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문제 정의
- 그러나 지금까지의 연구는 방문 동기의 유형분류와 평가를 함께 시행하지 않았다. 따라서 본 연구에서는 기존 연구와는 달리 방문지의 동기 유형을 살펴보고 장소의 유형에 따른 대상지 평가의 결정요인을 실증적(Empirical)으로 분석하여 대상지 관리 방향을 제시하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 장소 유형에 따른 방문 동기를 파악하고 대상지를 긍정적으로 평가하는 결정요인을 중점적으로 연구하였다. 이를 위하여 먼저 해안형과 도심형으로 대상지를 구분하여 분석을 수행하고, 각 대상지의 평가 결정요인을 순서형 로짓모형을 이용하여 실증적으로 분석하였다.
- 따라서 본 연구에서는 직접 설문을 통하여 이러한 동기와 방문의 관련성을 부산지역 특정 장소를 방문하는 방문객을 대상으로 조사하여 그들 사이의 관계를 조사하고자 한다. 조사 설문지는 연구 대상지로 선정한 4곳의 부산지역 방문지를 방문하는 방문객들에게 분배하고 데이터를 수집하고자 한다.
- 본 논문에서는 Ordinal Logistic Model을 이용하여 장소 유형에 따라 어떤 요인들이 영향을 끼치는지를 실제 방문객 에게 요인별 중요도를 묻는 설문을 통해 분석하였다.
- 본 연구는 기존의 유사 연구에서 동기에 관하여 설정한 변수를 참고하고자 한다. 기존의 연구들 대부분은 자연 방문지를 대상으로 연구하였다.
- 이를 통해 방문객의 만족도 수준에 영향을 줄 수 있는 특정한 속성 및 서비스의 집중과 대상지의 마케팅 계획수립의 방향을 제시함으로써 장소의 매력도를 높이고 재방문율을 높이는데 본 연구의 목적이 있다.
- 따라서 본 연구에서는 직접 설문을 통하여 이러한 동기와 방문의 관련성을 부산지역 특정 장소를 방문하는 방문객을 대상으로 조사하여 그들 사이의 관계를 조사하고자 한다. 조사 설문지는 연구 대상지로 선정한 4곳의 부산지역 방문지를 방문하는 방문객들에게 분배하고 데이터를 수집하고자 한다. 얻어진 자료를 바탕으로 장소에 따른 방문자의 동기 유형 및 방문 특성의 분석을 수행하고, 방문 만족도에 영향을 미치는 요인을 대상지 특성과 방문 특성으로 나누어 순서형로짓모형 (Ordinal Logit Model)을 이용하여 추정해보고자 한다.
가설 설정
- 방문 목적지에 따라 대상지의 평가를 결정하는 결정요인은 다르게 나타날 것이라 가정한다. 따라서 방문 대상지별 방문평가 결정요인을 각각 추정하였다.
제안 방법
- 따라서 방문 대상지별 방문평가 결정요인을 각각 추정하였다. 결과를 통해 구한 오즈비 (Odd Ratio)는 종속변수의 분류와는 상관없이 낮은 카테고리에 속할 확률을 나타내나, 본 연구에서는 descending을 하여 일반적인 로짓모형과는 반대로 해석된다. 해안대상지 평가 결정요인을 나타내는 종속변수와 방문특성, 대상지특성, 응답자특성을 나타내는 독립변수와의 관계를 나타내는 순서형 로짓 모형의 적합성(Good of fitness)은 우도비(Likelihood Ratio)의 결과에서처럼(Chi-Square = 81.
- 다음으로 대상지 특성은 해안·도심형(SEA·CITY)과 동기충족을 위한 시설의 다양성(P-VARIETY), 대상지 환경관리(P-ENVIRO), 동기 충족을 위한 비용(P-CO), 대상지 주차시설(P-PARK), 대상지 접근성(P-ACCESS)으로 구성되었다.
- 대상지 만족도 및 평가분석을 단계적으로 분류하여 설문하였으며, 설문지 내용 구성은 표 1과 같다.
- 방문 목적지에 따라 대상지의 평가를 결정하는 결정요인은 다르게 나타날 것이라 가정한다. 따라서 방문 대상지별 방문평가 결정요인을 각각 추정하였다. 결과를 통해 구한 오즈비 (Odd Ratio)는 종속변수의 분류와는 상관없이 낮은 카테고리에 속할 확률을 나타내나, 본 연구에서는 descending을 하여 일반적인 로짓모형과는 반대로 해석된다.
- 먼저 응답자 특성은 성별(GENDER), 연령(AGE), 거주지 (AREA), 소득(INCOME), 직업(JOB)으로 구체화하였으며, 이 중에서 연령과 소득은 연속형 변수로, 성별·연령·거주 지·직업은 더미 변수로 처리하였다.
- 방문 특성 변수는 방문 유형(TYPE), 대상지 방문횟수 (NUMBER), 대상지 체류시간(STAY-HR), 소요비용(COST), 접근시간(ACC-TIME), 접근수단(ACC-WAY), 방문자 구성 (UNIT), 주방문 일(DAY)로 구성되었다. 이 중 방문 유형과 접근수단, 방문자 구성, 주방문 일은 더미 변수이며, 이외의 변수는 연속형 변수이다.
- 8%의 방문객이 방문한 해운대와 광안리를 대상지로 선정하였고 단일목적지로 가장 많은 방문객이 방문한 것으로 조사된 남포동과 서면을 도심형 대상지로 선정하여 조사를 시행하였다. 설문은 2011년 7월 29일부터 9월 4일까지 38일 동안 시행하였다. 총 520부의 설문을 배포하여 512부를 회수하였으며, 문항에 대한 신뢰도가 떨어진다고 판단되는 경우를 제외한 501부(96.
- 셋째, 장소 유형별 방문 동기에 대한 결과를 토대로 해안· 도심의 장소 유형별 대상지 평가의 결정요인을 추정하기 위해 응답자 특성, 방문 특성, 대상지 특성 등을 독립변수로 구성하였으며, 순서형 로짓모형을 이용하여 분석하였다.
- 탐색적 요인분석을 통하여 문화/교육적 동기, 일상탈출·휴식 동기, 스릴과 흥분 동기, 사교·호기심 동기로 나누었다. 안동 지역 방문지 방문자들은 문화/교육적 동기에 높은 점수를 보여 4가지 방문 동기 중 문화적 동기, 즉 새로운 것을 배움, 다양한 문화와 삶의 방식을 배움, 지적능력을 풍부하게 하기 위함의 3가지 항목으로 측정하였다.
- 조사 설문지는 연구 대상지로 선정한 4곳의 부산지역 방문지를 방문하는 방문객들에게 분배하고 데이터를 수집하고자 한다. 얻어진 자료를 바탕으로 장소에 따른 방문자의 동기 유형 및 방문 특성의 분석을 수행하고, 방문 만족도에 영향을 미치는 요인을 대상지 특성과 방문 특성으로 나누어 순서형로짓모형 (Ordinal Logit Model)을 이용하여 추정해보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 장소 유형에 따른 방문 동기를 파악하고 대상지를 긍정적으로 평가하는 결정요인을 중점적으로 연구하였다. 이를 위하여 먼저 해안형과 도심형으로 대상지를 구분하여 분석을 수행하고, 각 대상지의 평가 결정요인을 순서형 로짓모형을 이용하여 실증적으로 분석하였다. 이를 통해 각 대상지의 동기 유형과 방문 목적을 파악할 수 있었으며, 대상지를 긍정적으로 평가하는 실질적인 요인을 추정할 수 있었다.
- 설문조사를 통하여 구축된 자료를 분석의 목적에 맞게 다음과 같이 변수를 구성하였다. 종속변수는 총 대상지 평가와 재방문의사 및 추천의사로 구성하였다. 종속변수의 결정요인을 분석하기 위한 독립변수로는 크게 3가지의 범주로 구성 하였으며, 응답자 특성, 대상지 특성, 방문 특성이 이에 해당한다.
- 첫째, 방문 평가 결정요인 분석에 앞서 해안·도심의 장소 유형에 따른 압출 동기에 대한 설문조사를 시행한 결과, 해안 대상지의 압출 동기의 경우 친구, 동료와의 친목 화합동기 외에 자연경관을 감상하기 위한 동기와 스트레스를 벗어나기 위한 휴식을 위해 대상지를 찾는 동기에 의해 방문 하였다.
- 탐색적 요인분석을 통하여 문화/교육적 동기, 일상탈출·휴식 동기, 스릴과 흥분 동기, 사교·호기심 동기로 나누었다.
대상 데이터
- 기존의 연구들 대부분은 자연 방문지를 대상으로 연구하였다. 그러나 본 연구는 자연 방문지인 해안지역의 해운대, 광안리 외에 도심 방문지인 서면, 남포동을 포함하여 총 4군데를 대상으로 하고 있다. 따라서 기존 대부분의 연구에서 시행한 자연적인 동기와 개인적인 동기는 물론 휴식과 관련된 동기 등 대부분의 변수 설정을 참고할 것이며 도심 방문지도 대상으로 포함하고 있기 때문에 도심 방문지의 성격에 맞는 쇼핑, 사교 등 소비와 관련된 동기도 추가하여 연구를 시행하고자 한다.
- 설문조사는 2010년 부산시에서 실시한 2010년 부산관광실태조사에서 해안형 목적지로서 각각 13.0%, 9.8%의 방문객이 방문한 해운대와 광안리를 대상지로 선정하였고 단일목적지로 가장 많은 방문객이 방문한 것으로 조사된 남포동과 서면을 도심형 대상지로 선정하여 조사를 시행하였다. 설문은 2011년 7월 29일부터 9월 4일까지 38일 동안 시행하였다.
- 연구의 방법으로는 4곳의 대상지 각각 설문조사를 시행하였다. 설문조사의 결과를 바탕으로 방문 동기 유형 및 만족도를 순서형로짓모형(Ordinal Logit Model)을 이용하여 분석 한다.
- 설문은 2011년 7월 29일부터 9월 4일까지 38일 동안 시행하였다. 총 520부의 설문을 배포하여 512부를 회수하였으며, 문항에 대한 신뢰도가 떨어진다고 판단되는 경우를 제외한 501부(96.3%)를 연구에 이용하였다. 성별은 남 49.
이론/모형
- 본 연구의 목적인 장소의 유형에 따른 평가 결정요인을 파악하기 위해 Ordinal Logit Model(순서형로짓모형)을 사용 하였다. 이 모형은 주로 종속변수가 몇 개의 항목으로 나누어지고, 이들 사이에 순서가 있을 때 사용되는 모형이다(최열김종성, 2003; 최열최유섭김용태, 2007).
- 연구의 방법으로는 4곳의 대상지 각각 설문조사를 시행하였다. 설문조사의 결과를 바탕으로 방문 동기 유형 및 만족도를 순서형로짓모형(Ordinal Logit Model)을 이용하여 분석 한다.
- 이 중 해안·도심형은 더미 변수이며 이외의 변수는 대상지 특성에 대한 평가를 보기 위한 것으로 리커트 7점 척도를 이용하였다.
성능/효과
- 대상지 특성의 경우 대상지 시설의 다양성의 변수가 1% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 대상지 시설의 다양성은 추정치가 0.7548로 동기 충족을 위한 시설이 다양하다고 평가되는 경우 그렇지 않은 경우보다 대상지 자체를 긍정적으로 평가할 확률이 2.127배 높아짐을 의미한다.
- 대상지 특성에서는 대상지 접근성과 대상지 시설의 다양성이 1% 수준에서 환경관리변수가 10% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 대상지 접근성의 추정치는 0.5587로 접근성이 좋다고 평가한 경우 그렇지 않은 경우보다 대상지를 1.748배 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 환경관리의 경우 추정치가 0.
- 대상지 특성에 대한 평가의 경우 대상지 접근성(PACCESS)이 4.96으로 가장 높았으며, 동기충족을 위한 시설의 다양성(P-VARIETY)과 대상지 환경관리(P-ENVIRO), 동기 충족을 위한 비용(P-CO) 모두 각각 4.92, 4.46, 4.52로 평균을 이상의 평가를 받았으나 대상지 주차시설(PPARK)의 경우 3.18의 가장 낮은 평가로 평균에 미치지 못하는 것으로 나타나 주차시설의 확충 등 개선이 필요할 것으로 판단된다.
- 대상지 특성에서는 대상지 접근성과 대상지 시설의 다양성이 1% 수준에서 환경관리변수가 10% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 대상지 접근성의 추정치는 0.
- 대상지 특성의 경우 대상지 시설의 다양성의 변수가 1% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 대상지 시설의 다양성은 추정치가 0.
- 0%로 방문객을 유인하는 동기로 나타났다. 도심 대상지는 편리한 접근성이 39.7% 로 가장 높게 나타났고 풍부한 쇼핑기회가 21.1%, 다양한 먹거리가 13.4%로 나타나 접근성과 쇼핑기회가 도심 방문지를 방문하는 방문객의 유인 동기로 나타났다.
- 먼저, 해안 대상지 방문 평가의 결정요인은 동기 충족을 위한 시설이 다양하고 대상지까지의 접근시간이 30분~1시간 미만인 경우, 가족이나 친구와 방문하는 경우보다 혼자 그리고 주중보다는 주말에 방문하는 경우 대상지를 긍정적으로 평가할 확률이 높은 것으로 나타났다. 도심 대상지는 혼자 방문하는 것보다 친구 또는 가족과 함께 방문하는 경우 그리고 대상지의 접근성이 뛰어나고 대상지 환경관리와 동기 충족을 위한 시설이 다양하게 제공될 때 긍정적으로 평가할 확률이 높은 것으로 조사되었다. 앞서 도심 대상지의 흡입 동기로 나타난 편리한 접근성이 결정요인 분석에서도 유효한 변수로 나타났음을 확인할 수 있다.
- 도심지역 방문 평가의 결정요인을 살펴보면 순서형 로짓모형의 적합성은 표 8의 우도비의 결과에서처럼(Chi-Square = 87.2268, DF = 23, Pr < 0.001)로 적절한 것으로 나타났다.
- 둘째, 해안·도심의 장소 유형에 따른 흡입 동기 또한 차이를 보였다.
- 253배 긍정적으로 평가하는 것으로 해석할 수 있다. 마지막 대상지 시설의 다양성은 추정치가 0.5388로 동기 충족을 위한 시설이 다양하다고 평가되는 경우 그렇지 않은 경우보다 대상지 자체를 긍정적으로 평가할 확률이 1.714배 높아짐을 의미한다.
- 셋째, 장소 유형별 방문 동기에 대한 결과를 토대로 해안· 도심의 장소 유형별 대상지 평가의 결정요인을 추정하기 위해 응답자 특성, 방문 특성, 대상지 특성 등을 독립변수로 구성하였으며, 순서형 로짓모형을 이용하여 분석하였다. 먼저, 해안 대상지 방문 평가의 결정요인은 동기 충족을 위한 시설이 다양하고 대상지까지의 접근시간이 30분~1시간 미만인 경우, 가족이나 친구와 방문하는 경우보다 혼자 그리고 주중보다는 주말에 방문하는 경우 대상지를 긍정적으로 평가할 확률이 높은 것으로 나타났다. 도심 대상지는 혼자 방문하는 것보다 친구 또는 가족과 함께 방문하는 경우 그리고 대상지의 접근성이 뛰어나고 대상지 환경관리와 동기 충족을 위한 시설이 다양하게 제공될 때 긍정적으로 평가할 확률이 높은 것으로 조사되었다.
- 방문 동기유형 중 일상탈출, 문화 활동이 각각 5%, 10% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 일상탈출의 경우 추정치가 1.
- 방문 동기유형 중 일상탈출과 쇼핑이 각각 5%와 1% 수준 에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 일상탈출의 경우 추정치가 -0.
- 3%로 쇼핑을 목적으로 도심 대상지를 방문하는 방문객이 많으므로 나타난 결과라 해석할 수 있다. 방문자 구성은 추정치가 음(-)의 부호를 가지는 -0.8914로 기준으로 설정한혼자 방문하는 경우보다는 가족, 친구와 도심 대상지를 방문 하는 경우 대상지를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 혼자 방문하는 경우 그렇지 않은 경우보다 0.410배 긍정적으로 대상지를 평가하는 것으로 나타났다.
- 001) 로 적절한 것으로 나타났다. 분석 결과, 방문 특성 변수에서는 대상지 방문횟수와 접근시간, 주 방문일이 1% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났고, 방문자 구성의 경우 10% 수준에서 유의성을 가지는 것으로 나타났다.
- 응답자 특성에서는 주 5일 근무의 시행이 10% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 그 추정치는 0.
- 일반적 특성에서 직업이 5% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 직업변수의 추정치는 1.
- 방문 동기유형 중 일상탈출과 쇼핑이 각각 5%와 1% 수준 에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 일상탈출의 경우 추정치가 -0.8306으로 다른 동기유형에 비하여 해안 대상지를 0.436배 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 쇼핑의 경우 -1.
- 방문 동기유형 중 일상탈출, 문화 활동이 각각 5%, 10% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 일상탈출의 경우 추정치가 1.1250으로 다른 동기유형에 비하여 도심 대상지를 3.080배 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 문화활동의 경우도 0.
- 장소의 유형에 따라 가고자 하는 목적의 압출 동기와 방문객을 유인하는 흡입 동기 모두 차이를 보임을 알 수 있었다. 더 나아가 대상지 평가 결정요인의 실증을 통해 대상지를 긍정적으로 평가하는 요인과 재방문율을 높이는 결정요인의 확인을 통해 향후 대상지 관리에 적용할 수 있을 것이다.
- 147인 것으로 해석할 수 있다. 접근시간의 추정치는 0.8419로 기준으로 잡은 대상지까지의 접근 시간이 30분~1시간 미만일 경우 그렇지 않은 경우보다 대상지를 2.321배 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 다음 방문자 구성의 경우 추정치가 0.
- 0%로 가장 높게 나타났다. 주 방문일(DAY)은 해안 대상지의 경우 주중 방문이 50.8%, 주말 방문이 49.2%로 거의 유사하였으며 도심 방문지의 경우 주말 방문이 59.1%, 주중 방문이 40.9%로 나타났다.
- 978배 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 주 방문일은 추정치가 0.7606으로 기준이 되는 주말에 방문하는 경우 그렇지 않은 경우보다 대상지를 2.140배 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다.
- 소요비용의 경우 기준으로 설정한 3~5만 원보다 많은 경우 대상지에 대한 평가를 긍정적으로 하는 것으로 나타났다. 추정치는 0.5398로 표 9의 오즈비를 참고하여 동기 충족을 위한 비용이 3~5만 원 이상일 때 그렇지 않은 경우보다 1.716배 대상지를 긍정적으로 평가한다고 해석할 수 있다. 이는 앞서 살펴본 표 2의 장소에 따른 압출 동기를 참고하여 해안 대상지의 경우 다양한 쇼핑기회를 얻기 위한 동기가 1.
- 001)로 적절한 것으로 나타났다. 특성별로 유의한 변수를 살펴본 결과, 방문 특성 변수에서는 소요비용과 방문자 구성이 10% 수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타났다. 소요비용의 경우 기준으로 설정한 3~5만 원보다 많은 경우 대상지에 대한 평가를 긍정적으로 하는 것으로 나타났다.
- 표 4의 조사된 자료를 통해 해안 대상지의 경우 친구, 동료와의 친목 화합이 19.8%로 가장 높게 나타났고 기분 전환의 동기와 아름다운 경관 감상의 동기가 각각 17.6%, 17.5%로 나타났다. 도심 대상지의 경우 친구, 동료와의 친목화합이 29.
- 해안대상지 평가 결정요인을 나타내는 종속변수와 방문특성, 대상지특성, 응답자특성을 나타내는 독립변수와의 관계를 나타내는 순서형 로짓 모형의 적합성(Good of fitness)은 우도비(Likelihood Ratio)의 결과에서처럼(Chi-Square = 81.3436, DF = 23, Pr < 0.001) 로 적절한 것으로 나타났다.
후속연구
- 장소의 유형에 따라 가고자 하는 목적의 압출 동기와 방문객을 유인하는 흡입 동기 모두 차이를 보임을 알 수 있었다. 더 나아가 대상지 평가 결정요인의 실증을 통해 대상지를 긍정적으로 평가하는 요인과 재방문율을 높이는 결정요인의 확인을 통해 향후 대상지 관리에 적용할 수 있을 것이다.
- 그러나 본 연구는 자연 방문지인 해안지역의 해운대, 광안리 외에 도심 방문지인 서면, 남포동을 포함하여 총 4군데를 대상으로 하고 있다. 따라서 기존 대부분의 연구에서 시행한 자연적인 동기와 개인적인 동기는 물론 휴식과 관련된 동기 등 대부분의 변수 설정을 참고할 것이며 도심 방문지도 대상으로 포함하고 있기 때문에 도심 방문지의 성격에 맞는 쇼핑, 사교 등 소비와 관련된 동기도 추가하여 연구를 시행하고자 한다.
- 해안 대상지의 경우 자연 경관과 풍부한 볼거리가 방문객을 방문 대상지로 끌어들이는 요인이라고 나타났지만 도심 대상지에서는 편리한 접근성과 풍부한 쇼핑기회에 의해 방문객이 방문하는 것으로 나타났다. 따라서 대상지의 방문객 재방문율을 높이기 위해서는 방문 목적과 유인 요인에 따라 대상지를 관리하는 것이 필요할 것으로 판단된다.
- 그들은 방문 동기를 휴식과 일상생활에서의 탈출, 모험과 오락추구, 유명한 장소 등을 방문하는 위신적 동기, 지식추구 동기 등 4 개의 동기요인을 구성하여 모험과 오락추구 동기는 높지만, 지식추구 동기가 낮은 사람들은 유흥과 레포츠 시설에 대하여 부정적인 이미지를 갖고 있지만, 음식과 쇼핑시설에 대해서는 긍정적으로 보고 있음을 발견하였다. 또한, 휴식 및 일상탈출 동기가 높은 사람들은 제주도에 대하여 문화풍습이 독특하고 지역주민이 친절하다고 여기고 있어서 이러한 동기와 이미지 간의 관련성을 방문 마케팅으로의 노력으로 이어져야 할 것을 제안하였다.
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