[논문]온라인 패션 쇼핑몰의 모기업 특성이 e-브랜드 개성에 미치는 영향

정승화; 이유리

문제 정의

전통적인 의류제조업 및 패션유통업 등 많은 기업들이 온라인 패션 쇼핑몰 사업에 진출하고 있는 요즈음, 소비자가 e-브랜드 개성을 인식하는 데에 모기업이 어떻게 영향을 미치는지에 대하여 주목할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 쇼핑몰을 소유하고 운영하는 모기업이 가진 특성이 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고, e-브랜드 개성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 하였다. 본 연구는 패션 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 사이트의 e-브랜드 개성을 구체화하고 이에 영향을 미치는 기업 특성 및 e-브랜드 개성의 효과에 대한 인과관계를 파악함으로써 보다 경쟁력 있는 e-브랜드 아이덴티티 전략의 토대를 마련하여 브랜드 자산 연구에 기여하고, 장기적이고 지속 가능한 브랜드 전략 수립에 방향성을 제시하고자 한다.
d’Astous and Levesque⁹⁾은 점포 개성을, 인간의 개성을 나타내는 의미들로 점포에 대한 소비자의 정신적 표현, 즉 점포에서 연상되는 인간적인 특질을 나타내는 것이라고 정의내렸다. 따라서 본 연구에서는 e-브랜드 개성이란 온라인상의 점포개성으로서, 온라인 패션 쇼핑몰 사이트를 접했을 때 소비자가 마음속에 떠올리는 인간의 성격적 특성이라고 정의내리고자 한다.
그러나 안주아¹³⁾의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에 따른 브랜드 개성의 차이를 확인하고자 쇼핑몰 분류를 시도하였지만, 오직 오프라인 브랜드와의 관련 여부로만 단순히 분류하여 쇼핑몰 분류화 과정에 있어서 한계점을 드러냈다. 따라서 본 연구에서는 온라인 패션 쇼핑몰의 분류기준을 모기업의 존재여부와 모기업 특성을 기준으로 분류하여 각 쇼핑몰별 e-브랜드 개성을 비교하고자 한다.
Thakor와 Kohli¹⁶⁾는 브랜드의 태생(brand origin)이 브랜드 개성의 일부가 된다고 하는데, 이러한 관점에서 e-브랜드를 구축한 모기업이 태생효과(origin effect)로 작용할 수 있다는 데 초점을 맞추었다. 따라서 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성에 영향을 미친다고 판단되는 모기업 특성을 규모, 명성, 신뢰, 패션산업과의 관련성으로 나누어 구체적으로 고찰하고자 한다.
본 연구는 기존의 오프라인 브랜드 개성의 개념을 온라인 패션 쇼핑몰에 적용시키고 기존에 다루지 않았던 모기업의 영향력을 함께 측정하여 기존의 연구를 새로운 영역으로 확장시켰다는 점에서 학문적으로 기여하고 있다. 하지만, 설문지 평가 대상으로 선정한 6개 온라인 쇼핑몰의 대표성에는 의문의 여지가 있을 수 있으므로, 후속 연구에서 더욱 다양한 사이트를 대상으로 연구를 수행해야 할 것이며, 개성 요인 역시 4개 차원 이외에 다양한 개성 요인이 존재하는지에 대해서도 보완적인 연구가 필요할 것이다.
패션 소비자들은 패션 쇼핑몰 사이트의 경험에 의해서 e-브랜드 개성을 형성하게 되는 경우가 많다. 본 연구는 오직 온라인에서만 존재하는 패션 쇼핑몰 사이트의 브랜드 개성을 밝히기 위한 것으로서, 패션 소비자가 인식하게 되는 온라인 패션 쇼핑몰의 사이트 개성을 e-브랜드 개성으로 지칭하고자 한다. 이때, e-브랜드는 “G마켓”, “롯데닷컴” 등과 같이 온라인 쇼핑몰 사이트의 브랜드를 지칭하고, e-브랜드 개성은 이러한 쇼핑몰 웹사이트에 접속하였을 때 느껴지는 개성을 뜻한다.
따라서 본 연구는 쇼핑몰을 소유하고 운영하는 모기업이 가진 특성이 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고, e-브랜드 개성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 하였다. 본 연구는 패션 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 사이트의 e-브랜드 개성을 구체화하고 이에 영향을 미치는 기업 특성 및 e-브랜드 개성의 효과에 대한 인과관계를 파악함으로써 보다 경쟁력 있는 e-브랜드 아이덴티티 전략의 토대를 마련하여 브랜드 자산 연구에 기여하고, 장기적이고 지속 가능한 브랜드 전략 수립에 방향성을 제시하고자 한다. 뿐만 아니라 결과적으로 성공적인 e-브랜드 개성 전략을 통해 소비자들에게도 온라인 쇼핑을 통해 상징적, 자아표현적 이익을 제공하고자 한다.
온라인 패션 쇼핑몰 사이트, 즉 e-브랜드는 취급 상품의 범위에 따라 크게 종합쇼핑몰 사이트와 패션 전문몰 사이트로 나누어진다. 본 연구에서는 온라인 패션 쇼핑몰 사이트의 유형에 따라 e-브랜드 개성에 차이를 보이는지 알아보기 위해 온라인 쇼핑몰 사이트를 세분화하고자 한다. 우선, 종합쇼핑몰은 백화점 형과 Mall of Malls형의 두 가지 형태로 나뉜다.
본 연구는 패션 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 사이트의 e-브랜드 개성을 구체화하고 이에 영향을 미치는 기업 특성 및 e-브랜드 개성의 효과에 대한 인과관계를 파악함으로써 보다 경쟁력 있는 e-브랜드 아이덴티티 전략의 토대를 마련하여 브랜드 자산 연구에 기여하고, 장기적이고 지속 가능한 브랜드 전략 수립에 방향성을 제시하고자 한다. 뿐만 아니라 결과적으로 성공적인 e-브랜드 개성 전략을 통해 소비자들에게도 온라인 쇼핑을 통해 상징적, 자아표현적 이익을 제공하고자 한다.
온라인 패션 소비자가 인식하는 국내 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성이 무엇인지 규명하고 쇼핑몰 유형별 개성의 차이점을 밝힌다.

가설 설정

e-브랜드의 관점에서 e-브랜드 개성을 형성시키는데 가장 큰 역할을 하는 속성은 웹사이트이다.⁶⁾ 패션 쇼핑몰 사이트는 패션 소비자들이 주로 e-브랜드를 접하게 되는 접촉점이 된다. 패션 소비자들은 패션 쇼핑몰 사이트의 경험에 의해서 e-브랜드 개성을 형성하게 되는 경우가 많다.

제안 방법

기업의 특성 변인으로는 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성을 측정하였는데, 규모/명성, 신뢰에 관한 문항은 인터넷쇼핑몰의 모기업의 영향력에 대해 연구한 김구성³⁶⁾의 연구에서 12문항 추출하였고, 패션 산업 관련성 문항은 연구자가 개발한 4문항을 이용하였다.
2-2. 모기업에 대한 신뢰가 e-브랜드 개성에 미치는 영향을 쇼핑몰 유형별로 알아본다.
2-1. 모기업의 규모/명성이 e-브랜드 개성에 미치는 영향을 쇼핑몰 유형별로 알아본다.
모기업의 특성에 따라 e-브랜드 개성에 어떠한 영향을 미치는지 쇼핑몰의 유형별로 살펴보았다. 우선, 모기업 특성을 측정하기 위한 16개 항목에 대하여 요인분석을 실시하였다.
2-3. 모기업의 패션산업 관련성이 e-브랜드 개성에 미치는 영향을 쇼핑몰 유형별로 알아본다.
셋째, 모기업의 특성인 규모/명성, 신뢰, 패션산업과의 연관성이 e-브랜드 개성에 미치는 영향을 쇼핑몰의 유형별로 살펴보았다. Mall of Malls형 쇼핑몰의 경우, 개성요인 “젊은”에 규모/명성이, “믿음직한”, “세련된”에는 신뢰와 패션산업 관련성이 영향을 미쳤다.
온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성이 방문의도에 미치는 영향을 쇼핑몰 유형별로 알아본다.
온라인 패션 쇼핑몰이 어떤 브랜드 개성 요인으로 구성되어 소비자에게 인지되는지 알아보기 위해 총 31개의 개성어에 대한 탐색적 요인분석을 시행하였다. 직교회전 중 Varimax 회전을 사용하였고, 고유치(eigen value)가 1이상이면서 요인 적재치가 0.
온라인이라는 특수 환경과 패션 제품을 판매하는 쇼핑몰에 대한 e-브랜드 개성 측정에 알맞은 개성어가 필요하다고 판단되어 선행연구의 고찰을 통해 추가적으로 9개의 개성 특성어와 Aaker35)의 ‘upper class’를‘고급스러운’으로 문항을 수정하여 추가하였다.
우선, 모기업 특성을 측정하기 위한 16개 항목에 대하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석 방식은 e-브랜드 개성 요인을 추출할 때와 동일하였고, 그 결과 최종 10개 항목으로 3개 모기업 특성 요인인 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성을 추출하였다(표 5 참고). 추출된 모기업 특성 요인인 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성 요인을 독립변수로, e-브랜드 개성 요인인“젊은”, “믿음직한”, “세련된”, “독창적인”을 종속변수로 선정하여 다중회귀분석(입력법)을 실시하였다.
모기업의 특성에 따라 e-브랜드 개성에 어떠한 영향을 미치는지 쇼핑몰의 유형별로 살펴보았다. 우선, 모기업 특성을 측정하기 위한 16개 항목에 대하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석 방식은 e-브랜드 개성 요인을 추출할 때와 동일하였고, 그 결과 최종 10개 항목으로 3개 모기업 특성 요인인 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성을 추출하였다(표 5 참고).
온라인 패션 쇼핑몰이 어떤 브랜드 개성 요인으로 구성되어 소비자에게 인지되는지 알아보기 위해 총 31개의 개성어에 대한 탐색적 요인분석을 시행하였다. 직교회전 중 Varimax 회전을 사용하였고, 고유치(eigen value)가 1이상이면서 요인 적재치가 0.5 이상이고 다른 요인에 0.5 이상의 요인 적재치를 보이지 않는 문항을 최종 문항으로 결정하였다. 그리고 모든 요인에 걸쳐 요인 적재치가 낮게 나오거나 주요인 적재치(primary factor loading)와 부요인 적재치(secondary factor loading)가 0.

대상 데이터

쇼핑몰의 세 가지 유형인 Mall of Malls형, 백화점형, 브랜드형에 대하여 한 유형 당 2개의 쇼핑몰을 선정하여 총 6개의 쇼핑몰을 평가 대상으로 삼았다. 각 쇼핑몰 당 남 40명, 여 40명씩 총 80명씩 할당하여 온라인 설문에 응답하도록 하였다. 자료 분석은 SPSS 12.
가 제시한 쇼핑몰 분류기준을 참고하였다. 국내 온라인에서 패션 관련 제품을 판매하는 유명 온라인 쇼핑몰을 종합 쇼핑몰과 패션 전문 쇼핑몰로 나누어 국내의 대표적인 평가사이트인 www.rankey.com과 www.100hot.co.kr의 2009년 8월 순위를 참고하여 유형별로 시장 점유율이 상위권에 속하고 인지도가 높은 사이트를 우선 선별하였다. 이후 의류학을 전공하는 대학원생 6명을 대상으로 인지도가 높은 총 6개의 e-브랜드를 최종 선정하였다.
5 이상의 요인 적재치를 보이지 않는 문항을 최종 문항으로 결정하였다. 그리고 모든 요인에 걸쳐 요인 적재치가 낮게 나오거나 주요인 적재치(primary factor loading)와 부요인 적재치(secondary factor loading)가 0.2 이상 차이가 나지 않는 문항은 삭제하여 최종적으로 총 21개의 개 성어만이 사용되었다. 추출된 요인은 신뢰도 분석을 통하여 내적 일관성을 테스트하였다.
본 조사는 20～30대 온라인 쇼핑 경험이 있는 여성 240명, 남성 240명, 총 480명을 대상으로 이루어졌다. 쇼핑몰의 세 가지 유형인 Mall of Malls형, 백화점형, 브랜드형에 대하여 한 유형 당 2개의 쇼핑몰을 선정하여 총 6개의 쇼핑몰을 평가 대상으로 삼았다.
본 조사는 20～30대 온라인 쇼핑 경험이 있는 여성 240명, 남성 240명, 총 480명을 대상으로 이루어졌다. 쇼핑몰의 세 가지 유형인 Mall of Malls형, 백화점형, 브랜드형에 대하여 한 유형 당 2개의 쇼핑몰을 선정하여 총 6개의 쇼핑몰을 평가 대상으로 삼았다. 각 쇼핑몰 당 남 40명, 여 40명씩 총 80명씩 할당하여 온라인 설문에 응답하도록 하였다.
온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성을 측정하는데 사용될 브랜드 개성 특성어로 Aaker³⁴⁾의 연구에서 사용된 42개의 개성어 중 온라인 패션 쇼핑몰의 개성어로 적절하다고 판단되는 21개를 선별하였다. 온라인이라는 특수 환경과 패션 제품을 판매하는 쇼핑몰에 대한 e-브랜드 개성 측정에 알맞은 개성어가 필요하다고 판단되어 선행연구의 고찰을 통해 추가적으로 9개의 개성 특성어와 Aaker³⁵⁾의 ‘upper class’를‘고급스러운’으로 문항을 수정하여 추가하였다.
kr의 2009년 8월 순위를 참고하여 유형별로 시장 점유율이 상위권에 속하고 인지도가 높은 사이트를 우선 선별하였다. 이후 의류학을 전공하는 대학원생 6명을 대상으로 인지도가 높은 총 6개의 e-브랜드를 최종 선정하였다. 이때, 소호몰(개인쇼핑몰)은 인지도가 거의 없고 모기업이 존재하지 않아 모기업의 영향력을 측정할 수 없을 것이라 판단하여 연구 대상에서 제외시켰다.
온라인이라는 특수 환경과 패션 제품을 판매하는 쇼핑몰에 대한 e-브랜드 개성 측정에 알맞은 개성어가 필요하다고 판단되어 선행연구의 고찰을 통해 추가적으로 9개의 개성 특성어와 Aaker³⁵⁾의 ‘upper class’를‘고급스러운’으로 문항을 수정하여 추가하였다. 최종적으로 선정한 개성어는 [표 2]와 같이 총 31개이다.

데이터처리

모기업이 존재하는 Mall of Malls형, 백화점형, 브랜드몰형을 조사대상으로 세 가지 유형에 따라 브랜드 개성의 측면에서 어떻게 포지셔닝 되고 있는지를 살펴보기 위해 쇼핑몰의 유형을 독립변수로, 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성요인인 “젊은”, “믿음직한”, “세련된”, “독창적인”을 종속변수로 하여 일원 분산분석(ANOVA)과 던컨테스트를 실시하였다.
모기업이 존재하는 Mall of Malls형, 백화점형, 브랜드몰형을 조사대상으로 세 가지 유형에 따라 브랜드 개성의 측면에서 어떻게 포지셔닝 되고 있는지를 살펴보기 위해 쇼핑몰의 유형을 독립변수로, 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성요인인 “젊은”, “믿음직한”, “세련된”, “독창적인”을 종속변수로 하여 일원 분산분석(ANOVA)과 던컨테스트를 실시하였다. 분석에는 원점수의 평균을 투입하였다. 결과는 다음의 [표 4]과 같다.
앞에서 도출한 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성이 방문의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 e-브랜드 개성 요인을 독립변수로 하고, 방문의도를 종속변수로 하여 온라인 패션 쇼핑몰 유형별로 회귀분석 (입력법)을 실시하였다. 그 결과는 [표 7]과 같다.
각 쇼핑몰 당 남 40명, 여 40명씩 총 80명씩 할당하여 온라인 설문에 응답하도록 하였다. 자료 분석은 SPSS 12.0 통계 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 분산 분석, t-test, 회귀분석을 실시하였다.
추출된 모기업 특성 요인인 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성 요인을 독립변수로, e-브랜드 개성 요인인“젊은”, “믿음직한”, “세련된”, “독창적인”을 종속변수로 선정하여 다중회귀분석(입력법)을 실시하였다.
2 이상 차이가 나지 않는 문항은 삭제하여 최종적으로 총 21개의 개 성어만이 사용되었다. 추출된 요인은 신뢰도 분석을 통하여 내적 일관성을 테스트하였다.

이론/모형

본 연구에 사용될 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 선정 작업을 위해 정혜주³³⁾가 제시한 쇼핑몰 분류기준을 참고하였다. 국내 온라인에서 패션 관련 제품을 판매하는 유명 온라인 쇼핑몰을 종합 쇼핑몰과 패션 전문 쇼핑몰로 나누어 국내의 대표적인 평가사이트인 www.

성능/효과

“믿음직한” 요인에서 평균 차이가 없는 것으로 보아 세 유형 모두 모기업이 존재하는 유형으로서 소비자들에게 기본적인 신뢰감을 제공하고 있다는 것을 알 수 있었다.
이는 소비자들의 브랜드 선택 기준이 이성에서 감성으로 전환 되고 있다는 것을 의미한다.¹⁾ 브랜드 개성은 소비자에게 상징적, 자기 표현적 기능을 제공하고,²⁾ 고객과의 관계를 결속시켜주는 역할을 할 뿐만 아니라 소비자의 브랜드 선택에 큰 영향을 미친다.³⁾ 따라서 온라인 패션 쇼핑몰도 브랜드 차별화의 요소인 e-브랜드 개성을 파악하고 브랜드 관리를 해야 한다.
18) 기업의 규모와 명성은 기업의 가시성을 높이고 매력을 높이는 효과가 있다. 기업의 가시성이 클 때 소비자들 사이에서 지각된 위험을 희석시키고 장기적인 존속을 보장한다.
Mall of Malls형 쇼핑몰의 경우, e-브랜드 개성의“젊은”에 규모/명성이, “믿음직한”, “세련된”에는 신뢰와 패션산업 관련성이, “독창적인”에는 패션산업 관련성이 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 백화점형 쇼핑몰의 경우, e-브랜드 개성 4개 요인 모두 모기업 특성 중 신뢰와 패션산업 관련성이 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
Mall of Malls형 쇼핑몰의 경우, e-브랜드 개성의“젊은”에 규모/명성이, “믿음직한”, “세련된”에는 신뢰와 패션산업 관련성이, “독창적인”에는 패션산업 관련성이 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 백화점형 쇼핑몰의 경우, e-브랜드 개성 4개 요인 모두 모기업 특성 중 신뢰와 패션산업 관련성이 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 끝으로 브랜드형 쇼핑몰의경우, e-브랜드 개성 모든 요인에 모기업의 신뢰만이 영향을 미치는 요인으로 나타났다. Mall of Malls, 백화점형 쇼핑몰의 경우 브랜드형 쇼핑몰의 모기업과 비교하여 모기업이 패션산업과 직접적인 연관성이 낮은 e-bay, SK, 롯데쇼핑, 현대백화점이었는데, 이런 경우 모기업이 패션산업과 관련성이 높다고 인지할수록 해당 쇼핑몰의 e-브랜드 개성의 다양한 요인에서 높은 점수를 얻는 것을 알 수 있다.
네 개 요인의 총 분산은 72.16%였으며, 신뢰도 검증을 위해 측정된 각 요인의 Cronbach’s α는 모두 0.8이상으로 나타나 매우 높은 신뢰수준을 보였다(표 3 참고).
네 번째 요인은 “모험적인, 독특한, 독창적인, 미래지향적인”으로 구성되어 “독창적인”으로 명명하였다.
넷째, 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성은 소비자의 방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. “믿음직한”이란 개성이 세 가지 쇼핑몰 유형에 공통으로 방문의도를 높이는 것으로 보아 불확실한 온라인 쇼핑환경에서 패션 소비자들이 쇼핑몰을 방문할 때 신뢰를 중요시 여긴다는 것을 알 수 있다.
두 번째 요인은 “믿음직한, 정직한, 진실한, 지도력있는, 전문적, 편안한”으로 구성되어, 패션 쇼핑몰의 전문성과 능력이 소비자의 믿음에 영향을 미친 것으로 판단되어“믿음직한”으로 명명하였다.
둘째, 온라인 패션 쇼핑몰의 유형에 따른 e-브랜드 개성 인식의 정도 차이를 분석한 결과, “믿음직한”을 제외한 “젊은”, “세련된”, “독창적인” 요인에서 쇼핑몰 유형별 유의한 차이가 나타났다.
본 연구를 통해, e-브랜드 개성은 쇼핑몰의 유형에 따라 우세하게 나타나는 개성에 정도의 차이가 있었고 모기업의 특성인 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성이 e-브랜드 개성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 e-브랜드 개성은 소비자의 방문을 이끄는 전략이 될 수 있음을 확인하였다. 온라인 쇼핑몰 운영자들은 사이트 자체의 e-브랜드 개성을 구축하여 경쟁 사이트와의 차별화 수단으로 이용해야 할 것이다.
또한 인터넷 쇼핑몰 웹디자인과 상품 구성이 비교적 젊은 소비자를 표적 고객으로 삶는다는 점을 고려해 볼때 “젊은”이라는 개성요인을 높게 인지할수록 쇼핑몰에 대한 방문의도가 높아진다는 것을 알 수 있다.
온라인 쇼핑몰 운영자들은 사이트 자체의 e-브랜드 개성을 구축하여 경쟁 사이트와의 차별화 수단으로 이용해야 할 것이다. 무엇보다도 모기업의 신뢰감은 불확실성이 만연한 온라인 환경에서 심리적인 장벽을 제거하는 가장 의미 있는 수단으로 작용할 수 있음을 확인하였다. 또한 모기업이 패션 브랜드를 직접적으로 전개하고 있지 않은 기업이며 인터넷과 관련된 기술적 우위를 가진 기업일 경우 이미 구축된 명성과 신뢰감을 활용하여 패션상품 유통 채널로서 인터넷을 이용할 필요가 있다.
Mall of Malls형 쇼핑몰의 경우, 개성요인 “젊은”에 규모/명성이, “믿음직한”, “세련된”에는 신뢰와 패션산업 관련성이 영향을 미쳤다. 백화점형 쇼핑몰의 경우, 신뢰와 패션산업 관련성이 4가지 개성 모두에 영향을 미쳐 모기업이 패션 산업과 관련성이 클수록 백화점형 쇼핑몰의 e브랜드 개성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드형 쇼핑몰의 경우, 4개 개성요인 모두에 신뢰만이 영향을 미쳐 브랜드형 쇼핑몰의 e-브랜드 개성에는 모기업의 신뢰가 절대적인 영향 요소임을 알 수 있었다.
본 연구를 통해, e-브랜드 개성은 쇼핑몰의 유형에 따라 우세하게 나타나는 개성에 정도의 차이가 있었고 모기업의 특성인 규모/명성, 신뢰, 패션산업 관련성이 e-브랜드 개성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 e-브랜드 개성은 소비자의 방문을 이끄는 전략이 될 수 있음을 확인하였다.
백화점형 쇼핑몰의 경우, 신뢰와 패션산업 관련성이 4가지 개성 모두에 영향을 미쳐 모기업이 패션 산업과 관련성이 클수록 백화점형 쇼핑몰의 e브랜드 개성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드형 쇼핑몰의 경우, 4개 개성요인 모두에 신뢰만이 영향을 미쳐 브랜드형 쇼핑몰의 e-브랜드 개성에는 모기업의 신뢰가 절대적인 영향 요소임을 알 수 있었다.
세 번째 요인은 “세련된, 고급스러운, 우아한, 멋진, 매혹적인”으로 구성되어, 패션 제품을 판매하는 쇼핑몰인 만큼 세련되고 멋진 개성이 형성된 것으로 보아 “세련된”으로 명명하였다.
Mall of Malls, 백화점형 쇼핑몰의 경우 브랜드형 쇼핑몰의 모기업과 비교하여 모기업이 패션산업과 직접적인 연관성이 낮은 e-bay, SK, 롯데쇼핑, 현대백화점이었는데, 이런 경우 모기업이 패션산업과 관련성이 높다고 인지할수록 해당 쇼핑몰의 e-브랜드 개성의 다양한 요인에서 높은 점수를 얻는 것을 알 수 있다. 쇼핑몰의 유형과 상관없이 모기업의 세 가지 특성 중 신뢰가 e-브랜드 개성에 가장 큰 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타나, 모기업이 이미 구축한 신뢰감은 온라인상에서의 쇼핑몰의 개성 형성에 긍정적으로 작용함을 알 수 있었다. 특히 브랜드몰의 경우 다른 특성보다도 신뢰만이 유의미한 영향요인으로 나타났는데, 이는 패션산업 관련성과 규모/명성이 e-브랜드 개성에 미치는 영향력을 신뢰가 매개하고 있는 것으로 유추해 볼 수 있다.
온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성 요인은 방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰의 유형과 상관없이 방문의도에 유의한 영향을 미치는 개성 요인은 “젊은”과 “믿음직한”이었다.
이상의 결과를 종합해본 결과, 닷컴으로 제시되는 e-브랜드 개성이 젊다고 인지될수록, 믿음직하다고 인지될수록 이용자들은 그 쇼핑몰을 방문하고 이용하고자 하는 의도가 높은 것으로 나타났다. 이같은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 모기업 특성으로는 Mall of Malls의 경우 규모/명성과 신뢰, 패션산업 관련성이라는 기업 특성이, 백화점형 쇼핑몰의 경우 신뢰와 패션산업 관련성이라는 기업 특성이, 브랜드몰의 경우 신뢰라는 기업 특성이 유의미한 영향을 미치고 있음을 앞서 밝혔다.
일원분산분석을 통해 e-브랜드 개성의 평균 차이를 분석해 본 결과, ‘믿음직한’을 제외한 e-브랜드 개성 요인인 “젊은”, “세련된”, “독창적인”이 쇼핑몰의 유형에 따라 유의한 차이가 있었다.
이같은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 모기업 특성으로는 Mall of Malls의 경우 규모/명성과 신뢰, 패션산업 관련성이라는 기업 특성이, 백화점형 쇼핑몰의 경우 신뢰와 패션산업 관련성이라는 기업 특성이, 브랜드몰의 경우 신뢰라는 기업 특성이 유의미한 영향을 미치고 있음을 앞서 밝혔다. 즉, 기존의 기업이 온라인으로 채널 다각화를 하며 쇼핑몰을 운영하고자 할 때, 어떤 유형의 쇼핑몰을 선택할 것인지, 또한 모기업이 어떤 특성으로 인지되고 있는지에 따라 소비자들의 방문 의도는 상이한 것으로 나타났다.
첫 번째 요인은 “쾌활한, 생기있는, 젊은, 외향적인, 최신유행의, 화려한”으로 구성되어 패션 상품을 판매하는 쇼핑몰의 트렌디하고 젊은 에너지를 표현한다고 간주되어 “젊은”으로 명명하였다.
첫째, 온라인 패션 쇼핑몰의 e-브랜드 개성을 측정한 결과, “젊은”, “믿음직한”, “세련된”, “독창적인” 으로 네 가지 요인이 구성됨을 알 수 있었다.

후속연구

특히 브랜드몰의 경우 다른 특성보다도 신뢰만이 유의미한 영향요인으로 나타났는데, 이는 패션산업 관련성과 규모/명성이 e-브랜드 개성에 미치는 영향력을 신뢰가 매개하고 있는 것으로 유추해 볼 수 있다. 이에 대해서는 추후 분석이 필요하다 할 것이다.
본 연구는 기존의 오프라인 브랜드 개성의 개념을 온라인 패션 쇼핑몰에 적용시키고 기존에 다루지 않았던 모기업의 영향력을 함께 측정하여 기존의 연구를 새로운 영역으로 확장시켰다는 점에서 학문적으로 기여하고 있다. 하지만, 설문지 평가 대상으로 선정한 6개 온라인 쇼핑몰의 대표성에는 의문의 여지가 있을 수 있으므로, 후속 연구에서 더욱 다양한 사이트를 대상으로 연구를 수행해야 할 것이며, 개성 요인 역시 4개 차원 이외에 다양한 개성 요인이 존재하는지에 대해서도 보완적인 연구가 필요할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 개성의 역할은?	이는 소비자들의 브랜드 선택 기준이 이성에서 감성으로 전환 되고 있다는 것을 의미한다.1) 브랜드 개성은 소비자에게 상징적, 자기 표현적 기능을 제공하고,2) 고객과의 관계를 결속시켜주는 역할을 할 뿐만 아니라 소비자의 브랜드 선택에 큰 영향을 미친다.3) 따라서 온라인 패션 쇼핑몰도 브랜드 차별화의 요소인 e-브랜드 개성을 파악하고 브랜드 관리를 해야 한다.
	패션 쇼핑몰의 유형을 나누면?	패션 쇼핑몰은 오프라인 점포와 마찬가지로, 소유 및 운영 방식에 따라 몇 가지 유형으로 나눌 수 있다. 기존의 잘 알려진 기업이 온라인으로 채널을 확장하여 운영하고 있는 쇼핑몰 사이트가 있는가 하면, 온라인에서만 독립적으로 운영되고 있는 소규모의 쇼핑몰 사이트가 있다. 그러므로 온라인 소비자들이 특정 쇼핑몰의 e-브랜드 개성을 인식하고 이해하는 데 있어서 해당 쇼핑몰을 소유하고 운영하며 전반적인 기업 브랜드 전략을 도모하는 모기업의 영향력을 간과해서는 안 될 것이다.
	Martineau8)는 점포 개성을 어떻게 정의 했는가?	점포 개성은 이미 50년 전부터 마케팅학계에서 논의되어온 개념이고 소매점 브랜드는 리테일링 분야에서 가장 중요한 트렌드 중의 하나가 되었다.7) Martineau8)는 점포 개성을 “기능적인 특성과 심리적인 분위기에 의해, 점포가 소비자의 마인드에 나타나는 방식”으로 정의 내렸다(p. 47).

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