서비스 품질 평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도 및 만족에 미치는 영향 The Effect of Service Quality Estimation and Perceived Risk on Purchase Intention and Satisfaction of the Fashion Merchandise to Internet Shopping Malls원문보기
The purpose of this study is to analyze whether service quality and perceived risk have an effect on purchase intention and satisfaction of the fashion merchandise in internet shopping malls. To this end, a survey was conducted from June 20 to July 30 in 2005, among married women aged in their 20s a...
The purpose of this study is to analyze whether service quality and perceived risk have an effect on purchase intention and satisfaction of the fashion merchandise in internet shopping malls. To this end, a survey was conducted from June 20 to July 30 in 2005, among married women aged in their 20s and 30s, on their purchase experience of fashion merchandise from internet shopping malls. The survey was conducted over the internet with 306 subjects. The statistical analysis methods were frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, and multiple regression analysis. First, the service quality factors were determined to be reliability, responsibility, ease of transaction, order convenience, and site characteristics. Perceived risk factors were determined to be merchandise risk, information exposure risk, social psychological risk, and function risk. Second, service quality factors of responsibility, ease of transaction, order convenience, site characteristics and perceived risk factor of social psychological risk had an effect on internet purchase intention of the fashion merchandise. Greater site use convenience, lower price, simpler ordering, and lower social psychological risk were all positively correlated with higher internet purchase intention of fashion merchandise. Third, nice quality factors and social psychological risk had an effect on satisfaction degree in internet shopping.
The purpose of this study is to analyze whether service quality and perceived risk have an effect on purchase intention and satisfaction of the fashion merchandise in internet shopping malls. To this end, a survey was conducted from June 20 to July 30 in 2005, among married women aged in their 20s and 30s, on their purchase experience of fashion merchandise from internet shopping malls. The survey was conducted over the internet with 306 subjects. The statistical analysis methods were frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, and multiple regression analysis. First, the service quality factors were determined to be reliability, responsibility, ease of transaction, order convenience, and site characteristics. Perceived risk factors were determined to be merchandise risk, information exposure risk, social psychological risk, and function risk. Second, service quality factors of responsibility, ease of transaction, order convenience, site characteristics and perceived risk factor of social psychological risk had an effect on internet purchase intention of the fashion merchandise. Greater site use convenience, lower price, simpler ordering, and lower social psychological risk were all positively correlated with higher internet purchase intention of fashion merchandise. Third, nice quality factors and social psychological risk had an effect on satisfaction degree in internet shopping.
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문제 정의
(박유식, 한명희, 2001; 이승희, 2000). 그러므로 본 연구는 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매 경험자를 대상으로 서비스 품질평가와 지각된 위험이 이들의 패션상품 구매의도 및 만족도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
패션 소비자가 인터넷 쇼핑 시지각하는 위험과 서비스 품질을 동시에 다룬 연구는 거의 없으며, 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자 만족도에 영향을 미치는 요소에 대한 연구도 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 패션 소비자의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도 및 만족에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 본 연구의 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매경험자를 재구매자로 유도할 수 있는 인터넷 마케팅전략 수립에 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.
본 연구는 이상에서 설명한 R-SERVQUAL과 인터넷 서비스 품질 평가척도를 기초로 인터넷 패션 소비자에 적합한 서비스 품질 평가항목을 개발함으로써 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에 대하여 어떻게 평가하는 지를 측정하고자 한다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션상품의 구매 경험이 있는 20대~30대 기혼여성을 대상으로, 이들의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션 상품 구매의도 및 만족에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과에 따른 결론 및 제언은 다음과 같이 나타낼 수 있다.
연구문제 1: 인터넷 패션 소비자의 서비스 품질평가 및 지각된 위험에 대하여 알아본다.
연구문제 2: 패션 소비자의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3: 패션 소비자의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매 만족도에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
본 연구는 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매의도 및 만족의 영향 변인으로 서비스 품질과 지각된 위험의 2개 변인으. 로만 측정하였다.
있다. 본 연구에서는 서비스 품질평가의 측정도구를 개발하기 위하여 오프라인 서비스 품질 평가척도인 R- SERVQUAL과 인터넷 서비스 품질 평가척도인 QUIS, PQISS, e-SERVQUAL 등의 측정항목 중 본 연구와 부합하는 항목들을 선별하고, 김희철, 김민철(1999), 류은정 (2002), 이문규(2002) 등의 연구를 참고하여 총 25항목을 개발하였다. 예비조사를 통하여 일부 항목은 수정, 보완하였으며, 주문 편리성, 신속하고 정확한 상품 정보, 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰 주문, 배송, 환불 등 제반절차의 확인 가능성, 개인정보 및 거래내역의 보호 등의 항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
위험을 말한다. 본 연구에서는 이미영(2000), 조영주, 임숙자, 이승희(2001), 황진숙(2003) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 지각된 위험에 관한 측정도구를 개발하였고, 상품 구입에 따른 금전적손시 가격 관련 위험, 패션 상품 관련 위험, 세탁, 관리 등의 기능 관련 위험, 주문, 배송, 환불 관련 위험, 개인정보 및 신용카드 정보 노출에 따른 위험, 착용시의 어울림과 관련된 위험 등 총 20항목을 7점 리 커트 척도로 측정하였다.
발생하는 것으로 보았다. 본 연구에서는 이은진 홍병숙 (1999), 김미숙, 김소영(2001), 신수연, 김민정(2003) 등의 연구와 예비조사 결과에 따라 구매 만족도의 측정도구를 개발하였으며, 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 주문과 서비스, 상품 등의 만족도에 관한 총 18항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
예비조사 결과에 따라 설문 문항을 수정, 보완함으로써 설문지를 완성하였고, 2005년 6월 20일에서 7월 30일 사이에 임의표집 방식으로 본조사를 실시하였다. 자료는 옥션 (www.
본 연구에서는 서비스 품질평가의 측정도구를 개발하기 위하여 오프라인 서비스 품질 평가척도인 R- SERVQUAL과 인터넷 서비스 품질 평가척도인 QUIS, PQISS, e-SERVQUAL 등의 측정항목 중 본 연구와 부합하는 항목들을 선별하고, 김희철, 김민철(1999), 류은정 (2002), 이문규(2002) 등의 연구를 참고하여 총 25항목을 개발하였다. 예비조사를 통하여 일부 항목은 수정, 보완하였으며, 주문 편리성, 신속하고 정확한 상품 정보, 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰 주문, 배송, 환불 등 제반절차의 확인 가능성, 개인정보 및 거래내역의 보호 등의 항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
재구매의도를 포함한 개념으로 사용하였다. 이에 관한 측정도구 개발 시 김명소(1999), 이명수, 박종희, 김도일 (2001) 등의 연구와 예비조사 결과를 토대로 하여 인터넷 쇼핑을 좋아하는 정도, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 정책에 따른 구매 의향 정도, 구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰의 재구매 여부 등 총 7항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
측정 도구의 적절성을 밝히고 수정 혹은 보완될 항목을 선별하기 위하여 첫째, 2004년 11월에 의류학을 전공한 전문가 그룹(대학원생)의 반복적인 평가와 토의를 통하여 적합한 항목들을 선별, 추가하였으며, 둘째, 2005년 4월 1일에서 7일까지 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 소비자 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
대상 데이터
본 연구는 인터넷 사용자 중 20대~30대 기혼여성의 패션 상품 구매와 관련된 연구가 부족하다는 점에 착안하여 이들을 연구대상으로 하여 설문지법으로 자료를 수집하였다. 측정 도구의 적절성을 밝히고 수정 혹은 보완될 항목을 선별하기 위하여 첫째, 2004년 11월에 의류학을 전공한 전문가 그룹(대학원생)의 반복적인 평가와 토의를 통하여 적합한 항목들을 선별, 추가하였으며, 둘째, 2005년 4월 1일에서 7일까지 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 소비자 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
net) 카페 3개 등을 통하여 이벤트나 게시판 홍보 형식으로 수집하였다. 설문지의 특성상 온라인상에서 다운로드 받아 응답한 후 연구자의 e-mail로 회신하게 하였고, 최종적으로 306부를 자료 분석에 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS WIN을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전, 고유치 1.
본조사를 실시하였다. 자료는 옥션 (www.auction.com)과 예스마미(www.yesmami.co.kr), 검색엔진(kr. yahoo. com, www, empas.com 등)의 블로그■, 네이버 (www.naver.com) 카페 5개와 다음(www.daum.net) 카페 3개 등을 통하여 이벤트나 게시판 홍보 형식으로 수집하였다. 설문지의 특성상 온라인상에서 다운로드 받아 응답한 후 연구자의 e-mail로 회신하게 하였고, 최종적으로 306부를 자료 분석에 사용하였다.
데이터처리
설문지의 특성상 온라인상에서 다운로드 받아 응답한 후 연구자의 e-mail로 회신하게 하였고, 최종적으로 306부를 자료 분석에 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS WIN을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전, 고유치 1.0이상 요인 추출), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis: enter method) 등을 실시하였다.
패션 소비자의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 구매의도를 종속변수로, 서비스 품질평가와 지각된 위험을 독립변수로 각각 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 서비스 품질의 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성요인과 지각된 위험의 사회심리적 위험요인이 구매의 도에 영향을 미치고 있었다(<표 3> 참조).
패션 소비자의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 만족을 종속변수로, 서비스 품질평가와 지각된 위험을 독립변수로 각각 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
그 결과 서비스 품질의 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성요인과 지각된 위험의 사회심리적 위험요인이 구매의 도에 영향을 미치고 있었다( 참조).
그 결과에서 제시된 것과 같이 서비스 품질의 모든 요인과 지각된 위험의 사회심리적 위험요인이 구매 만족도에 영향을 미치고 있었다.
넷째, 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품의 구매 만족도에는 지각된 위험보다 서비스 품질평가의 영향력이 더 큰 것으로 확인되었다. 인터넷에서 패션상품 구매경험이 있는 소비자들은 쇼핑몰의 서비스 품질을 어떻게 평가하는가에 따라 만족도가 달라지고 있었으므로 인터넷 쇼핑몰에서는 소비자의 반복구매를 이끌기 위한 방안으로 서비스 품질을 높이기 위하여 노력해야 할 것이다.
둘째, 지각된 위험에 관해서는 상품관련 위험, 정보 노출 위험, 사회심리적 위험, 시간손실 위험, 기능적 위험의 5개 요인이 도출되었고, 20대~30대 기혼여성들은 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매 시 상품관련 위험요인을 가장 크게 지각하고 있었다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 연령별, 성별 체형 데이터를 수집 .
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매경험이 있는 20대 ~30대 기혼여성들의 구매의도에는 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성 등의 서비스 품질 요인이 영향을 미치고 있었다. 이 중에서도 사이트 특성요인과 편의 응답성 요인의 영향력이 큰 것으로 나타났으므로 사이트가 일관성 있게 구성되어 있는가, 로딩 속도 및 서핑이 용이한가, 타 상품과의 품질 및 가격비교를 하고 있는가, 개인 정보나 거래 관련 내역을 보호하고 있는가, 이용자간의 커뮤니티를 통한 정보교류가 가능한가, 타 사이트보다 가격이 저렴한가 등을 충분히 고려한 사이트 운영이 필요하다고 할 것이다.
위험' 이라 명명하였다. 이 요인의 고유값 7.57, 변량 37.85%로서 설명력이 가장 높게 나타나 인터넷 패션 소비자들이 상품관련 위험을 높게 지각한다는 것을 알 수 있었다.
이들 요인 중 신뢰성 의 설명력이 38.49%로서 가장 높게 나타났는데, 신뢰성은 상품을 직접 보지 못하고 구매하는 인터넷 쇼핑의 특성상 오프라인보다 온라인에서 중시되는 서비스 품질이라고 할 수 있다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질 중 신뢰성이 가장 중요한 요인이라고 한 류은정(2002)의 연구와 일치되는 결과이나, 기존의 점포 서비스 차원에 관한 연구(김혜진, 정명선, 2003)에서 판매원의 반응성과 매장의 편의성이 중시되고 있어 온라인과 오프라인 매장의 서비스 품질에는 차이를 보이고 있다.
인터넷 쇼핑몰에서의 구매 만족도는 인터넷으로 패션 상품을 구매한 후 인터넷 쇼핑몰의 상품이나 주문, 배송 환불 및 서비스, 결제수단 등이 소비자의 기대에 일치하거나충족될 경우 발생하는 것으로 보았다. 본 연구에서는 이은진 홍병숙 (1999), 김미숙, 김소영(2001), 신수연, 김민정(2003) 등의 연구와 예비조사 결과에 따라 구매 만족도의 측정도구를 개발하였으며, 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 주문과 서비스, 상품 등의 만족도에 관한 총 18항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
첫째, 서비스 품질에 있어서는 신뢰성, 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성의 5개 요인이 도출되었고, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매경험이 있는 20대~30 대 기혼여성들이 가장 중시하는 서비스 품질요인이 신뢰성인 것으로 밝혀졌다. 이 신뢰성은 배송이나 환불, 고객 불만 등에 대한 쇼핑몰의 신속한 대응, 실물과、다름없는 사이트상의 상품제시, 신속 .
패션 상품, 화장품 . 향수 등이 빠른 성장을 보이고 여성일수록, 교육 및 소득수준이 높을수록, 기혼일수록 인터넷 쇼핑확률이 더 높은 것으로 나타나고 있다. 인터넷 쇼핑의 저렴한 가격, 다양한 상품구색, 쇼핑의 편리성 등에 기인하여 오프라인 채널에서 온라인 채널로의 소비자 전환이 이루어지고 있으며(홍동표, 문성배, 유선실, 박용우, 정부연, 김재경, 김민창, 2004), 인터넷 쇼핑몰에서는 캐주얼 의류, 정장류, 유아동복, 임부복, 스포츠 의류, 속옷, 패션잡화와 액세서리, 보석류와 오프라인에서 구하기 힘든 빅 사이즈 의류, 맞춤복, 특수복 등 다양한 패션상품을 취급하고 있다.
후속연구
따라서 본 연구는 패션 소비자의 서비스 품질평가와 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도 및 만족에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 본 연구의 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매경험자를 재구매자로 유도할 수 있는 인터넷 마케팅전략 수립에 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.
로만 측정하였다. 이외에도 다른 변인들이 구매의도 및 만족에 영향을 미칠 것으로 생각되므로 향후에는 보다 다양한 측면에서 연구가 이루어져야 할 것이다.
참고문헌 (30)
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