친환경 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 미치는 영향 The Effect of Servicescape of an Eco-friendly Restaurant on Customer Perceived Value, Attitude and Behavior Intention원문보기
본 연구에서는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프에 대한 고객의 인식을 조사하고, 분석하여 친환경 레스토랑의 물리적 환경을 고찰하기 위한 기초 자료를 확보하는데 그 목적이 있고, 친환경 레스토랑의 서비스스케이프와 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 유기적인 인과관계를 검증하고자 한다. 실증분석 대상자는 서울 경기 지역에 거주하고, 친환경 레스토랑 또는 그린 레스토랑에서 한 달에 1회 이상 방문해 본 경험이 있는 20세 이상 고객을 표본으로 선정하여, 2012년 4월 2일부터 2012년 4월 15일까지 14일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고, 총 264부(88.0%)의 설문자료를 최종 통계 분석 자료로 사용하였다. 본 연구의 분석 결과를 보면 고객이 친환경 레스토랑의 서비스스케이프를 호의적으로 인지 하게 되면, 유 무형적인 지각된 가치를 통해서 소비자는 지각된 가치를 결정하는데 있어서 서비스스케이프가 중요한 역할을 하는 것으로 판단할 수 있으며, 소비자의 지각된 가치는 태도와 행동의도에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 고객은 해당 친환경 레스토랑을 만족하면 행동의도에 영향을 미치는 것으로 판단되고, 긍정적인 태도는 행동의도에 영향을 미치는 것으로 사료된다. 따라서, 이러한 심층분석 결과를 바탕으로 경영자 입장에서 높은 수준의 서비스스케이프를 유지하고 제공하는 것이 외식 기업들의 가시적인 성과 도출에 직접적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다.
본 연구에서는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프에 대한 고객의 인식을 조사하고, 분석하여 친환경 레스토랑의 물리적 환경을 고찰하기 위한 기초 자료를 확보하는데 그 목적이 있고, 친환경 레스토랑의 서비스스케이프와 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 유기적인 인과관계를 검증하고자 한다. 실증분석 대상자는 서울 경기 지역에 거주하고, 친환경 레스토랑 또는 그린 레스토랑에서 한 달에 1회 이상 방문해 본 경험이 있는 20세 이상 고객을 표본으로 선정하여, 2012년 4월 2일부터 2012년 4월 15일까지 14일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고, 총 264부(88.0%)의 설문자료를 최종 통계 분석 자료로 사용하였다. 본 연구의 분석 결과를 보면 고객이 친환경 레스토랑의 서비스스케이프를 호의적으로 인지 하게 되면, 유 무형적인 지각된 가치를 통해서 소비자는 지각된 가치를 결정하는데 있어서 서비스스케이프가 중요한 역할을 하는 것으로 판단할 수 있으며, 소비자의 지각된 가치는 태도와 행동의도에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 고객은 해당 친환경 레스토랑을 만족하면 행동의도에 영향을 미치는 것으로 판단되고, 긍정적인 태도는 행동의도에 영향을 미치는 것으로 사료된다. 따라서, 이러한 심층분석 결과를 바탕으로 경영자 입장에서 높은 수준의 서비스스케이프를 유지하고 제공하는 것이 외식 기업들의 가시적인 성과 도출에 직접적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다.
The purpose of this study is to secure the basic data for the physical environment of an eco-friendly restaurant by surveying and analyzing customer perceptions of the servicescape of an eco-friendly restaurant and to verify the organic causation of the servicescape of an eco-friendly restaurant and...
The purpose of this study is to secure the basic data for the physical environment of an eco-friendly restaurant by surveying and analyzing customer perceptions of the servicescape of an eco-friendly restaurant and to verify the organic causation of the servicescape of an eco-friendly restaurant and customer perceived value, attitude and behavior intention. The samples for empirical analysis were selected from the customers over 20 years who lives in Seoul and Kyung-gi suburbs have experienced visiting eco-friendly restaurant or green restaurant more than once a month. Total 300 copies of questionnaire were distributed for the survey from the second day to the fifteenth day of April for 14 days, and total 264 (88.0%) copies of survey questionnaire except for some questionnaires that had much strong lean tendency or the missing value was discovered. The research results are as follows; when a customer recognizes an eco-friendly restaurant favorably, he or she considers that servicescape plays an important role in deciding perceived value through tangible and intangible perceived values. Since, customer perceived value has a positive effect on attitude and behavior intention, the customer considers as affected on his/her behavior intention when satisfied with the eco-friendly restaurant, which is considered that positive customer attitude will have an effect on behavior intention. Thus, it is considered based on this in-depth analysis result that maintaining and providing servicescape of high standard in the manager's perspective will have a direct effect on ensuring tangible outcomes.
The purpose of this study is to secure the basic data for the physical environment of an eco-friendly restaurant by surveying and analyzing customer perceptions of the servicescape of an eco-friendly restaurant and to verify the organic causation of the servicescape of an eco-friendly restaurant and customer perceived value, attitude and behavior intention. The samples for empirical analysis were selected from the customers over 20 years who lives in Seoul and Kyung-gi suburbs have experienced visiting eco-friendly restaurant or green restaurant more than once a month. Total 300 copies of questionnaire were distributed for the survey from the second day to the fifteenth day of April for 14 days, and total 264 (88.0%) copies of survey questionnaire except for some questionnaires that had much strong lean tendency or the missing value was discovered. The research results are as follows; when a customer recognizes an eco-friendly restaurant favorably, he or she considers that servicescape plays an important role in deciding perceived value through tangible and intangible perceived values. Since, customer perceived value has a positive effect on attitude and behavior intention, the customer considers as affected on his/her behavior intention when satisfied with the eco-friendly restaurant, which is considered that positive customer attitude will have an effect on behavior intention. Thus, it is considered based on this in-depth analysis result that maintaining and providing servicescape of high standard in the manager's perspective will have a direct effect on ensuring tangible outcomes.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프에 대한 고객의 인식을 조사하고 분석 하여 친환경 레스토랑의 물리적 환경을 고찰하기 위한 기초 자료를 확보하는데 그 목적이 있다.
본 연구에서는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프의 요인들이 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 분석하고, 친환경 레스토랑의 서비스스케이프로 기인된 소비자의 지 각된 가치가 소비자 태도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 분석하고자 하였다.
현재까지는 선행연구된 서비스스케이프에 관련된 연구들은 대부분 호텔, 예식장, 패밀리 레스토랑 또는 최근에는 한식당을 대상으로한 연구가 대부분이었고, 친환경 레스토랑을 대상으로 한 연구는 전무한 상황이었다. 이러한 시점에서 본 연구에서는 친환경 레스토랑의 소비자가 지각하는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프 정도를 고찰하고, 태도 및 행동의도와의 인과관계를 검증함으로써 친환경 레스토랑의 서비스스케이프와 관련된 초기적인 연구로 활용될 가치는 충분할 것으로 판단 할 수 있겠다. 따라서, 이러한 심층분석 결과를 바탕으로 경영자 입장에서 높은 수준의 서비스스케이프를 유지하고 제공하는 것이 외식 기업의 가시적인 성과 도출에 직접적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다.
첫째, 친환경 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 둘째, 친환경 레스토랑의 서비스스케이프로 기인된 소비자의 지각적 가치가 태도 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 셋째, 태도가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 고찰함으로써 친환경 레스토랑의 서비스스케이프와 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 유기적인 인과관계를 검증하고자 한다.
가설 설정
H1 : 서비스스케이프는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 서비스스케이프의 공조성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 서비스스케이프의 심미성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 서비스스케이프의 청결성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4 : 서비스스케이프의 편의성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 지각된 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 지각된 가치는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 태도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 초기 제안 모형의 적합도를 향상시키기 위하여 수정지수를 이용하여 Chi-square 값을 낮추고, 적합도에 부정적인 영향을 미치는 변수를 삭제하였고, 수정된 모형을 최종모형으로 선택하였다.
본 연구는 마케팅의 제품 속성, 친환경 레스토랑 속성인 GRA(Green Restaurant Association), 캘리포니아 주정부 홈페이지 등 기존 연구를 통해 도출한 친환경 레스토랑과 호텔에서 사용된 속성 (건물건설 제품ㆍ청소 서비스ㆍ일회용품 제한ㆍ에너지 절약ㆍ물 절약ㆍ폐기물 절감ㆍ친환경 동력ㆍ지속 가능한 음식) 중 중복되는 변수와 비슷한 변수, 연구의 목적상 불필요하다고 생각되는 변수들을 제외한 후 친환경 레스토랑이라는 상황에 부합할 수 있는 속성들을 기존의 속성에서 변형하거나 새로 첨가하여 속성을 도출하였다.
본 연구는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도와의 관계의 관련된 선행연구(Jung HS·Yun HH 2010; Jeon HM et al. 2009; Jung YW et al. 2007; Jung YW·Song BH 2006)를 토대로 본 연구와 맞게 연구 모형 및 가설을 아래와 같이 구성하였다.
Woodall T(2003)의 연구에서는 지각된 가치를 다차원적인 관점에서 이해하여 지각된 가치를 소비자에 대한 가치로 인식하였으며 주관적, 객관적, 시장의 특성, 소비자의 희생 등의 4가지의 관점에 따른 4가지의 가치인 본질적 가치, 교환가치, 사용가치, 실용적 가치로 설명하였으며, Parasuraman A․Grewal D(2000)의 연구에서 가치를 소유가치, 거래가치, 사용가치, 보상가치로 분류하였으며, 지각된 가치는 구매자가 판매자의 제공 물로부터 얻는 편익과 지불요소 즉, 획득 요소이며, 제공물을 얻기 위한 금전적, 비금전적 비용의 기능이라고 하였고, Randall L․ Senior M(1996)의 연구에서는 가격보다 가치가 고객행동을 이해하는 타당한 개념이라고 하였다. 즉 비 가격적 비용인 시간과 심리적 비용까지 포함한 개념으로 지각된 가치를 정의하고 고객의 행동이 설명되는 보다 적절한 개념으로 지각된 가치를 제안했다. Ju YH(2007)의 연구에서 지각된 가치를 소비자가 해당제품 및 서비스를 이용하기 위한 지불한 비용에 대한 금전적 가치, 이용 시에 즐거움에 대한 쾌락적 가치, 대인관계에 대한 사회적 가치로 정의하였다.
본 연구는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 초기 제안 모형의 적합도를 향상시키기 위하여 수정지수를 이용하여 Chi-square 값을 낮추고, 적합도에 부정적인 영향을 미치는 변수를 삭제하였고, 수정된 모형을 최종모형으로 선택하였다. 수정 모형의 구조방정식 분석 결과, 최종 이론 모형의 적합도 지수는 x2=420.
대상 데이터
본 연구의 목적인 친환경 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도와의 관계를 규명하기 위하여 서울ㆍ경기 지역에 거주하고, 실증분석 대상자는 서울ㆍ경기 지역에 거주하고, 친환경 레스토랑(호텔은 인천지역의 S사, 서울지역의 S사, P사, C사, W사와 외식업체는 S사, V사, B사의 패밀리 레스토랑)에서 한달에 1회 이상 방문해 본 경험이 있는 20세 이상 고객을 표본으로 선정하였다. 2012년 3월 21일부터 3월 27일까지 7일 동안 예비 설문지 50부를 배포하여 실시했으며, 조사 결과를 바탕으로 응답자의 이해도가 낮은 난해한 문장을 수정하고, 보완하여 2012년 4월 2일부터 2012년 4월 15일까지 14일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고, 총 264부(88.0%)의 설문자료를 최종 통계 분석 자료로 사용하였다.
본 연구의 목적인 친환경 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치, 태도 및 행동의도와의 관계를 규명하기 위하여 서울ㆍ경기 지역에 거주하고, 실증분석 대상자는 서울ㆍ경기 지역에 거주하고, 친환경 레스토랑(호텔은 인천지역의 S사, 서울지역의 S사, P사, C사, W사와 외식업체는 S사, V사, B사의 패밀리 레스토랑)에서 한달에 1회 이상 방문해 본 경험이 있는 20세 이상 고객을 표본으로 선정하였다. 2012년 3월 21일부터 3월 27일까지 7일 동안 예비 설문지 50부를 배포하여 실시했으며, 조사 결과를 바탕으로 응답자의 이해도가 낮은 난해한 문장을 수정하고, 보완하여 2012년 4월 2일부터 2012년 4월 15일까지 14일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고, 총 264부(88.
데이터처리
본 연구에서는 단일차원성이 확인된 각 요인들에 대한 상관성 및 방향성을 파악하기 위해서 상관관계분석을 실시하였으며 [Table 5]와 같다. 분석 결과, 요인 간의 상관계수의 값은 p<.
본 연구의 구조방정식 연구모형을 측정하기에앞서 측정 항목들의 타당성 및 신뢰성 분석을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다 (Table 2). 탐색적 요인분석은 주성분 분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하여 Eigen value 가 1.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 이론적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행 하였는데 친환경 레스토랑의 서비스스케이프에 대한 개념을 확립하기 위해 국내 · 외 학술논문, 참고도서 등의 기존 문헌을 토대로 연구의 타당성을 확보하였고, 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하였다.
0을 이용하였다. 즉, 측정 항목의 타당성 평가를 위해 탐색적 요인분석과 각 요인별 신뢰도 분석을 우선 실시하였으며 확인적 요인분석, 합성 신뢰도, 표준 분산 추출값으로 타당성을 검토하였고, 본 연구의 가설을 토대로 구조방정식 모형 (Structure Equation Model) 검증을 실시하였다.
이론/모형
(1993)의 정의된 선행연구를 바탕으로 우선적 선택(BI1), 재방문(BI2), 타인에게 추천(BI3) 등 총 3문항을 측정항목에 사용하였으며, 측정 항목에 대하여 “전혀 그렇지 않다”와 매우 그렇다“를 양극으로 하는 리커트 7점 척도를 사용하였다.
Kotler P(2003)의 지각된 가치는 희생과 편익 사이의 상쇄의 관점으로 보아 소비자가 특정 재화나 서비스를 사용함으로서 획득하게 되는 편익과 사용하기 위해 지불한 비용 사이의 차이로 정의한 선행연구를 바탕으로 다양한 메뉴 선택(PV1), 건강식 메뉴(PV2), 레스토랑의 이용(PV3), 돈, 시간, 노력(PV4), 판매서비스(PV5) 등 총 5문항을 측정항목에 사용하였으며, 측정 항목에 대하여 “전혀 그렇지 않다”와 매우 그렇다“를 양극으로 하는 리커트 7점 척도를 사용하였다.
친환경 레스토랑의 서비스스케이프를 측정하기 위해 Bitner M(1992)가 제안한 인위적으로 설계된 주변 환경, 공간배치와 기능성의 선행연구를 바탕으로 공조성과 관련된 항목으로 실내 공기(SCO1), 실내 온도(SCO2), 실내 배경음악(SCO3), 실내 조명(SCO4) 등 4문항, 청결성과 관련된 항목으로는 실내 집기류(SCL1), 종사원의 유니폼(SCL2), 화장실(SCL3) 등 3문항, 심미성과 관련된 항목으로는 건축 디자인(SAE1), 시설ㆍ건물의 색상(SAE2), 디자인과 장식(SAE3), 전반적인 시설(SAE4) 등 4문항, 그리고 편의성과 관련된 항목으로는 주차시설(SCV1), 접근성(SCV2), 시설(SCV3), 휴식 공간 및 대기 장소(SCV4) 등 4문항으로 서비스스케이프에 대한 4차원의 구성 요인으로 나누어 총 15문항을 측정 항목에 사용하였으며, 측정 항목에 대하여 “전혀 그렇지 않다”와 매우 그렇다“를 양극으로 하는 리커트 7점 척도를 사용하였다.
태도는 특정 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향으로 개인의 태도가 호의적일수록 그 행위를 수행할 의도 또한 더 높아진다(Moore GCㆍBenbasat I 1991)의 정의된 선행연구를 바탕으로 흥미(AT1), 호감(AT2), 인상적(AT3) 총 3문항을 측정항목에사용하였으며, 측정 항목에 대하여 “전혀 그렇지 않다”와 매우 그렇다“를 양극으로 하는 리커트 7점 척도를 사용하였다.
성능/효과
결과적으로, 본 연구에서는 친환경 레스토랑에 대한 고객의 인지된 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치에 유의한 영향을 주며, 소비자의 지각된 가치는 태도 및 행동의도에 영향을 주며, 태도는 행동의도에 유의한 영향을 준다는 것을 고찰하였다. 현재까지는 선행연구된 서비스스케이프에 관련된 연구들은 대부분 호텔, 예식장, 패밀리 레스토랑 또는 최근에는 한식당을 대상으로한 연구가 대부분이었고, 친환경 레스토랑을 대상으로 한 연구는 전무한 상황이었다.
그리고 가설 2는 소비자의 지각된 가치와 태도 및 행동의도는 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 설정하였고, 소비자의 지각된 가치와 태도로의 표준화된 경로계수가 β=.607(t=8.579, p<.001), 소비자의 지각된 가치와 행동의도로의 표준화된 경로계수가 β=.589(t=13.928, p<.001)로 분석되어 가설 2, 3도 채택되었으며, 마지막으로, 가설 4는 태도와 행동의도는 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 설정하였고, 태도와 행동의도로의 표준화된 경로계수가 β=.662(t=13.091, p<.001)로 분석되어 가설 4도 채택되었다.
944으로 집중타당성이 있는 것으로 판명되었다. 그리고 각 잠재요인의 AVE의 값이 요인들간 상관계수(R2)보다 크면 요인들 간 판별타당도가 확보 되었다고 할 수 있는데(이학식ㆍ임지훈2009), 이 또한 본 연구에서 잠재요인들 간 상관계수의 값(R2)이 .096~.399로 나타나 앞서 제시한 조건들이 만족시킨 것으로 본 연구가 제시한 구성개념 간에 개념타당도가 존재함을 확인하였다[Table 4].
둘째, 친환경 레스토랑을 이용한 소비자의 지각된 가치는 태도(β=.607), 행동의도(β=.589)에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이러한 결과를 통해 친환경 레스토랑의 서비스스케이프로 인해 기인된 소비자의 호의적인 지각된 가치는 태도와 행동의도에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 소비자는 해당 친환경 레스토랑을 만족하면 태도는 행동의도에 영향을 미치는 것으로 판단된다.
Wakefield KL· Blodgett JG(1996) 등의 연구에서와 같이 물리적 환경 중 점포 내 환경인 서비스스케이프는 서비스 그 자체만큼이나 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 서비스스케이프가 고객의 심리상태 및 행동 의도 등을 포함한 다양한 고객의 반응에 영향을 미치는 중요한 변수로 인식되고 있다. 따라서, 서비스가 무형성이라는 특징을 가지고 있지만 긍정적인 소비자의 행동을 유발하기 위해서는 서비스스케이프와 같은 유형적인 단서들을 이용하여 전략화 하는 것이 매우 중요하며, 기업으로 하여금 서비스의 무형적 요소를 유형화시키는 차별화 전략으로 서비스스케이프를 활용해야 한다는 것을 다시한번 환기시켜주는 결과인 것으로 판단된다.
이러한 시점에서 본 연구에서는 친환경 레스토랑의 소비자가 지각하는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프 정도를 고찰하고, 태도 및 행동의도와의 인과관계를 검증함으로써 친환경 레스토랑의 서비스스케이프와 관련된 초기적인 연구로 활용될 가치는 충분할 것으로 판단 할 수 있겠다. 따라서, 이러한 심층분석 결과를 바탕으로 경영자 입장에서 높은 수준의 서비스스케이프를 유지하고 제공하는 것이 외식 기업의 가시적인 성과 도출에 직접적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다.
본 연구는 우선 친환경레스토랑의 서비스스케이프의 공조성, 청결성, 심미성, 편의성은 지각된 가치에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였으며, 그 결과 서비스스케이프의 공조성은 소비자의 지각된 가치로의 표준화된 경로계수가 β=.308(t=15.171, p<.001), 소비자의 청결성은 지각된 가치로의 표준화된 경로계수가 β=.279 (t=14.382, p<.001), 심미성은 소비자의 지각된 가치로의 표준화된 경로계수가 β=.562(t=12.810, p<.001), 편의성은 소비자의 지각된 가치로의 표준화된 경로계수가 β=.414(t=10.616, p<.001)로 분석되어 가설 1(가설 1-1, 1-2, 1-3, 1-4)은 모두 채택되었다.
분석 결과, 요인 간의 상관계수의 값은 p<.001 수준에서 모두 유의하였다.
셋째, 친환경 레스토랑을 이용한 소비자의 태도는 행동의도(β=.662)에 정(+)의 영향을 주는 것으로 조사되었다.
초기 제안 모형의 적합도를 향상시키기 위하여 수정지수를 이용하여 Chi-square 값을 낮추고, 적합도에 부정적인 영향을 미치는 변수를 삭제하였고, 수정된 모형을 최종모형으로 선택하였다. 수정 모형의 구조방정식 분석 결과, 최종 이론 모형의 적합도 지수는 x2=420.146 (df=128), RMR=.045, GFI=.915, NFI=.921, CFI= .920, AGFI=.905 등으로 나타났다[Table 6].
내적 일관성을 조사한 다음, 본 연구가 설정한 이론적 모형을 검증하기 위하여 각 잠재요인별 확인적 요인분석을 실시한 결과 [Table 3]과 같다. 연구가설을 토대로 모형에 대한 검증 결과 x2=480.146(df=129), RMR=.046, GFI=.920, NFI=.919, CFI=.927, AGFI=.906 등으로 나타났다. GFI와 NFI가 0.
첫째, 서비스스케이프의 공조성(β=.308), 청결성(β=.279), 심미성(β=.562), 편의성(β=.414)은 소비자의 지각된 가치에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이러한 결과를 통해 고객이 친환경 레스토랑의 서비스스케이프를 호의적으로 인지하게 되면, 이러한 유ㆍ무형적인 소비자의 지각된 가치를 통해서 소비자는 지각된 가치를 결정하는데 있어서 서비스스케이프가 중요한 역할을 하는 것으로 판단할 수 있다.
본 연구의 구조방정식 연구모형을 측정하기에앞서 측정 항목들의 타당성 및 신뢰성 분석을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다 (Table 2). 탐색적 요인분석은 주성분 분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하여 Eigen value 가 1.0보다 큰 것을 요인화 하였고, 그 결과 총 7요인으로 차원화 되었다. 이렇게 분석된 결과들을 토대로 추출된 요인들은 변수들의 개념적 관련성과 선행연구들의 요인 명을 고려하여 서비스 스케이프의 공정성, 청결성, 심미성, 편의성, 지각된 가치, 태도, 행동의도 등으로 명명하였다.
한편, 내적 일관성 검증을 위한 신뢰도 재검증을 실시한 결과, 도출된 요인의 Cronbach's α 값이 모두 .70 이상으로 조사되어 측정항목의 신뢰도는 모두 적합한 수준인 것으로 나타났다
후속연구
또한 본 연구에서 가지는 한계점으로는 서비스스케이프와 지각된 가치는 다른 분야의 선행연구에서 차용된 변수로써, 발생 가능성이 있는 오류를 최소화하기 위해 파일럿 테스트를 통해 변수 수정 작업을 거치기는 하였으나, 친환경 레스토랑이 가지는 특징적인 기업 성향을 반영하기에는 다소의 한계가 작용할 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 친환경 레스토랑의 특징적인 기업 성향을 반영하면서 고객으로 하여금 지각된 서비스스케이프를 측정할 수 있는 변수의 개발 및 개념 정립에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 이러한 제한 점을 보완하여 보다 객관적인 결과를 도출할 수 있는 활발한 후속 연구들이 이루어져야 할 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점은 서울ㆍ경기지역에 거주자로 한정하여 대표성의 문제가 의심될 수 있으며, 고객이 직접 친환경 레스토랑에서 체류하는 동안 설문조사가 이뤄지지 않았으므로, 설문 문항에 대한 정확한 응답이 이뤄지지 않았을 가능성이 존재하는 점이 한계점으로 작용할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서 가지는 한계점으로는 서비스스케이프와 지각된 가치는 다른 분야의 선행연구에서 차용된 변수로써, 발생 가능성이 있는 오류를 최소화하기 위해 파일럿 테스트를 통해 변수 수정 작업을 거치기는 하였으나, 친환경 레스토랑이 가지는 특징적인 기업 성향을 반영하기에는 다소의 한계가 작용할 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 친환경 레스토랑의 특징적인 기업 성향을 반영하면서 고객으로 하여금 지각된 서비스스케이프를 측정할 수 있는 변수의 개발 및 개념 정립에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 이러한 제한 점을 보완하여 보다 객관적인 결과를 도출할 수 있는 활발한 후속 연구들이 이루어져야 할 것으로 사료된다.
오늘날 환경문제는 국가적인 문제는 물론 범세계적인 문제로 확산되고 있어 레스토랑 산업의 친환경 경영은 소비자의 의식을 재고하고, 환경오염을 줄임으로써 지구환경의 개선에 이바지 할 것으로 기대된다. 또한 친환경 레스토랑의 친환경 경영은 초기 투자비용이 높아 적극적인 실천이 어려우나, 지속적인 성장에 필수적인 장기 투자요소로 인식하여야 하며, 친환경 경영의 실천을 위해서는 경영자에게는 정부의 지원과 종사원에게는 적극적인 친환경에 관련한 교육과 종사원이 직접 참여할 수 있는 의지가 필요할 것이다.
본 연구를 통해서 제시된 시사점은 친환경 레스토랑 속성에 대해 소비자들은 전반적으로 긍정적인 인식을 가지고 있음을 알 수 있고, 친환경 레스토랑에서는 친환경에 관련된 것들을 홍보와 교육을 실시하고, 에너지 절감을 할 수 있는 제품을 사용하고, 친환경 메뉴의 구성을 실시하여야하며, 음식을 남기지 않은 소비자들에게는 혜택을 주거나 일회용품 사용에 대해서는 비용을 부과함으로써 친환경 경영을 실천해야 하겠으며, 소비자들을 위한 부대시설에서도 친환경 경영을 실천해야만 한다고 사료된다. 또한, 소비자들은 레스토랑 친환경 속성에 대해 전반적으로 긍정적인 인식을 가지고 있지만, 불편함을 감수하거나 추가적인 비용에 대해서는 비교적 낮은 인식을 보임으로써, 향후 홍보를 통한 소비자들의 인지의 재고가 필요하다고 여겨진다. 오늘날 환경문제는 국가적인 문제는 물론 범세계적인 문제로 확산되고 있어 레스토랑 산업의 친환경 경영은 소비자의 의식을 재고하고, 환경오염을 줄임으로써 지구환경의 개선에 이바지 할 것으로 기대된다.
본 연구를 통해서 제시된 시사점은 친환경 레스토랑 속성에 대해 소비자들은 전반적으로 긍정적인 인식을 가지고 있음을 알 수 있고, 친환경 레스토랑에서는 친환경에 관련된 것들을 홍보와 교육을 실시하고, 에너지 절감을 할 수 있는 제품을 사용하고, 친환경 메뉴의 구성을 실시하여야하며, 음식을 남기지 않은 소비자들에게는 혜택을 주거나 일회용품 사용에 대해서는 비용을 부과함으로써 친환경 경영을 실천해야 하겠으며, 소비자들을 위한 부대시설에서도 친환경 경영을 실천해야만 한다고 사료된다. 또한, 소비자들은 레스토랑 친환경 속성에 대해 전반적으로 긍정적인 인식을 가지고 있지만, 불편함을 감수하거나 추가적인 비용에 대해서는 비교적 낮은 인식을 보임으로써, 향후 홍보를 통한 소비자들의 인지의 재고가 필요하다고 여겨진다.
본 연구의 한계점은 서울ㆍ경기지역에 거주자로 한정하여 대표성의 문제가 의심될 수 있으며, 고객이 직접 친환경 레스토랑에서 체류하는 동안 설문조사가 이뤄지지 않았으므로, 설문 문항에 대한 정확한 응답이 이뤄지지 않았을 가능성이 존재하는 점이 한계점으로 작용할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서 가지는 한계점으로는 서비스스케이프와 지각된 가치는 다른 분야의 선행연구에서 차용된 변수로써, 발생 가능성이 있는 오류를 최소화하기 위해 파일럿 테스트를 통해 변수 수정 작업을 거치기는 하였으나, 친환경 레스토랑이 가지는 특징적인 기업 성향을 반영하기에는 다소의 한계가 작용할 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
친환경 레스토랑은 무엇인가?
인간과 환경의 보존을 중요시하는 친환경 소비자가 늘어가고 소비자의 의식이 높아짐에 따라 레스토랑 산업에서도 친환경 경영의 도입이 필요하다고 할 수 있다(김영진 2009). 친환경 레스토랑은 환경과의 균형을 이루며 자원을 절약하고 환경오염, 공해물질 배출을 억제하기 위해 노력하는 레스토랑이라고 할 수 있으며, 일반 레스토랑은 수익과 이윤 목적에만 치우치게 되는데 친환경 레스토랑에서는 수익과 이윤 목적뿐만 아니라 사회적인 책임감을 가지고, 환경보호 측면의 경영을 통한 실천을 수행하는 레스토랑이라고 할 수 있다(Nielson MW 2004). 또한 친환경 레스토랑에 선정되면 에너지, 물 등의 비용을 절감을 할 수 있고 적극적인 언론홍보 혜택이 뒤따라 환경에 관심이 많은 새로운 고객을 유치할 수 있다(서영란 2010).
친환경 제품에 대한 관심이 높아지게 된 배경은 무엇인가?
LOHAS(Life of health and sustainability)를 추구하는 사람들이 늘어나고 친환경 라이프 스타일 확산으로 인해 소비자 측면에서도 기업의 강력한 환경대응을 요구하며, 친환경 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 이와 같은 변화의 흐름 속에서 여러 외식 기업에서는 친환경 마케팅 차원에서 천연, 유기농 원료사용, 무(無)첨가, 친환경 건축 자재 사용, 다양한 환경보호 캠페인과 이벤트 개최 등의 환경 친화적 활동을 실시하며 친환경 기업과 브랜드로서의 이미지를 적극적으로 구축하고 있다(나정기 2003).
서비스스케이프의 요소 중 주변 요소는 무엇인가?
Bitner M(1992)의 연구에서 서비스스케이프는 물리적 환경이 어떤 경로를 통해 고객과 종업원의 행동에 영향을 주는가에 대한 개념적 모델을 제시하여, 서비스스케이프(servicescape)를 주변 요소, 디자인요소, 그리고 사회적요소의 세 가지 범주로 분류하였다. 주변요소(ambient factor)는 즉각 인지할 수 없는 배경적 조건으로서 부족하거나 불쾌한 경우에만 주의를 끄는 실내온도나 조명 등을 의미하고, 디자인 요소(design factor)는 가시적 요소로서 건축미, 색상 등의 미적 요소와 레이아웃, 안전성 등의 기능적 요소로 구분하며, 사회적 요소(social factor)는 고객과 종업원을 의미하는 것으로 종업원의 서비스에 대한 고객의 서비스 질 인지 등 종업원의 태도, 업무지식, 외모 등을 의미한다(Robson SKA 1999). Reimer A Kuehn R(2005)의 연구에서 물리적 환경은 Parasuraman A(1997)의 연구에서 서비스스케이프는 음악, 소음, 온도 등의 주변요소와 종업원의 모습, 인테리어 등의 요소들을 포함하는 것으로 보았다.
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