본 논문에서는 현행 제도하에서 지상파 광고요금과 시청률간의 비선형성 관계를 실증적으로 분석하였다. 여러 가지 분석을 수행해 본 결과, 선행연구들의 결과와 동일하게 표준광고요금에 해당하는 시급별 광고요금과 시청률 간에는 볼록형 비선형성이 존재하여 인기프로그램과 비인기프로그램간에 상호보조가 이루어지는 것으로 나타났으나, 시급별 광고요금 이외에 적용되는 다양한 판매방식의 영향을 모두 반영한 실제시장에서의 분당광고요금수익과 시청률 간에는 선형적 또는 아주 약한 오목형 비선형성의 관계가 나타났다. 이는 현행 체제하에서도 나름대로의 시장기능이 작동하고 있음을 시사하는 결과이다. 본 논문의 결과는 방송광고 시장에서 공익성과 효율성의 조화라는 매우 어려운 정책목표가 달성될 수 있는 가능성을 보여주는 실증적 결과라 할 수 있다.
본 논문에서는 현행 제도하에서 지상파 광고요금과 시청률간의 비선형성 관계를 실증적으로 분석하였다. 여러 가지 분석을 수행해 본 결과, 선행연구들의 결과와 동일하게 표준광고요금에 해당하는 시급별 광고요금과 시청률 간에는 볼록형 비선형성이 존재하여 인기프로그램과 비인기프로그램간에 상호보조가 이루어지는 것으로 나타났으나, 시급별 광고요금 이외에 적용되는 다양한 판매방식의 영향을 모두 반영한 실제시장에서의 분당광고요금수익과 시청률 간에는 선형적 또는 아주 약한 오목형 비선형성의 관계가 나타났다. 이는 현행 체제하에서도 나름대로의 시장기능이 작동하고 있음을 시사하는 결과이다. 본 논문의 결과는 방송광고 시장에서 공익성과 효율성의 조화라는 매우 어려운 정책목표가 달성될 수 있는 가능성을 보여주는 실증적 결과라 할 수 있다.
The study empirically analyses a linear relationship between terrestrial advertising rates and viewer ratings. Consistent with the results of preceding studies, the present study finds a convex relationship between standard advertising rates and viewer ratings. However, after all other sales practic...
The study empirically analyses a linear relationship between terrestrial advertising rates and viewer ratings. Consistent with the results of preceding studies, the present study finds a convex relationship between standard advertising rates and viewer ratings. However, after all other sales practices are taken into account, a linear relationship is documented between per-minute advertising revenue and viewer ratings. Absent the exact functional relationship between the two, it is hard to evaluate accurately how efficiently or inefficiently the current GS System has operated, but it tells us that a certain level of market mechanism prevailed within the system. The findings are consistent with the 1 Public-1 Private Media Representative alternative among many alternatives currently sought by the KCC should we accept the premise that the public aspect is as equally important as, if not more important than, the efficiency aspect of terrestrial broadcasting.
The study empirically analyses a linear relationship between terrestrial advertising rates and viewer ratings. Consistent with the results of preceding studies, the present study finds a convex relationship between standard advertising rates and viewer ratings. However, after all other sales practices are taken into account, a linear relationship is documented between per-minute advertising revenue and viewer ratings. Absent the exact functional relationship between the two, it is hard to evaluate accurately how efficiently or inefficiently the current GS System has operated, but it tells us that a certain level of market mechanism prevailed within the system. The findings are consistent with the 1 Public-1 Private Media Representative alternative among many alternatives currently sought by the KCC should we accept the premise that the public aspect is as equally important as, if not more important than, the efficiency aspect of terrestrial broadcasting.
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문제 정의
본 연구의 결과는 현행 체제 하에서도 시장기능이 어느 정도 달성되고 있으므로 현행 KOBACO체제와 같은 제한적인 경쟁구조가 방송의 공익성과 공정성의 훼손을 최소화하면서도 시장기능을 촉진시킬 수 있다는 주장과 맥락을 같이 한다고 할 수 있다. 그러나, 시청율-광고요금간의 상관성이 유지되는 다양한 판매방식이 존재할 수 있다는 점에서, 본 연구의 결과는 논의의 출발점을 제공하는 것이라 하겠다.
따라서 본 논문에서는 현행 제도하에서 지상파 광고 요금과 시청률간의 비선형성 관계를 실증적으로 분석하였다. 여러 가지 분석을 수행해 본 결과, 표준광고요금에 해당하는 시급별 광고요금과 시청률 간에는 볼록형 비선형성이 존재하여 인기프로그램과 비인기프로그램간에 상호보조가 이루어지는 것으로 나타나지만, 실제로는 시급별 광고요금이 다양한 방식으로 할인되거나 조정되어 결과적으로 (프로그램 분당) 광고요금과 시청률 간에 선형적 또는 아주 약한 오목형 비선형성의 관계가 나타남을 실증적으로 보여주었다.
2 이러한 한계는 시장구조에 따른 시청률-광고요금의 변화를 규명하거나[5], 경쟁적 편성이 시청률-광고요금에 미치는 영향을 분석하는 등[6] 다양한 실증분석이 수행되고 있는 해외의 경우와 대비된다. 따라서 본 연구에서는 실제 광고요금수익과 시청률간에 유의미한 관계가 있는가를 분석하고자 한다. 더불어 시청률 이외에도 프로그램의 장르변수가 광고요금수익에 대해 추가적인 설명력을 갖는가를 분석하였다.
이와 같은 한계로 인해, 방송광고요금은 시청률과 영업환경에 의해 결정되는 것이 보통이다. 본 연구는 우리나라에서 현재 책정/수용되고 있는 방송광고요금이 시청률과 실제로 어떤 관계를 갖고 있는지 확인하고자 시도한다.
본 연구의 목적은 실제광고요금과 시청률간의 관계를 파악하기 위해 표본의 종속변수인 rpm과 독립변수인 vship을 다음과 같이 정의하였다. 종속변수를 프로그램당 분당수익으로 정의한 이유는 프로그램의 특성에 따라 프로그램당 광고 수, 방송시간 등이 다르므로 표준화가 필요했기 때문이다.
더불어 시청률 이외에도 프로그램의 장르변수가 광고요금수익에 대해 추가적인 설명력을 갖는가를 분석하였다. 이러한 연구는 독점제도인 현행 GS판매제도가 나름대로의 시장기능을 수행하지를 방증할 수 있도록 한다.
제안 방법
또한 2007년은 월드컵이나 올림픽과 같이, 편성을 크게 왜곡시키는 사건이 존재하지 않는 해였다.6 2007년의 전 기간을 선택하는 경우 분석대상이 지나치게 방대해질 위험이 있으므로, 표본화의 과정이 필요하였는데 3, 6, 9, 12월을 표집함으로써 계절성(seasonality)을 제거하고자 하였다.
간의 관계는 (동시적) 시청률에 의해서만 결정되는 것은 아니다. [12]에서 제시된 바대로 광고요금이 시청률 이외의 변수들에 의해 설명되는가를 실증적으로 검토해 보기 위해 vshipi 이외에 장르변수를 포함하여 rpmi에 대한 회귀분석을 수행하였다.9
[그림 2]에서 나타나는 외관상의 볼록형태가 왜 [표 4]의 회귀분석에서 사라지는가를 살펴보기 추가적으로 분석하기 위해 시청률을 50개의 세부 구간으로 나누어 1%별로 구간별 평균을 구하고 이들 평균의 추이를 살펴보았다. [그림 3]은 횡축에는 세부 구간별 시청률을 표시하였으며, 종축에는 구간별 rpmi 평균을 표시하였다.
[그림 2]에서 외관상 나타난 볼록형 비선형성이 회귀분석 결과와 왜 일치하지 않는가를 알아보기 위해 시청률 vshipi을 (0%, 10%], (10%, 17%], (17%, 50%)의 구간으로 나누어 선형모형과 로그선형모형의 회귀분석결과를 비교해 보았다.8
따라서 본 연구에서는 실제 광고요금수익과 시청률간에 유의미한 관계가 있는가를 분석하고자 한다. 더불어 시청률 이외에도 프로그램의 장르변수가 광고요금수익에 대해 추가적인 설명력을 갖는가를 분석하였다. 이러한 연구는 독점제도인 현행 GS판매제도가 나름대로의 시장기능을 수행하지를 방증할 수 있도록 한다.
두 번째 모델은 지수함수이므로 이를 선형으로 만들기 위해 종속변수와 독립변수에 자연로그를 취해 선형화시킨 후 단순선형모델과 비교하였다. 본 절에서의 결과는 식(2)와 식(4)의 선형회귀 결과를 비교한 것이다.
반면 시청률이 10% 보다 높게 나타난 표본은 다시 (10%, 17%]와 (17%, 50)의 구간으로 구분하여 로그선형함수와 선형함수에 관한 회귀분석을 수행하였다.(10%, 17%] 구간에서는 로그선형함수와 선형함수가 비슷한 수준의 설명력을 보이지만 (17%, 50%) 구간에서는 로그선형함수의 #는 19.
실제 분당광고수익과 시청률이 비선형성을 갖는가를 살펴보기 위해 단순선형모델과 지수모델을 비교하였다.7
대상 데이터
이와 같이 추출한 결과, 분석대상 프로그램은 총 9,874개였으며 이들 프로그램별로 프로그램의 시작/종료시간, 평균시청률, 광고개수, 그리고 광고수익 자료가 입수되었다. 그러나 본 연구의 목적이 독립변수와 종속변수의 선형성을 검증하는 것이므로 9,874개의 표본 중 종속변수인 공익광고 혹은 자체광고에 해당하는 표본 2,779개를 제거한 후, 7,095개의 표본을 분석의 대상으로 사용하였다. 이 때 시청률은 단순 총 시청율로서 타겟별 시청률을 반영하지는 못하였다.
본 연구에서 사용한 표본은 7,095개 프로그램의 장르, 방송시간, 시청률, 광고수익 자료이다. 방송채널의 선택은 지상파 채널 가운데 특수목적방송인 EBS와 광고를 편성하지 않고 있는 KBS를 제외한 지상파방송3사이다. 방송기간을 2007년의 4개 개월로 선정한 것은 다음과 같은 이유에서이다.
본 연구에서 사용한 표본은 7,095개 프로그램의 장르, 방송시간, 시청률, 광고수익 자료이다. 방송채널의 선택은 지상파 채널 가운데 특수목적방송인 EBS와 광고를 편성하지 않고 있는 KBS를 제외한 지상파방송3사이다.
이와 같이 추출한 결과, 분석대상 프로그램은 총 9,874개였으며 이들 프로그램별로 프로그램의 시작/종료시간, 평균시청률, 광고개수, 그리고 광고수익 자료가 입수되었다. 그러나 본 연구의 목적이 독립변수와 종속변수의 선형성을 검증하는 것이므로 9,874개의 표본 중 종속변수인 공익광고 혹은 자체광고에 해당하는 표본 2,779개를 제거한 후, 7,095개의 표본을 분석의 대상으로 사용하였다.
데이터처리
[그림 3]에 나타나는 추세가 시청률 1%별로 나눈 세부 구간에서도 존재하는가를 파악하기 위해 세부 구간별로 rpmi과 vshipi 간에 단순회귀분석을 수행하여 그 결과를 [표 6]에 정리하였다.
[그림 3]은 횡축에는 세부 구간별 시청률을 표시하였으며, 종축에는 구간별 rpmi 평균을 표시하였다. 또한 해당 구간별 평균이 몇 개의 프로그램으로 이루어진 것인가를 표시하기 위해 구간별 표본수를 막대그래프로 표시하였다.
분당광고수익과 시청률의 관계가 선형모형과 로그선형모형 중 어느 것에 의해 더 잘 설명되는가를 파악하기 위해 단순회귀분석을 수행하였다. 7,095개의 자료를 이용하여 단순회귀분석을 수행한 결과 로그선형모형이 선형모형보다 다소 높은 설명력을 보여주고 있음을 알 수 있다.
성능/효과
분당광고수익과 시청률의 관계가 선형모형과 로그선형모형 중 어느 것에 의해 더 잘 설명되는가를 파악하기 위해 단순회귀분석을 수행하였다. 7,095개의 자료를 이용하여 단순회귀분석을 수행한 결과 로그선형모형이 선형모형보다 다소 높은 설명력을 보여주고 있음을 알 수 있다.
즉, 시청률과 장르변수들이 광고요금에 대해 상당한 수준의 설명력을 가짐을 파악하였다. 광고요금과 시청률간의 적절한 함수관계가 무엇인지 파악할 수는 없지만, 적어도 현행 체제하에서도 시청율과 광고요금간의 시장기능이 작동하고 있다는 것만은 실증적으로 확인할 수 있었다.
단막극 시청률의 기울기와의 차이를 나타내는 장르별 가변수들의 계수는 대부분 양의 유의적인 값을 가지는 것으로 나타났다. 프로그램 분당 광고수익의 기준으로 보았을 때 외화시리즈(D20), 기타(D21), 토론(D13), 정보제공1(D4), 주말버라이어티(D11) 등의 장르가 시청률 당 광고수익이 높은 것으로 나타났다.
첫째, 로그선형모형이 선형모형보다 높은 설명력을 나타내나 그 정도는 매우 한계적이라는 점이다. 둘째, 로그선형모형의 계수가 1.126이라는 점은 rpmi와 vshipi의 비선형성이 볼록형(concavity)보다는 오목형(convexity)이라는 것을 의미한다. 이는 [그림 2]에서 20% 이상의 시청률을 달성한 프로그램에서 나타난 외관상 볼록형의 모습과는 일치하지 않는 회귀분석 결과이다.
본 연구의 결과는 현행 체제 하에서도 시장기능이 어느 정도 달성되고 있으므로 현행 KOBACO체제와 같은 제한적인 경쟁구조가 방송의 공익성과 공정성의 훼손을 최소화하면서도 시장기능을 촉진시킬 수 있다는 주장과 맥락을 같이 한다고 할 수 있다. 그러나, 시청율-광고요금간의 상관성이 유지되는 다양한 판매방식이 존재할 수 있다는 점에서, 본 연구의 결과는 논의의 출발점을 제공하는 것이라 하겠다.
이는 [그림 2]에서 20% 이상의 시청률을 달성한 프로그램에서 나타난 외관상 볼록형의 모습과는 일치하지 않는 회귀분석 결과이다. 셋째, 오목형 비선형성이 존재한다 하여도 그 정도가 매우 미미한 정도라는 것이다. 이는 로그선형모형의 기울기인 1.
따라서 본 논문에서는 현행 제도하에서 지상파 광고 요금과 시청률간의 비선형성 관계를 실증적으로 분석하였다. 여러 가지 분석을 수행해 본 결과, 표준광고요금에 해당하는 시급별 광고요금과 시청률 간에는 볼록형 비선형성이 존재하여 인기프로그램과 비인기프로그램간에 상호보조가 이루어지는 것으로 나타나지만, 실제로는 시급별 광고요금이 다양한 방식으로 할인되거나 조정되어 결과적으로 (프로그램 분당) 광고요금과 시청률 간에 선형적 또는 아주 약한 오목형 비선형성의 관계가 나타남을 실증적으로 보여주었다. 즉, 시청률과 장르변수들이 광고요금에 대해 상당한 수준의 설명력을 가짐을 파악하였다.
여러 가지 분석을 수행해 본 결과, 표준광고요금에 해당하는 시급별 광고요금과 시청률 간에는 볼록형 비선형성이 존재하여 인기프로그램과 비인기프로그램간에 상호보조가 이루어지는 것으로 나타나지만, 실제로는 시급별 광고요금이 다양한 방식으로 할인되거나 조정되어 결과적으로 (프로그램 분당) 광고요금과 시청률 간에 선형적 또는 아주 약한 오목형 비선형성의 관계가 나타남을 실증적으로 보여주었다. 즉, 시청률과 장르변수들이 광고요금에 대해 상당한 수준의 설명력을 가짐을 파악하였다. 광고요금과 시청률간의 적절한 함수관계가 무엇인지 파악할 수는 없지만, 적어도 현행 체제하에서도 시청율과 광고요금간의 시장기능이 작동하고 있다는 것만은 실증적으로 확인할 수 있었다.
위의 두 예측모형은 다음과 같은 시사점을 갖고 있다. 첫째, 로그선형모형이 선형모형보다 높은 설명력을 나타내나 그 정도는 매우 한계적이라는 점이다. 둘째, 로그선형모형의 계수가 1.
단막극 시청률의 기울기와의 차이를 나타내는 장르별 가변수들의 계수는 대부분 양의 유의적인 값을 가지는 것으로 나타났다. 프로그램 분당 광고수익의 기준으로 보았을 때 외화시리즈(D20), 기타(D21), 토론(D13), 정보제공1(D4), 주말버라이어티(D11) 등의 장르가 시청률 당 광고수익이 높은 것으로 나타났다.
[표 5]를 살펴보면 대부분의 프로그램이 10% 이하에 몰려있으며(5,791개) 표본 전체에서 나타나는 오목형(convexity) 관계가 시청률 10% 이하의 구간에 속해 있는 표본들에 의해 결정된다는 것을 알 수 있다. 해당 구간에서 로그선형함수의 기울기와 선형함수의 기울기는 모두 매우 유의적인 값을 가지나 로그선형함수의 기울기 1.054가 커 해당 구간에서 rpmi와 vshipi가 오목형(convexity) 관계를 갖고 있음을 확인시켜 준다. 그러나 두 변수간의 오목형 비선형성의 정도는 선형함수와 비교하여 그리 큰 것이 아님을 알 수 있다.
후속연구
두 번째로는 방송광고시장에 존재하는 보너스광고를 충분히 반영하지 못하였을 가능성을 배제할 수 없다. 궁극적으로는 시청율과 광고사이에 존재하는 다양한 외부변인들까지 포함한 보다 일반적인 모형화가 시도되어야 할 것이다.
우선 시청율-광고요금간의 비례성은 확인되었지만, 최근 활발히 논의되고 있는 타겟별 시청율을 사용하지 못했다는 것이 가장 큰 한계라고 할 수 있다. 인구구성비에 따른 타겟별 시청율의 광범위한 자료를 확보하고 이를 기반으로 광고요금과의 관계를 확인하는 연구가 추가적으로 진행되어야 할 것이다. 두 번째로는 방송광고시장에 존재하는 보너스광고를 충분히 반영하지 못하였을 가능성을 배제할 수 없다.
반대로 방송의 공익성을 중시하는 관점에서 본다면 시장경쟁을 중시하는 1사-1렙과 같은 체제는 방송사에 의한 미디어렙의 실질적 소유 및 방송사간 과도한 경쟁을 초래하여 정책실패를 자초할 가능성이 크다고 주장하고 있다. 향후 방송통신위원회가 다양한 정책의 스펙트럼 중 어떤 정책을 선택할지는 알 수 없으나 정책선택 과정이 현행 제도에 대한 실증적 검토의 토대 위에서 이루어지는 것이 바람직할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
방송광고판매대행등에 관련된 법률로 부터 무엇이 도입되었는가?
2000년 문화부의 “방송광고판매대행등에 관련된 법률”에서부터 시작된 미디어렙 경쟁체제의 도입은 최근에는 종합편성사업자의 인가 및 육성과 맞물려 더욱 중요한 주제가 되고 있다.
광고요금에 있어 가장 결정적인 요인은 무엇인가?
광고주들이 방송광고에 지불용의를 갖는 요금수준에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구는 비교적 최근에 활발하게 이루어지고 있다[5-9]. 방송광고가 편성된 시간대의 총 시청자수, 즉 시청률이 광고요금에 있어 가장 결정적인 요인이라는 점에 대해서는 별다른 이견이 없으나, 시청률 이외의 광고요금 영향요인에 대한 연구역시 다양하게 이루어지고 있다. 특히 시청자의 인구구성비(Demographic composition)에 주목하여, 광고주들은 방송광고가 이루어지는 시간대의 인구구성비를 통해 잠재구매자의 크기를 추정하고 이에 적합한 광고요금을 수용한다는 연구들이 많다(예컨대 [8]).
한국방송광고공사의 실제 요금은 무엇에 따라 결정되는가?
이와 같은 주장에 대해 [12]는 한국방송광고공사의 기준요금은 시청률 이외에도 식(1)에 나타난 다양한 항목들에 의해 결정된다고 보고하였다. 뿐만 아니라 실제 요금은 장기판매(upfront), 정기물판매, 선매제(preemption), CM순서지정판매, 일시할인판매 등의 방식에 따라 조정되므로 기준요금인 시급별 요금과 시청률의 관계를 파악하는 접근방식은 실제요금을 반영하지 않는다는 문제를 내포하고 있다고 주장하였다.5 실제로 한국방송공사는 GS판매제도 하에서 방송광고의 기준요금을 연 2회에 걸쳐 광고주 선호도, 수급상황, 광고 길이, 시청률, 신탁관련 누적 데이터 등을 종합적으로 반영하여 결정한 후, 이를 기초로 실제요금을 시장상황인 변동요금, 구매량, 구매조건 등의 협상요인을 반영하여 산정한다고 주장하고 있다.
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