교통정보는 운전자들이 경로를 결정할 시 혹은 자신이 주행하는 경로에 대한 상황을 확인할 때, 흔히 사용된다. 이에 인터넷 포탈 등에서는 다양한 맞춤형 교통정보 콘텐츠를 제작하여 배포하고 있다. 그러나, 현재 공공(Public Sector)에서 구축해 운전자들에게 정보를 제공하고 있는 도로전광표지(Variable Message Signs, 이하 VMS)의 경우, 각 도로 및 교통상황에 따른 운전자의 선호행태에 대한 고려 없이 불특정 다수에게 동일한 콘텐츠를 일괄적으로 제공하고 있다. 달리 말하면, 서비스가 이용자에 대한 고려보다는 관리자의 편의에 따라 제공되고 있는 것이다. 이에 본 논문에서는 VMS에서 제공되는 교통정보 콘텐츠에 대한 구체적인 개선방안을 도출하는 것을 목적으로 설정하였다. 이를 위하여 교통정보가 이미 하나의 서비스상품으로 취급되고 있는 점에서 착안하여, 교통 분야에서는 널리 사용되지 않지만, 마케팅 분야에서는 쉽게 접할 수 있는 기법인 IPA(Importance Performance Analysis)분석방법론을 적용하였다. IPA분석을 통하여 교통정보 제공형태, 제공주기 등의 일반사항과 교통 콘텐츠 측면의 중요도와 선호도를 동시에 조사하여 세부적인 이용자 기반 VMS 개선방안을 도출하였다.
교통정보는 운전자들이 경로를 결정할 시 혹은 자신이 주행하는 경로에 대한 상황을 확인할 때, 흔히 사용된다. 이에 인터넷 포탈 등에서는 다양한 맞춤형 교통정보 콘텐츠를 제작하여 배포하고 있다. 그러나, 현재 공공(Public Sector)에서 구축해 운전자들에게 정보를 제공하고 있는 도로전광표지(Variable Message Signs, 이하 VMS)의 경우, 각 도로 및 교통상황에 따른 운전자의 선호행태에 대한 고려 없이 불특정 다수에게 동일한 콘텐츠를 일괄적으로 제공하고 있다. 달리 말하면, 서비스가 이용자에 대한 고려보다는 관리자의 편의에 따라 제공되고 있는 것이다. 이에 본 논문에서는 VMS에서 제공되는 교통정보 콘텐츠에 대한 구체적인 개선방안을 도출하는 것을 목적으로 설정하였다. 이를 위하여 교통정보가 이미 하나의 서비스상품으로 취급되고 있는 점에서 착안하여, 교통 분야에서는 널리 사용되지 않지만, 마케팅 분야에서는 쉽게 접할 수 있는 기법인 IPA(Importance Performance Analysis)분석방법론을 적용하였다. IPA분석을 통하여 교통정보 제공형태, 제공주기 등의 일반사항과 교통 콘텐츠 측면의 중요도와 선호도를 동시에 조사하여 세부적인 이용자 기반 VMS 개선방안을 도출하였다.
In general, drivers need a self-interest information to decide their routes. So, non-governmental sectors, such as Internet Portal Company, make and provide user-oriented contents for drivers in a hurry. But, VMS which is the typical public media always provides traffic-information for drivers witho...
In general, drivers need a self-interest information to decide their routes. So, non-governmental sectors, such as Internet Portal Company, make and provide user-oriented contents for drivers in a hurry. But, VMS which is the typical public media always provides traffic-information for drivers without weighting personal characteristics and considering transportation conditions. So in this research, we searched importance and preference of traffic-information contents as IPA(Importance-Performance Analysis)result. We can draw the conclusion that the improvement of traffic-information contents focused on users(drivers) is needed. Specially, we proposed the strategy of VMS according to traffic conditions.
In general, drivers need a self-interest information to decide their routes. So, non-governmental sectors, such as Internet Portal Company, make and provide user-oriented contents for drivers in a hurry. But, VMS which is the typical public media always provides traffic-information for drivers without weighting personal characteristics and considering transportation conditions. So in this research, we searched importance and preference of traffic-information contents as IPA(Importance-Performance Analysis)result. We can draw the conclusion that the improvement of traffic-information contents focused on users(drivers) is needed. Specially, we proposed the strategy of VMS according to traffic conditions.
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문제 정의
이에 본 연구의 목적은 마케팅의 한 기법으로 널리 사용되는 중요도-만족도(Importance-Performance Analysis, 이하 IPA)분석방법론을 사용하여, 현재 VMS에서 제공되는 교통정보 콘텐츠를 중요도와 만족도를 매칭 분석해 실제 이용자 기반의 개선방안을 도출하는 것이다.
본 연구에서는 교통정보제공의 개선방안을 찾기 위해 운전자에 대한 선호도 조사를 실시하였다. 선호도 조사에서는 설문 참여자의 개인 및 일반특성과 교통정보제공매체, 교통정보제공 일반사항, 교통정보 콘텐츠와 콘텐츠의 세부적인 표현방법의 선호도, 교통정보 제공매체별 선호도, 각 도로 상황별 선호도 변화, 그리고 교통정보 제공에 따른 운전자의 반응 등 교통정보제공에 대한 전반적인 선호도 조사를 실시하였다.
교통정보 제공매체에 대한 IPA 분석결과, 공공에서 제공하는 주요 교통정보제공매체인 도로전광표지(VMS)에 대한 이용자의 중요도와 선호도가 가장 높은 것으로 조사되었다. 이에 본 논문에서는 민간의 영역인 휴대폰, 네비게이션과 같은 매체보다는 공공에서 주로 구축하는 VMS의 개선방안을 세부적으로 도출하였다.
이에 본 논문에서는 제공되는 교통정보콘텐츠의 구체적인 개선을 위해 중요도-선호도를 통한 IPA 분석을 시행하고 개선방안을 도출하였다. 그 결과, 교통정보 제공매체에 있어서 공공 교통정보 제공매체인 VMS의 선호도가 가장 높은 것으로 분석되었고, VMS 교통정보 서비스 제공시 고려해야할 일반적인 항목에서 혼잡시에 제공되는 교통정보의 정보제공성격과 운전자가 경로를 선택할 수 있도록 IC 혹은 JC와 같은 주요 정보제공 지점 및 주요 의사결정지점 부근 혹은 통행시작 전과 같은 정보제공 시기가 중점 개선사항으로 분석되었다.
제안 방법
3장에서 수행한 IPA 분석은 크게 3가지 부분으로 진행하였다. 첫째, 현재 사용하는 교통정보매체의 대한 분석과 그 순위를 알아보았으며, 둘째, 본 연구의 주요 분석대상이며, 첫 번째 조사에서 가장 중요도와 선호도가 높게 분석된 VMS에 대한 제공형태, 제공주기 등의 일반적인 상황에 대한 분석을 수행하여 결과를 도출하였으며, 세 번째 VMS에서 제공되는 직접적인 콘텐츠에 대한 분석과 개선방안을 도출하였다. 또한, 추가적으로 콘텐츠를 교통의 특수한 상황별(혼잡과 원활 등)설문조사를 통한 세부 개선방안을 도출하였다.
첫째, 현재 사용하는 교통정보매체의 대한 분석과 그 순위를 알아보았으며, 둘째, 본 연구의 주요 분석대상이며, 첫 번째 조사에서 가장 중요도와 선호도가 높게 분석된 VMS에 대한 제공형태, 제공주기 등의 일반적인 상황에 대한 분석을 수행하여 결과를 도출하였으며, 세 번째 VMS에서 제공되는 직접적인 콘텐츠에 대한 분석과 개선방안을 도출하였다. 또한, 추가적으로 콘텐츠를 교통의 특수한 상황별(혼잡과 원활 등)설문조사를 통한 세부 개선방안을 도출하였다. 이를 종합하여 4장에서 결론을 제시하였다.
최기주(2006)는 VMS에서 제공되는 교통정보에 따른 운전자의 만족도와 중요도 분석을 통해 교통정보제공의 개선과 대응전략을 알아보았다. 교통정보는 세부적인 콘텐츠가 아닌 내용의 이해성, 정확한 정보제공, 신속한 정보제공, 유용한 정보내용 등 추상적인 항목들을 주로 평가하였다. 하지만, 본 연구에서는 이용자가 도로 주행 중 실질적으로 관심 있고 필요하다고 생각하는 정보는 VMS의 세부 콘텐츠 부분이라는 점을 착안하여, 주로 현재 제공 중인 콘텐츠에 대한 IPA분석을 수행하였다는 것에 차별성이 있다.
하지만, 본 연구에서는 이용자가 도로 주행 중 실질적으로 관심 있고 필요하다고 생각하는 정보는 VMS의 세부 콘텐츠 부분이라는 점을 착안하여, 주로 현재 제공 중인 콘텐츠에 대한 IPA분석을 수행하였다는 것에 차별성이 있다. 더불어, 이용자 중심의 미래 개선방안을 도출해내기 위해서 현재의 상황을 판단하는 중요도-만족도 조사가 아닌, 중요도-선호도를 조사하여 개선방안 도출에 사용하였다.
본 연구에서는 현재의 교통정보제공 개선방안을 도출하는 것보다는 향후, 제공될 서비스 혹은 신규 콘텐츠의 선호도를 분석하는 것을 더 가치 있는 일로 판단하여, 현재 서비스를 평가하는 “중요도-만족도” 방식의 IPA를 그대로 적용하지 않고, “중요도-선호도” 방식으로 변환하여 IPA 분석을 실시하여 결과를 도출하였다.
2 단계 설문조사 단계에서는 설정된 설문항목을 응답자에게 배포하여 각 항목에 대한 중요도와 만족도 판단 정도를 5단계 혹은 7단계의 척도로 설문한다. 본 연구에서는 Likert의 5단계 척도를 채택하였다.
Martilla와 James의 논문(1977)에서는 각각의 속성에 대한 평가치를 응답설문의 평균값으로 분석하였으나, 다른 연구자들은 Martilla와 James의 방법이 등간척도가 아니라는 점을 들어 중앙값을 제안하기도 하였고, Crompton(1984) 등은 피설문자가 직접 4분면에 표시하는 방법을 이용하기도 하였다. 본 연구에서는 중요도와 만족도의 평균값을 분석에 사용하였다. 마지만 4단계는 분석 단계로 정의하며, 실행격자의 사분면상에 나타난 결과를 토대로 특정 속성에 대한 장단점은 흔히 [그림 2]와 같은 4가지 기준으로 평가된다.
특히 이용자가 중요하게 생각하는 부분이므로 노력의 지속은 반드시 필요하다. 본 연구에서는 2사분면에 위치한 항목을 중점개선방안으로 설정하였다. 3사분면은 개선 요망(Low Priority)이며 중요도와 만족도 모두 낮은 비중이 주어지고 있는 특징을 가지고 있다.
본 연구에서는 현재의 교통정보제공 개선방안을 도출하는 것보다는 향후, 제공될 서비스 혹은 신규 콘텐츠의 선호도를 분석하는 것을 더 가치 있는 일로 판단하여, 현재 서비스를 평가하는 “중요도-만족도” 방식의 IPA를 그대로 적용하지 않고, “중요도-선호도” 방식으로 변환하여 IPA 분석을 실시하여 결과를 도출하였다. 중요도 및 선호도를 구하기 위해 설정된 각 항목별 응답점수의 평균값을 채택하였고, 실행격자의 원점은 각 항목별 평균값으로 하였으며, 이를 토대로 각 설문항목의 상대적 위치를 결정하였다.
상대적 위치가 결정된 후, 이를 IPA분석 도형 위에 위치시키고 높은 중요도와 높은 선호도인 2사분면(중점개선)과 높은 중요도와 낮은 선호도인 1사분면(추가 개선)에 위치한 항목을 중심으로 개선사항을 분석하였다. 개선방안 도출 시 선호도 점수에 따라 개선사항별 우선순위를 선정하였다.
본 연구에서는 교통정보제공의 개선방안을 찾기 위해 운전자에 대한 선호도 조사를 실시하였다. 선호도 조사에서는 설문 참여자의 개인 및 일반특성과 교통정보제공매체, 교통정보제공 일반사항, 교통정보 콘텐츠와 콘텐츠의 세부적인 표현방법의 선호도, 교통정보 제공매체별 선호도, 각 도로 상황별 선호도 변화, 그리고 교통정보 제공에 따른 운전자의 반응 등 교통정보제공에 대한 전반적인 선호도 조사를 실시하였다. 설문에 참여한 500명 인원의 기초분석 결과는 [표 1]로 정리하였다.
VMS는 공공의 집단정보를 획일적으로 제공하는 한계를 가지고 있고, 특성상 성별, 연령 등 운전자의 개인 및 일반특성을 반영하기에 적절하지 않다. 따라서 도로교통상황의 가장 일반적인 조건인 3가지 환경을 카테고리별3)로 구분하여 교통정보 일반사항과 교통정보 콘텐츠의 중점 및 추가 개선사항들을 대상으로 추가 설문조사를 진행하여 카테고리별 VMS 교통정보의 우선 순위를 조사하여 개선사항을 분석하였다. 추가 설문조사에 참여한 60명에 대한 기초분석 결과는 [표 4]로 정리하였다.
대상 데이터
먼저 IPA 분석결과는 [그림 6]과 같다. 여기서 조사한 항목은 현재 국내외 VMS에서 제공 중인 콘텐츠를 중심으로 조사되었다. 2사분면에 위치한 정체나 사고의 원인정보와 전방의 교통 상황정보가 중요도와 선호도가 높은 것으로 조사되어 노력을 지속하여야 할 것으로 보인다.
성능/효과
현재, 국내에서는 주요 인터넷 포탈서비스를 통하여 이용자에게 서비스하는 서비스 상품의 하나로 교통정보를 인식하고 있는 추세이다. 따라서, 교통정보를 IPA분석방법론을 적용하여 VMS에서 제공되는 교통정보상품에 대한 개선방안을 도출하는 것은 충분히 가능하리라 판단된다.
첫째, 중점개선(Concentrate Here)인 1사분면은 이용자가 아주 중요하다고 생각하는 반면 그에 대한 만족도는 낮은 특징을 가지고 있다. 따라서 서비스의 제공 및 운영측면에서는 이용자가 중요하게 생각하는데 만족도가 낮은 이러한 특징들을 매우 중요하게 생각하여 이에 대한 중점개선의 노력을 기울이는 것이 필요하다.
따라서 서비스의 제공 및 운영측면에서는 이용자가 중요하게 생각하는데 만족도가 낮은 이러한 특징들을 매우 중요하게 생각하여 이에 대한 중점개선의 노력을 기울이는 것이 필요하다. 둘째, 노력 지속(Keep up the Good Work)인 2사분면은 이용자가 중요하다고 판단하고, 그에 대한 만족도도 높은 특징을 가지고 있다. 이는 현재의 서비스에 대해 상당수가 만족하고 있는 상태를 의미하기 때문에 서비스 제공자들은 이러한 상태를 지속시키는 것이 필요하다.
이 경우는 이용자가 특별히 중요하다고 보지 않으므로 개선이 필요하긴 하나, 다른 사항에 비해 우선순위가 낮다. 넷째, 4사분면인 현상 유지(Possible Overkill)는 만족도가 높은 반면 중요도가 낮게 평가되는 특징을 가지며, 이용자들이 이러한 특징을 중요하다고 판단하지 않으므로 과잉하지 않도록 현 상태를 유지하는 것이 필요하다.
전체적으로는 아주 중요하면서 선호되는 매체와 반대로 유용하지도 않고 선호되지도 않는 매체의 구분이 분명하다. 도로전광표지(VMS), 네비게이션, 라디오는 유용하면서도 선호도가 높은 매체로 지속적인 개선의 노력이 필요한 반면, 휴대폰, 인터넷, ARS는 중요하지도 않고, 선호되지도 않은 것으로 나타났다.
특히 도로전광표지의 경우 중요도와 선호도가 매우 높아, 교통정보제공의 주요한 매체인 것으로 나타났다. 따라서 운전자가 필요로 하고 중요하게 생각하는 교통정보를 제공하기 위한 노력이 필요할 것으로 보인다.
교통정보 제공매체에 대한 IPA 분석결과, 공공에서 제공하는 주요 교통정보제공매체인 도로전광표지(VMS)에 대한 이용자의 중요도와 선호도가 가장 높은 것으로 조사되었다. 이에 본 논문에서는 민간의 영역인 휴대폰, 네비게이션과 같은 매체보다는 공공에서 주로 구축하는 VMS의 개선방안을 세부적으로 도출하였다.
[그림 5]는 교통정보를 서비스 할 때, 고려되어야 할 일반사항들을 항목별로 나열하여 도출한 IPA 분석결과를 전통적인 실행격자위에 표현한 도형이다. 분석결과에서와 같이 2사분면에 위치한 정보제공성격, 정보제공 지점과 정보제공시기를 서비스이용자들이 높은 중요도와 높은 선호도를 보였다. 이는 현재 상태를 유지하기 위하여 노력을 지속적으로 수행할 필요가 있는 것으로 판단된다.
혼잡상황과 소통이 원활한 상황은 VMS를 통하여 제공되는 교통정보제공의 일반사항과 구체적인 콘텐츠가서로 차이가 있음을 알 수 있다. 일반사항과 콘텐츠 모두 정보제공 성격이 중요하지만, 혼잡상황에서는 원인 정보의 선호도가 높고 소통원활 상황에서는 교통의 상황정보에 대한 선호도가 높게 나타났다. 즉, 혼잡시에 혼잡의 원인과 위치에 대한 정확한 정보제공이 가능하도록 VMS의 콘텐츠가 개선되어야 한다.
이에 본 논문에서는 제공되는 교통정보콘텐츠의 구체적인 개선을 위해 중요도-선호도를 통한 IPA 분석을 시행하고 개선방안을 도출하였다. 그 결과, 교통정보 제공매체에 있어서 공공 교통정보 제공매체인 VMS의 선호도가 가장 높은 것으로 분석되었고, VMS 교통정보 서비스 제공시 고려해야할 일반적인 항목에서 혼잡시에 제공되는 교통정보의 정보제공성격과 운전자가 경로를 선택할 수 있도록 IC 혹은 JC와 같은 주요 정보제공 지점 및 주요 의사결정지점 부근 혹은 통행시작 전과 같은 정보제공 시기가 중점 개선사항으로 분석되었다. 또한, 구체적인 VMS 제공 콘텐츠는 사고나 지체 및 혼잡 등에 대한 원인정보와 혼잡에 따른 통행시간등 상황정보가 중점 개선사항으로 분석되었고, 추가적인 설문조사에 의해 일반적인 교통상황인 혼잡과 소통 원활시, 야간과 주간, 고속도로와 국도에 따라 운전자가 선호하는 교통정보 콘텐츠가 서로 다소 차이가 있는 것으로 분석되었다.
그 결과, 교통정보 제공매체에 있어서 공공 교통정보 제공매체인 VMS의 선호도가 가장 높은 것으로 분석되었고, VMS 교통정보 서비스 제공시 고려해야할 일반적인 항목에서 혼잡시에 제공되는 교통정보의 정보제공성격과 운전자가 경로를 선택할 수 있도록 IC 혹은 JC와 같은 주요 정보제공 지점 및 주요 의사결정지점 부근 혹은 통행시작 전과 같은 정보제공 시기가 중점 개선사항으로 분석되었다. 또한, 구체적인 VMS 제공 콘텐츠는 사고나 지체 및 혼잡 등에 대한 원인정보와 혼잡에 따른 통행시간등 상황정보가 중점 개선사항으로 분석되었고, 추가적인 설문조사에 의해 일반적인 교통상황인 혼잡과 소통 원활시, 야간과 주간, 고속도로와 국도에 따라 운전자가 선호하는 교통정보 콘텐츠가 서로 다소 차이가 있는 것으로 분석되었다.
후속연구
따라서 운전자가 필요로 하고 중요하게 생각하는 교통정보를 제공하기 위한 노력이 필요할 것으로 보인다. 다만, 휴대폰의 경우, 스마트폰이 대중화되는 시점 전(2009년)에 조사한 관계로 인하여 선호도가 낮은 것으로 판단되며, 현재 Alle Navi나 T-Map 등의 무료서비스로 선호도가 현격히 증가되었을 것을 예상할 수 있으나 본 논문에서는 고려하지 않았다
하지만, 본 연구의 한계는 본 연구는 순수히 이용자 관점에서 접근하여 콘텐츠에 대한 개선방안만을 다루 었기 때문에 실제 VMS 장비, 즉 하드웨어가 뒷받침 해줄 수 있는지에 대한 기술적인 검토는 부족했다는 점이다. 또한, 본 연구의 성과가 보다 범용성을 확보하기 위해서는 운영자 관점에서 유사한 분석을 실시하여(예, 유지관리방안), 이용자와 운영자가 만나는 접점에서 서비스 할 수 있는 최소한의 범위를 찾는 것도 향후에 연구가 진행되어야 할 부분이다.
하지만, 본 연구의 한계는 본 연구는 순수히 이용자 관점에서 접근하여 콘텐츠에 대한 개선방안만을 다루 었기 때문에 실제 VMS 장비, 즉 하드웨어가 뒷받침 해줄 수 있는지에 대한 기술적인 검토는 부족했다는 점이다. 또한, 본 연구의 성과가 보다 범용성을 확보하기 위해서는 운영자 관점에서 유사한 분석을 실시하여(예, 유지관리방안), 이용자와 운영자가 만나는 접점에서 서비스 할 수 있는 최소한의 범위를 찾는 것도 향후에 연구가 진행되어야 할 부분이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
IPA분석 방법은 무엇인가?
IPA분석 방법은 상품이나 서비스에 대한 이용자의 생각을 측정하기 위해 각 속성의 중요도와 만족도를 평가하여 동시에 비교․분석하는 평가기법이다. IPA 분석은 중요도와 만족도 평가를 동시에 함으로써 문제점을 명확히 제시하고 결과해석이 용이하다.
교통정보가 흔히 사용되는 상황은 무엇인가?
교통정보는 운전자들이 경로를 결정할 시 혹은 자신이 주행하는 경로에 대한 상황을 확인할 때, 흔히 사용된다. 이에 인터넷 포탈 등에서는 다양한 맞춤형 교통정보 콘텐츠를 제작하여 배포하고 있다.
VMS에서 제공되는 교통정보 콘텐츠는 누구 중심으로 서비스되고 있는가?
VMS에는 교통정보뿐만 아니라 다양한 생활정보(날씨, 행사정보 등)가 제공되고 있지만, 이러한 정보가 얼마나 유용한지에 대한, 예를 들어 이용자는 얼마나 그 정보를 만족하는지?, 제공되는 콘텐츠는 적절하고 이용자가 선호하는지? 제공되는 콘텐츠의 표현방법이 이용자에게 얼마나 와 닿는지?, 등에 구체적인 분석은 연구가 부족한 상태이다. 이 말은 달리 해석하면, 운전자의 선호도 및 만족도에 대한 평가를 통하여 제공되어야 하는 교통정보가 오히려 관리자 중심으로 서비스 되고 있다는 것이다. 이는 VMS가 갖는 문자제공영역의 한계1)라는 물리적인 특징을 감안한다고 할지라도, 시급히 운전자의 선호도 등을 평가한 적절한 개선방안이 필요한 것으로 판단된다.
참고문헌 (9)
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박범진, 문병섭, "CVM 기법을 이용한 대중교통수익모델 연구(BIT를 중심으로)," 한국콘텐츠학회 논문지, 한국콘텐츠학회, 제11권, 제8호, pp.459-467, 2011.
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