금연 TV광고의 내용분석 연구 -한국과 미국의 차이에 기반한 건강 커뮤니케이션 이론의 적용- Content Analysis of Anti-Smoking TV advertisements: Different Adaptation of Health Communication Theories between Korea and the U.S.A.원문보기
이 연구는 한국과 미국의 텔레비전 금연 광고를 내용분석하여 어떤 차이를 보이는지를 조사하고자 하였다. 금연 광고의 메시지 구성에 있어서 모델이 되는 이론들에서 제시하는 요소를 종합하고 이러한 요소가 실제 한국과 미국의 금연광고에서 어떤 방식으로 나타나는지를 분석하고, 특히 한국과 미국의 문화적인 차이에 따른 광고 메시지의 차이를 발견하는 것을 주요 연구문제로 설정하였다. 이를 위해 2005년부터 2012년까지 한국의 금연광고와 같은 기간의 미국 금연광고를 샘플링하여 총 71개의 TV광고를 건강증진재단의 자료를 통해서 내용 분석하였다. 그 결과 금연광고는 건강 커뮤니케이션의 핵심 이론인 건강신념모델, 합리적행동이론, 사회인지이론등을 바탕으로 제작되었으며 이론적 토대를 바탕으로 시청자들에게 흡연에 대한 태도를 부정적으로 만들고 흡연을 하지 않게 하는 행동적인 목적을 수행하고 있음을 밝혔다. 조사결과에 따르면 한국의 금연광고는 사회적 규범의 메시지를 가장 많이 이용하였고, 그 다음으로는 흡연에 대한 태도 메시지를 사용하였으며, 자기효능감이나 모델링을 사용한 메시지는 가장 적게 사용한 반면, 미국의 경우에는 자기효능감이나 모델링을 사용한 메시지가 가장 많았다. 이러한 차이의 이유는 문화적 차이에서 기인하는 것으로 판단하였다. 금연광고에서 사용된 정서는 국가별 차이가 존재하지 않았으며 양국 모두 공포와 유머가 제일 빈번하게 사용되었으며 슬픔이나 단순정보전달, 분노는 상대적으로 적게 사용되었다. 청소년층만을 대상으로 광고가 제작된 경우는 양국 모두 많지 않았다. 이 연구에서는 금연광고에서 자주 사용된 메시지 유형과 그렇지 않은 유형을 발견함으로써 건강 커뮤니케이션의 이론적 요소가 실제로 어떻게 사용되고 있는지를 연구함으로써 금연광고의 학문적 이해에 기여하였다.
이 연구는 한국과 미국의 텔레비전 금연 광고를 내용분석하여 어떤 차이를 보이는지를 조사하고자 하였다. 금연 광고의 메시지 구성에 있어서 모델이 되는 이론들에서 제시하는 요소를 종합하고 이러한 요소가 실제 한국과 미국의 금연광고에서 어떤 방식으로 나타나는지를 분석하고, 특히 한국과 미국의 문화적인 차이에 따른 광고 메시지의 차이를 발견하는 것을 주요 연구문제로 설정하였다. 이를 위해 2005년부터 2012년까지 한국의 금연광고와 같은 기간의 미국 금연광고를 샘플링하여 총 71개의 TV광고를 건강증진재단의 자료를 통해서 내용 분석하였다. 그 결과 금연광고는 건강 커뮤니케이션의 핵심 이론인 건강신념모델, 합리적행동이론, 사회인지이론등을 바탕으로 제작되었으며 이론적 토대를 바탕으로 시청자들에게 흡연에 대한 태도를 부정적으로 만들고 흡연을 하지 않게 하는 행동적인 목적을 수행하고 있음을 밝혔다. 조사결과에 따르면 한국의 금연광고는 사회적 규범의 메시지를 가장 많이 이용하였고, 그 다음으로는 흡연에 대한 태도 메시지를 사용하였으며, 자기효능감이나 모델링을 사용한 메시지는 가장 적게 사용한 반면, 미국의 경우에는 자기효능감이나 모델링을 사용한 메시지가 가장 많았다. 이러한 차이의 이유는 문화적 차이에서 기인하는 것으로 판단하였다. 금연광고에서 사용된 정서는 국가별 차이가 존재하지 않았으며 양국 모두 공포와 유머가 제일 빈번하게 사용되었으며 슬픔이나 단순정보전달, 분노는 상대적으로 적게 사용되었다. 청소년층만을 대상으로 광고가 제작된 경우는 양국 모두 많지 않았다. 이 연구에서는 금연광고에서 자주 사용된 메시지 유형과 그렇지 않은 유형을 발견함으로써 건강 커뮤니케이션의 이론적 요소가 실제로 어떻게 사용되고 있는지를 연구함으로써 금연광고의 학문적 이해에 기여하였다.
This study examined Korean and the U.S.A..'s television anti-smoking advertisements that were coined to discourage adults and teens smoking. A content analysis of 71 television advertisements listed in the "Smoking Guidance Program" operated by Korea Health Promotion Foundation. This study evaluated...
This study examined Korean and the U.S.A..'s television anti-smoking advertisements that were coined to discourage adults and teens smoking. A content analysis of 71 television advertisements listed in the "Smoking Guidance Program" operated by Korea Health Promotion Foundation. This study evaluated to detect whether the advertising content reflected core health communication theories such as health belief model, theory of reasoned action, and social cognitive theory used in the designing of anti-smoking ad message to change behavior and attitudes toward smoking unfavorably. The results showed that Korean anti-smoking ads mostly relied on social norm messages, followed by smoking attitude. The message of modeling and self-efficacy was least used; while, the U.S.A. ads focused more on modeling and self efficacy. This difference comes from the cultural difference. Namely, Korea focused more on collectivism rather than individualism. The anti-smoking ads of Korea and the U.S.A. most frequently adopted horror and humor rather than sadness, no appeal, and angry. The ads targeted more on adults rather than teens. The research identifies the types of advertisements that are most likely to utilized and underutilize in the Korea and U.S.A. anti-smoking ads and contribute to further understandings of anti-smoking ads theoretically.
This study examined Korean and the U.S.A..'s television anti-smoking advertisements that were coined to discourage adults and teens smoking. A content analysis of 71 television advertisements listed in the "Smoking Guidance Program" operated by Korea Health Promotion Foundation. This study evaluated to detect whether the advertising content reflected core health communication theories such as health belief model, theory of reasoned action, and social cognitive theory used in the designing of anti-smoking ad message to change behavior and attitudes toward smoking unfavorably. The results showed that Korean anti-smoking ads mostly relied on social norm messages, followed by smoking attitude. The message of modeling and self-efficacy was least used; while, the U.S.A. ads focused more on modeling and self efficacy. This difference comes from the cultural difference. Namely, Korea focused more on collectivism rather than individualism. The anti-smoking ads of Korea and the U.S.A. most frequently adopted horror and humor rather than sadness, no appeal, and angry. The ads targeted more on adults rather than teens. The research identifies the types of advertisements that are most likely to utilized and underutilize in the Korea and U.S.A. anti-smoking ads and contribute to further understandings of anti-smoking ads theoretically.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
연구문제 3에서는 한국의 금연광고와 미국의 금연광고가 서로 다른 문화로 인해서 메시지의 유형과 감정이 서로 다른 비율로 사용되고 있는지에 대해서 조사하고자 하였다. 한국의 경우는 집단주의 문화로 개인보다 집단의 영향력이 개인의 행동에 크게 작용하고 있으며, 반대로 미국의 경우에는 개인주의적 문화로 개인의 판단이 집단의 영향보다 행동에 미치는 바가 큰 것으로 나타났다.
이 논문에서는 금연광고에서 사용되는 메시지의 기저에 있는 이론적 배경에 대해서 연구하였고, 금연광고를 전달하기 위한 감정의 요소는 무엇인지를 조사하였고, 한국과 미국간의 문화적 차이에 따른 메시지 소구유형과 감정 사용의 차이에 대해서 조사하였으며, 마지막으로 금연광고 중 얼마만큼 청소년층을 대상으로 하여 제작되었는지를 알아보았다. 미국의 금연광고와 한국의 금연광고를 비교하게 된 주된 동기는 2005년도부터 실행된 금연 캠페인에서 광고 제작의 경우 오랜 기간 금연광고가 집행된 미국의 사례를 초창기에는 어느정도 참고하여 한국적 현실에 반영토록 한 점을 고려하였기 때문이다.
이 연구에서는 한국과 미국의 금연광고를 대상으로 어떤 메시지가 사용되었는지에 대해서 이론적인 배경을 바탕으로 분석하며 특히 문화가 다른 한국과 미국의 광고를 비교·분석함으로써 금연광고에 대한 이해를 넓히는 것을 목적으로 하였다.
가설 설정
건강신념 모델은 사람들을 이성적인 행위자로 가정하고 있으며 금연광고 메시지에 담긴 담배의 위협(risk)과 금연행위의 혜택(benefit), 금연을 실행하는데 장애요소(barrier)의 중요성을 평가하여 금연을 할지 말지를 결정한다고 가정한다. 이 모델에 따르면 사람들은 자신의 건강을 지키기 위해서 현재의 행동을 변화하게 되는데 이때 질병을 야기하는 문제가 자신에게도 쉽게 일어나는 것이며, 그 문제는 심각한 것이며, 그 제안이 문제를 해결하는데 유용하며, 새로운 건강습관을 가지는데 있어서의 방해요소나 대가보다 효용 더 크다고 생각해야 행동을 채택하게 되는 것이다[19].
제안 방법
본 연구는 하나의 금연광고에서 핵심적인 메시지의 유형을 세가지, 즉 흡연에 대한 태도, 사회적 규범, 모델링과 자아효능감과 여기에 속하지 않는 기타 유형으로 코딩하였다. 또한 금연광고에서 메시지 전달과 함께 사용된 감정의 소규유형, 즉 공포, 유머, 슬픔, 분노와 단순 정보전달의 유형으로 나눠서 코딩하였다.
마지막으로 청소년층은 성인과는 다른 방식의 금연광고가 필요하다는 기존의 논의를 바탕으로 한국과 미국에서 얼마만큼 청소년을 대상으로 하는 금연광고가 제작되고 있는지를 조사하였다. 그 결과 청소년을 대상으로 한 금연광고는 전체 광고중에 차지하는 비율이 10% 미만으로 매우 적음을 알 수 있었다.
본 연구는 금연광고를 대상으로 통합 모델에 따른 이론적 토대를 바탕으로 각 광고의 핵심 메시지의 유형을 내용분석하였다.
본 연구는 하나의 금연광고에서 핵심적인 메시지의 유형을 세가지, 즉 흡연에 대한 태도, 사회적 규범, 모델링과 자아효능감과 여기에 속하지 않는 기타 유형으로 코딩하였다. 또한 금연광고에서 메시지 전달과 함께 사용된 감정의 소규유형, 즉 공포, 유머, 슬픔, 분노와 단순 정보전달의 유형으로 나눠서 코딩하였다.
연구문제 1에서는 한국과 미국의 금연광고가 어떠한 이론적 바탕에 근거하여 제작되었는지를 분석하였다. 한국의 금연광고의 경우에는 가장 빈번하게 사용된 금연 메시지는 사회적 규범에 대한 것이었다.
연구문제 4에서는 한국과 미국의 전체 금연광고중 얼마만큼이나 청소년을 대상으로 하여 집행되고 있는지를 조사하였다. 청소년은 성인집단 보다 광고에 대한 감수성이 높고 행동에까지 영향을 미치는 경우가 높다.
대상 데이터
한국의 경우에는 2005년부터 2012년 6월까지 국내에서 집행된 텔레비전 광고인데 전체 28개의 광고를 모두 분석대상으로 포함하였다. 미국의 경우에는 보건사회연구원에서 소장하고 있는 CDC 광고중 뉴욕주, 펜실베니아주, 뉴저지주, 캘리포니아주, 아리조나주, 매사츄세츠주에서 제작한 금연광고 97중 임의 추출 방식을 통해서 36개를 선별하여 이를 분석하였다.
본 연구에 사용된 광고물은 한국과 미국의 텔레비전 금연광고이다. 한국의 경우에는 2005년부터 2012년 6월까지 국내에서 집행된 텔레비전 광고인데 전체 28개의 광고를 모두 분석대상으로 포함하였다.
본 연구에 사용된 광고물은 한국과 미국의 텔레비전 금연광고이다. 한국의 경우에는 2005년부터 2012년 6월까지 국내에서 집행된 텔레비전 광고인데 전체 28개의 광고를 모두 분석대상으로 포함하였다. 미국의 경우에는 보건사회연구원에서 소장하고 있는 CDC 광고중 뉴욕주, 펜실베니아주, 뉴저지주, 캘리포니아주, 아리조나주, 매사츄세츠주에서 제작한 금연광고 97중 임의 추출 방식을 통해서 36개를 선별하여 이를 분석하였다.
이론/모형
이론적으로는 서로 다른 배경에서 출발하였기 때문에 구분이 가능하지만 실제 광고물에서는 핵심 메시지를 코딩하는 과정에서 이러한 세부사항이 정확하게 나뉘기는 어렵다. 따라서 실제로는 Stephenson이 제시한대로 광고의 핵심적인 금연메시지는 아래의 세가지로 구분하는 것이 타당한 것으로 판단하여 이 척도를 이번 분석에 채택하였다[22].
수집된 광고를 대상을 내용분석방법이 사용되었다. 코더들은 인터넷기반 디지털 미디어 뷰어를 이용하여 각각 세 번씩 광고를 시청하였다.
코더의 신뢰성을 확보하기 위해 연구자는 코더 2명을 훈련시켜서 연구에 참여토록 하였다. 코더들은 분석에 포함되지 않는 캐나다와 호주의 금연 텔레비전 광고를 총 30편을 대상으로 하여 코더간 신뢰도를 Holsti의 공식(2M/(N1+N2))을 이용하여 측정하였다[16]. 그 결과, 광고 메시지의 유형은 93.
성능/효과
8%) 가 두 번째로 자주 사용되는 감정이었는데 이는 한국의 경우와 같이 유머가 빈번하게 사용되었음이 나타났다. 광고는 비교적 짧은 시간 방영되기 때문에 시청자의 주목을 끌 수 있는 장치가 필요한데 유머의 감정이 관심을 끌면서 금연이라는 주제에 대해서 회피하는 사람들에게 가볍게 접근하면서 친근감을 높이는 전략이 효과적으로 사용되고 있음이 나타났다.
교차분석 결과 한국과 미국의 금연광고 메시지 유형은 통계적으로 유의미한 차이가 있음이 나타났다(λ2=14.98, df=3, p=.02).
마지막으로 청소년층은 성인과는 다른 방식의 금연광고가 필요하다는 기존의 논의를 바탕으로 한국과 미국에서 얼마만큼 청소년을 대상으로 하는 금연광고가 제작되고 있는지를 조사하였다. 그 결과 청소년을 대상으로 한 금연광고는 전체 광고중에 차지하는 비율이 10% 미만으로 매우 적음을 알 수 있었다. 향후 연구에서는 청소년을 대상으로 하는 금연광고와 성인대상 금연광고가 청소년 집단에게 금연의 효과의 차이가 있는지에 대한 후속연구가 필요하다.
코더들은 분석에 포함되지 않는 캐나다와 호주의 금연 텔레비전 광고를 총 30편을 대상으로 하여 코더간 신뢰도를 Holsti의 공식(2M/(N1+N2))을 이용하여 측정하였다[16]. 그 결과, 광고 메시지의 유형은 93.3%,였고 광고의 소구유형은 90%의 일치를 나타냈다. 청소년이 출연하여 이들 실정에 맞는 청소년 대상 금연광고 여부에 대한 일치도는 100% 였다.
이는 사회적 합리이론에서 제시한 요소 중 사회적인 압력에 의해서 금연의 필요성을 강조하는 것이 가장 보편적인 메시지임이 나타난 결과라 하겠다. 금연광고를 실제 제작하기 전에 사전 효과조사를 통해서 다수에게 가장 효과적인 광고물을 조사하여 이를 반영하여 제작하는 현실에 비추어 볼 때 우리나라 국민들은 사회적인 규범의 하나라 흡연이 강조될 때 가장 효과적으로 금연이 달성될 수 있을 것이라고 믿고 있음을 유추할 수 있는 결과가 도출되었다.
또한 교차결과 분석을 수행한 결과, 한국과 미국이 청소년 대상 광고를 제작한 비율에는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다(λ2 =.247, df=1, p=.620).
흡연태도는 한국이나 미국이나 비슷한 비율로 사용되었다. 또한 모델링의 경우 한국의 경우에는 별로 사용되지 않았지만 미국의 경우에는 가장 빈번하게 사용할 만큼 중요한 메시지 전달방식임이 확인되었다.
또한 청소년층을 대상으로 한 광고메시지는 주로 유머기법과 사회적 압력에 대한 메시지가 사용되었고, 반면 성인들은 위협소구와 공포소구가 주로 사용되었음을 발견하였다[10]. 보다 광범위한 연구로는 2007년도에 399개의 미국 전역에서 집행된 광고를 대상으로 메시지를 분석하며 그 이론적 함의를 내용분석한 연구가 있는데 이 연구의 주요 발견으로는 금연광고 메시지는 이성적 소구보다는 감성적 소구가, 금연의 장애요소 보다는 혜택 위주로, 사회적 압력 보다는 자기효능감이, 그리고 정보전달과 유머 소구가 공포소구보다 빈번하게 사용되었음을 통계적으로 유의미하게 발견하였다[10].
연구문제 2에서는 한국과 미국의 금연 광고에서 주로 사용되는 전체 맥락상의 감정은 어떤 것이 존재하였는가에 대한 것이었다. 연구결과 한국의 경우 금연광고에서 가장 빈번하게 사용된 감정은 공포(34.3%)와 유머(n=34.3)였다. 공포는 흡연으로 인해서 손상된 장기를 보여주는 식의 유머에는 명랑한 분위기에서 가볍게 금연을 다루는 내용이 주로 포함되고 있었다.
연구결과, 한국의 금연광고 제작에 있어서의 이론적 토대는 사회적 규범에 의한 메시지가 가장 빈번하게 사용되었다. 전체 광고 메시지의 절반 이상이 타인 또는 사회에 피해를 입히는 흡연을 자제하자라는 메시지로 우리나라 사회에서는 타인의 평가에 민감하게 반응하는 것을 알 수 있었다.
이상의 기존 금연광고활동의 고찰을 통해서 금연광고 메시지는 흡연의 건강상의 위해 뿐 아니라 간접흡연, 금연구역, 금연클리닉 이용등 다양한 메시지를 통해서 집행되는 것을 파악하였다. 이 연구에서는 한국과 미국의 금연광고를 대상으로 어떤 메시지가 사용되었는지에 대해서 이론적인 배경을 바탕으로 분석하며 특히 문화가 다른 한국과 미국의 광고를 비교·분석함으로써 금연광고에 대한 이해를 넓히는 것을 목적으로 하였다.
미국 금연광고의 경우 두 번째로 빈번하게 사용된 메시지의 유형은 금연에 대한 태도였다. 전체 금연광고 중에서 38.9%(N=14)가 흡연의 폐해를 강조하고 이를 통해 시청자가 흡연에 대해 부정적인 태도가 형성토록 고안된 메시지임이 나타났다. 주로 자기 자신과 자신에게 중요한 사람들이 흡연으로 인해서 건강을 잃고 심지어는 죽음에 이르게 될 수 있다는 담배의 폐해 위주로 제작된 광고 메시지가 중요하게 다뤄졌는데 이는 우리나라의 금연 광고 메시지 역시 빈번하게 다뤄진 것으로 나타났다.
한국의 금연광고에서 모델링이나 자아효능감을 바탕으로 제작된 메시지는 많이 사용되지 않은 것으로 나타났다. 전체 금연광고중에 8.6%(n=4)만이 사회인지이론에서 제시하고 있는 효과적인 메시지인 역할모델을 통한 금연행동 방법 제시 또는 평범한 나같은 사람도 성공적으로 금연행위를 채택할 수 있는 구체적인 방법에 관한 내용으로 구성되었음이 확인되었다. 이러한 결과는 금연을 주로 폐해와 타인과 사회에 대한 부정적인 일종의 낙인을 통한 메시지가 한국의 금연광고의 주를 이루고 있으며 실천적인 방법을 제시하는 데는 소홀하다는 것으로 해석될 수 있다.
따라서 청소년이 출연하여 자신들의 상황에 맞는 금연광고의 제작이 필요하다. 조사결과에 의하면 한국과 미국 모두 청소년 모델을 기용하여 이들의 시각에서 금연광고를 제작하는 경우가 많지 않은 것으로 나타났다.
. 즉, 한국이나 미국 모두 금연광고에서 나타난 주된 감정 소구방식은 공포와 유머임이 나타났다.
연구문제 3에서는 한국의 금연광고와 미국의 금연광고가 서로 다른 문화로 인해서 메시지의 유형과 감정이 서로 다른 비율로 사용되고 있는지에 대해서 조사하고자 하였다. 한국의 경우는 집단주의 문화로 개인보다 집단의 영향력이 개인의 행동에 크게 작용하고 있으며, 반대로 미국의 경우에는 개인주의적 문화로 개인의 판단이 집단의 영향보다 행동에 미치는 바가 큰 것으로 나타났다. 이러한 성향 차이에 따라서 금연광고에서 주로 사용되는 메시지의 유형이 다르게 나타날 것으로 기대하였다.
흡연태도, 즉 흡연이 개인에게 미치는 건강에 끼치는 해악과 흡연으로 인해서 사랑하는 가족을 잃게 되는 슾슬픔, 그리고 흡연으로 인해서 흡연자가 매력이 없게 된다는 내용등이 전체 광고중에서 34.3%(n=12)인 것으로 나타났다. 이는 전체 광고 메시지 유형중에서 두 번째로 선호되는 설득 방법인 것으로 확인된 결과이다.
후속연구
그러나, 또 다른 해석으로는 한국의 경우 보건복지부에 의한 금연광고가 2005년부터 시작되어 아직 역사가 오래되지 않아 우선 사회적 인식이나 담배의 폐해를 알리는 것이 필요한 단계일 수도 있다. 따라서 금연 행동을 유발하기 위해서 사전 단계로 담배에 대한 부정적인 태도와 흡연에 대한 사회적 압력이 선행되는지에 대해서는 향후 연구에서 조사할 필요가 제기되는 바이다.
마지막으로 이 연구의 한계점으로는 한국의 경우 전체 텔레비전 광고 전수를 조사했지만 그럼에도 아직 모수가 적다는 점이 지적될 수 있다. 또한 내용분석에서 도출한 결과로는 금연광고 메시지의 유형과 감정에 따른 신념, 태도, 효과에서의 우월을 평가할 수 없기 때문에 이러한 효과측정을 위해서는 향후 계량적 연구에 의해서 보충이 되어야 이번 연구결과가 일반화될 수 있을 것으로 판단하였다. 마지막으로 금연광고의 경우 절주광고나 비만방지 광고, 마약방지 광고등과 같이 유사한 건강켐페인 메시지와 비교를 통해서 그 이론적 배경에 대해서 더 포괄적인 접근이 가능할 것이다.
또한 내용분석에서 도출한 결과로는 금연광고 메시지의 유형과 감정에 따른 신념, 태도, 효과에서의 우월을 평가할 수 없기 때문에 이러한 효과측정을 위해서는 향후 계량적 연구에 의해서 보충이 되어야 이번 연구결과가 일반화될 수 있을 것으로 판단하였다. 마지막으로 금연광고의 경우 절주광고나 비만방지 광고, 마약방지 광고등과 같이 유사한 건강켐페인 메시지와 비교를 통해서 그 이론적 배경에 대해서 더 포괄적인 접근이 가능할 것이다.
마지막으로 이 연구의 한계점으로는 한국의 경우 전체 텔레비전 광고 전수를 조사했지만 그럼에도 아직 모수가 적다는 점이 지적될 수 있다. 또한 내용분석에서 도출한 결과로는 금연광고 메시지의 유형과 감정에 따른 신념, 태도, 효과에서의 우월을 평가할 수 없기 때문에 이러한 효과측정을 위해서는 향후 계량적 연구에 의해서 보충이 되어야 이번 연구결과가 일반화될 수 있을 것으로 판단하였다.
그 결과 청소년을 대상으로 한 금연광고는 전체 광고중에 차지하는 비율이 10% 미만으로 매우 적음을 알 수 있었다. 향후 연구에서는 청소년을 대상으로 하는 금연광고와 성인대상 금연광고가 청소년 집단에게 금연의 효과의 차이가 있는지에 대한 후속연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
우리나라의 금연 캠페인에서 중심적인 을 하고 있는 수단은 무엇인가?
우리나라의 금연 캠페인은 텔레비전 광고가 중심적인 역할을 하고 있다. 영상홍보물이나 옥외광고, 이벤트, 금연 서포터즈 활동등 다양한 형태의 콘텐츠를 통한 금연 캠페인 활동이 벌어지고 있지만 전체 캠페인에서 텔레비전 광고는 전체 금연 캠페인 예산의 50%이상이 2005년 이래 꾸준히 할당될 만큼 국민에게 금연 메시지를 전달하는 가장 중요한 수단이다[1].
금연 캠페인의 주된 목적은 무엇인가?
금연 캠페인의 주된 목적은 가장 단순하게는 흡연율을 낮추는 것이다. 부연하면, 국민들이 담배가 건강에 해로움을 인지하고 개인적으로나 사회적으로나 악영향을 초래하기 때문에 담배를 사용하지 않고 나아가 다른 사람의 흡연도 만류하는 상태로 이끌기 위해서 다양한 메시지를 전달하는 과정이 금연광고의 역할이라 하겠다.
합리적 행위이론이 가정하고 있는 것은 무엇인가?
합리적 행위이론은 금연광고를 만들 때 가장 빈번하게 인용되는 이론의 하나이다. 이 이론은 사람들이 광고에서 제시된 행동(예를 들어 금연이나 절주)을 하는 것은 그와 같은 행동을 수행하려는 행동의도(behavioral intention)에 의해 결정되고 그 의도는 행동에 대한 태도(attitude toward that behavior)와 주관적 규범(subjective norm), 지각된 행위통제(perceived behavioral control)에 의해 결정된다고 가정하고 있다. 행동의도란 어떤 행동을 얼마나 자발적으로 하려고 하는지, 또는 얼마나 많은 노력을 기울이려고 하는지에 대한 개인의 의사를 가리키며, 지각된 통제능력 또는 자기 효능감은 개인이 어떤 건강상의 혜택을 얻는 결과를 위해 필요한 행동을 성공적으로 수행할 수 있다는 자신감을 말한다[12].
참고문헌 (22)
보건복지부, "국가 흡연예방 및 금연사업 안내", 2010.
임현빈, "공익광고에서 은유표현 형태에 따른 효과연구", 한국콘텐츠학회논문지, 제6권, 제11호, pp.190-201, 2006.
조형오, "청소년의 사회심리적 특성에 의한 흡연유형 분류 및 금연캠페인에 대한 수용도 분석", 한국언론학보, 제43권, pp.263-301, 1999.
M. D. Krugman and K. W. King, "Teenage Exposure to Cigarette Advertising in Popular Consumer Magazines," Journal of Public Policy and Marketing, Vol.19, pp.183-188, 2000.
C. K. Mikanowicz, D. C. Fitzgerald, M. Leslie, and L. M. Altman, "Mediaum-sized business employees speak out about smoking," Journal of Community Health, Vol.24, pp.439-450.
C. Pechman and S. J. Knight, "An Experimental Investigation of the Joint effects of Advertising and Peers on Adolescents' Beliefs and Intentions about Cigarette Consumption," Journal of Consumer Research, Vol.29, pp.5-18, 2002.
C. Pechmann and S. Ratneshwar, "The Effects of Antismoking and cigarette Advertising on Young Adolescents' Perceptions of Peers Who Smoke, Journal of Consumer Research, Vol.21, pp.236-251.
M. T. Stephenson, "Anti-drug Public Service Announcements Targeting Parents," Southern Communication Journal, Vol.67, pp.335-350.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.