[논문]백화점 독점 수입브랜드 자산에 대한 소비자와 유통업자 간 평가 차이와 성과와의 관계

류문상

doi:10.5805/ksci.2011.13.2.173

백화점 독점 수입브랜드 자산에 대한 소비자와 유통업자 간 평가 차이와 성과와의 관계
The Relationship between Difference of Evaluation of the Brand Equity from Consumers and Retailers toward Exclusive Imported Brands at Department Stores and the Performance 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.13 no.2, 2011년, pp.173 - 185

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This study aimed to clarify the difference between consumers and hands-on staff in evaluation of the attributes importance of asset evaluation attributes and the relationship between difference from consumers and hands-on staff in evaluation of the attributes and the performance. Subjects for the quantitative research, quota sampling was adopted in the areas where the subject brands were in place, and 452 questionnaires (141 of hands-on staff, 311 of consumers) were analyzed. The results were as follows; 1. The factors that hands-on staff and consumers regarded as most important as to asset evaluation attributes of department store-exclusive importation brands included preference and product quality in the order, and then image, recognition, reliability, and country of origin in the case of hands-on staff, and reliability, image, recognition, and country of origin in the case of consumers in the order. 2. As a result of examining the effect of the difference between hands-on staff and consumers regarding exclusive importation brands(GAP, ZARA) of certain department stores on business achievement and consumer attitude, it turned out that the smaller the difference between the two groups with regard to evaluation, the higher the business achievement and consumer attitude.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

연구문제 1. 백화점 독점 수입브랜드 자산 평가 속성에 대한 실무자와 소비자의 중요도 평가와 차이를 알아본다.
본 연구에서 점포 선호 측정의 의의는 독점 수입브랜드의 역할이 일반적인 수입 브랜드로서의 역할 뿐만 아니라, 주변 PB로서 브랜드를 운영하는 백화점의 점포 선호에 얼마만큼 기여하는 가를 알아보고자 하는 데 있다. 따라서 점포 선호 측정은 선행연구의 태도와 행동적 관점을 통합하는 접근방식으로 조사하여 태도 측면에는 점포선호, 행동측면에는 구매액, 방문빈도, 구매횟수를 척도로 구성하되, 해당 백화점과의 관계를 대입하여 독점 수입브랜드가 해당 백화점의 점포 선호에 직접적인 영향을 주는지에 대한 여부를 측정하였다.
1992), 프리미엄 가격 지불의사(Keller, 1993; Narayandas, 1996)등은 소비자 관점에서의 측정 요소로 볼 수 있으며, 이러한 항목들의 측정을 통해 브랜드 자산 가치가 실제 시장 성과로 이어지는 것에 대해서는 일반적으로 수용되고 있다. 소비자 관점의 자산성과는 일반적으로 브랜드 자산 구성 요인의 하나인 선호도와 유사한 개념인 것을 알 수 있는데 따라서 소비자로부터의 자산성과 측정은 선행 연구에 따라 구전의도, 재 구매 의도, 프리미엄 가격 지불 의도를 채택하되 본 연구에서는 브랜드 자산 구성 요인인 선호도와의 차별을 위해 구매횟수나 구매 금액과 같이 행동적 차원을 포함시켰으며, 독점 수입브랜드가 주변 PB로서의 역할을 수행함을 고려하여 독점 수입브랜드에 따른 직접적인 점포 선호를 포함시켜 전체적인 소비자 태도로서의 성과를 알아보기로 하였다.
연구문제 2. 특정백화점의 독점 수입브랜드(신세계-갭, 롯데-자라)에 대한 실무자와 소비자 자산평가 차이를 알아본다.

제안 방법

예비조사는 2008년 11월 18, 19일에 시행하였는데 실무자 50명(롯데 백화점 25명, 신세계 백화점 및 신세계 인터내셔날 25명), 그리고 소비자 100명(롯데백화점 내 독점 수입 브랜드 구매 경험자 50명, 신세계 백화점 내 독점 수입 브랜드 구매 경험자 50명)을 대상으로 설문지를 실무자들에겐 회사내부에서, 소비자들에겐 해당 백화점 본점 내부에서 배부하고 회수하였다. 그 중 불성실한 설문 답변지를 제외하고 실무자로부터의 40부와 소비자로부터의 72부를 예비조사 자료에 이용하였으며, 예비조사 분석 결과를 토대로 몇몇 설문 문항들은 신뢰성과 타당성을 높이기 위해 제거하고, 이렇게 수정된 항목을 토대로 2009년 4월 11일부터 4월 19일까지 9일간 설문지 응답 방식으로 본 조사를 실시하였다. 본 조사 자료 수집은 실무자의 경우 해당 백화점 본사내부에서, 소비자의 경우는 자라가 입점해 있는 롯데 본점과 건대점, 갭이 입점해 있는 신세계 본점과 강남점 근처 지역에서 시행되었으며 실무자는 각 백화점 당 100부씩, 소비자는 각 백화점 내 자라와 갭 브랜드 구매 경험이 있는 20대 이상의 성인남녀를 대상으로 각각 200부씩, 총 600부의 설문지를 배포하여 연구에 이용 가능한 설문 답변지를 백화점 실무자로부터 총 141부(롯데 69, 신세계 72), 소비자로부터 총 311부(롯데-자라 158, 신세계-갭 153)를 회수하였다.
본 연구에서 점포 선호 측정의 의의는 독점 수입브랜드의 역할이 일반적인 수입 브랜드로서의 역할 뿐만 아니라, 주변 PB로서 브랜드를 운영하는 백화점의 점포 선호에 얼마만큼 기여하는 가를 알아보고자 하는 데 있다. 따라서 점포 선호 측정은 선행연구의 태도와 행동적 관점을 통합하는 접근방식으로 조사하여 태도 측면에는 점포선호, 행동측면에는 구매액, 방문빈도, 구매횟수를 척도로 구성하되, 해당 백화점과의 관계를 대입하여 독점 수입브랜드가 해당 백화점의 점포 선호에 직접적인 영향을 주는지에 대한 여부를 측정하였다.
백화점 독점 수입브랜드의 기업성과 측정을 위한 척도는 관련 선행연구들(Aaker, 1996; Bharadwai et al.,1993; Keller, 2002)에서 추출한 척도와 백화점 실무자와의 면접조사를 통해 수집된 척도를 포함하여 총 9개로 설문 구성되었으며, 백화점 독점 수입브랜드의 소비자태도 측정을 위한 척도는 관련 선행 연구들(Anderson & Sullivan, 1993; Boulding et al., 1993; Keller, 2002)에서 추출한 척도와 연구자가 채택한 점포선호 관련 척도, 총 9개로 설문 구성되었고 모두 5점 리커트 척도로 측정되었다.
백화점 독점 수입브랜드의 자산 평가 속성의 중요도와 특정 독점 수입 브랜드 자산 속성 평가를 측정하기 위한 척도는 백화점 실무자와 소비자 면접 조사를 통해 수집된 척도와 브랜드 자산 평가 요인에 대한 그 동안의 선행연구들(김은정, 2006; 신수연, 윤미정, 2004; 임정아, 2002; 장윤정, 2003; 정병온, 2005; 하오선, 2004; 한지희, 2006; “글로벌 브랜드”, 2008; Aaker, 1996; Keller, 2002)에서 추출한 척도들을 중심으로 예비조사를 통해 수정, 보완하여 총 51개(기업관점 17, 소비자관점 34) 항목으로 재구성하였다.
양적 연구를 위한 자료 수집은 설문지 응답 방식으로 예비조사와 본조사에 걸쳐 2차례 시행하였다. 예비조사는 2008년 11월 18, 19일에 시행하였는데 실무자 50명(롯데 백화점 25명, 신세계 백화점 및 신세계 인터내셔날 25명), 그리고 소비자 100명(롯데백화점 내 독점 수입 브랜드 구매 경험자 50명, 신세계 백화점 내 독점 수입 브랜드 구매 경험자 50명)을 대상으로 설문지를 실무자들에겐 회사내부에서, 소비자들에겐 해당 백화점 본점 내부에서 배부하고 회수하였다.
양적 연구를 위한 자료 수집은 설문지 응답 방식으로 예비조사와 본조사에 걸쳐 2차례 시행하였다. 예비조사는 2008년 11월 18, 19일에 시행하였는데 실무자 50명(롯데 백화점 25명, 신세계 백화점 및 신세계 인터내셔날 25명), 그리고 소비자 100명(롯데백화점 내 독점 수입 브랜드 구매 경험자 50명, 신세계 백화점 내 독점 수입 브랜드 구매 경험자 50명)을 대상으로 설문지를 실무자들에겐 회사내부에서, 소비자들에겐 해당 백화점 본점 내부에서 배부하고 회수하였다. 그 중 불성실한 설문 답변지를 제외하고 실무자로부터의 40부와 소비자로부터의 72부를 예비조사 자료에 이용하였으며, 예비조사 분석 결과를 토대로 몇몇 설문 문항들은 신뢰성과 타당성을 높이기 위해 제거하고, 이렇게 수정된 항목을 토대로 2009년 4월 11일부터 4월 19일까지 9일간 설문지 응답 방식으로 본 조사를 실시하였다.

대상 데이터

그 중 불성실한 설문 답변지를 제외하고 실무자로부터의 40부와 소비자로부터의 72부를 예비조사 자료에 이용하였으며, 예비조사 분석 결과를 토대로 몇몇 설문 문항들은 신뢰성과 타당성을 높이기 위해 제거하고, 이렇게 수정된 항목을 토대로 2009년 4월 11일부터 4월 19일까지 9일간 설문지 응답 방식으로 본 조사를 실시하였다. 본 조사 자료 수집은 실무자의 경우 해당 백화점 본사내부에서, 소비자의 경우는 자라가 입점해 있는 롯데 본점과 건대점, 갭이 입점해 있는 신세계 본점과 강남점 근처 지역에서 시행되었으며 실무자는 각 백화점 당 100부씩, 소비자는 각 백화점 내 자라와 갭 브랜드 구매 경험이 있는 20대 이상의 성인남녀를 대상으로 각각 200부씩, 총 600부의 설문지를 배포하여 연구에 이용 가능한 설문 답변지를 백화점 실무자로부터 총 141부(롯데 69, 신세계 72), 소비자로부터 총 311부(롯데-자라 158, 신세계-갭 153)를 회수하였다.
특정 백화점의 독점수입브랜드 선정은 국내 3대 체인 백화점(롯데, 현대, 신세계)이 해외 제조업체와 독점 계약을 통해 상품을 단독 수입하여 자사 매장에서만 판매하고 있는 수입 의류 브랜드 가운데서 매장 면적과 매출액이 해당 점포 내 동종 브랜드 평균을 2배 이상 상회하는 브랜드를 기준으로 하였으며, 이 기준에 적용되는 롯데백화점의 ‘자라(Zara)’와 신세계 백화점의 ‘갭(Gap)’이 선정되었다.

데이터처리

본 연구의 신뢰성 분석은 신뢰도계수(cronbach's alpha)를 산출하였고 요인분석은 주성분분석(principle component analysis)과 직교3회전방법 (varimax)을 수행하여 요인간의 타당성과 적절성을 검증하였다. 두 번째 단계로 독점 수입브랜드 자산 평가 속성과 특정 독점 수입 브랜드 자산 평가 속성 중요도의 실무자와 소비자 간 차이 분석을 위해 독립 표본 t-검증(independent samples t-test)을 시행하였다.
백화점 독점 수입브랜드 기업 관점의 자산 평가 속성은 총 17문항으로 측정도구의 내용 타당도와 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였고 그 결과는 Table 1과 같이 나타났다. 즉, 4개 요인들은 총 분산의 73.
본 연구의 신뢰성 분석은 신뢰도계수(cronbach's alpha)를 산출하였고 요인분석은 주성분분석(principle component analysis)과 직교3회전방법 (varimax)을 수행하여 요인간의 타당성과 적절성을 검증하였다.
본 연구의 자료분석은 SPSS 13.0 통계패키지를 활용하여 두 단계로 수행하였다. 첫 번째 단계는 독점 수입브랜드 자산 평가 속성과 기업성과 그리고 소비자태도를 측정한 항목의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성분석(reliability analysis)과 요인분석(factor analysis)을 수행하였다.
0 통계패키지를 활용하여 두 단계로 수행하였다. 첫 번째 단계는 독점 수입브랜드 자산 평가 속성과 기업성과 그리고 소비자태도를 측정한 항목의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성분석(reliability analysis)과 요인분석(factor analysis)을 수행하였다. 본 연구의 신뢰성 분석은 신뢰도계수(cronbach's alpha)를 산출하였고 요인분석은 주성분분석(principle component analysis)과 직교3회전방법 (varimax)을 수행하여 요인간의 타당성과 적절성을 검증하였다.

성능/효과

그리고 두 브랜드에 대한 소비자태도 차이를 독립표본 t-검증을 통해 알아 본 결과(Table 8), 점포선호(t = -1.67, p <.001) 와 재 구매의도(t = -9.65, p <.001)에 있어 모두 유의한 성과 차이를 보였는데 기업성과와 마찬가지로 자산평가에 있어 실무자와 소비자간 유의한 평가 차이가 없었던 ‘자라’가 유의한 평가 차이를 보인 ‘갭’에 비해 브랜드로 인한 점포의 좋아함, 구매액수, 방문빈도의 증가를 통한 점포 선호와 반복구매, 구전의도, 프리미엄 가격지불의도를 통한 재구매의도 차원에서의 소비자태도에서 ‘갭’에 비해 높은 성과를 거둔 것으로 나타났다.
두 번째로 큰 차이를 보인 신뢰요인을 살펴보면 신세계 소비자들은 ‘갭’의 외국대비 가격과 품질에 대한 신뢰에 문제가 있다고 인식하고 있는 것을 확인한 결과이다.
두 번째로, 특정백화점의 독점 수입브랜드(갭, 자라)에 대한 실무자와 소비자의 평가 차이와 기업성과와 소비자태도와의 관계를 살펴 본 결과, 두 집단간의 평가 차이가 적을수록 기업성과와 소비자태도가 높다는 것을 확인하였다. 즉, 실무자와 소비자의 인식차이가 적을수록 실무자는 소비자의 의견을 잘 반영한 것으로써 이에 따라 브랜드 자산성과도 높아진다는 것을 알 수 있었다.
두 번째로는 제품품질이 소비자와 실무자 모두에게 중요한 요인으로 나타났으며 다음으로 소비자는 독점 수입브랜드 자산 속성을 신뢰, 이미지, 인지 순으로 중요하게 고려하였고, 실무자는 이미지, 인지, 신뢰 순으로 중요하게 고려하였다. 이는 독점 수입 브랜드는 해외에서 도입되는 관계로 브랜드에 대한 신뢰와 믿음, 제품의 가격과 품질에 대한 외국과의 동질성 그리고 애프터서비스와 같은 국내 브랜드 대비 상대적 위험요소에 대한 중요성을 소비자는 이미지나 인지보다 더 중요시하고 있으나 실무자는 반면에 브랜드 이미지나 인지를 보다 중요시하는 것으로 소비자들은 해외 브랜드의 경우 단순한 느낌이나 유명세보다는 제품과 서비스를 신뢰할 수 있는 브랜드를 더 요구하고 있는 것으로 파악된다.
이는 독점 수입 브랜드는 해외에서 도입되는 관계로 브랜드에 대한 신뢰와 믿음, 제품의 가격과 품질에 대한 외국과의 동질성 그리고 애프터서비스와 같은 국내 브랜드 대비 상대적 위험요소에 대한 중요성을 소비자는 이미지나 인지보다 더 중요시하고 있으나 실무자는 반면에 브랜드 이미지나 인지를 보다 중요시하는 것으로 소비자들은 해외 브랜드의 경우 단순한 느낌이나 유명세보다는 제품과 서비스를 신뢰할 수 있는 브랜드를 더 요구하고 있는 것으로 파악된다. 두 집단에서 모두 가장 낮게 중요도를 평가한 요인은 상표국으로 나타났는데 현재 국내 패션시장에서 유통되는 브랜드 중 일부 해외명품을 제외하고 대부분이 중국산이거나 기타 개발도상국에서 제조되어 온 제품이므로 더 이상 중가대의 수입브랜드에 대해서는 원산지에 대한 중요성을 특별하게 고려하고 있지 않는 것으로 판단된다.
관계성의 경우는 안정성의 경우처럼 유형적이고 실제적인 구속력이 있는 것은 아니지만 해외 공급사와의 우호적인 관계와 같은 무형적 상호관계에 대한 실무자들의 중요성 인식이 반영된 결과라 보여진다. 마지막으로 성장성은 독점 수입브랜드가 백화점 자체 매장수의 한계에서 자유롭지 못한데다가 해외 진출 사업이 최근 롯데 백화점에서만 이루어지고 있어 다른 요인에 비해 덜 중요하게 인식되고 있는 것으로 여겨진다.
먼저, 백화점 독점 수입브랜드의 자산평가 속성에 대하여 실무자와 소비자가 가장 중요하게 인식하고 있는 요인은 선호도, 제품품질 순으로 나타났으며, 그 외 실무자는 이미지, 인지, 신뢰, 상표국의 순으로, 소비자는 신뢰, 이미지, 인지, 상표국 순으로 중요도의 차이를 보였다. 이는 기존 선행연구에서 밝혀진 브랜드 자산 형성에 가장 큰 영향력을 보이는 것으로 나타난 선호도와, 수입브랜드 자산에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타난 품질이 본 연구에서도 중요하게 나타난 결과이다.
반면, 롯데백화점의 ‘자라’에 대한 실무자와 소비자의 평가 차이를 독립표본 t-검증을 통해 알아 본 결과 (Table 6), ‘갭’과는 달리 전체적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다.
반면, 소비자로부터 다른 자산 요인 평가에 비해 상대적으로 높았던 인지(m=3.90)에 대한 평가는 ‘자라’(m=3.37)에 비해서도 높은 수준이었으나 실무자의 인지에 대한 평가는 그보다 더 높게 인식하고 있어 유의한 평가차이(t=-5.39, p <.001)를 보였으며, 상표국도 미국 브랜드로서의 가치가 소비자들에게 높게 인식되지 않고 있는 것으로 나타나 향후 광고판촉 전략 수립 시에 정책적 참고가 되어야 될 것으로 보인다.
백화점 독점 수입브랜드의 기업관점 자산 평가 속성에 대한 실무자 평가의 중요도를 평균값을 통해 알아본 결과는 안정성(M=4.18), 수익성(M=4.14), 관계성(M=4.01) 그리고 성장성(M=3.51) 순으로 나타났다. 독점 수입브랜드는 독점 수입 계약을 기반으로 하고 계약기간이 완료되거나 해외 브랜드가 직 진출을 하게 되면 그 기능이 소멸되므로 실무자들은 다른 속성에 앞서 장기적인 독점성을 유지하되 만약 백화점 측의 사정으로 사업을 종료하게 될 때 최소한으로 피해를 줄일 수 있는 안정적 계약조건을 가장 중요한 속성으로 인식하고 있었다.
세 번째로 큰 차이를 보인 선호도 요인의 경우 선호도가 매출과 가격민감도 등의 성과에 대해 다른 자산 변수에 비해 직접적인 영향을 미치는 것으로 밝혀진 것을 고려할 때(Kotler, 1997; Oliver, 1999) ‘갭’의 성과에 대한 부정적 예측을 가능하게 하는 결과로 볼 수 있다.
신세계백화점의 독점 수입브랜드 ‘갭’과 롯데백화점의 독점 수입브랜드 ‘자라’에 대한 기업성과를 평균값을 통해 비교해 보았을 때 ‘자라’가 경쟁력확보(M= 3.90)와 선진기술습득(M= 2.82) 모두 ‘갭’의 경쟁력확보(M= 3.42)와 선진기술습득(M= 2.73)에 비해 높은 것으로 나타났다.
신세계백화점의 독점 수입브랜드 ‘갭’과 롯데백화점의 독점 수입브랜드 ‘자라’에 대한 기업성과를 평균값을 통해 비교해 보았을 때 ‘자라’가 점포선호(M= 3.25)와 재 구매의도(M= 3.65) 모두 ‘갭’의 점포선호(M= 2.22)와 재 구매의도(M= 2.85)에 비해 높은 것으로 나타났다.
두 번째로, 백화점 독점 수입브랜드의 소비자관점의 자산 평가 속성에 대한 실무자와 소비자의 평가차이를 독립표본 t-검증을 통해 알아 본 결과는 Table 4와 같다. 이를 구체적으로 살펴보면 모든 속성에서 실무자와 소비자 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 신뢰를 제외한 다른 모든 요인에서는 실무자가 소비자보다 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 이는 앞선 중요도 순위 결과에서 살펴보았듯 실무자가 신뢰요인에 대해 소비자보다 덜 중요하게 고려하는 결과로 이에 대한 인식의 전환이 필요하다 하겠다.
이를 세부적으로 알아보면 인지도(t =-3.24, p <.01)와 상표국(t=2.80, p < .01) 요인에서만 두 집단 간 유의한 차이를 보였는데 이는 ‘자라’의 전체적인 브랜드 자산 평가에 대한 실무자와 소비자간 평가가 일치한 결과로 목적 고객의 욕구에 맞는 브랜드나 서비스를 제공하는 마케팅 노력을 의미하는 고객지향성이 ‘갭’에 비해 높다는 것을 보여주는 결과이다.
즉, 4개 요인들은 총 분산의 73.14%를 설명해주고 있어 독점 수입브랜드 기업관점의 자산 속성에 대한 설명력이 높았으며 문항 간 신뢰도는 Cronbach's α계수가 .81에서 .88로 나타났다.
두 번째로, 특정백화점의 독점 수입브랜드(갭, 자라)에 대한 실무자와 소비자의 평가 차이와 기업성과와 소비자태도와의 관계를 살펴 본 결과, 두 집단간의 평가 차이가 적을수록 기업성과와 소비자태도가 높다는 것을 확인하였다. 즉, 실무자와 소비자의 인식차이가 적을수록 실무자는 소비자의 의견을 잘 반영한 것으로써 이에 따라 브랜드 자산성과도 높아진다는 것을 알 수 있었다. 이상의 결과를 중심으로 마케팅 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
한편, 두 브랜드 간 기업성과 차이를 독립표본 t-검증을 통해 알아 본 결과(Table 7), 경쟁력확보에 있어 두 브랜드 간에 유의한 성과차이를 보였다 (t = -4.18, p < .001).
한편, 백화점 독점 수입브랜드 소비자 관점의 자산 평가 측정도구의 내용 타당도와 문항간의 내적 일치성을 검증하기 위하여 총 34문항을 주성분분석과 Varimax 회전방법에 의해 요인 분석을 실시한 결과 변별력이 떨어지는 5개의 문항을 제외하고 총 29개의 문항으로 구성된 6개 차원으로 나타났고, 이러한 6개 요인들은 총 분산의 62.78%를 설명해주고 있어 독점 수입 브랜드 소비자 관점의 자산 속성에 대한 설명력은 높았으며 문항 간 신뢰도는 Cronbach's α계수가 .70에서 .90으로 나타나 측정문항의 내용구성 타당도와 신뢰도가 검증되었다(Table 2).
이는 기존 선행연구에서 밝혀진 브랜드 자산 형성에 가장 큰 영향력을 보이는 것으로 나타난 선호도와, 수입브랜드 자산에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타난 품질이 본 연구에서도 중요하게 나타난 결과이다. 한편, 실무자는 신뢰에 대해 소비자와 비교하여 낮게 평가하고 있는 것으로 나타났으며, 그 동안의 해외 브랜드 도입에 있어 실무에서 일반적으로 중요하게 고려하였던 인지에 대한 중요도를 소비자가 낮게 인식하고 있고, 상표국 효과에 대한 중요도도 거의 없는 것으로 나타났다.

후속연구

자신이 속한 회사에서 도입 한 브랜드이고, 어떤 경우에는 자신이 직접적으로 담당하고 있는 브랜드에 대해 부정적인 결과가 있다고 답변하는 데에는 답변자의 신상에 대한 비밀이 보장됨에도 불구하고, 상당한 부담감을 보였다. 그러므로 향후 기업 내부의 관련 연구에 있어 매출액이나 신장률과 같은 보다 객관적인 자료에 근거한 성과 평가를 고려하여야 할 것으로 보인다.
두 번째로 브랜드의 성공은 실무자가 제공하는 가치를 결국 소비자가 얼마만큼 채택하는가에 따라 결정되는 것이며, 특히 백화점 독점 수입브랜드는 주변 PB로써 자사 소비자들의 욕구에 보다 높은 수준의 충족을 요구 받으므로, 소비자의 인식을 얼마만큼 정확히 이해하고, 이를 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 제공 할 수 있느냐 하는 것이 결국 브랜드의 성패를 좌우한다는 것을 본 연구를 통해 재확인 하였으므로 실무자는 브랜드 도입과 운영에 있어 소비자와 인식을 같이 하려는 노력을 기울여야 할 것이다. 특히 패션상품에 대한 소비자의 소비 성향과 개성은 매우 빠른 변화를 보이고 있으므로 장기적이고 지속적인 소비자 인식과의 차이를 파악하려는 노력이 필요할 것으로 보인다.
본 연구를 통해 얻어진 제언 점은 백화점 실무자들에게 현재 자사에서 운영하고 있는 독점 수입브랜드의 기업성과를 질의 하였을 때 그들로부터 객관적인 평가를 기대 하기가 어려웠다는 점이다. 자신이 속한 회사에서 도입 한 브랜드이고, 어떤 경우에는 자신이 직접적으로 담당하고 있는 브랜드에 대해 부정적인 결과가 있다고 답변하는 데에는 답변자의 신상에 대한 비밀이 보장됨에도 불구하고, 상당한 부담감을 보였다.
첫 번째로는 도출된 브랜드 자산 평가 속성에 대한 소비자와의 중요도 비교를 통해 현재 실무자들이 소비자의 인식과 많은 요인에서 다르게 판단하고 있음이 밝혀졌으므로, 실무자는 해외 브랜드 도입과 운영 시에 소비자가 중요하게 고려하고 있는 요인 중심으로 마케팅 노력을 기울여야 할 것이다. 연구결과에 따른 구체적인 예로써, 그 동안 해외브랜드 도입을 함에 있어 실무에서 일반적으로 중요한 요인으로 고려해 온 인지나 상표국에 대한 인식전환이 필요할 것이며, 상대적으로 중요성을 낮게 고려해 온 외국과의 가격차이 문제 및 애프터서비스 수준 등을 높여 브랜드신뢰에 대한 소비자의 욕구에 대응하는 구체적인 방안이 뒤따라야 할 것으로 보인다. 한편, 브랜드 자산 구성요인 간 소비자의 중요도 차이를 밝혔으므로 독점 수입 브랜드 도입과 운영상의 업무 우선순위나 가중치를 정하는데 기여 할 것으로 생각된다.
첫 번째로는 도출된 브랜드 자산 평가 속성에 대한 소비자와의 중요도 비교를 통해 현재 실무자들이 소비자의 인식과 많은 요인에서 다르게 판단하고 있음이 밝혀졌으므로, 실무자는 해외 브랜드 도입과 운영 시에 소비자가 중요하게 고려하고 있는 요인 중심으로 마케팅 노력을 기울여야 할 것이다. 연구결과에 따른 구체적인 예로써, 그 동안 해외브랜드 도입을 함에 있어 실무에서 일반적으로 중요한 요인으로 고려해 온 인지나 상표국에 대한 인식전환이 필요할 것이며, 상대적으로 중요성을 낮게 고려해 온 외국과의 가격차이 문제 및 애프터서비스 수준 등을 높여 브랜드신뢰에 대한 소비자의 욕구에 대응하는 구체적인 방안이 뒤따라야 할 것으로 보인다.
연구결과에 따른 구체적인 예로써, 그 동안 해외브랜드 도입을 함에 있어 실무에서 일반적으로 중요한 요인으로 고려해 온 인지나 상표국에 대한 인식전환이 필요할 것이며, 상대적으로 중요성을 낮게 고려해 온 외국과의 가격차이 문제 및 애프터서비스 수준 등을 높여 브랜드신뢰에 대한 소비자의 욕구에 대응하는 구체적인 방안이 뒤따라야 할 것으로 보인다. 한편, 브랜드 자산 구성요인 간 소비자의 중요도 차이를 밝혔으므로 독점 수입 브랜드 도입과 운영상의 업무 우선순위나 가중치를 정하는데 기여 할 것으로 생각된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	PB에 대한 국내·외 선행연구의 부족한 부분은?	, 1982: Richardson, 1996). 하지만 국내 연구의 경우는 대부분이 그 유형에 따라 큰 내용적 차이를 갖는 PB에 대한 정확한 분류 없이 개념적 차원에서만 접근하는 경우가 많고, 업태와 상품에 대한 구분 없이 혼용하여 연구되기도 하여 그 결과의 실무적 효용성이 크게 못 미쳤던 것이 사실이다. 더구나 자산가치가 국내 제조업체 브랜드보다 상대적으로 우월한 독점 수입브랜드의 경우에는 일반적인 PB개념에서의 마케팅적 대안을 백화점에 실용적으로 제시하기 어렵다.
	1997년 이후 백화점이 PB(Private Brand)개발을 중지하거나 축소하게된 이유?	1997년 금융위기 이후 국내 백화점은 재고부담과 전문 인력 부족 등의 이유로 PB(Private Brand)개발을 중지하거나 축소하는 경향을 보이다가(한국소비자 보호원 소비자정보센터, 2004) 국내 유통채널의 다변화에 따른 할인점 대비 이미지 고급화, 동
	PB에 대한 국내·외 선행연구는 무엇이 있는가?	PB에 대한 국내·외 선행연구를 살펴보면, 주로 PB 구매자의 인구통계학적 특성을 밝히거나(Bettman, 1974; Coe, 1971; Murphy, 1978), PB의 구매가능성과 연관된 선호도나 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 규명하는 방향으로 발전해 왔다(김성배, 전인수, 2002; 박진용, 정강옥, 2003; Cunningham et al., 1982: Richardson, 1996). 하지만 국내 연구의 경우는 대부분이 그 유형에 따라 큰 내용적 차이를 갖는 PB에 대한 정확한 분류 없이 개념적 차원에서만 접근하는 경우가 많고, 업태와 상품에 대한 구분 없이 혼용하여 연구되기도 하여 그 결과의 실무적 효용성이 크게 못 미쳤던 것이 사실이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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