소비자 가치가 브랜드 카리스마, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 매스티지 브랜드를 중심으로 - The Study on the Influence of Consumers' Value that Affects Brand Charisma, Brand Attitude and Purchase Intention - With Relevance to Masstige Brand -원문보기
Now, the Korean consumer market enters into the stage of the advanced country type's mature consumption, totally different from the consumption of the past, and among these changes, the quality enhancement and bipolarity of the consumption show clearly the rising trends together with the popularizat...
Now, the Korean consumer market enters into the stage of the advanced country type's mature consumption, totally different from the consumption of the past, and among these changes, the quality enhancement and bipolarity of the consumption show clearly the rising trends together with the popularization of the Masstige Brand due to the big expansion of the quantity. Unlike the old luxury brands, available only to the rich people in the past, the Masstige Brands are tagged with reasonable and affordable prices and provide the consumers with the good quality and convenient sensibilities as good as the old famous brands, which have become new high-class brands for the middle-income class. As the middle-come people get more income and are eager to live a better life, the Masstige Brands rise fast. Therefore, the study is aimed at examining the consumer-related factors affecting the purchase of the Masstige Brands on the basis of the fashion brands. In other words, the factors affecting the formation of the positive purchasing intentions of consumers will be verified by examining the influence of such factors, as the consumer value, brand charisma, attitude and loyalty, the variables affecting the purchasing intentions of the Masstige Brands, which are found out through the proceeding researches. As the result of the verification on the assumption, it is found out that the consumer value has a positive influence on the brand charisma. Also, it is found out that the consumer value has a positive influence on the brand attitude. And, it is discovered that the brand charisma has a positive influence on the brand loyalty. It is shown that the brand attitude has a positive influence on the brand loyalty. Lastly, it is indicated that the brand loyalty has a positive influence on the purchasing intention of consumers.
Now, the Korean consumer market enters into the stage of the advanced country type's mature consumption, totally different from the consumption of the past, and among these changes, the quality enhancement and bipolarity of the consumption show clearly the rising trends together with the popularization of the Masstige Brand due to the big expansion of the quantity. Unlike the old luxury brands, available only to the rich people in the past, the Masstige Brands are tagged with reasonable and affordable prices and provide the consumers with the good quality and convenient sensibilities as good as the old famous brands, which have become new high-class brands for the middle-income class. As the middle-come people get more income and are eager to live a better life, the Masstige Brands rise fast. Therefore, the study is aimed at examining the consumer-related factors affecting the purchase of the Masstige Brands on the basis of the fashion brands. In other words, the factors affecting the formation of the positive purchasing intentions of consumers will be verified by examining the influence of such factors, as the consumer value, brand charisma, attitude and loyalty, the variables affecting the purchasing intentions of the Masstige Brands, which are found out through the proceeding researches. As the result of the verification on the assumption, it is found out that the consumer value has a positive influence on the brand charisma. Also, it is found out that the consumer value has a positive influence on the brand attitude. And, it is discovered that the brand charisma has a positive influence on the brand loyalty. It is shown that the brand attitude has a positive influence on the brand loyalty. Lastly, it is indicated that the brand loyalty has a positive influence on the purchasing intention of consumers.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
따라서 본 연구는 패션 브랜드를 중심으로 소비자 및 패션 시장에 대한 분석을 통해 매스티지 브랜드의 패션 명품이 갖춰야 할 속성과 구매의도에 대한 소비자의 인식을 알아보고, 소비자의 가치가 소비자의 매스티지 브랜드에 대한 태도, 브랜드 카리스마, 브랜드 충성도에 영향을 미치는지 알아보고 이로 인해 구매의도에 어떤 영향을 일으키는지 알아보고자 한다.
본 연구는 소비자 가치가 브랜드 카리스마, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하기 위하여 진행되었으며, 선행연구 결과를 바탕으로 구성된 연구모형은 과 같다.
현재 시장에서 성장가능성이 큰 매스티지 브랜드에 관한 관심이 증대되는 대에 반해 이에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 이러한 상황에서 본 연구는 매스티지 제품군 중 패션 제품을 중심으로 매스티지 브랜드의 구매의도를 알아보고자 한다.
이상과 같이 매스티지 브랜드가 성장함에 따라 본 연구는 매스티지 패션 브랜드에 대해 연구하고자 한다.
가설 설정
넷째, “브랜드 태도가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
다섯째, “브랜드 충성도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
둘째, “소비자 가치가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5. 브랜드 충성도가 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설3. 브랜드 카리스마가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설4. 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
셋째, “브랜드 카리스마가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1. 소비자 가치가 브랜드 카리스마에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
첫째, “소비자 가치가 브랜드 카리스마에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
구매의도 측정은 Jarvenpaa·Todd(1996), 권경은(2003)과 한혜영(2004) 그리고 이승미(2005)가 사용한 구매의도 척도를 본 연구 상황에 맞도록 수정하여 4문항 5점 리커트 척도로 측정하였다.
브랜드 충성 측정에 관한 선행연구 중에서 황진숙·양정하(2004)와 진병호·고애란(1999)이 사용한 충성도 척도를 바탕으로 본 연구 상황에 맞도록 수정하여 7문항 5점 리커트 척도로 측정하였다.
브랜드 카리스마의 측정은 Bass(1985)와 이홍(1996), 임지훈(2003)이 사용한 카리스마척도를 본 연구 상황에 맞도록 수정하여 4문항 5점 리커트 척도로 측정하였다.
서울·경기에 거주하는 20대 이상의 남녀 모든 연령층을 대상으로 직접 설문지를 돌리는 방법으로 설문조사를 실시하였다.
실증분석에 앞서 설문조사에 사용된 측정항목을 통해 가설검증에 적합한 자료가 수집되었는지에 대한 탐색적 요인분석을 통하여 타당성(Validity)을 검증하였으며, 따라서 연구모델에 근거한 각각의 개념들에 대해 조작적 정의에 기초한 내적일관성에 의한 신뢰성을 측정하였다. 실증분석을 위한 척도들의 신뢰성을 분석하기 위하여 SPSS 18.
대상 데이터
총 350부의 설문지를 배포하여 330부가 회수되었으며 그 중 응답이 불성실하거나 표기가 명확하지 않은 11부를 제외한 총 319부를 통계분석을 위한 자료로 채택하였다.
데이터처리
실증분석을 위한 척도들의 신뢰성을 분석하기 위하여 SPSS 18.0을 이용하여 상관관계분석 및 Cronbach α계수를 이용하였다.
이론/모형
태도는 재품을 선택하기에 앞서 해당 제품에 대한 긍정적 혹은 부정적인 느낌 같은 전반적인 평가를 형성하고 소비생활의 여러 의사결정에 효율적으로 대처 할 수 있게 한다. 따라서 본 연구에서는 한혜영(2004)이 사용한 좋아함, 호감도, 선호도를 태도의 항목으로 3문항 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 연구모델에서 제시된 제 개념들(latent constructs) 간의 구조적 관계를 검증하는데 초점을 두고 있으므로 공변량 구조분석을 통해 이들 개념들 간의 관계를 검증하는데 유용한 AMOS(Analysis of Moment Structure)를 이용했다.
가치는 소비자의 가장 기본적이고 근본적인 욕구(needs)와 목표(golds)의 인지적 표현으로 가치는 특정 상황에 대한 태도와 구별하여 소비자 행동에 지속적으로 영향을 미치는 근본적인 동기이다. 이 변수를 측정하기 위해 Kahle(1983)의 LOV(List Of Values) 9문항 5점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
GFI, AGFI, RMR, NFI를 통해서 전체적인 모형 적합도는 비교적 높게 나타났음을 알 수 있고, t value(C.R.)는 p<0.001 유의수준에서 유의한 것으로 나타났으므로 확인적 요인분석을 통한 집중타당성, 판별타당성 및 단일차원성이 검증되었다.
분석결과 가설에서 설정한 방향과 동일하게 나타나 이해타당성(nomological validity)이 있다고 할 수 있으며, 상관관계 계수들이 통계적으로 유의한 수준에서 1보다 작게 나타나 판별타당성(discriminant validity)도 있음이 입증되었다(Challagalla & Shervani, 1996).
브랜드 충성도가 구매의도에 영향력을 살펴본 결과 표준화 경로계수(β)는 0.93, CR 값은 4.52, p값은 0.000으로 나타났기 때문에 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의하게 나타났다.
브랜드 카리스마가 브랜드 충성도에 영향력을 살펴본 결과 표준화 경로계수(β)는 0.35, CR 값은 3.23, p 값은 0.001으로 나타났기 때문에 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의하게 나타났다.
브랜드 태도가 브랜드 충성도에 영향력을 살펴본 결과 표준화 경로계수(β)는 0.39, CR 값은 3.55, p값은 0.000으로 나타났기 때문에 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의하게 나타났다.
소비자 가치, 브랜드 카리스마, 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도 간의 영향관계를 살펴보기 위한 구조 방정식 모형의 적합도를 살펴보면 χ2가 418.259, p=0.000으로 나타났으며, 절대부합지수인 기초부합지수(GFI)가 0.914, 조정부합지수(AGFI)가 0.885, 평균제곱 잔차제곱근(RMR)이 0.052로 모형의 적합도에 있어 비교적 양호하게 나타났다.
소비자 가치가 브랜드 카리스마에 미치는 영향력을 살펴본 결과 표준화 경로계수(β)는 0.13, CR 값은 2.13, p값은 0.033으로 나타났기 때문에 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의하게 나타났다.
소비자 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향력을 살펴본 결과 표준화 경로계수(β)는 0.33, CR 값은 5.20, p 값은 0.000으로 나타났기 때문에 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의하게 나타났다.
Dick·Basu(1994)의 연구에서는 고객 충성도는 경쟁사에 대한 개개인의 상대적인 태도와 반복적인 단골 행동 간의 관계를 강하게 형성하는데, 이러한 관계는 사회적 규범과 상대적 요인들에 의해 중재된다고 한다. 여기에서 상대적인 태도의 선행변수는 인지적(cognitive), 감정적(affective), 의욕적(conative) 요소로 구성되며, 이러한 선행요소는 동기유발(motivational), 지각력(perceptual), 행동측면(behavioral)의 결과 변수들을 통해 충성도에 기여하는 것으로 확인되었다.
제 개념들 간의 구조적 관계를 나타내는 전체모형에 대한 적합도 검증결과, 소비자 가치, 브랜드 카리스마, 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 구매의도 간의 영향관계를 살펴보기 위한 연구모델은 구조방정식에서 일반적인 평가 기준을 삼는 지표들과 비교할 때, Chi-square=418.259, p-value=0.000 값으로 나타났다. GFI : 0.
확인적 요인분석을 통해 구조모형을 테스트하기 전에 앞서 현재 측정모형의 적정성을 검증한 결과 비교적 모형의 적합도가 높게 나타났음을 알 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인간의 가치는 인간의 행동에 있어 어떤 역할을 하는가?
이와 같은 연구들에 따르면 인간은 자신의 가치에 의해 세계를 인식할 뿐만 아니라 욕구를 통제하고 그것을 충족시켜 나간다. 결국 인간의 가치는 자신의 행동에 있어서 내적인 판단기준으로 작용하여 자신의 행동을 정당화시키는 중요한 역할을 하는 요인으로 간주되고 있다.
현대의 소비자들에게 브랜드는 제품을 구별하는 이름 이상으로 어떤 개념으로 다가오는가?
현대의 소비자들은 브랜드를 더 이상 제품을 구별하는 이름이라 생각하지 않는다. 소비자는 브랜드를 구매함으로써 개인의 욕구를 만족시키고 자신과 동일시하거나, 구매를 통해서 얻게 되는 이익을 통해 총체적인 경험을 소비한다(Xu Xing, 2005).
트레이딩 업 현상이란 무엇인가?
최근 소비자들의 소비행태가 고급화를 지향하게 되면서 중가 제품을 주로 구입하던 중상층 소비자들은 고품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 저렴한 매스티지 브랜드를 소비하는 패턴인 이른바 ‘트레이딩 업(Trading Up)’ 현상이 나타나고 있다(임정상, 2006).
참고문헌 (40)
강영순, 김정훈(2002), 리더십과 리더십 유효성, 무역경영사.
김민정, 류숙희(1992), "소비자의 의복에 대한 관여도와 상표충성도에 관한 이론적 고찰". 과학논집, 18권, pp. 87-93.
최선형(1993), "의류제품에 대한 감정적 반응이 태도형성에 미치는 영향", 서울대학교 대학원, 박사학위논문.
태회진(2006), "매스티지 브랜드 개성이 소비자 행동에 미치는 영향 : 패션브랜드를 중심으로", 성균관대학교 대학원, 석사학위논문.
현복희(2001), "소비자 가치가 여행 상품 선택에 미치는 영향", 계명대학교 대학원, 석사학위논문.
Xu Xing(2005), "매스티지 패션브랜드 구매행동에 관한 연구", 서울대학교 대학원, 석사학위논문.
Radha Chadha & Paul Husband(2007), 럭스플로전, 가야북스.
Aaker, Daivid A.(1991), Managing Brand Equity, The Free Press.
Assael, H.(1984), Consumer behavior and marketing action, 2nd edi. Boston; Kent Publishing Co.
Davidson, A. R. & Jaccard, J. (1979). Variables that Moderate the Attitude-Behavior Relation : Result of a Longitudinal Survey. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 37, No. 8, pp. 1364-1376
Engel, James F., Roger D. Blackwell(1982), "Retailing Crowding: Theoretical and Strategic Implication", Journal of Retailing, 62.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C.(1982), "The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings, and Fun", Journal of Consumer Research, 9(September), pp.132-140
Homer, Pamela M. & Lynn R, Kahle(1989), "A Structural Equation Test of the Value-Attitude-Behavior Hierarchy", Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), pp.638-646.
House, R. J.(1977), "A 1976 Theory of Charismatic Leadership", in Leadership, ed. J. G. Hunt and L. L. Larson, Southern Illinois University Press.
Howell, J. M.(1985), A Laboratory Study of Charismatic Leadership, University of Western Ontario.
Jones, Thomas O. & W, Earl Sasser Jr.(1995), "Why Satisfied Customers Defect". Harvard Business Review, Vol. 73, (6), pp.89-99.
Muller, T. E (1991), "Using Personal Values to Define Segements in an International Tourism Market." International Marketing Review, Vol. 8, pp. 57-70.
Ness, T. E. & Stith, M. T.(1984), "Middle-class Values in Blacks and Whites", In R.E.Pitts & A.G.W oodside(eds), Personal Values and Consumer Psycholigy, Lexington, MA:Lexington Books.
Oliver, Richard L,(1980), "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, pp. 460-469
Reichheld, Frederick F.(1996), "The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value", Boston: Harvard Business School Press.
Rokeach, M.(1973), The Nature of Human Values. New York, The Free Press
Shiffman, Leon G. & Leslie L. Kanuk(1991), Consumer Behavior, 4th ed., Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall
Thorbjomsen H, Supphellen M, Nysveen H & Pedersen P.E, (2002), "Building brand relationships online; A comparison of two interactive applications," Journal of Interactive Marketing, Vol. 16, No. 3
Torres-Moraga E, Vasquez-Parraga A. Z & Zamora-Gonzalez J, (2008), "Customer Satisfaction and Loyalty: start with the product, culminate with the brand," The journal of Consumer marketing, Vol. 25, No. 5, pp. 302-313.
Wagner A. Kamakura & Thomas P. Nonak(1992), "Value-System Segmentation: Exploring the Meaning of Lov", Journal of Consumer Research, Vol 19, No. 1, pp. 119-132
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.