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문제 정의
- 본 연구는 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 속성을 도출하기 위하여 아웃렛 쇼핑센터의 개발경험을 가진 대형 유통업체의 전문가, 아웃렛 쇼핑센터에서 판매업무를 담당하고 있는 실무자, 관련 학문을 연구한 학자들과 심층면접을 실시하였다. 이 과정에서 앞서 문헌연구를 통해 도출된 입지, 브랜드구성 및 테넌트믹스, 가격할인수준을 포함하여 다양한 속성들을 평가하였다.
- 즉, 이들 요인들이 아웃렛 쇼핑센터의 성공에 중요하다는 점은 이해를 하지만 실제로 각 요소가 어느 정도의 중요성을 가지고, 현실적인 제약으로 어떤 요소를 충분히 제공할 수 없을 때 어느 정도 심각한 영향을 줄 수 있고, 성공 요소들의 다양한 조합 중에서 어떤 조합의 개발대안이 성공가능성이 높은가를 파악하지 못한다면 개발주체들이 성공적으로 아웃렛 쇼핑센터를 개발하기 어려울 것이다. 이런 문제를 해결하고 개발주체들에게 보다 명확한 해답을 제공하기 위해 본 연구에서는 컨조인트 분석을 활용하여 여러 성공 요인들에 대한 소비자들의 선호정도, 각 성공요인의 상대적 중요성을 분석하고 다양한 개발대안의 상대적 성공가능성을 파악하고자 한다.
- 본 연구에서는 아웃렛 쇼핑센터를 중심으로 연구를 진행하였는데 명품소비가 트렌드가 된 최근의 사회적 추세와 새로운 성장엔진을 마련해야 하는 유통업계의 상황을 고려해 볼 때 향후에 아웃렛 쇼핑센터에 대한 관심과 개발이 지속적으로 증가할 것으로 생각된다. 이런 상황에서 본 연구에서는 개발주체들이 직면하는 성공적인 아웃렛 쇼핑센터 개발대안의 도출과 평가라는 문제에 도움을 주고자 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 하여 컨조인트 분석의 활용가능성을 제시하고, 컨조인트 분석을 활용한 아웃렛 쇼핑센터 개발대안과 관련된 실증연구를 진행하였다. 본 연구는 아웃렛 쇼핑센터의 개발과 관련하여 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
- 이런 이유에서 본 연구에서는 컨조인트 분석을 활용하여 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 주요 속성들에 대한 소비자들의 선호를 파악하고, 이들 주요 속성들을 결합하여 만든 여러 개발대안들에 대한 소비자의 선택행동을 살펴보고자 한다. 이러한 연구를 통해 개발주체들에게 개발대안들의 도출과 평가에 있어서 컨조인트 분석을 활용할 수 있다는 것을 보여줄 수 있을 것이라 생각된다.
가설 설정
- 분석상황과 관련하여 본 연구에서는 수도권지역을 대상으로 하여 기존 여주 프리미엄 아웃렛과 파주 프리미엄 아웃렛 이외에 새로운 아웃렛 쇼핑센터를 개발하는 상황을 가정하였다. 수도권의 높은 수요잠재력을 고려할 때 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발잠재력이 매우 크고, 실제적 개발가능성도 높기 때문이다.
제안 방법
- 둘째, 본 연구에서는 수도권지역을 조사대상으로 하여 전체자료를 이용하여 아웃렛 쇼핑센터개발의 속성들에 대한 소비자의 선호를 분석하고, 이를 이용하여 개발대안을 평가하였다. 그러나 시장에는 다양한 유형의 세분시장이 존재하고 각 세분시장의 선호구조나 평가가 상이할 수 있다는 점에서 향후에는 세분시장별로 선호구조를 평가하고, 세분시장별로 개발대안을 평가하는 연구가 필요할 것으로 생각된다.
- 본 연구에서는 시뮬레이션 분석을 실시하기 위해 현재의 아웃렛 쇼핑센터들의 경쟁현황을 고려하여 기존의 경쟁상황에서 새로운 아웃렛 쇼핑센터를 추가로 개발하게 될 경우의 소비자들의 선택행동의 변화와 시장점유율의 변화를 추정하였다. 또한 이후에는 새롭게 개발될 A지역의 아웃렛 쇼핑센터가 기존에 개발된 아웃렛 쇼핑센터들과 브랜드 및 테넌트 구성을 차별화하는 브랜드전략, 정상가대비 할인율을 차별화하는 가격전략을 활용하였을 경우의 시장점유율의 변화를 추정하였다.
- 본 연구에서는 컨조인트 분석을 통해 각 속성의 상대적 중요도를 계산하였다. 또한 컨조인트 카드에서 제시된 속성의 수준에 대하여 얼마만큼의 상대적 선호도를 가지는가를 분석하기 위해서 각 속성별 수준에 대한 부분가치를 계산하였다.
- 본 연구에서 선정한 속성들과 속성별 수준을 [표 1]에 정리하였으며, 이러한 속성들과 속성별 수준을 활용하여 [표 2]와 같은 아웃렛 쇼핑센터 개발대안을 컨조인트 카드 형태로 구성하였다. 전체 27개의 컨조인트 카드 중에서 기존에 개발되어 있는 프리이엄아웃렛의 운영형태와 실현가능성을 감안하여 최종적으로 12개의 컨조인트 카드를 분석에 활용하였다.
- 본 연구에서는 시뮬레이션 분석을 실시하기 위해 현재의 아웃렛 쇼핑센터들의 경쟁현황을 고려하여 기존의 경쟁상황에서 새로운 아웃렛 쇼핑센터를 추가로 개발하게 될 경우의 소비자들의 선택행동의 변화와 시장점유율의 변화를 추정하였다. 또한 이후에는 새롭게 개발될 A지역의 아웃렛 쇼핑센터가 기존에 개발된 아웃렛 쇼핑센터들과 브랜드 및 테넌트 구성을 차별화하는 브랜드전략, 정상가대비 할인율을 차별화하는 가격전략을 활용하였을 경우의 시장점유율의 변화를 추정하였다.
- 이를 통해서 소비자들이 각 속성들에 부여하는 효용의 정도를 파악할 수 있고, 각 속성들의 상대적 중요성을 파악할 수 있다. 본 연구에서는 컨조인트 분석을 통해 각 속성의 상대적 중요도를 계산하였다. 또한 컨조인트 카드에서 제시된 속성의 수준에 대하여 얼마만큼의 상대적 선호도를 가지는가를 분석하기 위해서 각 속성별 수준에 대한 부분가치를 계산하였다.
- 본 연구에서는 컨조인트 분석을 통해 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 주요 속성인 입지지역, 브랜드구성 및 테넌트믹스, 정상가대비 가격할인수준 등에 대한 소비자에 선호도와 효용함수를 도출하였다. 이후 이를 활용하여 속성들의 상이한 조합을 통해 몇 가지의 아웃렛 쇼핑센터 개발대안을 도출하고, 이를 바탕으로 서로 경쟁하는 상황에서 소비자들이 각각의 대안들을 어느 정도 선택할 것인가를 예측하기 위해 선택 시뮬레이션 분석을 실시하였다.
- 선택 시뮬레이션 분석에서는 여러 대안적 아웃렛 쇼핑센터에 대한 소비자들의 선호도를 계산한 이후 소비자의 선택행동과 관련된 여러 모형에 따라 시뮬레이션을 실시할 수 있도록 하였다. Max Utility 모형은 소비자가 여러 아웃렛 쇼핑센터에 대한 선호도를 평가한 후에 가장 선호도가 높은 아웃렛 쇼핑센터를 선택한다고 가정하고서 각 아웃렛 쇼핑센터의 상대적 선택확률을 분석하는 모형이다.
- 조사대상의 선정과 관련하여 기존에 운영되고 있는 아웃렛 쇼핑센터의 상권범위 및 이용고객의 지역분포 등을 고려하여 개발대안들을 이용할 가능성이 있다고 판단되는 지역을 대상으로 조사를 진행하였다. 수도권의 주요지역을 대상으로 하여 인구에 비례하여 표본을 할당하고 지역 내 할당표본에 대한 단순무작위추출법에 의해 표본을 선정하고 조사를 실시하였다. 실제 조사는 면접원에 의한 일대일 면접방식으로 진행되었는데, 2011년 4월 1일부터 5월 4일까지 약 1개월간 총 1,300명을 조사하였다.
- 신규 아웃렛 쇼핑센터의 가격할인수준과 관련하여 몇 가지의 대안적인 가격할인수준을 선정하였다. 기존에 영업 중인 아웃렛 쇼핑센터의 할인율이 최저 10%부터 90%까지로 구성되어 있고, 일반적으로는 30-70%할인율을 적용하고 있다.
- 신규 아웃렛 쇼핑센터의 브랜드 및 테넌트 구성과 관련하여 구체적인 브랜드들을 다 보여줄 수 없다는 문제점을 극복하기 위해 기존 아웃렛 센터의 브랜드 및 테넌트 구성을 고려하여 3가지 수준을 선정하였다. 기본적으로 아웃렛 센터의 경우 유명브랜드를 할인된 가격으로 판매하는 업태라는 점에서 백화점에서 흔히 볼 수 있는 브랜드들이 주를 이루게 된다.
- 본 연구는 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 속성을 도출하기 위하여 아웃렛 쇼핑센터의 개발경험을 가진 대형 유통업체의 전문가, 아웃렛 쇼핑센터에서 판매업무를 담당하고 있는 실무자, 관련 학문을 연구한 학자들과 심층면접을 실시하였다. 이 과정에서 앞서 문헌연구를 통해 도출된 입지, 브랜드구성 및 테넌트믹스, 가격할인수준을 포함하여 다양한 속성들을 평가하였다.
- 이러한 가상적 아웃렛 쇼핑센터 개발대안들을 설문 형태로 만들어서 잠재적 이용자들에게 해당 시설을 이용하고 싶은 정도를 1점에서 100점 사이의 점수로 표시하게 하였다. 조사대상의 선정과 관련하여 기존에 운영되고 있는 아웃렛 쇼핑센터의 상권범위 및 이용고객의 지역분포 등을 고려하여 개발대안들을 이용할 가능성이 있다고 판단되는 지역을 대상으로 조사를 진행하였다.
- 기존에 영업 중인 아웃렛 쇼핑센터의 할인율이 최저 10%부터 90%까지로 구성되어 있고, 일반적으로는 30-70%할인율을 적용하고 있다. 이러한 업계상황을 반영하여 본 연구에서는 이들 할인율 속성의 범위를 삼분하였는데 정상가 대비 30%수준 할인, 정상가 대비 50%수준 할인, 정상가 대비 70%수준 할인 등의 3가지 수준을 선정하였다. 정상가 대비 70%수준의 할인율은 다소 높은 할인율이라고 생각될 수도 있지만 지나치게 높은 가격 할인의 경우 판매상품의 신뢰성하락에 따라 효용이 감소할 가능성도 존재한다고 생각되기 때문에 이를 추가 하였다.
- 일반적으로 명품취급 비중은 백화점, 면세점, 백화점 명품관의 순으로 점차 증가한다. 이러한 점에 착안하여 브랜드 및 테넌트 구성을 백화점브랜드를 중심으로 일반해외브랜드가 일부 입점하는 브랜드 및 테넌트 구성, 백화점브랜드를 중심으로 면세점에서 주로 취급하는 고급브랜드가 일부 입점하는 브랜드 및 테넌트 구성, 백화점브랜드를 중심으로 백화점명품관에서 취급하는 최고급 브랜드가 일부 입점하는 브랜드 및 테넌트 구성 등의 3가지 수준으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 컨조인트 분석을 통해 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 주요 속성인 입지지역, 브랜드구성 및 테넌트믹스, 정상가대비 가격할인수준 등에 대한 소비자에 선호도와 효용함수를 도출하였다. 이후 이를 활용하여 속성들의 상이한 조합을 통해 몇 가지의 아웃렛 쇼핑센터 개발대안을 도출하고, 이를 바탕으로 서로 경쟁하는 상황에서 소비자들이 각각의 대안들을 어느 정도 선택할 것인가를 예측하기 위해 선택 시뮬레이션 분석을 실시하였다. 선택 시뮬레이션은 가상적인 시나리오를 만들어 놓고 컨조인트 분석을 통하여 도출한 효용값을 적용하여 각 개발대안이 획득하게 될 시장점유율을 예측하는 것이다[17].
- 첫째, 본 연구에서는 문헌연구를 통해 아웃렛 쇼핑센터의 핵심성공요인을 도출하고 이를 활용하여 컨조인트 분석을 실시하였다. 그러나 실제의 아웃렛 쇼핑센터 개발에 있어서는 훨씬 더 다양한 속성을 고려할 필요가 있다는 점에서 향후에는 추가적인 속성들을 고려한 보다 포괄적인 연구를 진행할 필요가 있다고 생각된다.
대상 데이터
- 신규 아웃렛 쇼핑센터의 입지와 관련해서는 기존의 여주 프리미엄 아웃렛과 파주 프리미엄 아웃렛과 어느 정도 거리를 가지면서 수도권을 대상으로 하여 나름대로의 독자적인 상권을 형성할 가능성이 높은 A지역을 선정하였다. A지역의 경우 기존의 여주 프리미엄 아웃렛과 파주 프리미엄 아웃렛과 삼각 축을 이루며, 경부고속도로를 주요 접근로로 한 지역으로 업계에서도 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발잠재력이 높은 지역으로 평가되고 있다.
- 수도권의 주요지역을 대상으로 하여 인구에 비례하여 표본을 할당하고 지역 내 할당표본에 대한 단순무작위추출법에 의해 표본을 선정하고 조사를 실시하였다. 실제 조사는 면접원에 의한 일대일 면접방식으로 진행되었는데, 2011년 4월 1일부터 5월 4일까지 약 1개월간 총 1,300명을 조사하였다.
- 아웃렛 쇼핑센터의 성공요인을 찾기 위해 국내보다 일찍부터 아웃렛을 개발하기 시작한 해외연구들을 검토하였다. 이들 연구에서는 아웃렛 쇼핑센터의 성공적 개발요인으로 입지, 브랜드, 가격할인을 중요하게 언급하고 있다[6][7].
- A지역의 경우 기존의 여주 프리미엄 아웃렛과 파주 프리미엄 아웃렛과 삼각 축을 이루며, 경부고속도로를 주요 접근로로 한 지역으로 업계에서도 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발잠재력이 높은 지역으로 평가되고 있다. 이러한 점을 고려해서 입지와 관련해서는 기존에 프리미엄아웃렛이 개발되어 있는 여주, 파주지역과 함께 A지역을 비교대상지역으로 선정하게 되었다.
- 본 연구에서 선정한 속성들과 속성별 수준을 [표 1]에 정리하였으며, 이러한 속성들과 속성별 수준을 활용하여 [표 2]와 같은 아웃렛 쇼핑센터 개발대안을 컨조인트 카드 형태로 구성하였다. 전체 27개의 컨조인트 카드 중에서 기존에 개발되어 있는 프리이엄아웃렛의 운영형태와 실현가능성을 감안하여 최종적으로 12개의 컨조인트 카드를 분석에 활용하였다.
- 이러한 가상적 아웃렛 쇼핑센터 개발대안들을 설문 형태로 만들어서 잠재적 이용자들에게 해당 시설을 이용하고 싶은 정도를 1점에서 100점 사이의 점수로 표시하게 하였다. 조사대상의 선정과 관련하여 기존에 운영되고 있는 아웃렛 쇼핑센터의 상권범위 및 이용고객의 지역분포 등을 고려하여 개발대안들을 이용할 가능성이 있다고 판단되는 지역을 대상으로 조사를 진행하였다. 수도권의 주요지역을 대상으로 하여 인구에 비례하여 표본을 할당하고 지역 내 할당표본에 대한 단순무작위추출법에 의해 표본을 선정하고 조사를 실시하였다.
- 총 1,300부의 설문지가 배포되었으며 이중 불성실한 응답을 제외한 1,285부를 최종 분석에 활용하였다. 응답자의 성별 분포를 살펴보면 남성이 429명으로 33.
성능/효과
- 물론 개발 주체가 정상가 대비가격할인수준을 결정하는 데는 현실적인 한계가 존재하는 것이 사실이다. 그러나 본 연구의 분석결과는 아웃렛 쇼핑센터를 이용하는 소비자들은 가격할인혜택을 어떤 요소보다도 중요시하고, 입지지역에 따른 불편이나 브랜드 및 테넌트구성이 불완전하더라도 상당한 정도의 가격할인혜택을 얻을 수 있다면 해당 아웃렛 쇼핑센터를 이용할 가능성이 있다는 것을 보여주고 있다.
- 넷째, 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 한 시뮬레이션 분석을 통하여 현재의 경쟁 아웃렛 쇼핑센터의 경쟁상황을 고려한 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발가능성과 개발전략대안들을 평가해 볼 수 있었다. 이러한 분석을 통해 현재의 시장 상황에서 아웃렛 쇼핑센터의 개발가능성이 여전히 존재하고, 다양한 개발전략에 따라 상이한 시장성과를 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있었다.
- 마지막으로 아웃렛 쇼핑센터의 입점브랜드와 테넌트 구성과 관련한 소비자의 선호도 변화를 분석한 결과 소비자들은 백화점에서 취급하는 브랜드를 중심으로 면세점에서 취급하는 고급 브랜드가 일부 입점하는 브랜드구성을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 다음으로 근소한 차이로 백화점에서 취급하는 브랜드를 중심으로 백화점 명품관에서 취급하는 최고급 브랜드가 일부 입점하는 테넌트 구성을 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자들은 백화점에서 취급하는 브랜드를 기본으로 하여 가능하면 유명브랜드가 많이 입점하는 형태의 브랜드 및 테넌트구성을 선호하다는 것으로 최근의 명품소비에 대한 관심의 증가와 소비트렌드를 반영한 결과로 생각된다.
- 6%의 중요성으로 가장 중요한 속성으로 나타났다. 다음으로 아웃렛 쇼핑센터의 입지지역이 29.1%의 중요성으로 두 번째로 중요한 속성으로 나타났고, 아웃렛 쇼핑센터의 브랜드 및 테넌트 구성은 16.3%의 중요성을 가지는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 기존 문헌연구에서 제시된 입지지역, 브랜드 및 테넌트 구성, 정상가대비 가격할인수준 등의 아웃렛 쇼핑센터의 주요 성공요인 중에서 국내 소비자들은 정상가 대비 가격할인수준을 가장 중요시한다는 것을 보여준다.
- 다음으로 중요한 속성으로 나타난 아웃렛 센터의 입지지역과 관련한 소비자의 선호도를 분석한 결과 소비자들은 여주지역, A지역, 파주지역의 순으로 입지지역을 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 여주 지역은 프리미엄 아웃렛이 최초로 개설된 지역으로 영동고속도로를 통한 접근성이 우수하고, 주변에 많은 관광지를 가지고 있는 지역이라는 특징이 작용한 것으로 보인다.
- 둘째, 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 한 컨조인트 분석 결과 입지지역, 브랜드 및 테넌트 구성, 정상가격 대비 가격할인수준 등의 핵심성공요인 중에 수도권지역의 국내소비자들은 정상가격 대비 가격할인수준을 가장 중요하게 생각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 분석결과는 아웃렛 쇼핑센터의 이용객들은 아웃렛 쇼핑센터가 제공하는 본질적 가격할인혜택을 가장 중요하게 생각하고, 그 이외의 요인들에 대해서는 상대적으로 낮은 중요성을 부여한다는 것을 보여주고 있다.
- 이러한 분석결과는 소비자들은 백화점에서 취급하는 브랜드를 기본으로 하여 가능하면 유명브랜드가 많이 입점하는 형태의 브랜드 및 테넌트구성을 선호하다는 것으로 최근의 명품소비에 대한 관심의 증가와 소비트렌드를 반영한 결과로 생각된다. 또한 성공적인 아웃렛 쇼핑센터의 개발에 있어서 유명브랜드의 입점을 강화함으로써 소비자의 아웃렛 쇼핑센터의 선호도를 높일 수 있다는 것을 보여준다.
- 마지막으로 아웃렛 쇼핑센터의 입점브랜드와 테넌트 구성과 관련한 소비자의 선호도 변화를 분석한 결과 소비자들은 백화점에서 취급하는 브랜드를 중심으로 면세점에서 취급하는 고급 브랜드가 일부 입점하는 브랜드구성을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 다음으로 근소한 차이로 백화점에서 취급하는 브랜드를 중심으로 백화점 명품관에서 취급하는 최고급 브랜드가 일부 입점하는 테넌트 구성을 선호하는 것으로 나타났다.
- 먼저, 본 연구를 통해 성공적인 아웃렛 쇼핑센터의 개발을 위해서는 입지지역, 브랜드 및 테넌트 구성, 정상가 대비 가격할인수준 등의 요인이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 이러한 분석결과는 향후 개발자들이 이러한 핵심성공요인을 중심으로 개발대안을 고려해 봄으로써 성공가능성이 높은 개발대안을 구성할 수 있다는 것을 보여주고 있다.
- 각 속성별 소비자들의 효용의 변화를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 정상가 대비 가격할인수준과 관련하여 소비자들은 정상가대비 가격할인수준이 클수록 해당 아웃렛 쇼핑센터를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 기존에 개발된 여주, 파주지역의 아웃렛 쇼핑센터의 평균적인 정상가대비 가격할인수준이 50% 내외인 것을 감안하면 이 보다 낮은 수준의 가격할인을 제공하는 아웃렛 쇼핑센터의 경우 성공가능성이 낮을 확률이 높다.
- 대안적 아웃렛 쇼핑센터에 대한 컨조인트 분석결과가 [표 4]에 제시되어 있다. 분석결과 입지지역 측면에서는 여주지역을, 브랜드 및 테넌트구성 측면에서는 백화점브랜드를 중심으로 면세점의 고급브랜드가 일부 입점하는 형태를, 정상가 대비 가격할인수준은 할인율이 높을수록 소비자의 선호가 증가하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 한 컨조인트 분석결과 소비자들은 정상가격 대비 할인율이 높을수록, 유명브랜드의 비중이 높을수록 해당 아웃렛 쇼핑센터를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 가격할인수준이외에도 유명브랜드를 유치하거나 보다 고급스러운 형태로 테넌트 구성을 차별화함으로써 아웃렛 쇼핑센터의 성공가능성을 높일 수 있다는 것을 보여준다.
- [표 8]은 현재와 같은 경쟁상황에서 신규개발을 검토하고 있는 A지역에 기존의 아웃렛 쇼핑센터와는 달리 정상가대비 가격할인수준을 차별화하여 조금 더 할인된 가격으로 상품을 판매하는 가격차별화전략을 시행하는 아웃렛 쇼핑센터를 개발하는 시나리오를 가정할 경우의 소비자들의 선택행동의 결과와 시장점유율을 보여주고 있다. 시뮬레이션 분석결과는 가격차별화 전략을 시행한 신규 아웃렛 쇼핑센터 3의 경우 여주, 파주 프리미엄아웃렛에 비하여 높은 시장점유율을 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 시뮬레이션 분석결과는 신규로 개발하는 아웃렛 쇼핑센터의 경우 가격차별화를 통해 성공적인 개발을 시도해 볼 수 있고, 가격차별화의 효과가 브랜드차별화보다 더욱 높은 시잠점유율을 얻을 수 있는 전략으로 상당한 규모의 시장점유율을 얻을 수 있는 가능성이 있다는 것을 보여주고 있다.
- [표 7]은 현재와 같은 경쟁상황에서 신규개발을 검토하고 있는 A지역에 기존의 아웃렛 쇼핑센터에서 브랜드 및 테넌트 구성과는 차별화된 브랜드를 입점시키는 브랜드전략을 시행하는 개발 시나리오를 가정하였을 때의 소비자들의 선택행동의 결과와 시장점유율을 보여주고 있다. 시뮬레이션 분석결과는 브랜드차별화 전략을 시행한 신규 아웃렛 쇼핑센터 3의 경우 기존의 경쟁시설인 여주, 파주지역의 아웃렛 쇼핑센터에 비하여 높은 시장점유율을 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 유명브랜드를 더 많이 유치하거나 명품브랜드를 더욱 많이 유치하는 브랜드차별화 전략을 통해 기존의 아웃렛 쇼핑센터를 능가하는 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발이 가능하다는 것을 보여주고 있다.
- 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 주요 속성인 입지지역, 브랜드 및 테넌트구성, 정상가대비 할인수준 등의 상대적 중요도를 분석한 결과 아웃렛 쇼핑센터의 정상가 대비 가격할인수준이 54.6%의 중요성으로 가장 중요한 속성으로 나타났다. 다음으로 아웃렛 쇼핑센터의 입지지역이 29.
- 시뮬레이션 분석결과 경쟁시설 1의 경우 상대적으로 소비자의 선호도가 높은 상황이라는 것을 보여주고 있는데, 경쟁시설 2의 경우 입지지역의 선호도가 상대적으로 낮기 때문에 나타난 소비자의 선호도 결과라고 판단된다. 이러한 결과를 여러 경로를 통해 파악된 실제 매출액과 비교해보면 여주 프리미엄 아웃렛의 2010년 매출액과 2011년 개점한 파주 프리미엄 아웃렛의 2011년 추정매출액의 비율이 55.6%, 44.4%로 시뮬레이션 1의 결과와 상당부분 일치하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 본 연구에서 설정한 아웃렛 쇼핑센터의 속성들이 실제 현상을 어느 정도 반영하고 있다는 것을 알 수 있다.
- 4%로 시뮬레이션 1의 결과와 상당부분 일치하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 본 연구에서 설정한 아웃렛 쇼핑센터의 속성들이 실제 현상을 어느 정도 반영하고 있다는 것을 알 수 있다.
- 시뮬레이션 분석결과는 신규개발을 검토하는 아웃렛 쇼핑센터의 경우 여주지역의 아웃렛으로부터의 고객유입이 상대적으로 크다는 것을 보여주고 있다. 이러한 분석결과는 A지역에 신규로 아웃렛 쇼핑센터를 개발함으로써 여주지역의 기존 아웃렛 쇼핑센터로부터 상당한 수요를 잠식할 수 있다는 것을 보여주고 있다. 신규 개발을 검토하는 A지역의 경우 여주지역으로 이동하는 접근로와 어느 정도 접근로가 중첩되는데 여주지역으로 접근하기 위해서는 경부고속도로를 이용해서 영동고속도로로 진입해야 하는 등 여주지역과 A지역이 모두 기존의 고속도로축과 연계된 지역이라는 점이 영향을 미친 것으로 해석된다.
- 셋째, 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 한 컨조인트 분석결과 소비자들은 정상가격 대비 할인율이 높을수록, 유명브랜드의 비중이 높을수록 해당 아웃렛 쇼핑센터를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 가격할인수준이외에도 유명브랜드를 유치하거나 보다 고급스러운 형태로 테넌트 구성을 차별화함으로써 아웃렛 쇼핑센터의 성공가능성을 높일 수 있다는 것을 보여준다. 한편, 본 연구의 분석결과는 입지지역의 경우에도 입지 지역마다 소비자의 선호도가 상이할 수 있기 때문에 소비자의 선호도가 높은 지역을 선정하여 개발을 진행함으로써 아웃렛 쇼핑센터의 성공적 개발을 도모할 수 있다는 것도 보여주고 있다.
- 반면에 수도권의 남부지역인 A지역의 경우 경부고속도로를 통한 접근성이 우수하고, 여주 등에 비해 이동거리도 상대적으로 짧다는 측면에서 파주지역보다는 소비자의 선호가 높게 나타난 것으로 생각된다. 이러한 분석결과는 가장 중요한 속성인 정상가 대비 가격할인수준의 차별화가 어려워서 비슷한 수준의 가격할인수준을 제공할 수밖에 없는 상황이라면 소비자들이 선호 하는 입지지역에 위치함으로써 보다 소비자의 수용성이 높은 아웃렛 쇼핑센터를 개발할 가능성이 있다는 것을 보여준다.
- 3%의 중요성을 가지는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 기존 문헌연구에서 제시된 입지지역, 브랜드 및 테넌트 구성, 정상가대비 가격할인수준 등의 아웃렛 쇼핑센터의 주요 성공요인 중에서 국내 소비자들은 정상가 대비 가격할인수준을 가장 중요시한다는 것을 보여준다.
- 먼저, 정상가 대비 가격할인수준과 관련하여 소비자들은 정상가대비 가격할인수준이 클수록 해당 아웃렛 쇼핑센터를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 기존에 개발된 여주, 파주지역의 아웃렛 쇼핑센터의 평균적인 정상가대비 가격할인수준이 50% 내외인 것을 감안하면 이 보다 낮은 수준의 가격할인을 제공하는 아웃렛 쇼핑센터의 경우 성공가능성이 낮을 확률이 높다. 반면에 기존의 아웃렛 쇼핑센터들의 가격 할인수준보다 더욱 높은 수준의 가격할인을 제공할 수 있다면 상대적으로 높은 경쟁력을 가질 수 있지만 현실적으로 어느 정도까지 가격할인수준을 높일 수 있는가와 관련해서는 여러 가지 어려움에 직면할 수 있을 것이라 생각된다.
- 둘째, 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 한 컨조인트 분석 결과 입지지역, 브랜드 및 테넌트 구성, 정상가격 대비 가격할인수준 등의 핵심성공요인 중에 수도권지역의 국내소비자들은 정상가격 대비 가격할인수준을 가장 중요하게 생각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 분석결과는 아웃렛 쇼핑센터의 이용객들은 아웃렛 쇼핑센터가 제공하는 본질적 가격할인혜택을 가장 중요하게 생각하고, 그 이외의 요인들에 대해서는 상대적으로 낮은 중요성을 부여한다는 것을 보여주고 있다. 이런 점에서 개발주체는 가격할인혜택이라는 본질적 혜택을 강화할 수 있는 개발전략을 구상함으로써 아웃렛 쇼핑센터의 성공가능성을 높일 수 있다는 것을 보여주고 있다.
- 시뮬레이션 분석결과는 브랜드차별화 전략을 시행한 신규 아웃렛 쇼핑센터 3의 경우 기존의 경쟁시설인 여주, 파주지역의 아웃렛 쇼핑센터에 비하여 높은 시장점유율을 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 유명브랜드를 더 많이 유치하거나 명품브랜드를 더욱 많이 유치하는 브랜드차별화 전략을 통해 기존의 아웃렛 쇼핑센터를 능가하는 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발이 가능하다는 것을 보여주고 있다.
- 먼저, 본 연구를 통해 성공적인 아웃렛 쇼핑센터의 개발을 위해서는 입지지역, 브랜드 및 테넌트 구성, 정상가 대비 가격할인수준 등의 요인이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 이러한 분석결과는 향후 개발자들이 이러한 핵심성공요인을 중심으로 개발대안을 고려해 봄으로써 성공가능성이 높은 개발대안을 구성할 수 있다는 것을 보여주고 있다.
- 넷째, 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 한 시뮬레이션 분석을 통하여 현재의 경쟁 아웃렛 쇼핑센터의 경쟁상황을 고려한 신규 아웃렛 쇼핑센터의 개발가능성과 개발전략대안들을 평가해 볼 수 있었다. 이러한 분석을 통해 현재의 시장 상황에서 아웃렛 쇼핑센터의 개발가능성이 여전히 존재하고, 다양한 개발전략에 따라 상이한 시장성과를 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 본 연구의 분석과정을 통해 컨조인트 분석을 활용 하여 소비자들의 선호를 반영한 보다 시장지향적인 개발가능성 평가, 개발대안의 검토 및 평가 등이 가능하다는 것을 알 수 있었다.
- 이상의 아웃렛 쇼핑센터와 관련된 여러 연구들의 검토를 통해 아웃렛 쇼핑센터의 핵심성공요인이 입지, 브랜드구성과 테넌트믹스, 가격할인수준 등이라는 것을 알 수 있었다. 기존 연구 검토를 통해 개발주체들은 입지, 브랜드구성과 테넌트믹스, 가격할인수준이라는 속성들의 다양한 조합의 개발대안을 만들어낼 수 있지만 과연 어떤 개발대안이 가장 좋은 개발대안인지에 대해의문을 가질 수 있다.
- 이러한 분석을 통해 현재의 시장 상황에서 아웃렛 쇼핑센터의 개발가능성이 여전히 존재하고, 다양한 개발전략에 따라 상이한 시장성과를 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 본 연구의 분석과정을 통해 컨조인트 분석을 활용 하여 소비자들의 선호를 반영한 보다 시장지향적인 개발가능성 평가, 개발대안의 검토 및 평가 등이 가능하다는 것을 알 수 있었다.
- 이러한 분석결과는 가격할인수준이외에도 유명브랜드를 유치하거나 보다 고급스러운 형태로 테넌트 구성을 차별화함으로써 아웃렛 쇼핑센터의 성공가능성을 높일 수 있다는 것을 보여준다. 한편, 본 연구의 분석결과는 입지지역의 경우에도 입지 지역마다 소비자의 선호도가 상이할 수 있기 때문에 소비자의 선호도가 높은 지역을 선정하여 개발을 진행함으로써 아웃렛 쇼핑센터의 성공적 개발을 도모할 수 있다는 것도 보여주고 있다.
후속연구
- 둘째, 본 연구에서는 수도권지역을 조사대상으로 하여 전체자료를 이용하여 아웃렛 쇼핑센터개발의 속성들에 대한 소비자의 선호를 분석하고, 이를 이용하여 개발대안을 평가하였다. 그러나 시장에는 다양한 유형의 세분시장이 존재하고 각 세분시장의 선호구조나 평가가 상이할 수 있다는 점에서 향후에는 세분시장별로 선호구조를 평가하고, 세분시장별로 개발대안을 평가하는 연구가 필요할 것으로 생각된다.
- 첫째, 본 연구에서는 문헌연구를 통해 아웃렛 쇼핑센터의 핵심성공요인을 도출하고 이를 활용하여 컨조인트 분석을 실시하였다. 그러나 실제의 아웃렛 쇼핑센터 개발에 있어서는 훨씬 더 다양한 속성을 고려할 필요가 있다는 점에서 향후에는 추가적인 속성들을 고려한 보다 포괄적인 연구를 진행할 필요가 있다고 생각된다.
- 한편, 입지지역이 상대적으로 가장 중요하지 않은 요인으로 나타난 것과 관련해서는 아웃렛 쇼핑센터는 광범위한 상권지역을 대상으로 하는 목적형 방문시설로 상대적으로 미시적인 입지자체는 핵심 요소가 되지 않을 가능성이 있다는 연구결과를 뒷받침하는 실증결과로 생각된다[6]. 다음으로 브랜드 및 테넌트 구성과 관련하여 컨조인트 분석을 위해 제시한 개발대안들의 브랜드 및 테넌트 구성이 백화점의 유명 브랜드들을 공통적으로 가지고 있어 아웃렛 쇼핑센터를 이용하는 고객들이 기대하는 기본적인 브랜드 및 테넌트 구성이 충족되었기 때문에 중요성이 낮게 평가되었을 가능성이 있다고 생각된다.
- 이러한 연구를 통해 개발주체들에게 개발대안들의 도출과 평가에 있어서 컨조인트 분석을 활용할 수 있다는 것을 보여줄 수 있을 것이라 생각된다. 또한 개발주체들이 소비자들의 선호에 기초하여 성공가능성이 높은 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 도출할 수 있도록 도와줌으로써 성공적인 아웃렛 쇼핑센터 개발에 여러 가지 시사점을 제시할 수 있을 것이라 생각된다.
- 본 연구는 위와 같은 의의에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있기 때문에 향후에 추가적인 연구가 필요할 것으로 생각된다.
- 본 연구에서는 아웃렛 쇼핑센터를 중심으로 연구를 진행하였는데 명품소비가 트렌드가 된 최근의 사회적 추세와 새로운 성장엔진을 마련해야 하는 유통업계의 상황을 고려해 볼 때 향후에 아웃렛 쇼핑센터에 대한 관심과 개발이 지속적으로 증가할 것으로 생각된다. 이런 상황에서 본 연구에서는 개발주체들이 직면하는 성공적인 아웃렛 쇼핑센터 개발대안의 도출과 평가라는 문제에 도움을 주고자 아웃렛 쇼핑센터를 대상으로 하여 컨조인트 분석의 활용가능성을 제시하고, 컨조인트 분석을 활용한 아웃렛 쇼핑센터 개발대안과 관련된 실증연구를 진행하였다.
- 이런 이유에서 본 연구에서는 컨조인트 분석을 활용하여 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 구성하는 주요 속성들에 대한 소비자들의 선호를 파악하고, 이들 주요 속성들을 결합하여 만든 여러 개발대안들에 대한 소비자의 선택행동을 살펴보고자 한다. 이러한 연구를 통해 개발주체들에게 개발대안들의 도출과 평가에 있어서 컨조인트 분석을 활용할 수 있다는 것을 보여줄 수 있을 것이라 생각된다. 또한 개발주체들이 소비자들의 선호에 기초하여 성공가능성이 높은 아웃렛 쇼핑센터의 개발대안을 도출할 수 있도록 도와줌으로써 성공적인 아웃렛 쇼핑센터 개발에 여러 가지 시사점을 제시할 수 있을 것이라 생각된다.
- 여주 첼시프리미엄아웃렛의 경우 국내 최초의 프리미엄아웃렛으로서 서울과는 다소 먼 거리에 위치하고 있지만 영동고속도로, 중부고속도로, 중부내륙고속도로 등의 접근성이 우수하고, 가시성도 높은 적합한 아웃렛 입지라고 평가해 볼 수 있다. 이후 프리미엄 아웃렛이 개발된 김해나 파주의 경우에는 상대적으로 대도시의 외곽지역으로 접근성이 우수하다는 점에서 적합한 아웃렛 입지로서 평가할 수 있을 것이다.
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