[논문]커피전문점의 유형과 공간디자인 마케팅 표현요소 연구 - 홍대 커피 전문점을 중심으로

곽성민; 김개천

문제 정의

디자인에 대한 경제적 가치를 확인하는 진행과정에서 스페이스 마케팅 즉, 공간 마케팅에 대한 관심도가 늘어나고 있는1) 반면 많은 커피전문점들이 소비자들에게 질적, 양적, 감성적으로는 강하게 어필하지 못하고 있어 기대에 못 미치고 있는 실정이다. 본 연구는 소비 공간인 국내 커피전문점의 유형을 살펴보고 마케팅 관점에서 본 공간디자인의 전략적 표현요소를 비교 분석하는데 목적이 있다.
본 연구는 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 국내 커피전문점의 유형을 살펴보고 마케팅 관점에서 바라본 공간디자인 특징의 표현요소를 분석하는데 목적이 있다. 따라서 소비자를 공간으로 유인하는 요소는 많이 있겠지만 공간디자인 마케팅의 관점에서 바라본 표현요소인 독창적, 유희적, 대중적, 상업적인 요소는 매우 중요하다고 할 수 있다.

제안 방법

이어 3장에서는 현재 국내의 커피전문점의 유형에 대해 알아보고 마케팅 분석인 SWOT, 4P 분석을 통하여 공간디자인 마케팅의 전략과 표현요소를 도출한다. 4장에서는 앞의 내용을 토대로 커피전문점의 유형별 공간디자인 마케팅 표현요소를 분석한다’ 사례 범위는 홍대 주변 프랜차이즈 커피전문점과 최근 독특한 공간디자인으로 이름이 알려진 개인(로스터리, 핸드드립, 멀티) 커피전문점을 대상으로 비교 분석해보고자 한다.
본 연구는 국내 커피전문점과 마케팅, 공간디자인의 마케팅에 대한 이론적 고찰을 바탕으로, 마케팅 분석으로 사용 되어지는 SWOT분석2)과 4P분석3)을 통하여 공간디자인 마케팅의 전략과 표현요소를 도출하고' 도출된 전략을 토대로 국내 커피전문점의 유형별로 사례분석 틀을 만들어 분석하는 방법으로 진행된다. 2장에서는 커피전문점의 도입배경과 현황, 그리고 마케팅의 이론적 고찰을 통하여 공간디자인과 마케팅의 관계와 기대효과에 대해 알아본다.
이상 공간디자인 마케팅 사례연구를 통해 표현요소를 정리 분석하였고, 공간에 나타나는 표현요소를 8가지로 세분화하여 나타나는지에 대한 유무口를 분석한 표는 다음과 같다.
커피전문점 공간디자인 마케팅의 주요 전략요소 SWOT 분석과 4P 전략을 중심으로 종합적이고 차별화된 전략을 이끌어 냈다.
커피전문점의 유형으로 브랜드커피전문점과 개인(로스팅, 핸드드립, 멀티형)커피전문점으로 나누어 사례를 조사하였고, 커피전문점의 유형별로 신문기사, 인터넷 검색자료, 답사를 통해 조사된 커피전문점 중 공간디자인 표현요소가 뚜렷하고, 인지도가 높은 곳을 선정하였고, 커피전문점의 공간별 마케팅 특징을 살펴본 후 공간디자인 마케팅전략으로 도출한 마케팅 표현 요소를 연구하였다.

대상 데이터

커피전문점 유형을 분석하고 공간디자인 마케팅 표현요소를 분석하고자 대학문화와 상업공간의 공존하고 복합 문화 공간이 형성되어 있으며 상권뿐만 아니라 주택가도 많이 분포되어 있어 20-30대 연령층을 중심으로 대학생 및 전문직, 예술인들이 많이 찾는 곳23)으로 대학가에 위치한 대규모 커피전문점 밀집 지역인 홍대를 한정시켰다. 커피전문점의 유형으로 브랜드커피전문점과 개인(로스팅, 핸드드립, 멀티형)커피전문점으로 나누어 사례를 조사하였고, 커피전문점의 유형별로 신문기사, 인터넷 검색자료, 답사를 통해 조사된 커피전문점 중 공간디자인 표현요소가 뚜렷하고, 인지도가 높은 곳을 선정하였고, 커피전문점의 공간별 마케팅 특징을 살펴본 후 공간디자인 마케팅전략으로 도출한 마케팅 표현 요소를 연구하였다.

이론/모형

커피 전문점의 공간디자인을 분석하기 위한 중요한 툴로 SWOT분석이 사용된다. SWOT분석은 커피 전문점의 내부 환경에 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 발견하고 외부 환경 분석을 통해 기회 (Opportunity)와 위협 (Threat)요인을 찾아내어 이를 토대로 전략을 수립 한다.

성능/효과

원두커피 전문점들이 침체하였다.5)우리나라 경제가 호전될 무렵 1999년 신촌에 100석 규모의 스타벅스 서울 1호점(이대점) 이 오픈하였는데, 이는 국내에 들어온 첫 외국브랜드 커피 전문점으로 기록되었다. 스타벅스를 통해 알려진 커피 전문점의 인지도를 바탕으로 국산 에스프레소 커피전문점이 시장에 뛰어들면서 국내 커피 시장에 큰 변화를 가져 왔다.
SWOT분석을 통하여 감성적인 공간을 제공하고 디자인의 고급화 자유로운 평면 계발 고객관리와 적극적인 홍보 등의 전략을 도출 할 수 있었고, 4P에 따른 공간디자인 마케팅으로 시각적 흥미를 유발하고 체험 할 수 있는 디자인, 브랜드 프리미엄 가치, 체험, 감성, 연출된 공간과 독창적이고 독특한 콘셉트 등의 전략을 도출 할 수 있었다.
셋째, WO(약점+기회)단점을 극복하여 기회를 이용한 분석에서 광고와 홍보를 활용한 브랜드가치 부여, 전문적인 디자인 구성, 체계적인 사후 관리프로그램 등이 있었다. 네 번째로, WT(약점+위협) 위협을 피하며 단점을 극복한 분석에서, 철저한 고객 관리로 충성 고객을 확보, 적극적인 홍보로 소비 심리를 자극하여야 하는 것으로 분석 되었다.
넷째, 소비자의 니드와 커피전문점의 공간디자인 마케팅이 동시에 충족 할 수 있는 역할이 표현요소로 나타 났고, 상업공간에 디자인적인 표현요소가 접목되어가는 과정과 향후 프로젝트에 적용할 수 있는 잠재성을 보여 주었다.
둘째, '유희적 요소'로는 로스터리와 핸드드립 커피전문점에서 많이 나타났으며 반면 프랜차이즈 전문점과 멀티형에서는 상대적으로 적게 보여 진다는 것을 분석 할 수 있었다. 이는 커피전문점의 공간이 체험이나 연출된 공간, 경험할 수 있는 마케팅적인 요소가 부족하다는 것으로 사료 된다.
디자인 역 수출 등이 있었다. 둘째, ST(강점+위협) 위협을 피하기 위해 강점을 이용한 분석에서, 모든 소비자를 타겟으로 감성적인 공간 디자인 개발, 자유로운 평면계발 등이 있었다. 셋째, WO(약점+기회)단점을 극복하여 기회를 이용한 분석에서 광고와 홍보를 활용한 브랜드가치 부여, 전문적인 디자인 구성, 체계적인 사후 관리프로그램 등이 있었다.
둘째, 로스터리, 핸드드립 커피전문점의 경우 '대중적 요소'가 많이 결여되었다. 이는 홍대라는 지역적 특성과 맞물려 비주얼적이고 창의적인 감성적 공간이 돋보이는 것이라 사료되는데, 오늘날 트렌드를 이해하고 독보적인 공간디자인 마케팅 표현요소가 아닌 친숙한 공간 디자인을 표현하여 독창적이고 유희적이지만 대중들에게 강하게 어필 할 수 있는 프랜차이즈 커피전문점에서 보여지는 혼자 이용하는 고객들을 고려한 바형식의 스툴 세트와 같은 아이템을 적용 시켜야 한다.
둘째, ST(강점+위협) 위협을 피하기 위해 강점을 이용한 분석에서, 모든 소비자를 타겟으로 감성적인 공간 디자인 개발, 자유로운 평면계발 등이 있었다. 셋째, WO(약점+기회)단점을 극복하여 기회를 이용한 분석에서 광고와 홍보를 활용한 브랜드가치 부여, 전문적인 디자인 구성, 체계적인 사후 관리프로그램 등이 있었다. 네 번째로, WT(약점+위협) 위협을 피하며 단점을 극복한 분석에서, 철저한 고객 관리로 충성 고객을 확보, 적극적인 홍보로 소비 심리를 자극하여야 하는 것으로 분석 되었다.
셋째, 멀티형 커피전문점의 경우 공간의 유형과 특징별로 각각 다른 공간디자인 마케팅 표현요소가 나타났다. 창의적인 요소뿐만 아니라 공간에서 이루어지는 상업 아이템 및 이벤트적인 요소는 디자인 마케팅을 성공적으로 이끌어낼 수 있는 요인이 될 수 있음을 본 연구를 통해 알 수 있다.
셋째, 스타벅스와 카페베네와 같은 프랜차이즈 커피전문점에 비해 개인 커피전문점은 '대중적인 요소'가 낮게 분석 되었다. 그것은 개인커피전문점들이 자신들만의 독특한 공간을 표현하기 위한 마케팅 전략으로 보여진다.
첫째, SO(강점+기회)기회에 도전하기 위해 강점을 이용한 분석에서, 다양한 고객들에게 감성적인 공간을 제공, 커피 전문점 디자인 고급화 추진, 차별화된 커피 공간 디자인 역 수출 등이 있었다. 둘째, ST(강점+위협) 위협을 피하기 위해 강점을 이용한 분석에서, 모든 소비자를 타겟으로 감성적인 공간 디자인 개발, 자유로운 평면계발 등이 있었다.
첫째, 공간디자인 마케팅 특징에 가장 많이 나타나는 표현 요소로는 '독창적인 요소'와 '상업적인 요소가 있었다. 독창적인 요소로는 로스터리와 핸드드립 그리고 멀티형과 같은 개인 커피전문점에서 가장 많이 나타났으며 홍대라는 지역 문화에 맞게 독특한 비주얼과 표현 방법으로 소비자를 끌어 모으는 공간디자인적인 요소를 찾아볼 수 있었다.
첫째, 프랜차이즈 커피전문점의 공간디자인 마케팅 표현요소 측면에서 보았을 때 '독창적 요소와, 유희적 요소'가 낮게 나타났다. 이는 소비자의 욕구를 만족 시키는 차별화된 창의적 공간연출이 소극적으로 나타나기 때문이다.

후속연구

추후 커피전문점의 유형별 공간디자인 마케팅을 소비자의 만족도와 인터뷰를 통하여 공간디자인 마케팅 표현요소를 적용하여 연구를 모색해 볼 수 있을 것이다.

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Research on Coffee House Types and the Expressive Elements in Their Space Design - With a Focus on Coffee Houses in Hongik Univ. - 원문보기

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