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문제 정의
- 본 연구는 꾸준히 증가하고 있는 중국 골프관광에 대한 연구를 위해 중국 산동성 소재 골프장을 방문한 한국인 골프관광객을 대상으로 골프관광 동기가 골프장 선택속성, 만족 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 하였다.
- 이에 본 연구에서는 우리나라 골프관광객이 가장 많이 찾는 나라 중 하나인 중국 골프장 방문한 한국 골프관광객을 중심으로 골프관광동기가 선택속성, 만족 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하는데 본 연구의 주요한 목적이 있다. 이러한 연구는 중국 소재 골프장을 찾는 관광객이 날로 증가하고 있는 현실에서, 골프관광 만족도를 높이기 위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을 것이며, 이를 통해 여행사의 관광상품 기획에 있어 대고객 서비스를 향상시킬 수 있는 전략수립의 기초적 데이터를 제공해 줄 수 있을 것이다.
가설 설정
- 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 골프 관광동기가 만족 및 행동의도에 영향을 미칠 것을 가정하고 다음과 같은 가설을 설정하였다.
- 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 골프 관광동기가 선택속성에 영향을 미칠 것을 가정하고 다음과 같은 가설을 설정하였다.
제안 방법
- 만족 및 행동의도에 대한 측정변수는 최조연ㆍ박금숙ㆍ최윤동(2010) 및 최인석(2008)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정ㆍ보완하여 측정문항을 구성하였다.
- 본 연구에서는 이와 같은 선행연구를 바탕으로 골프관광 동기를 골프관광 행동을 유발시키는 내·외적동기로 규정하고 비즈니스, 휴식, 교류, 골프기술 습득, 외적 과시 등의 요인으로 구분하였다.
- 본 연구에서는 이와 같은 선행연구를 바탕으로 골프장 선택속성을 가격, 시설, 명성, 편리성 등의 요인으로 구분하였다.
- 본 연구의 모형은 이론연구를 바탕으로 골프 관광동기를 비즈니스, 휴식, 교류, 골프기술 습득 등으로 세분하고, 골프 관광동기가 골프장 선택속성과 만족 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석 하고자 개념들의 관계를 [그림 1]과 같이 구성하였으며, 연구가설은 다음과 같다.
- 선택속성은 골프관광객이 골프장을 선택하기 위한 골프코스, 이용요금 등의 골프장 선택이라 정의하였으며, 이에 대한 측정변수는 윤창수(2004) 및 김수현ㆍ김도훈(2009)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정ㆍ보완하여 측정문항을 구성하였다.
- 이론적 배경을 토대로 설문지를 [표 1]과 같이 구성하고, 5점 척도로 측정하였다.
- 요인분석은 주성분 분석(principle component analysis)에서 요인간의 독립성을 가정하는 직각 회전방식인 Varimax을 사용했다. 최종적인 문항의 선택은 아이겐 값의 1이상인 경우에 요인이 추출되도록 하였으며, 요인적재량이 0.4 이상인 경우를 기준으로 하였다.
대상 데이터
- 본 조사는 2011년 1월 ~ 3월까지 3개월 동안 중국 산동성 소재 골프장을 방문한 한국인 관광객을 대상으로 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다.
- 설문지는 총 300부를 배포하였으며, 회수된 설문지는 총 286부를 회수하여 회수율은 95.3%였다. 회수된 설문지 중 무응답하거나, 불성실하게 응답한 설문지 총 15부를 제외한 271부를 최종분석에 사용하여 최종적으로 분석에 사용된 설문지는 총 271부로 전체 배포 설문지의 90.
- 3%였다. 회수된 설문지 중 무응답하거나, 불성실하게 응답한 설문지 총 15부를 제외한 271부를 최종분석에 사용하여 최종적으로 분석에 사용된 설문지는 총 271부로 전체 배포 설문지의 90.3%를 보였다. 조사대상자의 개인적 특성은 [표 2]와 같다.
데이터처리
- 조사대상자의 개인적 특성은 [표 2]와 같다. 데이터 통계 처리는 SPSS 18.0을 이용하였으며, 가설검증을 위한 분석방법은 다중회귀분석을 사용하였다.
- 본 연구에서 사용된 이론적 측정 변수들의 내용 타당성 및 신뢰성 확인을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석(principle component analysis)에서 요인간의 독립성을 가정하는 직각 회전방식인 Varimax을 사용했다.
이론/모형
- 골프 관광동기는 골프를 위주로 한 관광으로 정의하였으며, 에에 관한 측정변수는 안명식ㆍ조원득ㆍ윤용진ㆍ안병욱(2008), 최인석(2008) 등의 연구에서 사용된 문항을 기초로 측정문항을 구성하였다.
- 본 연구에서 사용된 이론적 측정 변수들의 내용 타당성 및 신뢰성 확인을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석(principle component analysis)에서 요인간의 독립성을 가정하는 직각 회전방식인 Varimax을 사용했다. 최종적인 문항의 선택은 아이겐 값의 1이상인 경우에 요인이 추출되도록 하였으며, 요인적재량이 0.
성능/효과
- 골프 관광동기가 골프장 선택속성에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 [표 5] 에서 보는 바와 같이 나타났다. 골프 관광동기가 골프장 선택속성에 영향을 미치는 정도는 가격(11.3%), 시설(19.3%), 편리성(10.3%), 명성(9.9%)의 모든 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 명성의 경우 DW값이 0.
- 골프 관광동기가 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 [표 6]에서 보는 바와 같이 나타났다. 골프 관광동기가 만족 및 행동의도에 영향을 미치는 정도는 만족(16.1%), 재방문(16.4%), 추천의도(15.8%)의 모든 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 구체적으로 살펴보면 가격은 관계(p<.001) 항목이, 시설은 비즈니스(p<0.05), 경기력(P<0.001), 관계(P<0.001) 항목, 편리성은 비즈니스(P<0.01), 관계(P<0.01) 항목, 명성은 비즈니스(P<0.05), 관계(P<0.01) 항목이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 구체적으로 살펴보면 만족은 비즈니스(p<0.05), 경기력(P<0.001) 항목, 재방문은 비즈니스(P<0.05), 경기력(P<0.001) 항목, 추천의도는 비즈니스(P<0.01), 경기력(p<0.01), 관계(P<0.05) 항목이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 골프 관광동기는 만족 및 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 비즈니스 동기는 만족 및 행동의도의 모든 항목에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 비즈니스 동기로 인해 골프관광을 진행할 경우 만족 및 행동의도가 낮아진다는 것을 의미한다.
- 둘째, 골프 관광동기는 만족 및 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 비즈니스 동기는 만족 및 행동의도의 모든 항목에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 골프관광동기는 만족 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가?
- 셋째, 비즈니스 동기가 골프장 선택속성, 만족 및 행동의도에 부(-)의 영향을 미친다는 것을 생각할 때 비즈니스 동기를 가진 골프관광객에 대해서는 골프를 접대의 도구로 생각하는 골프관광객의 속성을 반영한 것으로 생각할 수 있다. 따라서 골프장 선택이나 만족에 그다지 흥미가 없을 수 있으므로, 기념품 등의 비즈니스 접대에 맞는 다른 요인을 찾아 비즈니스 골프관광객에 대처해야 할 것이다.
- 실증 분석을 통해 본 연구에서 제시한 연구문제를 검증한 결과 골프 관광동기는 골프장 선택 및 만족, 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제안하고자 한다.
- 실증분석의 결과를 요약하면 첫째, 골프 관광동기는 골프장 선택속성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 비즈니스 동기는 시설에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이를 통해 중국 골프장을 방문하는 한국인 골프관광객의 관광동기에 따른 골프장 선택 및 만족, 행동의도와의 영향관계에 대한 실증적 분석결과를 얻을 수 있었다.
- 첫째, 골프장 선택에 있어 골프관광동기가 영향을 미치고, 특히 시설에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 생각할 때 중국내 골프장의 시설적 측면을 강화할 필요가 있다는 것을 알 수 있다. 특히 경기력 향상이나 대인관계의 동기를 가진 골프관광객은 골프장을 선택함에 있어 골프장 시설을 많이 고려한다는 것을 생각해 동기에 따라 해외 골프장을 추천해주는 방식을 달리해야 할 것이다.
후속연구
- 둘째, 골프관광 동기가 만족 및 행동의도에 영향을 미치며 특히 경기력이 가장 많은 영향을 미친다는 것을 생각할 때 경기력을 향상시키기 위해 골프장을 방문하는 고정고객 확보를 위해서 여행사 및 골프장 관계자들은 골프스윙분석 및 코스분석 등 경기력을 향상시킬 수 있는 다양한 전략적 방안을 구축해야 할 것이다.
- 둘째, 연구대상을 2011년 1월-3월까지 중국 산동성에 소재한 골프장을 방문한 한국인 골프관광객으로 제한하였기에 본 연구의 결과를 전체 골프관광객을 대상으로 일반화시키기에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 결과의 일반화를 위해 다양한 연구대상을 포함시켜 연구할 필요가 있다.
- 하지만 이러한 연구들은 대부분 국내 골프장을 대상으로 한 연구들로써, 현재와 같이 해외 골프관광객이 증가되고 있는 시점에서 해외 골프장을 대상으로 한 연구는 미미한 형편이다. 따라서 중국 및 동남아시아 등을 대상으로 한 골프관광이 증가하는 시점에서 이들 골프장을 대상으로 한 골프관광에 대한 연구가 필요하다고 할 것이다.
- 둘째, 연구대상을 2011년 1월-3월까지 중국 산동성에 소재한 골프장을 방문한 한국인 골프관광객으로 제한하였기에 본 연구의 결과를 전체 골프관광객을 대상으로 일반화시키기에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 결과의 일반화를 위해 다양한 연구대상을 포함시켜 연구할 필요가 있다.
- 이러한 연구는 중국 소재 골프장을 찾는 관광객이 날로 증가하고 있는 현실에서, 골프관광 만족도를 높이기 위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을 것이며, 이를 통해 여행사의 관광상품 기획에 있어 대고객 서비스를 향상시킬 수 있는 전략수립의 기초적 데이터를 제공해 줄 수 있을 것이다. 또한 이러한 연구를 통해 점차 증대되고 있는 중국과의 관광교류에 있어 연구의 범위확대 및 새로운 연구방향성을 제공해 줄 수 있을 것이다.
- 본 연구의 결과는 점차 확대되고 있는 해외 골프관광객에 대한 연구로 많은 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이며, 이를 활용하여 더욱 다양한 후속 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 이에 본 연구에서는 우리나라 골프관광객이 가장 많이 찾는 나라 중 하나인 중국 골프장 방문한 한국 골프관광객을 중심으로 골프관광동기가 선택속성, 만족 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하는데 본 연구의 주요한 목적이 있다. 이러한 연구는 중국 소재 골프장을 찾는 관광객이 날로 증가하고 있는 현실에서, 골프관광 만족도를 높이기 위한 기초적 자료를 제공해 줄 수 있을 것이며, 이를 통해 여행사의 관광상품 기획에 있어 대고객 서비스를 향상시킬 수 있는 전략수립의 기초적 데이터를 제공해 줄 수 있을 것이다. 또한 이러한 연구를 통해 점차 증대되고 있는 중국과의 관광교류에 있어 연구의 범위확대 및 새로운 연구방향성을 제공해 줄 수 있을 것이다.
- 첫째, 본 연구는 해외 골프장은 방문하는 골프관광객의 관광동기가 골프장 선택 및 만족, 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 측정하였지만, 날씨, 기후 등 제3의 변수들의 영향관계를 완전하게 배제하지 못했다.
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