관광지 매력성이 지각된 가치 및 충성도에 미치는 영향: 방한 일본인 관광객을 중심으로 Influence on the Destination Attractiveness on Perceived Value, Satisfaction, Loyalty among Japanese Tourists원문보기
본 연구에서는 방한 일본인 관광객의 관광지 매력성이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한국을 방문한 일본인 단체 관광객을 대상으로 설문을 배포하여 수거하였고 구조방정식 모형을 활용하여 실증분석 하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광지 매력성 중 자연 문화 요인은 기능적 가치, 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 매력성 중 편의성과 접근성은 관광객의 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 편의성과 접근성 모두 상징적 가치보다 기능적 가치에 더 많은 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 셋째, 관광객의 기능적 가치는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 상징적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 방한 일본인 관광객의 관광지 매력성이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한국을 방문한 일본인 단체 관광객을 대상으로 설문을 배포하여 수거하였고 구조방정식 모형을 활용하여 실증분석 하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광지 매력성 중 자연 문화 요인은 기능적 가치, 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 매력성 중 편의성과 접근성은 관광객의 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 편의성과 접근성 모두 상징적 가치보다 기능적 가치에 더 많은 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 셋째, 관광객의 기능적 가치는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 상징적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
The purpose of this study is to examine the structural relationship among the destination attractiveness, perceived value and loyalty of Japanese tourists. In this study, 2 hypotheses based on literature reviews were employed. Questionnaire was also developed based on the previous study. Data were c...
The purpose of this study is to examine the structural relationship among the destination attractiveness, perceived value and loyalty of Japanese tourists. In this study, 2 hypotheses based on literature reviews were employed. Questionnaire was also developed based on the previous study. Data were collected from Japanese tourists. Then the data and hypotheses were examined using structural equation modeling(SEM) by AMOS. The results are as follows. Firstly, 'nature culture' factor has no effect on tourist perceived value. Secondly, 'convenience' and 'access' factor have positive effects on both functional value and symbolic value. Moreover, these factors have stronger effects on functional value. Lastly, tourist's functional value has a positive effect on loyalty while symbolic value has no effect on loyalty. The contribution and limitations of this research were discussed and the future possible researches were mentioned.
The purpose of this study is to examine the structural relationship among the destination attractiveness, perceived value and loyalty of Japanese tourists. In this study, 2 hypotheses based on literature reviews were employed. Questionnaire was also developed based on the previous study. Data were collected from Japanese tourists. Then the data and hypotheses were examined using structural equation modeling(SEM) by AMOS. The results are as follows. Firstly, 'nature culture' factor has no effect on tourist perceived value. Secondly, 'convenience' and 'access' factor have positive effects on both functional value and symbolic value. Moreover, these factors have stronger effects on functional value. Lastly, tourist's functional value has a positive effect on loyalty while symbolic value has no effect on loyalty. The contribution and limitations of this research were discussed and the future possible researches were mentioned.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
따라서 본 연구에서는 방한 일본인 관광객을 대상으로 관광지 매력성의 요인을 도출해보고 이러한 관광지 매력성 요인이 지각된 가치와 충성도로 이어지는 구조적인 관계에 관하여 연구해 보고자 한다.
본 연구는 방한 일본인 관광객들을 대상으로 관광지 매력성이 지각된 가치 및 충성도에 미치는 영향에 관하여 알아보고자 하였다. 이론적 고찰을 통해 연구 모형을 [그림 1]과 같이 설정하였다.
본 연구는 방한 일본인 관광객을 대상으로 관광지 매력성 요인을 도출하고 제 요인이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실증분석 결과는 아래와 같다.
본 연구에서는 관광지 매력성을 방한 일본인 관광객이 우리나라를 관광목적지로 선정할 때 자연적, 인공적, 역사적, 문화적 볼거리로서 가지게 되는 전반적인 느낌으로 정의하고자 한다. 매력성의 측정은 Lew(1987), Edward and George(2008), Lee, Qu and Hung(2009), 윤유식 등(2010), 양승필, 곽영대(2010)등의 연구를 토대로 자연경관의 아름다움, 휴양 및 휴식시설, 문화/유적지, 기후, 유흥/오락, 다양한 쇼핑장소와 상품, 숙박시설, 먹거리, 안전, 공항시설의 편리성, 편리한 교통수단, 도로이용, 이동소요시간, 이정표의 14문항을 사용하여 측정하고자 한다.
본 연구에서는 방한 일본인의 관광지 매력성이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한국을 방문한 일본인 단체 관광객을 대상으로 일본어가 능통한 한국인 관광가이드를 통해 설문을 배포하고 실증조사를 수행하였다.
가설 설정
가설 1-1: 관광지 매력성 중 자연/문화는 기능적 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 관광지 매력성 중 자연/문화는 상징적 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 관광지 매력성 중 편의성은 기능적 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-4: 관광지 매력성 중 편의성은 상징적 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-5: 관광지 매력성 중 접근성은 기능적 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-6: 관광지 매력성 중 접근성은 상징적 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 관광지 매력성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설검정 결과를 살펴보면 다음과 같다. 가설 1에서는 관광지 매력성이 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다. 매력성 중 자연ㆍ문화요인은 기능적 가치에 -0.
가설 2: 관광객의 지각된 가치는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
575)을 보여주었기에 가설 1-5과 가설1-6은 채택되었다. 가설 2에서는 지각된 가치가 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다. 먼저 기능적 가치는 충성도에 1.
제안 방법
매력성의 측정은 Lew(1987), Edward and George(2008), Lee, Qu and Hung(2009), 윤유식 등(2010), 양승필, 곽영대(2010)등의 연구를 토대로 자연경관의 아름다움, 휴양 및 휴식시설, 문화/유적지, 기후, 유흥/오락, 다양한 쇼핑장소와 상품, 숙박시설, 먹거리, 안전, 공항시설의 편리성, 편리한 교통수단, 도로이용, 이동소요시간, 이정표의 14문항을 사용하여 측정하고자 한다. 관광객의 지각된 가치는 관광객이 관광을 체험한 결과로써 인지하게 되는 것으로 Sheth 등(1991), Sweeney and Soutar(2001), Chen and Hu(2010)의 연구에서 사용한 지각된 가치 측정 중 기능적 가치(3문항)와 상징적 가치(3문항) 차원으로 구분하여 본 연구의 의도에 맞게 수정 보완하여 사용하고자 한다. 마지막으로 관광객의 충성도는 일본인이 한국을 관광목적지로 선정하였을 때 가지게 되는 애착의 정도를 의미하며 Caruana(2002), Chen and Chen(2010), 강인원등(2010)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 적용하여 “관광지를 친구나 지인에게 추천, 관광지를 친구나 지인에게 긍정적 구전, 관광지를 재방문”의 3항목으로 측정하고자 한다.
이러한 지각된 가치를 측정함에 있어서 Chen and Hu(2010)는 비용대비 가치 혹은 기능적인 가치의 단일 항목으로 측정되기도 하지만 단일 항목으로의 측정으로 지각된 가치의 개념을 설명하기 힘들다고 하였다. 따라서 이들은 지각된 가치를 기능적 가치(functional value) 6문항과 상징적 가치(symbolic value) 8문항으로 나누어 측정하였다. 여기서 말하는 기능적 가치는 Sheth등(1991)의 연구에서 기능적 가치, Sweeney and Soutar(2001)의 연구에서 가격 과 품질이 이에 해당되며, 상징적인 가치란 Sheth등(1991)과 Sweeney and Soutar(2001)의 연구에서의 사회적, 감정적 가치가 이에 해당한다[25].
마지막으로 관광객의 충성도는 일본인이 한국을 관광목적지로 선정하였을 때 가지게 되는 애착의 정도를 의미하며 Caruana(2002), Chen and Chen(2010), 강인원등(2010)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 적용하여 “관광지를 친구나 지인에게 추천, 관광지를 친구나 지인에게 긍정적 구전, 관광지를 재방문”의 3항목으로 측정하고자 한다.
본 연구에서는 방한 일본인의 관광지 매력성이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한국을 방문한 일본인 단체 관광객을 대상으로 일본어가 능통한 한국인 관광가이드를 통해 설문을 배포하고 실증조사를 수행하였다. 2011년 1월 10일에서 2월 11일 까지 약 4주간에 걸쳐 진행되었으며 총 230부 중 222부(96.
대상 데이터
이를 위해 한국을 방문한 일본인 단체 관광객을 대상으로 일본어가 능통한 한국인 관광가이드를 통해 설문을 배포하고 실증조사를 수행하였다. 2011년 1월 10일에서 2월 11일 까지 약 4주간에 걸쳐 진행되었으며 총 230부 중 222부(96.5%)를 수거하였으며 응답이 부실한 32(14.4%)부를 제외하고 총190부(85.6%)를 분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구에서는 측정항목의 선별과 정교화를 위해서 AMOS 5.O을 사용한 개념신뢰도(construct reliability)를 이용하여 신뢰성분석을 하였다. 개념신뢰도는 일반적으로 0.
다음으로 측정항목들의 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였고 적합도의 기준을 엄격히 적용하는 경우 RMR은 0.05이하, GFI, NFI, CFI는 0.9이상, AGFI는 0.8이상이 되어야한다고 본다[30]. [표 2]에서 제시한 확인요인분석의 적합도 지수는 타당성을 저해하는 항목을 제거한 후의 모형적합도 지수를 보여주고 있으며, 적합도 지수는 χ2=246.
측정도구의 타당성 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였고 개념신뢰도를 통해 신뢰성을 확보하였다. 또한 확인적 요인분석을 통해 연구에 사용된 개념적 독립성을 검증하였으며, 측정된 구성개념들 간의 모형분석과 연구가설을 검증하기 위해 AMOS 5.0을 이용하여 구조방정식 모형을 통해 분석하였다.
0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 측정도구의 타당성 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였고 개념신뢰도를 통해 신뢰성을 확보하였다.
수집된 자료는 SPSS/WIN 12.0 통계 패키지 프로그램과 AMOS 5.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다.
먼저 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 측정도구의 타당성 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였고 개념신뢰도를 통해 신뢰성을 확보하였다. 또한 확인적 요인분석을 통해 연구에 사용된 개념적 독립성을 검증하였으며, 측정된 구성개념들 간의 모형분석과 연구가설을 검증하기 위해 AMOS 5.
이론/모형
본 연구에서는 관광지 매력성을 방한 일본인 관광객이 우리나라를 관광목적지로 선정할 때 자연적, 인공적, 역사적, 문화적 볼거리로서 가지게 되는 전반적인 느낌으로 정의하고자 한다. 매력성의 측정은 Lew(1987), Edward and George(2008), Lee, Qu and Hung(2009), 윤유식 등(2010), 양승필, 곽영대(2010)등의 연구를 토대로 자연경관의 아름다움, 휴양 및 휴식시설, 문화/유적지, 기후, 유흥/오락, 다양한 쇼핑장소와 상품, 숙박시설, 먹거리, 안전, 공항시설의 편리성, 편리한 교통수단, 도로이용, 이동소요시간, 이정표의 14문항을 사용하여 측정하고자 한다. 관광객의 지각된 가치는 관광객이 관광을 체험한 결과로써 인지하게 되는 것으로 Sheth 등(1991), Sweeney and Soutar(2001), Chen and Hu(2010)의 연구에서 사용한 지각된 가치 측정 중 기능적 가치(3문항)와 상징적 가치(3문항) 차원으로 구분하여 본 연구의 의도에 맞게 수정 보완하여 사용하고자 한다.
본 연구에서는 실증분석을 위해 구조방정식 모델을 활용하였다. 연구 모형의 전체적인 구조모형을 검정한 결과 χ2=206.
성능/효과
넷째, 관광객의 기능적인 가치가 충성도에 미치는 영향은 채택되었고(가설 2-1), 상징적인 가치가 충성도에 미치는 영향은 기각되었다(가설 2-2). 이는 우리나라를 관광지로 선택함으로써 편리함을 느끼고 좋은 가치를 제공 받았다고 지각할수록 관광지를 추천하고 재방문할 가능성이 높아진다는 것을 알 수 있다.
둘째, 매력성 중 편의성 요인은 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 1-3, 가설 1-4). 또한 편의성이 기능적 가치에 미치는 영향이 상징적 가치에 미치는 영향보다 더 큰 것으로 나타났다.
따라서 본 연구를 통해 일본인 관광객을 대상으로 한 관광객의 지각된 가치 측면에서는 기능적인 가치가 상징적인 가치보다 더 중요한 변수로 작용하고 있음을 알 수 있다. 즉 방한 일본인 관광객을 지속적으로 유치하기 위해서는 관광지 매력성 중 편의성과 접근성을 중점적으로 부각시키고 기능적인 가치에 중점을 두고 마케팅 전략을 펼치는 것이 중요하다는 것을 시사한다.
셋째, 매력성 중 접근성은 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 1-5, 가설 1-6). 또한 매력성이 지각된 가치에 미치는 영향의 크기는 편의성과 마찬가지로 상징적 가치보다 기능적 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 편리한 교통수단, 도로이용의 편리성, 이동소요시간의 적정성, 통관절차가 신속하고 공항시설이 편리하다고 지각 할수록 관광객은 관광지 선택이 현명하다고 느끼고, 투여한 노력이나 시간대비 좋은 가치를 제공받았다고 느낀다는 것을 알 수 있다.
둘째, 매력성 중 편의성 요인은 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 1-3, 가설 1-4). 또한 편의성이 기능적 가치에 미치는 영향이 상징적 가치에 미치는 영향보다 더 큰 것으로 나타났다. 이는 해양관광지 속성 연구에서 편의성이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 김기호, 정기한의 연구결과와[20] 유사한 결과를 보여주고 있다.
먼저 관광지 매력성 요인 중 자연·문화 요인은 기능적 가치와 상징적 가치 두 변수 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(가설 1-1, 가설 1-2).
셋째, 매력성 중 접근성은 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 1-5, 가설 1-6). 또한 매력성이 지각된 가치에 미치는 영향의 크기는 편의성과 마찬가지로 상징적 가치보다 기능적 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구 모형의 전체적인 구조모형을 검정한 결과 χ2=206.526 (p=0.000), GFI=0.894, AGFI=0.838, NFI=0.911, RMR=0.032를 갖는 모형이 도출되었다.
[표 3]에 제시되어 있는 것처럼 측정모형의 판별타당성을 분석하기 위하여 연구 단위들의 평균분산 추출값(AVE)과 상관계수 값을 비교하였는데, 두 요인 사이의 AVE가 각 요인의 상관계수의 제곱보다 크기에 판별타당성이 확보되었다[36]. 요약하면, 이상의 다양한 분석을 통하여 본 연구모형의 신뢰성, 집중타당성, 판별타당성이 증명되었다.
후속연구
본 연구는 연구 방법상의 한계로 편의표본추출을 사용하여 한 연구이기에 자료를 일반화하여 해석 하는 데는 어려움이 있다. 따라서 향후 방한 일본인관광객을 대상으로 관광지의 매력성과 지각된 가치에 관한 지속적인 연구가 이루어진다면 본고와의 비교를 통해 다양한 관점에서 전략적인 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
본 연구는 연구 방법상의 한계로 편의표본추출을 사용하여 한 연구이기에 자료를 일반화하여 해석 하는 데는 어려움이 있다. 따라서 향후 방한 일본인관광객을 대상으로 관광지의 매력성과 지각된 가치에 관한 지속적인 연구가 이루어진다면 본고와의 비교를 통해 다양한 관점에서 전략적인 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Mayo는 관광지 매력성을 어떻게 정의하였는가?
관광지 매력물은 관광지의 존재의미를 갖게 하는 관광객의 유인물로 자연적, 인공적, 역사적, 문화적인 볼거리를 말하며[8], Mayo(1981)는 잠재관광객에게 관광 매력물이 지각되어 그것이 위치한 지역에 대해 갖게 되는 전반적인 느낌과 그 매력물에 대한 중요도의 결합을 관광지 매력성(destination attractiveness)으로 정의하였다[12].
관광지 매력물은 무엇을 의미하는가?
관광지 매력물은 관광지의 존재의미를 갖게 하는 관광객의 유인물로 자연적, 인공적, 역사적, 문화적인 볼거리를 말하며[8], Mayo(1981)는 잠재관광객에게 관광 매력물이 지각되어 그것이 위치한 지역에 대해 갖게 되는 전반적인 느낌과 그 매력물에 대한 중요도의 결합을 관광지 매력성(destination attractiveness)으로 정의하였다[12].
방한 일본인 관광객의 관광지 매력성이 관광객의 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 설문을 배포하고 구조방정식 모형을 활용해 실증분석을 하였을 때 그 결과는?
분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광지 매력성 중 자연 문화 요인은 기능적 가치, 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 매력성 중 편의성과 접근성은 관광객의 기능적 가치와 상징적 가치 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 편의성과 접근성 모두 상징적 가치보다 기능적 가치에 더 많은 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 셋째, 관광객의 기능적 가치는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 상징적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
참고문헌 (36)
B. C. Pestana, B. Laurent, P. Nicolas, R. Elisabeht, S. Bernardin, and A. G. Assaf, "Performance of French destinations: Tourism attraction perspectives," Tourism Management, Vol.32, pp.141-146, 2011.
B. C. Pestana, B. Laurent, P. Nicolas, R. Elisabeth, S. Bernardin, and A. G. Assaf, "Performance of French destinations: tourism attraction perspectives," Tourism Management, Vol.32, pp.141-146, 2011.
M. Edward and B. P. George, "Tourism development in the state of Kerela, India: A study of destination attractiveness," European Journal of Tourism, pp.16-38, 2008.
C. Lee, W. Qu, and H. Huang, "A study of destination attractiveness through domestic visitors's perspectives: The case of Taiwan's hot springs tourism sector," Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol.14, No.1, pp.17-38, 2009.
V. A. Zeithaml, "Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence," Journal of Marketing, Vol.52(July), pp.2-22, 1998.
H. S. Martin and I. A. R. Bosque, "Exploring the cognitive-affective nature of destination image and role of psychological factors in its formation," Tourism Management, Vol.29, No.2, pp.263-277, 2008.
R. Sanchez-Fernandez and M. A. Iniesta-Bonillo, "The concept of perceived value: a systematic review of the research," Marketing Theory, Vol.7, No.4, pp.427-451, 2007.
C. F. Chen and F. S. Chen, "Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists," Tourism Management, pp.29-35, 2010.
P. Chen and H. Hu, "The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry," International Journal of Hospitality Management, Vol.29, pp.405-412, 2010,
A. Caruana, "Service loyalty: the effect of service quality and the mediating role of customer satisfaction," European Journal of Marketing, Vol.36, No.(7/8), pp.811-828, 2002.
M. Tsai, C. Tsai, and H. Chang, "The effect of customer value, customer satisfaction and switching costs on customer loyalty: An empirical study of hypermarkets in Taiwan," Social Behavior and Personality, Vol.38, No.6, pp.729-740, 2010.
H. C. Chiu, Y. C. Hsieh, S. H. Chang, and W. R. Lee, "Exploring the effects of anticounterfeiting strategies on customer values and loyalty," Ethics and Behavior, Vol.19, No.5, pp.403-413, 2009.
A. Caruana and M. T. Ewing, "How corporate reputation, quality, and value influence online loyalty," Journal of Business Research, Vol.63, pp.1103-1110, 2010.
C. Fornell and D. F. Larcker, "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error," Journal of Marketing Research, Vol.18, pp.39-50, 1981.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.