다. 개발된 설문지는 한국과 미국의 대학생을 대상으로, 2008년 가을학기에 데이터를 수집하였다. 유효한 응답자 각 나라별 133명(한국), 131명(미국), 총 264명의 설문을 분석에 활용하였다.
- 설문조사는 미국 서부 지역에 위치한 대학의 대학생과 한국에 위치한 대학의 대학생을 대상으로 2008년 9월부터 12월까지 설문 조사가 수행되어졌다. 대학생을 조사 대상으로 선정한 이유는, 먼저 모바일 서비스의 주요 고객들이 20대의 대학생이라는 점과 한국과 미국의 이용자들의 선호를 비교하기 위해서는 어느 정도 통제된 집단이 필요했기 때문에 본 연구의 조사 대상을 대학생으로 한정하였다.
- 또한 기술 준비도(TRI : Technology Readiness Index)를 통해 군집 분석이 수행되었고, 군집에 따른 품질 인식의 차이 또한 살펴보았다. 설문조사는 미국 서부 지역에 위치한 대학의 대학생과 한국에 위치한 대학의 대학생을 대상으로 2008년 9월부터 12월까지 설문 조사가 수행되어졌다. 대학생을 조사 대상으로 선정한 이유는, 먼저 모바일 서비스의 주요 고객들이 20대의 대학생이라는 점과 한국과 미국의 이용자들의 선호를 비교하기 위해서는 어느 정도 통제된 집단이 필요했기 때문에 본 연구의 조사 대상을 대학생으로 한정하였다.
- 개발된 설문지는 한국과 미국의 대학생을 대상으로, 2008년 가을학기에 데이터를 수집하였다. 유효한 응답자 각 나라별 133명(한국), 131명(미국), 총 264명의 설문을 분석에 활용하였다. 특히 Kano 설문을 통해 수집된 데이터는 척도가 명목 척도이기 때문에 χ2(카이스퀘어)분석을 통해, 한·미 국가별 서비스에 대한 품질 인식과 그 인식의 차이를 통계적으로 검증했으며, TRI 수준에 의한 그룹을 분류하고 이에 따른 동일한 모바일 서비스에 대한 품질 인식에 차이가 있는지도 탐색하였다.
- 본 연구는 먼저 연구 대상의 모바일 서비스 속성을 추출하고, 모바일 서비스 속성에 대한 Kano 설문지를 개발하였다. 이후 한국과 미국의 대학교에서 데이터 수집이 이뤄졌다. 수집된 데이터를 통해, 동일한 모바일 서비스에 대한 한국과 미국의 대학생들의 품질인식이 얼마나 다른지를 비교 분석하였다.
데이터처리
- 이를 통계적으로 검증하기 위해 χ2카이스퀘어) 분석을 실행하였다( 참조).
이론/모형
- 특히 글로벌화를 목표로 하는 현재의 이동 통신업체들에게는 한국의 이용자뿐만 아니라 세계의 이용자들을 이해하는 것은 매우 중요할 것이다. 따라서 본 연구는 한국과 미국의 다양한 이용자 군에 따라서 동일한 모바일 서비스를 얼마나 다르게 인지하는지를 다차원 품질 분석 모델인 Kano Model을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 구체적인 연구 목적은 다음과 같다.
- 모바일 서비스와 같은 기술 지향적 서비스에 대해서는 기존의 마케팅 분야에 수행하고 있는 고객 군집화 방법으로는 서비스 수용의 차이를 검증하기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 여러 연구에 그 타당성이 인정된 기술 준비도(TRI : Technology Readiness Index)를 차용하였다. 특히 Parasuraman and Colby[12]가 기술 준비도의 세부적인 척도의 높고 낮음에 따라서 5개의 그룹으로 분류한 연구에 기반하여 모바일 서비스 이용자를 세분화 하였다(<표 6> 참조)[12].
- 앞에서 언급한 바와 같이 기술 준비도는 NTRS(National Technology Readiness Survey)에서 여러 차례 수행된 총 36문항을 차용하였다( 참조).
성능/효과
- 본 연구에서 발견한 두 가지의 결과를 기반으로 하여, 모바일 서비스에 대한 이용자의 품질 인식은 이용자 개인적인 성향인 기술 준비도 보다는 기본적인 통신 환경을 제공하는 국가적 요인에 의하여 크게 좌우됨을 알 수 있었다. 각 나라에서 제공하는 기술 인프라, 정책, 가격제 등과 같은 통신 환경이 이용자들의 개인 성향보다는 모바일 서비스 확산에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 즉 한국은 무관심 품질로 미국은 매력적 품질로 인식하는 차이가 통계적인 유의성을 가지고 있었다. 각국의 통신 인프라, 통신제도/정책, 요금제 등과 같은 통신 환경 요소가 이용자들의 품질 요소 결정에 크게 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 위와 같은 두 나라 소비자 간에 품질 인식에 차이가 존재하는 이유는 두 나라의 통신 환경이 상이하고, 특히 본 연구를 수행하기 위하여 자료 수집이 있었던 시기(2008년)에 우리나라의 스마트 폰의 수용 정도와 다양한 모바일 서비스를 이용할 수 있는 어플리케이션의 부재 때문에 위와 같은 차이가 발생되었다고 생각된다. 개별적인 모바일 서비스에 대한 한국과 미국 이용자들의 모바일 서비스 품질 인지를 살펴보았을 때, 한국 이용자들은 새로운 3G 기반의 모바일 서비스 보다는 SMS, Ring Download, Game, Mobile TV 등과 같은 전통적인 모바일 서비스에 대하여 많은 관심을 가지고 있으며, 이 서비스들에 대하여 이용자가 인지하는 품질에 따라 그들의 만족도가 결정됨을 알 수 있었다(일원적 품질 요소로 분류). 한국 통신업체들의 과제는 3G 기반의 새로운 모바일 서비스에 대한 적극적인 홍보를 통하여 무관심 품질로 분류된 모바일 서비스들을 매력적 품질 요소나 일원적 품질 요소로 전환하고자 하는 노력이 필요할 것이다.
- 그리고 그 차이를 통계적으로 검증하였다. 그 결과 한국의 이용자들은 대부분의 모바일 서비스에 대해서 무관심 품질로 인식하고 있으며, 미국의 이용자들은 매력적 품질로 인식하고 있었다. 위와 같은 두 나라 소비자 간에 품질 인식에 차이가 존재하는 이유는 두 나라의 통신 환경이 상이하고, 특히 본 연구를 수행하기 위하여 자료 수집이 있었던 시기(2008년)에 우리나라의 스마트 폰의 수용 정도와 다양한 모바일 서비스를 이용할 수 있는 어플리케이션의 부재 때문에 위와 같은 차이가 발생되었다고 생각된다.
- 예를 들면, 자동차의 브레이크 시스템, 호텔 객실의 깨끗한 수건과 냉 온수 시설, 항공여객기의 안정감 등이 당연적 품질 요소라 할 수 있다. 넷째, 무관심 품질(indifferent quality)은 충족이 되든 충족되지 않든 만족도 불만족도 야기하지 않는 요소를 말한다. 마지막으로, 역품질(reverse quality)은 충족이 되면 불만을 일으키고, 충족이 되지 않으면 만족을 일으키는 품질요소를 말한다.
- 예를 들어 호텔 내 숙박 고객을 위한 무료 다림질 서비스 혹은 과일 바구니 준비 등이 대표적인 예일 것이다. 둘째, 일원적 품질(one-dimension quality) 요소는 충족이 되면 만족하게 되고, 충족되지 못하면 불만을 일으키게 되는 품질 요소를 나타낸다. 예를 들면 자동차의 연비, 항공사 기내 승무원의 접객 태도 등이 이 품질요소에 해당된다.
- 본 연구에서 발견한 두 가지의 결과를 기반으로 하여, 모바일 서비스에 대한 이용자의 품질 인식은 이용자 개인적인 성향인 기술 준비도 보다는 기본적인 통신 환경을 제공하는 국가적 요인에 의하여 크게 좌우됨을 알 수 있었다. 각 나라에서 제공하는 기술 인프라, 정책, 가격제 등과 같은 통신 환경이 이용자들의 개인 성향보다는 모바일 서비스 확산에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 셋째, 당연적 품질(must-be quality)은 ‘최소한 마땅히 있을 것으로 간주되는 기본적인 품질요소’로서, 충족되는 것이 당연한 것으로 생각되기 때문에 이 품질 요소가 충족되더라도 별다른 만족감을 주지 못하고, 만약 충족되지 못하면 불만을 증가시키는 품질요소이다.
- (카이스퀘어) 분석을 수행하였다. <표 5>에서 나타난 것처럼, 세 가지 서비스에 관하여 한국과 미국의 품질 인식의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 한국은 무관심 품질로 미국은 매력적 품질로 인식하는 차이가 통계적인 유의성을 가지고 있었다.
- 이는 미국의 경우에는 DMB 서비스가 한국에 비해 대중화되어 있지 않기 때문에 Mobile TV 서비스를 무관심 품질로 인지하고, 반면에 한국에는 미국의 iTune와 같은 음원 시장이 활성화되어 있지 않아서 Music Download 서비스를 무관심 품질로 인지했을 가능성이 있다. 위의 결과로 미루어 보아 미국 이용자들에 비하여 한국 이용자들은 모바일 기기를 통신 이외에 다양한 오락의 도구로 많이 사용하고 있음을 간접적으로 알 수 있었다. 이렇다 보니 Entertainment 관련 모바일 서비스의 품질에 이용자들의 만족도가 민감하게 움직임을 알 수 있었다.
- 미국의 경우에는, Video Conferencing과 같은 최신의 모바일 서비스를 제외한 대부분의 서비스를 매력적 품질로 인식하였다. 위의 사실로 미루어 보아, 미국 모바일 서비스 이용자들은 다양한 종류의 모바일 서비스에 대하여 폭넓은 관심(일원적 품질 요소 혹은 매력적 품질 요소로 분류)을 가지고 있음을 알 수 있었다(총 14개의 모바일 서비스 중에서 10개를 매력적 품질 요소로 분류). 반면에 한국 모바일 서비스 이용자들은 대부분의 모바일 서비스를 무관심 품질로 분류(총 14개의 모바일 서비스 중에서 9개를 무관심 품질요소로 분류)한 것으로 미루어 보아, 미국 이용자들에 비하여 한국 이용자들은 모바일 서비스에 대하여 상대적으로 많은 관심이 있지 않는 것으로 판단된다.
- 개별 서비스에 대해 살펴보면, Communication 서비스 중, 한국 이용자들은 SMS를 제외한 다른 Communication 서비스들을 무관심 품질로 인식하고 있는 반면에 미국의 이용자들은 Video Conferencing과 Instant Messaging과 같은 최신의 3G 기반 모바일 서비스를 제외하고는 다른 Communication 서비스들을 매력적 품질로 분류하였다. 이 결과를 통하여 한국의 이용자들은 여러 커뮤니케이션 서비스 중에서 SMS만을 상대적으로 중요한 서비스라고 인지하고 있고, 미국 이용자들의 경우에는 SMS외에도 MMS와 Social Network 서비스를 중요한 서비스로 인지하고 있음을 알 수 있었다. 한국의 이용자들은 미국 이용자들에 비하여 MMS나 Social Network 서비스와 같은 3G 기반의 최신 모바일 서비스를 접할 수 있는 기회가 그리 많지 않아서, 최신의 모바일 서비스를 무관심 품질로 분류한 것으로 생각된다.
- 이러한 고객의 품질 인식 변화는 Nilsson-Witell and Fundin[10]의 연구에서도 나타났는데, 특히 기술 수용력이 뛰어난 소비자가 평가하는 품질요소와 그렇지 못한 소비자가 평가하는 품질요소가 상이함을 실증적으로 조사하였다[10]. 이러한 실증연구의 결과는 고객들이 인지하는 품질요소는 정체되어 있지 않고 시간에 따라 변모하는 동태성을 가진다는 것을 보여주었다.
- χ2(카이스퀘어) 분석 결과, 군집들 간의 서비스 품질의 인식 차이는 Communication 분야에서만 나타났고, Information과 Entertainment 서비스에 대해서 그 품질 인식에 있어서 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이와 같은 결과로 미뤄보아 TRI에 따른 4개의 군집은 모바일 서비스의 본질적 기능, Communication서비스에 있어서만 품질 인식의 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉 Communication 서비스를 제외한 다른 두 가지 분야의 서비스에 있어서의 품질 인식은 기술 준비도에 의한 군집에 따라서 상이하지 않음을 통계적으로 검증하였다.
- 모바일 서비스의 품질 인식은 아래 <표 3>과 <표 4>과 같이 나타났다. 전체적으로, 동일한 모바일 서비스에 대하여 한국과 미국의 이용자들은 상이한 품질 인식이 관측되었다. 표에서 보는 바와 같이 한국은 Communication 서비스와 Information 서비스에 포함된 대부분의 서비스에 대해서는 무관심 품질로 인식하고, 음악 서비스를 제외한 모든 Entertainment 서비스에 대해서는 일원적 품질로 인식하는 것으로 조사하였다.
- 둘째, 본 연구에서는 이용자의 국가적 요인뿐만 아니라 개인의 기술 준비도(TRI : Technology Readiness Index)가 그들의 품질 인식에 어떤 영향을 주는지를 조사하였다. 조사 결과, 4개 군집(개척군, 탐색군, 회의군, 느린군)간에 큰 품질 인식 차이가 관측되지는 않았다.
- 이와 같은 결과로 미뤄보아 TRI에 따른 4개의 군집은 모바일 서비스의 본질적 기능, Communication서비스에 있어서만 품질 인식의 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉 Communication 서비스를 제외한 다른 두 가지 분야의 서비스에 있어서의 품질 인식은 기술 준비도에 의한 군집에 따라서 상이하지 않음을 통계적으로 검증하였다.
- 표에서 보는 바와 같이 한국은 Communication 서비스와 Information 서비스에 포함된 대부분의 서비스에 대해서는 무관심 품질로 인식하고, 음악 서비스를 제외한 모든 Entertainment 서비스에 대해서는 일원적 품질로 인식하는 것으로 조사하였다. 한국 모바일 서비스 이용자들은 Communication과 Information 관련 모바일 서비스 보다는 Entertainment 관련 모바일 서비스에 상대적으로 많은 관심(일원적 품질 요소 혹은 매력적 품질 요소로 분류)을 보이고 있음을 알 수 있었다. 미국의 경우에는, Video Conferencing과 같은 최신의 모바일 서비스를 제외한 대부분의 서비스를 매력적 품질로 인식하였다.
후속연구
- 스마트 폰이 널리 확산되고, 다양한 어플리케이션을 사용할 수 있는 현재의 한국 이용자들의 품질 인식은 아마도 본 연구에서 제시한 품질 인식과는 큰 차이가 있을 것으로 생각된다. 그러나 본 연구에서 이용자 개인의 성향보다는 그들이 모바일 서비스를 이용하는 통신 환경, 특히 모바일 서비스를 이용할 수 있는 스마트 폰과 어플리케이션의 확산 정도에 따라서 이용자들의 품질 인식이 다르다는 것을 발견한 것으로 미루어 보아, 미국 이용자들의 품질 인식을 통하여 현재 한국 이용자들의 품질 인식을 예측하는 것이 가능할 것으로 생각된다. Kano의 품질 인식의 동태성에 관한 연구에 의하면, 우리나라 소비자의 모바일 서비스에 대한 품질 인식은 미국의 소비자의 품질 인식 수준의 전 단계에 있다고 유추할 수 있다.
- 특히 Kano 설문을 통해 수집된 데이터는 척도가 명목 척도이기 때문에 χ2(카이스퀘어)분석을 통해, 한·미 국가별 서비스에 대한 품질 인식과 그 인식의 차이를 통계적으로 검증했으며, TRI 수준에 의한 그룹을 분류하고 이에 따른 동일한 모바일 서비스에 대한 품질 인식에 차이가 있는지도 탐색하였다. 따라서 본 논문에서는 모바일 서비스 품질 인식의 차이 요인을 국가 차원 뿐만 아니라 개인적인 차원을 동시에 고려한 연구가 될 것이다.
- Kano의 품질 인식의 동태성에 관한 연구에 의하면, 우리나라 소비자의 모바일 서비스에 대한 품질 인식은 미국의 소비자의 품질 인식 수준의 전 단계에 있다고 유추할 수 있다. 본 연구를 위하여 데이터를 수집하였던 2008년도에는 우리나라의 모바일 서비스가 널리 확산되지 않았으나, 스마트 폰의 등장으로 많은 소비자들이 다양한 모바일 서비스를 다양한 용도로 사용함으로써 이제는 거의 모든 모바일 서비스가 매력적 품질요인이나 일원적 품질요인으로 조사될 가능성이 있을 것이다. 향후 연구에서는 우리나라에 스마트 폰이 보급되기 전과 후의 소비자의 품질인식의 차이를 탐색하여 봄으로써 Kano가 주장한 품질 인식의 동태성을 실증적으로 검증해 볼 필요가 있을 것이다.
- 본 연구의 가장 큰 한계점으로 데이터 수집이 한국 시장에 스마트 폰이 소개되기 직전에 이루어져서 현재 한국 이용자들의 품질 인식을 제대로 반영하지 못한다는 점을 지적할 수 있다. 스마트 폰이 널리 확산되고, 다양한 어플리케이션을 사용할 수 있는 현재의 한국 이용자들의 품질 인식은 아마도 본 연구에서 제시한 품질 인식과는 큰 차이가 있을 것으로 생각된다.
- 그리고 현재 소비자로부터 무관심 품질로 인지하고 있는 서비스에 대해서는 매력적 품질로 인지하도록 하는데 주력해야 할 것이다. 이와 같이 통신업체의 입장에서는 다섯 가지의 품질요소에 근거하여 품질 개선 활동을 한다면 효율적인 자원 투입으로 최대의 성과를 기대 할 수 있을 것이다. 기업에서 제공하고 있는 서비스가 어떤 품질요소에 속하는지를 탐색하고, 매력적 품질요소와 일원적 품질요소에는 추가적인 자원을 할당하고, 무관심 품질요소와 역품질요소에는 자원의 사용을 최소화하는 전략적인 의사결정을 내릴 수 있다.
- 개별적인 모바일 서비스에 대한 한국과 미국 이용자들의 모바일 서비스 품질 인지를 살펴보았을 때, 한국 이용자들은 새로운 3G 기반의 모바일 서비스 보다는 SMS, Ring Download, Game, Mobile TV 등과 같은 전통적인 모바일 서비스에 대하여 많은 관심을 가지고 있으며, 이 서비스들에 대하여 이용자가 인지하는 품질에 따라 그들의 만족도가 결정됨을 알 수 있었다(일원적 품질 요소로 분류). 한국 통신업체들의 과제는 3G 기반의 새로운 모바일 서비스에 대한 적극적인 홍보를 통하여 무관심 품질로 분류된 모바일 서비스들을 매력적 품질 요소나 일원적 품질 요소로 전환하고자 하는 노력이 필요할 것이다. 이뿐만 아니라 전통적인 모바일 서비스에 대한 품질 향상 노력도 간과할 수 없을 것이다.
- 본 연구를 위하여 데이터를 수집하였던 2008년도에는 우리나라의 모바일 서비스가 널리 확산되지 않았으나, 스마트 폰의 등장으로 많은 소비자들이 다양한 모바일 서비스를 다양한 용도로 사용함으로써 이제는 거의 모든 모바일 서비스가 매력적 품질요인이나 일원적 품질요인으로 조사될 가능성이 있을 것이다. 향후 연구에서는 우리나라에 스마트 폰이 보급되기 전과 후의 소비자의 품질인식의 차이를 탐색하여 봄으로써 Kano가 주장한 품질 인식의 동태성을 실증적으로 검증해 볼 필요가 있을 것이다.
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