[논문]지각된 가치와 위험이 인터넷 패션 쇼핑몰의 수입패션제품 구매행동에 미치는 영향 - 공식딜러와 비공식딜러의 비교분석을 중심으로 -

김효정; 황선진

지각된 가치와 위험이 인터넷 패션 쇼핑몰의 수입패션제품 구매행동에 미치는 영향 - 공식딜러와 비공식딜러의 비교분석을 중심으로 -
The Influence of Perceived Value and Perceived Risk on Consumer Purchasing Behavior for Imported Apparel in Internet Shopping Malls 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.61 no.4, 2011년, pp.63 - 75

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study were to investigate influences of perceived value and perceived risk on purchasing behavior for imported apparel from official dealer and unofficial dealer in internet shopping mall. A total of 363 female subjects with ages ranging between 20's and 30's completed the questionnaire. The results of this study were as follows. 1) Imported apparel through official dealer had no influence by impulse buying for convenience and efficiency value, information value, after-purchasing value. On the other hand, imported apparel through unofficial dealer had a negative influence by impulse buying for convenience and efficiency value. 2) Imported apparel through official dealer had a negative influence by impulse buying for function and service risk. But for imported apparel through unofficial dealer, not only function and service risk but also private information risk were influenced by impulse buying. 3) All of imported apparel through official dealer and unofficial dealer had no influence by flow for convenience and efficiency value, information value, after-purchasing value. 4) All of imported apparel through official dealer and unofficial dealer were influenced by flow for function and service risk. That is to say, when consumer find satisfaction about quality of products, whether real thing or not, guarantee of quality, consumer's purchasing behavior will be enhance.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 수입패션제품을 공식딜러와 비공식딜러를 통해 수입된 패션제품으로 각각 나누어 소비자의 충동구매성향과 플로우가 지각된 가치와 지각된 위험에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
본 연구는 수입의류를 판매하는 인터넷 쇼핑몰을 공식딜러와 비공식딜러로 나누어 소비자들이 인터넷에서 수입패션제품 구입 시 지각된 가치와 지각된 위험이 구매행동에 영향을 미치는데 있어 충동구매 성향과 플로우가 조정적 역할을 할 것이라고 보았다. 이에 따른 연구모형은 <그림 1>과 같으며 가설은 다음과 같다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 수입패션 제품을 공식딜러와 비공식딜러를 통해 수입된 패션 제품으로 각각 나누어 소비자의 충동구매성향과 플로우가 지각된 가치와 지각된 위험에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였는데 이에 대한 결론은 다음과 같다. 첫째, 공식딜러를 통해 수입된 패션제품 브랜드는 인터넷 쇼핑몰에서 판매될때 지각된 가치의 세 요인인 편의·효율가치, 정보적 가치, 구매 후 가치에 대해 충동구매성향이 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
위와 같은 선행연구를 통해 공식·비공식 딜러를 통한 인터넷 쇼핑몰의 수입패션제품 구매상황에서 소비자들의 지각된 위험과 가치가 구매행동에 영향을 미치는데 있어 소비자의 심리적 특성인 충동구매 성향과 플로우가 영향을 주게 되며, 이 영향으로 구매행동에 있어 차이를 보이는 조정효과를 할 것으로 보고 요인 간 관계를 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설1: 인터넷 쇼핑몰에서 수입패션제품 구매 시, 충동구매 성향이 높을수록 지각된 가치가 구매행동에 미칠 영향력은 수입패션의류의 유통경로에 따라 다르게 나타날 것이다(H-1).
가설2: 인터넷 쇼핑몰에서 수입패션제품 구매 시, 충동구매 성향이 낮을수록 지각된 위험이 구매행동에 미칠 영향력은 수입패션의류의 유통경로에 따라 다르게 나타날 것이다(H-2).
가설3: 인터넷 쇼핑몰에서 수입패션제품 구매 시, 플로우가 높을수록 지각된 가치가 구매행동에 미칠 영향력은 수입패션의류의 유통경로에 따라 다르게 나타날 것이다(H-3).
가설4: 인터넷 쇼핑몰에서 수입패션제품 구매 시, 플로우가 낮을수록 지각된 위험이 구매행동에 미칠 영향력은 수입패션의류의 유통경로에 따라 다르게 나타날 것이다(H-4).
둘째, 소비자들의 인터넷 이용 정도에 따라서 인터넷 쇼핑업체에 대한 구매행동에 차이가 있을 수 있을 것이다. 따라서 후속 연구에서는 소비자들의 인터넷 쇼핑몰의 수입패션제품 구매 경험의 빈도나 양에 따라 소비자를 세분화하여 인터넷 쇼핑업체에 대한 구매행동에 차이가 있을 수 있음을 고려한 연구도 필요할 것이다.

제안 방법

구매행동은 제품에 대한 좋고 나쁨을 나타내는 선호도, 소비자들이 이해관계를 떠나서 자신의 직간접적 경험에 대한 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 또는 과정의 정도인 구전의도, 인터넷 쇼핑몰에서 수입패션제품을 구입할 가능성에 대한 주관적인 평가인 구매의도의 문항으로 각각 2개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구는 수입패션의류를 판매하는 유통경로원을 공식과 비공식딜러로 나누었다. 이때 공식딜러는 국내 판매권을 갖고 있는 공식 수입업체를 말하며 비공식딜러는 공식 수입업체가 아닌 일반 수입업자가 다른 유통경로를 거쳐 국내로 들여오는 업체를 말한다.
사전에 특정 제품에 대한 구매계획이 없이 전혀 없었으나 여러 가지 요인으로 인해 심사숙고없이 물품을 구매하는 성향으로서 김선숙, 이은영⁴⁷⁾의 연구에서 사용된 척도를 패션제품에 알맞게 수정 보완한 6개 문항을 5점 척도로 측정하였다.
인터넷에서 수입패션제품 구매와 관련하여 소비자들이 지각하는 위험정도로서 이는 양윤, 백수원⁴⁵⁾의 연구에서 사용된 지각된 위험 척도를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완한 20개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
지각된 가치는 소비자들이 인터넷에서 수입패션제품을 구매시 얻게 되는것과 주게 되는 것의 지각에 근거한 제품의 유용성에 대한 소비자의 주관적인 평가를 의미하며 이는 문태현⁴⁶⁾의 연구에서 사용된 척도를 패션제품에 알맞게 수정 보완한 10개 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

대상 데이터

이때 공식딜러는 국내 판매권을 갖고 있는 공식 수입업체를 말하며 비공식딜러는 공식 수입업체가 아닌 일반 수입업자가 다른 유통경로를 거쳐 국내로 들여오는 업체를 말한다. 공식딜러와 비공식딜러 브랜드의 선정을 위해 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대의 10명 여성 응답자를 대상으로 FGI를 실시하였다. 그 결과 공식딜러 브랜드로 샤넬, 구찌, 버버리, 폴로, 랄프로렌, 디젤, 아디다스 등으로, 비공식딜러 브랜드로는 아메리칸 이글, 홀리스터, 제이크루, 어반, 올드네이비, 아베크롬비 등을 선정하였다.
공식딜러와 비공식딜러 브랜드의 선정을 위해 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대의 10명 여성 응답자를 대상으로 FGI를 실시하였다. 그 결과 공식딜러 브랜드로 샤넬, 구찌, 버버리, 폴로, 랄프로렌, 디젤, 아디다스 등으로, 비공식딜러 브랜드로는 아메리칸 이글, 홀리스터, 제이크루, 어반, 올드네이비, 아베크롬비 등을 선정하였다.
위의 연구결과를 통해 살펴본 본 연구의 제한점과 후속 연구의 방향은 첫째, 표본의 선정에 있어서 의도적으로 수입패션제품에 관심이 적을 것 같은 남성의 표본을 배제하고 수입패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대 여성으로 편의추출 하였다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 요인을 고려하여 연구대상의 폭을 넓혀 연구하는 것이 필요할 것이다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구입한 경험이 있는 서울·경기 지역의 20~30대 여성을 편의 표본추출법을 이용하여 연구대상자로 선정하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구입한 경험이 있는 서울·경기 지역의 20~30대 여성을 편의 표본추출법을 이용하여 연구대상자로 선정하였다. 총 400부의 설문지가 배포되었으며 376부가 회수되었고, 최종 363부가 최종 분석 자료로 사용되었다. SPSS 15.

데이터처리

SPSS 15.0을 통해 먼저 각 측정변수의 신뢰도를 측정하기 위해 cronbach' α값을 이용하였으며, 지각하는 위험과 지각하는 가치의 차원을 밝혀내고자 탐색적 요인분석을 실시하였다.
0을 통해 먼저 각 측정변수의 신뢰도를 측정하기 위해 cronbach' α값을 이용하였으며, 지각하는 위험과 지각하는 가치의 차원을 밝혀내고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 가설을 검증하기 위해 조정회귀분석(moderated regression analysis)을 실시하였다.

성능/효과

결론적으로 공식딜러와 비공식딜러 모두 기능․서 비스 위험에 유의한 결과를 얻었고 비공식 딜러에 경우 개인정보위험에 대하여 추가적으로 유의한 결과를 얻었다. 이러한 결과는 소비자가 충동구매성향이 낮을수록 인터넷 쇼핑 신뢰관련 위험, 시간손실 위험, 대금지불방식 위험 등을 더 많이 느낀다는 양윤, 백수원⁵³⁾의 연구와 일치한다.
은 화장품 전문 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 점포 이미지를 연구하였다. 그 결과 인터넷 화장품 쇼핑몰 이미지 중 온라인 상품기획 이미지와 감각적 경험 이미지, 사이트 디자인 이미지는 플로우에 영향을 미치며, 소비자가 플로우 상태를 경험할수록 정보탐색의도가 증가한다고 밝혔다.
그러나 비공식딜러를 통해 수입된 패션제품 브랜드들은 편의·효율가치에 대해 貧(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 공식딜러를 통한 쇼핑몰과 비공식딜러를 통한 쇼핑몰 모두 기능․서비스 위험에 대해 플로우가 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과를 얻은 것은 소비자들이 쇼핑몰에서 판매하는 수입패션제품에 대해 진품여부, 제품의 질, 품질 보증 문제 등의 위험지각이 플로우 수준과 관여도에 영향을 미치고 관여도는 다시 구매행동에 영향을 미친다는 것을 시사한다.
둘째, 공식딜러를 통해 수입된 패션제품 브랜드는 지각된 위험의 세 요인인 기능·서비스위험, 사회· 심리적위험, 개인정보 위험 중에서 기능·서비스위험에 대해 충동구매성향이 貧(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
반면에 비공식딜러 브랜드의 경우는 기능·서비스위험과 개인정보 위험에 대해 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에 참여한 응답자의 인구통계적 특성 및 수입패션제품 구매경험 특성은 20~25세의 응답자가 70%를 차지하고 있으며 자주 방문하는 인터넷 쇼핑몰의 형태는 mall of malls(58.1%), 전문점형(23.4%), 백화점식(18.5%)의 순으로 나타났다. 최근 구매한 시기는 2주 이상~4주 미만이 가장 많은 부분을 차지했으며, 1회 수입패션제품 구매비용에 있어 5만원 이상~15만원 미만의 구매가 가장 많이 이루어지고 있었다.
본 연구에서 공식딜러 브랜드와 비공식딜러 브랜드 모두 플로우가 낮을수록 기능·서비스 위험에서 구매행동에 미칠 영향력은 크다는 결과를 얻은 것은 소비자들은 오프라인 쇼핑 상황에 비해 온라인 쇼핑 상황에서 더욱 높은 수준의 위험을 지각하고 있으며 이 중에서 제품의 진품여부, A/S 및 품질보증 문제, 상품수령 후 결점 발견 등의 실용적 위험에 대해 가장 큰 영향을 받고 있다는 것을 알 수 있다.
분석한 결과 공식딜러인 경우 기능·서비스 위험에 대하여 (지각된 위험×충동구매성향)의 회귀계수는 貧(-)의 값으로 나타나고 통계적으로 유의한 결과를 얻은 반면 (t=-4.005, p<.01) 사회·심리적 위험과 개인정보위험은 통계적으로 유의하지 않았다 (t=.439, n.s. ; t=-1.812, n.s.).
분석한 결과 과 같이 국내에 정식 수입된 공식딜러인 경우 지각된 가치의 편의·효율가치, 정보적 가치, 구매 후 가치 요인에 대하여 (지각된 가치×충동구매성향)의 회귀계수는 통계적으로 유의하지 않았다.
분석한 결과 유형에 관계없이 모든 요인에 대하여 (지각된 가치×플로우)의 회귀계수는 통계적으로 유의하지 않아 가설 H-3이 채택되지 않았으며 이러한 결과는 이용자와 인터넷 환경과의 상호작용성은 플로우에 대한 직접적인 영향이 없다고 밝힌 두정완54)의 연구를 뒷받침한다고 볼 수 있다.
분석한 결과 을 살펴보면 공식딜러인 경우 기능·서비스 위험에 대하여 (지각된 위험×플로우) 의 회귀계수가 貧(-)의 값으로 나타나고 통계적으로 유의한 결과를 얻었지만(t=-4.631, p<.01) 사회·심리적 위험과 개인정보위험에서는 유의한 결과를 얻지 못하였다(t=1.548, n.s. ; t=.632, n.s.).
셋째, 공식딜러를 통한 쇼핑몰과 비공식딜러를 통한 쇼핑몰 모두 지각된 가치의 세요인인 편의·효율 가치, 정보적 가치, 구매 후 가치에 대해 플로우는 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
신뢰성을 저하시키는 3항목을 제거한 후 요인을 추출한 결과 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 느끼는 위험은 크게 3요인으로 기능·서비스위험, 사회·심리적위험, 개인정보로 나타났다.
위의 결과들을 종합해 보면, 공식딜러를 통한 인터넷 쇼핑몰과 비공식딜러를 통한 인터넷 쇼핑몰 모두 수입패션제품 구입시 지각된 가치와 지각된 위험이 구매행동에 영향을 미치는데 있어 충동구매성향과 플로우는 조정적 역할을 주고 있는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들의 구매를 긍정적으로 유도하기 위해 일괄적인 전략수립보다는 구체적인 위험지각과 가치지각 유형을 제시하여 유통경로의 특성을 고려한 세분화된 전략의 수립이 필요하다고 본다.
첫째, 공식딜러를 통해 수입된 패션제품 브랜드는 인터넷 쇼핑몰에서 판매될때 지각된 가치의 세 요인인 편의·효율가치, 정보적 가치, 구매 후 가치에 대해 충동구매성향이 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.

후속연구

둘째, 소비자들의 인터넷 이용 정도에 따라서 인터넷 쇼핑업체에 대한 구매행동에 차이가 있을 수 있을 것이다. 따라서 후속 연구에서는 소비자들의 인터넷 쇼핑몰의 수입패션제품 구매 경험의 빈도나 양에 따라 소비자를 세분화하여 인터넷 쇼핑업체에 대한 구매행동에 차이가 있을 수 있음을 고려한 연구도 필요할 것이다.
위의 연구결과를 통해 살펴본 본 연구의 제한점과 후속 연구의 방향은 첫째, 표본의 선정에 있어서 의도적으로 수입패션제품에 관심이 적을 것 같은 남성의 표본을 배제하고 수입패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대 여성으로 편의추출 하였다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 요인을 고려하여 연구대상의 폭을 넓혀 연구하는 것이 필요할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인터넷 쇼핑에 대하여 충동구매성향이 상대적으로 높은 이유는 무엇인가?	한편 인터넷 쇼핑의 경우 배너광고나 다양한 판촉 유형은 오프라인 쇼핑에 비해 실행하기가 수월하기 때문에 충동구매성향이 상대적으로 높다. 또한 인터넷 쇼핑 중 경험 할 수 있는 여러 가지 생각이나 느낌은 인터넷 쇼핑몰에서의 구매행동에 영향을 주기 때문에 플로우의 개념은 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 변수라고 볼 수 있다.
	김귀남은 화장품 전문 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 점포 이미지를 연구하였는데, 어떠한 결과가 나타났는가?	김귀남42)은 화장품 전문 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 점포 이미지를 연구하였다. 그 결과 인터넷 화장품 쇼핑몰 이미지 중 온라인 상품기획 이미지와 감각적 경험 이미지, 사이트 디자인 이미지는 플로우에 영향을 미치며, 소비자가 플로우 상태를 경험할수록 정보탐색의도가 증가한다고 밝혔다.
	최근 온라인상에서 수입패션브랜드 제품들을 취급하는 쇼핑몰이 급증하고 있는 이유는 무엇인가?	최근 병행수입제 실시 이후 국내에 들어오지 않은 미유통 브랜드나 제품, 품절되어 국내에서는 구입하기 어려운 상품도 인터넷 쇼핑몰에서는 구매가 가능 하다.14) 이와 함께 최근 온라인상에는 수입패션브랜드 제품들을 취급하는 쇼핑몰이 급증하고 있는데 그 이유는 먼저 매스티지 현상이 일어나면서 한정된 계층에게만 소비가 이루어지던 수입패션브랜드가 대중화 되고 있기 때문이다. 또한 수입패션브랜드들은 중간 유통 경로를 최소화하여 병행 수입 또는 기업의 자체적인 수입 유통망을 통해 일반 점포형 매장에서 구입하는 것에 비해 저렴한 가격에도 공급이 가능하기 때문이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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