The objective of this study was to classify dining-out customers' behaviors at ski resorts based on their restaurant selection factors. Data were collected one-on-one via interview questionnaires of 178 customers at the ski resorts. The mean scores of important attributes (4.12) and satisfactory att...
The objective of this study was to classify dining-out customers' behaviors at ski resorts based on their restaurant selection factors. Data were collected one-on-one via interview questionnaires of 178 customers at the ski resorts. The mean scores of important attributes (4.12) and satisfactory attributes (3.08) for the sport&leisure purpose group were analyzed. For the date&family trip purpose group, the important attributes (4.13) and satisfactory attributes (3.06) were evaluated, resulting in a significant difference between the two visiting-purpose groups by independent t-test (p<0.05). The recognized important attributes for the sport&leisure purpose group were food taste (4.54), hygiene (4.53), menu variety (4.22), menu price (4.15), and convenience (4.12), and the most recognizable satisfactory attributes were related to convenience (3.52), waiting time (3.95), and employee service (3.90). For the date&family trip purpose group, recognized important attributes were hygiene (4.83), food taste (4.67), menu price (4.40), convenient (4.33), menu variety (4.25), waiting time (4.21), and employee service (4.10), and marked satisfactory attributes were convenience (3.65), hygiene (3.31), atmosphere (3.25), employee service (3.23), waiting time (3.17), and food taste (3.00). These results suggest that restaurant selection attributes would be useful tools to restaurant managers in controlling the quality of foodservice and satisfying service requirements for dinning-out customers at ski resorts.
The objective of this study was to classify dining-out customers' behaviors at ski resorts based on their restaurant selection factors. Data were collected one-on-one via interview questionnaires of 178 customers at the ski resorts. The mean scores of important attributes (4.12) and satisfactory attributes (3.08) for the sport&leisure purpose group were analyzed. For the date&family trip purpose group, the important attributes (4.13) and satisfactory attributes (3.06) were evaluated, resulting in a significant difference between the two visiting-purpose groups by independent t-test (p<0.05). The recognized important attributes for the sport&leisure purpose group were food taste (4.54), hygiene (4.53), menu variety (4.22), menu price (4.15), and convenience (4.12), and the most recognizable satisfactory attributes were related to convenience (3.52), waiting time (3.95), and employee service (3.90). For the date&family trip purpose group, recognized important attributes were hygiene (4.83), food taste (4.67), menu price (4.40), convenient (4.33), menu variety (4.25), waiting time (4.21), and employee service (4.10), and marked satisfactory attributes were convenience (3.65), hygiene (3.31), atmosphere (3.25), employee service (3.23), waiting time (3.17), and food taste (3.00). These results suggest that restaurant selection attributes would be useful tools to restaurant managers in controlling the quality of foodservice and satisfying service requirements for dinning-out customers at ski resorts.
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문제 정의
이와 같이 스키장을 이용하는 이용객들의 선택속성에 대한 선행의 연구들이 진행되었으나, 스키장 이용 고객들의 외식행동과 레스토랑 선택 속성에 대한 연구는 보고되어 있지 않고 있다. 그러므로 본 연구의 목적은 스키장 이용 고객들을 대상으로 외식행동에 대한 특징들을 분석하고, 레스토랑 선택 속성을 고찰함으로써 스키장을 이용하는 다양한 고객들의 요구에 부합될 수 있는 레스토랑 서비스를 공급하기 위한 마케팅 기초 자료를 마련하고자 한다.
본 연구에서는 스키장 이용 고객들의 방문목적에 따른 외식행태를 분석하고 소비자의 유형을 도출하여 이에 따른 레스토랑 선택속성을 고찰함으로써, 레저 산업인 스키리조트에서의 외식소비자들의 시장을 세분화하여 그 특징에 알맞은 마케팅 실무전략을 마련하고자 하였다. 본 연구의 실증 분석을 통하여 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
조사에 사용된 설문지는 본 연구의 목적에 알맞도록 이미 개발된 설문도구와 선행연구(Yang 등 2000; Lee & Choi 2001; Jung 2002)를 바탕으로 연구자에 의해 발췌하여 사용하였다. 문항에 대한 타당성은 파일럿 테스트를 통하여 보완하여 수정하였다. 설문조사 문항은 조사대상자의 인구 통계학적 문항, 스키장에서의 외식행동 7문항, 레스토랑 선택속성들은 편의성, 음식의 가격, 종업원의 서비스, 분위기, 메뉴의 종류, 음식의 맛, 위생, 대기시간 등을 평가하는 8개 항목으로 연구자에 의해 구성되었다.
본 연구에서는 스키장 내 레스토랑 이용 소비자들의 스키장 내 레스토랑 선택 요인에 대하여 중요하다고 인식하고 있는 요인과 실제 만족되었다고 인지되고 있는 요인에 대한 평균값을 산출하여 X축과 Y축을 설정하고, 그 차이 값을 분석하였다. 스키장 방문목적에 따른 중요도와 만족도의 차이 분석 결과는 [Table 5], [Table 6]와 같다.
문항에 대한 타당성은 파일럿 테스트를 통하여 보완하여 수정하였다. 설문조사 문항은 조사대상자의 인구 통계학적 문항, 스키장에서의 외식행동 7문항, 레스토랑 선택속성들은 편의성, 음식의 가격, 종업원의 서비스, 분위기, 메뉴의 종류, 음식의 맛, 위생, 대기시간 등을 평가하는 8개 항목으로 연구자에 의해 구성되었다. 중요 요인의 수준은 5점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정 하였다.
스키장을 방문하는 목적에 따라 조사대상자를 스포츠·레저군과 데이트·가족여행군으로 나누었고, 두집단의 스키장 이용 행태에 차이가 있는지를 조사하였다[Table 2].
대상 데이터
본 연구 조사대상자의 일반사항은 [Table 1]에 나타난 것과 같으며, 만 15세 이상의 스키장 이용자를 대상으로 수행되었다. 전체 조사대상자(N=178) 중 여성 고객이 51.
본 연구의 조사는 강원도 지역의 스키 리조트에서 스키장을 방문객들을 대상으로 하여 2008년 1월 2주일 동안 행하여졌으며, 훈련된 조사원에 의하여 1대 1 인터뷰법을 이용하여 조사가 실시되었다. 총 217부의 설문지 중 부정확한 응답지를 제외한 178부(회수율 82.
본 연구의 조사는 강원도 지역의 스키 리조트에서 스키장을 방문객들을 대상으로 하여 2008년 1월 2주일 동안 행하여졌으며, 훈련된 조사원에 의하여 1대 1 인터뷰법을 이용하여 조사가 실시되었다. 총 217부의 설문지 중 부정확한 응답지를 제외한 178부(회수율 82.1%)를 연구 분석에 사용하였다.
데이터처리
조사대상자의 사회 인구학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 이용하였으며, 고객들의 레스토랑 선택속성의 중요도와 만족도의 차이는 independent-t test와 IPA 분석 통하여 유의성을 검증하였다. 모든 통계 분석은 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 사용하여 분석하였고 95% 신뢰 수준에서 검증하였다.
조사대상자의 사회 인구학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 이용하였으며, 고객들의 레스토랑 선택속성의 중요도와 만족도의 차이는 independent-t test와 IPA 분석 통하여 유의성을 검증하였다. 모든 통계 분석은 SPSS 18.
이론/모형
조사에 사용된 설문지는 본 연구의 목적에 알맞도록 이미 개발된 설문도구와 선행연구(Yang 등 2000; Lee & Choi 2001; Jung 2002)를 바탕으로 연구자에 의해 발췌하여 사용하였다.
설문조사 문항은 조사대상자의 인구 통계학적 문항, 스키장에서의 외식행동 7문항, 레스토랑 선택속성들은 편의성, 음식의 가격, 종업원의 서비스, 분위기, 메뉴의 종류, 음식의 맛, 위생, 대기시간 등을 평가하는 8개 항목으로 연구자에 의해 구성되었다. 중요 요인의 수준은 5점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정 하였다. 각 척도의 기준은 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 2점은 ‘그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 ‘그렇다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 제시하였다.
성능/효과
1. 전체 조사대상자 178명 중 여성 고객이 51.7%, 남성 고객이 48.3%이었으며, 고객의 연령대는 20대가 40.2%, 30대가 36.4%로 가장 많은 분포를 나타내었으며, 이들의 교육 정도는 85%이상이 대학 재학·졸업이상의 고학력을 나타내었다.
2. 스키장 방문목적에 따라 스포츠·레저군과 데이트·가족여행군 등의 두 집단으로 나누어 스키장 이용 행태에 차이가 있는지를 조사하였고, 스포츠·레저군이 데이트·가족여행군에 비하여 스키경력이 많은 것으로 조사되었으며, 스키장에 동행하는 이들은 방문 목적에 따라 차이가 있었다.
3. 스키장 방문 목적에 따라 나누어진 두 집단의 인구통계학적인 특징에서 스포츠·레저군은 여성 60.7%이 남성 39.3%보다 많았으며, 미혼이 68.1%, 직업은 전문직 35.9%, 회사원 23.9%, 학생 23.1%의 순으로 나타났고, 월 평균 소득은 200-300만 원이 22.8%로 가장 많은 비율을 보였다.
4. 스키장 방문 목적에 따른 외식행동에서는 조사 대상 고객들의 67.2%는 스키장 내의 레스토랑은 이용하는 것으로 나타났으며, 24.9%가 콘도에서 직접 조리하는 것으로 나타나 대부분의 고객들은 스키장내의 레스토랑을 이용하고 있었으며, 이용 레스토랑의 종류는 한식 레스토랑이 37.7%로 가장 많았으며 카페테리아, 패스트푸드의 순이었다. 한식 레스토랑의 이용 빈도는 스포츠·레저군이 데이트·가족여행 군에 비해 높았으며, 한회에 사용하는 외식 비용은 8,000-10,000원을 지출하는 경우가 가장 높았다.
5. 스포츠·레저군의 스키장 내 레스토랑 선택 요인 중요도 총 평균 점수는 4.12점이었으며, 레스토랑 이용에 대한 만족도 총 평균 점수는 3.08점으로 나타났다.
6. 레스토랑 선택 요인 중 고객들이 중요하다고 생각하고 만족도도 높게 평가된 항목은 편의성과 위생이었으며, 중요도가 높으나 만족도가 낮아 향후 개선되어야 할 항목은 종업원의 서비스, 분위기, 대기시간 등이었다.
II 사분면에 해당하는 요인들은 고객들이 중요하게 생각하는 요인들이며 만족도도 높게 나타나는 강점항목으로 스포츠·레저군과 데이트·가족여행군에서 모두 편의성과 위생 항목이 선택되었으며, 현재의 만족도를 유지하기 위하여 노력해야 한다.
III 사분면은 중요도와 만족도가 모두 낮게 나타나는 우선 순위가 낮은 요인들로 스포츠·레저군은 해당되는 요인이 없었고, 데이트·가족여행군에서는 메뉴의 종류가 포함되었다.
데이트·가족여행군은 위생(4.83)을 가장 중요한 항목으로 고려하고 있었으며, 음식의 맛(4.67), 음식의 가격(4.40), 편의성(4.33), 메뉴의 종류(4.25), 대기시간(4.21), 종업원의 서비스(4.10)의 순이었으며, 만족도의 경우 편의성(3.65), 위생 (3.31), 분위기(3.25), 종업원의 서비스(3,23), 대기시간(3.17), 음식의 맛(3.00), 메뉴의 종류(2.81) 순으로 나타났다.
데이트·가족여행군의 경우 스키장 내 레스토랑에 대한 선택 요인 중요도 총 평균 점수는 4.31점으로 스포츠·레저군과 마찬가지로 스키장 내 레스토랑 선택의 모든 속성에 대하여 비교적 높은 점수를 보였다.
데이트·가족여행군의 스키장 내 레스토랑에 대한 선택 요인 중요도 총 평균 점수는 4.31점으로, 레스토랑 이용에 대한 만족도 총 평균 점수는 3.06점으로 나타나 두 집단 모두에서 중요도와 만족도에 대한 유의한 차이를 보였다.
레스토랑 선택 중요 속성 중 음식의 맛과 위생은 두 집단 모두에서 가장 중요시하는 속성들의 유의적인 차이를 나타났다 (p<0.05).
10)의 순으로 모든 항목에서 4점 이상의 높은 점수를 나타냈다. 반면에 만족도의 경우 모든 항목이 4점 이하의 점수를 나타내고 있으며, 편의성(3.65), 위생(3.31), 분위기(3.25), 종업원의 서비스(3,23), 대기시간(3.17), 음식의 맛(3.00), 메뉴의 종류(2.81)으로 나타났으며, 메뉴의 종류에 대한 만족도는 3점 이하의 점수로 가장 만족하지 않은 것으로 나타났다. 음식의 맛은 데이트·가족여행군에서 중요도와 만족도의 차이가 가장 큰 요인인 것으로 조사되었다.
방문목적에 따라 결혼 여부는 유의적인 차이가 있었는데(p<0.05), 스포츠·레저군은 미혼인 사람이 68.1%이었으나 데이트·가족여행군은 기혼이 50.8%로 뚜렷한 차이를 보였다.
Morgan(1993)의 연구에서는 고객이 중요시하는 레스토랑의 속성은 음식의 질, 가격 가치, 시간의 편의성 등으로 음식의 질은 모든 고객에게서 중요하게 나타나고 있으며, 대도시 거주 젊은이들을 대상으로 하는 Yoon & Cho(2007)의 연구에서는 메뉴, 위생, 분위기, 음식대기시간 등을 가장 중요시하는 속성으로 나타났다. 본 연구에서는 스키리조트에서 외식 고객들은 위생과 음식의 맛 등을 레스토랑 선택속성 중 가장 중요하게 나타내는 반면 메뉴의 가격, 종류 등에 대해서는 중요시 하지 않는 경향을 나타내었고, 종업원의 서비스와 대기시간 등을 중요한 항목으로 인식하여 일반 외식소비자들과는 다른 성향을 나타내고 있다. 이와 같이 가격 가치와 시간의 편의성은 소비자 집단의 특성 또는 외식의 목적에 따라 중요하거나, 중요하지 않은 요인으로 나타내기도 한다.
스키장 내의 레스토랑 선택 요인에 대한 중요도를 5점 척도로 조사한 결과, 스키장 내 레스토랑의 속성에 대한 모든 항목에서 스포츠·레저군과 데이트·가족여행군 모두 유의한 차이를 나타냈다(p>0.01).
스포츠·레저군의 스키장 내 레스토랑 선택 요인 중요도 총 평균 점수는 4.12점으로 스키장 내 레스토랑의 모든 선택 속성에 대하여 높은 수준을 나타내고 있음을 확인할 수 있었다.
음식의 맛은 데이트·가족여행군에서 중요도와 만족도의 차이가 가장 큰 요인인 것으로 조사되었다.
전체 조사대상자의 약 40%가 월 평균 소득이 300만원 이상을 나타내었으며 대부분의 응답자들이 중·상층 이상인 것으로 조사되었다.
스키장 방문 목적에 따라 두 집단 사이에서 외식행동에 차이가 있는지를 조사하였고 그 결과는 [Table 4]에 제시하였다. 조사 대상 고객들의 67.2%는 스키장 내의 레스토랑은 이용하는 것으로 나타났으며, 24.9%가 콘도에서 직접 조리하여 식사를 하는 것으로 나타나 스키장 밖의 레스토랑을 이용하는 경우는 전체 조사 대상 고객의 10% 미만인 것으로 나타났으며, 스키장 방문 목적에 따른 차이는 없었다. 스키장 내 레스토랑의 이용 횟수는 하루 1회에서 1회 이상이 약 90%로 대부분의 스키장 이용고객이 스키장 내 레스토랑을 하루 1회는 이용하는 것으로 나타났다.
24)의 순이었다. 특히 음식의 맛(2.93), 메뉴의 종류(2.90), 음식의 가격(2.10)은 3점 이하의 점수를 나타내 가장 불만족한 것으로 조사되었다. 데이트·가족여행군은 위생(4.
특히 음식의 맛은 스포츠·레저군에서 가장 중요도가 높은 요인이지만 만족도는 매우 낮은 편에 속해 중요도와 만족도의 차이가 큰 것으로 나타났다.
한식 레스토랑의 이용 빈도는 스포츠·레저군(38.3%)이 데이트·가족여행군(36.7%)에 비해 높았으며, 패스트푸드의 경우에는 데이트·가족여행군(25.0%)이 스포츠·레저군(15.7%) 에 비해 많은 것으로 나타났다.
한식 레스토랑의 이용 빈도는 스포츠·레저군이 데이트·가족여행 군에 비해 높았으며, 한회에 사용하는 외식 비용은 8,000-10,000원을 지출하는 경우가 가장 높았다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현재의 스키장은 어떤 형태를 갖추게 되었는가?
스키리조트 이용객의 증가에 따라 이들을 유치하기 위한서비스 제공자 간의 경쟁이 심화되는 상황 하에서 리조트내의 다양한 서비스 시설 등에 대한 고객들의 선호도와 고객에게 최적의 서비스를 제공하기 위한 다양한 노력 등이 요구 되고 있다(Kim & Lee 2005). 현재의 스키장은 스키만을 타는 곳으로서의 스포츠적인 기능에서 벗어나 숙박, 레저, 오락, 식사 등을 제공하는 종합적인 서비스업종의 형태를 갖추게 되었고 이에 대한 고객들의 다양한 서비스에 대한 욕구가 강하게 나타나고 있다(Han 2007). 스키 리조트를 방문하여 특정 레저 활동에 참여하는 사람들은 리조트 내의 다양한 서비스 시설, 주변 환경에 대한 선호도가 다르게 나타나기도 하며, 레저활동에 대한 관심도나 가치 부여도 다르게 나타난다(Schafer & Hammit 1995).
스키와 같은 모험스포츠에 대한 참가 동기로는 어떤 것이 있는가?
스키는 과거 특정 계층만이 즐길 수 있었다는 인식에서 벗어나 일상적인 여가 활동의 일환으로 직장과 일상생활로부터의 스트레스를 해소시키고 생활의 만족과 심리적 행복을 추구할 수 있는 레포츠로 각광 받고 있다. Celsi 등(1993)은 스키와 같은 모험스포츠에 대한 참가 동기는 호기심, 정체감, 동료애, 스릴 등을 추구하기 위해 참가하게 된다고 하였으며, 이 외에도 체력의 향상, 재미, 도전, 성취감 등 다양한 요인이 있다고 하였다. 1990년대 이후 우리나라 스키리조트는 지속적으로 이용객들이 증가되고 있으며 대중들의 스키리조트 이용도 점점 더 보편화 되었다.
스키장 이용 고객들의 방문목적에 따른 외식행태를 분석한 연구 결과는 무엇인가?
4. 스키장 방문 목적에 따른 외식행동에서는 조사 대상 고객들의 67.2%는 스키장 내의 레스토랑은 이용하는 것으로 나타났으며, 24.9%가 콘도에서 직접 조리하는 것으로 나타나 대부분의 고객들은 스키장내의 레스토랑을 이용하고 있었으며, 이용 레스토랑의 종류는 한식 레스토랑이 37.7%로 가장 많았으며 카페테리아, 패스트푸드의 순이었다. 한식 레스토랑의 이용 빈도는 스포츠·레저군이 데이트·가족여행 군에 비해 높았으며, 한회에 사용하는 외식 비용은 8,000-10,000원을 지출하는 경우가 가장 높았다.
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