[논문]친환경 제품에 대한 태도와 구매행동에 영향을 미치는 요인

양인목; 박철

doi:10.16972/apjbve.7.4.201212.55

[국내논문] 친환경 제품에 대한 태도와 구매행동에 영향을 미치는 요인
Factors Influencing Consumer's Attitude and Buying Behavior on the Green Products 원문보기

벤처창업연구= Asia-Pacific journal of business and venturing, v.7 no.4, 2012년, pp.55 - 64

초록
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본 연구는 우리나라 소비자의 친환경 제품에 대한 태도와 구매행동에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 수행되었다. 연구 모델은 가치-태도-행동(V-A-B) 모델에 기초하여 가치와 개성 변수가 친환경 제품에 대한 태도에 영향을 미치며 친환경제품에 대한 태도는 친환경 제품의 구매행동에 영향을 미치는 형태로 구성하였다. 모델에서 가치 변수는 이타주의와 집단주의, 개성 변수로는 우월감과 포용력을 선택하였다. 514개 설문의 분석 결과 이타주의, 집단주의, 포용력은 친환경 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 우월감은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 친환경 제품에 대한 태도가 긍정적일수록 친환경 제품을 구매하고 있는 것으로 분석되었다. 소비자가 친환경 제품을 구입할 때 우려하는 요소로는 높은 가격과 친환경 제품의 이익에 대한 불신이 가장 크게 조사되었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 그린 마케팅은 친환경 제품의 사회적 가치를 알리고 친환경 제품의 소비자 이익을 신뢰할 수 있는 방법으로 제시하는 것이 중요하다는 것을 강조한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was carried out to analyze factors influencing Korean consumers' attitude and buying behavior on the green products. The research model was constructed that values and personality variables affect on attitudes and the attitudes affect on buying behavior. Variables in the model were selected altruism and collectivism values, dominance and tolerance as personality. The results show that altruism, collectivism and tolerance have significant positive influence on the attitudes, but dominance has not. Attitudes on the green products connect to buying them positively. When consumers buy green products, a high price factor and distrust about the benefits of green products were investigated the largest concerns. We emphasize it is important based on the results of this study that green marketing should focus on social values, find consumer benefits and use trusty ways to communicate with consumers. Also, we need leadership and self-respect based on altruism and collectivism for the sustain ability of our society.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이에 따라, 본 연구에서는 첫째, 환경 문제에 대한 태도가 아닌 친환경 제품에 대한 태도, 구매 의도가 아닌 실제 구매행동에 영향을 미치는 심리적 측면의 인과관계 모델을 제시하고자 한다. 둘째, 실제 구매행동은 다양한 품목의 구매 경험을 합산한 측정 지표를 수립하여 친환경 제품의 종합적인 구매 경험 수준을 조사하고 품목별로도 구매 경험 차이를 살펴보고자 한다. 품목별 차이는 현재 소비자들이 어떤 품목의 친환경 성능에 관심을 보이고 있는지를 보여줄 것이다.
본 연구는 소비자들의 친환경 제품에 대한 관심이 증가하는 현실에서 기업들이 효과적인 그린마케팅 전략을 수립할 수 있도록 친환경 제품에 대한 태도 및 구매행동에 영향을 미치는 소비자의 심리적 요인을 규명하기 위해 수행되었다. 실증 분석 결과 이타주의, 집단주의 및 포용력은 친환경 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 모델과 가설을 검증하기 위해 설문 조사를 수행하였다. 설문은 연구자의 편의표본추출에 의거 이메일과 대인 면접 조사를 통해 총 541개가 수집되었는데, 그 중에서 응답이 누락되었거나 일관성이 낮은 응답 27개를 제외하고 514개에 대하여 분석이 수행되었다.
소비재, 내구재, 에너지 사용 내구재 등과 같이 분야를 세분화하여 연구할 것을 제안한다. 분야를 세분화할 때 인구통계적 변수를 포함하는 연구를 제안한다. 마지막으로 본 연구의 개성 변수에서 가설이 기각된 우월감의 경우 리더십, 자신감 등의 내용으로 세분화하여 친환경 제품 구매와의 인과관계를 규명하는 연구도 진행될 필요가 있다.
품목별 차이는 현재 소비자들이 어떤 품목의 친환경 성능에 관심을 보이고 있는지를 보여줄 것이다. 셋째, 친환경 구매에 부정적인 영향을 미치는 요인도 조사하여 기업들의 그린마케팅 전략 수립과 친환경 소비 확산을 위해 유용한 정보를 제공하고자 한다.
이는 제품 특성 자체보다는 포괄적인 환경 문제, 실제 구매 행동보다는 의식적인 의사를 다루고 있어 친환경 제품에 대한 태도와 구매에 대한 직접적인 연구는 미흡했다고 볼 수 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 첫째, 환경 문제에 대한 태도가 아닌 친환경 제품에 대한 태도, 구매 의도가 아닌 실제 구매행동에 영향을 미치는 심리적 측면의 인과관계 모델을 제시하고자 한다. 둘째, 실제 구매행동은 다양한 품목의 구매 경험을 합산한 측정 지표를 수립하여 친환경 제품의 종합적인 구매 경험 수준을 조사하고 품목별로도 구매 경험 차이를 살펴보고자 한다.
그래야 두 번째 친환경 제품 구매의 부정적 요소인 친환경 제품의 이익에 대한 소비자들의 낮은 신뢰를 극복할 수 있을 것이다. 친환경 제품의 높은 가격을 해결하는 다른 방법으로 가격을 낮출 수 있는 환경 성능의 발굴을 제안한다. 국내 화장품의 판매 가격에 포장 비용이 원재료에 비해 두 배 가까운 가격 비율을 차지하고 있다(김진영, 2012)는 기사가 있었다.

가설 설정

가설 1: 이타주의적 가치 성향이 높을수록 친환경 제품에 대한 태도가 긍정적일 것이다.
가설 2: 집단주의적 가치 성향이 높을수록 친환경 제품에 대한 태도가 긍정적일 것이다.
가설 3: 우월감이 높을수록 친환경 제품에 대한 태도가 긍정적일 것이다.
가설 4: 포용력이 높을수록 친환경 제품에 대한 태도가 긍정적일 것이다.
가설 5: 친환경제품에 대한 태도가 긍정적일수록 친환경 제품 구매행동 점수가 높을 것이다.
본 연구의 가설은 공변량 구조모형 분석에 의해 AMOS 20.0으로 분석되었다. 구조 모형 분석 결과 적합도 지수는
제안 방법
- 036로 대체로 양호한 것으로 나타났다. AMOS 20.0을 이용하여 Cronbach`s Alpha 이외의 추가적인 신뢰도 측정치인 복합신뢰성(composite reliability)과 평균추출분산(Average Variance Extracted)을 이용하여 신뢰도를 다시 측정하였다. 측정결과, 모든 측정항목에서 값들은 복합신뢰도 0.
- Webster(1975)는 우월감과 포용력에 대해 CPI의 설문 문항에서 임의로 10개를 선택하여 사용하였다. 그러나 연구 시 사용한 문항이 공개되지 않았으며 CPI문항 자체도 비공개가 원칙이어서, 우월감과 포용력 문항은 국내 심리조사 기관인 한국행동과학연구소의 도움을 받아 IPIP; International Personality Item Pool의 설문 문항을 참조하여 각각 5개씩으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 기존의 V-A-B 모델에 가치와 같은 추상적인 개념인 "개성" 변수를 추가하고 태도와 행동 변수를 접목함에 있어 제품 자체에 대한 태도와 구매 경험에 기초하여 모델을 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 모델과 가설을 검증하기 위해 설문 조사를 수행하였다. 설문은 연구자의 편의표본추출에 의거 이메일과 대인 면접 조사를 통해 총 541개가 수집되었는데, 그 중에서 응답이 누락되었거나 일관성이 낮은 응답 27개를 제외하고 514개에 대하여 분석이 수행되었다.
데이터처리
- 가설검증을 공변량 구조모형으로 분석하기 위해 통계적으로 타당성을 검증하였다. AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시한 결과 요인적 재치가 0.5 이상이었으며, t값도 2.0 이상으로 통계적으로 유의하였다. 일반적으로 집중 타당성(convergent validity)은 측정 항목의 적재치가 0.
- 가설검증을 공변량 구조모형으로 분석하기 위해 통계적으로 타당성을 검증하였다. AMOS 20.
- 명목척도의 합으로 구성된 친환경제품 구매행동 점수를 제외하고 본 연구에서 사용한 변수들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 SPSS 20.0을 사용하여 분석하였다. 분석 결과 모든 변수의 Cronbach’s Alpha 값이 0.
- 타당성에 대해 먼저 개념타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 직교회전방법 중 직각회전 방법(varimax Rotation)에 의해 실시되었으며, 요인은 타당성을 만족할 수 있도록 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인들이 추출되도록 지정하였다.
이론/모형
- 설문은 종속변수인 친환경 제품 구매행동을 제외하고 모두 7점 리커트 척도가 사용되었다. 이타주의 문항은 고정원 등 (2010)이 선행 연구자들이 사용한 문항을 참조하여 만든 15문항에서 중복과 현실감을 고려하여 5개를 선택하였다. 집단주의 문항으로는 조윤형과 조영호(2004)가 Triandis(1995)의 16개 문항을 활용하여 연구한 내용에서 상위 8개 문항을 선택하였다.
- 이타주의 문항은 고정원 등 (2010)이 선행 연구자들이 사용한 문항을 참조하여 만든 15문항에서 중복과 현실감을 고려하여 5개를 선택하였다. 집단주의 문항으로는 조윤형과 조영호(2004)가 Triandis(1995)의 16개 문항을 활용하여 연구한 내용에서 상위 8개 문항을 선택하였다.
- 친환경제품 구매행동은 Webster(1975)의 사회의식적 소비자지 수를 참조하여 측정되었다. 사회의식적 소비자지수는 납 함량이 적은 가솔린 사용, 인 함량이 적은 세제, 회수용 용기에 담긴 음료수, 재활용 서비스, 자동차의 오염관리장치, 종이 쇼핑백 재사용, 전기 사용 절약, 노동 문제 연결 제품 구매 거절에 대한 경험이 점수화된 것이었다.
- 친환경제품에 대한 태도 문항은 허은정(2011)이 윤리적 상품에 대한 태도를 측정할 때 사용한 4개 문항 중 구매의도와 중복되는 1개를 제외하고 3개를 선택하였다.
- 타당성에 대해 먼저 개념타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 직교회전방법 중 직각회전 방법(varimax Rotation)에 의해 실시되었으며, 요인은 타당성을 만족할 수 있도록 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인들이 추출되도록 지정하였다. 요인분석결과, 총 5개의 요인이 추출되었다.

성능/효과

친환경 제품 구매행동은 11개 설문 문항으로 조사되었다. 답변 내용 분석 결과 품목별 구매 경험은 식품이 89.7%로 가장 높게 나타났으며 세제 80.5%, 가전제품이 77%로 뒤를 이었다. 상품 구매에서 가장 낮은 비율을 보인 품목은 가구 (28.
3%)로 나타난 것과 같은 결과를 보여준다. 두 번째의 우려 사항은 친환경 제품의 이익에 대한 신뢰가 낮다는 것이다. 소비자들은 환경적으로 유익한 제품이라 하더라도 어떤 제품이 더 좋은 것인지 구분하기 어려워하며(이일한, 2006), 그린 워싱 사례가 소비자의 감정과 구매의도에 부정적인 영향을 미치고 있다(송유진 등, 2011).
이는 심리적 요인에 중점을 맞추었던 연구 목적도 있었지만 선행연구들의 결과에서 인구통계와 지식 변수의 영향이 일관성이 부족하게 나타난 점도 고려된 결과다. 둘째, 친환경 제품의 구매행동 종속변수를 구매 경험 중심으로 구성하다 보니 구매 시 환경 요소 고려 여부, 지속적인 친환경 제품 구매 등과 같은 내용이 누락되었다. 향후 보다 체계화된 친환경 제품에 대한 구매 행동 지수를 개발할 필요가 있다.
따라서 모든 항목에서 선행연구의 권장기준치를 상회하고 있어 집중타당성이 있음이 확인되었다. 또한 모델의 전반적인 적합도를 분석해 본 결과, x² = 109.4, Normed x² = 1.658, RMR = .033, GFI = .971, AGFI = .953, NFI = .956, CFI = .982, RMSEA = .036로 대체로 양호한 것으로 나타났다. AMOS 20.
본 연구에서 친환경 제품 구매행동은 유기농 식품, 친환경 화장품·세제·가구, 고연비 자동차, 고 에너지효율 가전제품, 환경 문제 연결 제품 구매 거절, 천연 소재 의류, 환경 고려 주식 투자, 재활용 제품 구매, 환경 마크 제품 구매에 대한 경험이 종합적으로 합산된 값으로 나타내었다.
5%, 가전제품이 77%로 뒤를 이었다. 상품 구매에서 가장 낮은 비율을 보인 품목은 가구 (28.4%)였으며, 서비스 분야인 주식 투자 시 기업의 환경정보를 고려한 경험은 전체에서 가장 낮은 9.5%로 조사되었다. 전 품목을 종합한 친환경제품 구매 경험 수준은 55.
본 연구는 소비자들의 친환경 제품에 대한 관심이 증가하는 현실에서 기업들이 효과적인 그린마케팅 전략을 수립할 수 있도록 친환경 제품에 대한 태도 및 구매행동에 영향을 미치는 소비자의 심리적 요인을 규명하기 위해 수행되었다. 실증 분석 결과 이타주의, 집단주의 및 포용력은 친환경 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 작게는 가정에서 크게는 지구촌까지 우리 사회가 유지되기 위해 필요한 타인에 대한 배려와 존중 그리고 사회를 우선시하는 가치가 친환경 제품에 대한 태도에 긍정적임을 증명하는 것이다.
5%로 조사되었다. 전 품목을 종합한 친환경제품 구매 경험 수준은 55.9%를 나타내었다.
0을 이용하여 Cronbach`s Alpha 이외의 추가적인 신뢰도 측정치인 복합신뢰성(composite reliability)과 평균추출분산(Average Variance Extracted)을 이용하여 신뢰도를 다시 측정하였다. 측정결과, 모든 측정항목에서 값들은 복합신뢰도 0.7 이상, 평균분산추출 0.5를 초과하여 설문문항의 신뢰도가 높은 것으로 입증되었다.
친환경 제품 구입에 부정적인 요소로 소비자 이익에 비해 높은 가격이 가장 큰 우려 사항으로 나타났다. 2006년 환경부가 실시한 친환경 상품 일반국민 의식조사 보고서에서 응답자의 48%가 친환경 상품에 대한 불만으로 높은 가격을 1순위로 꼽았으며, 2010년 제일기획의 보고서에서 소비자들이 녹색 제품을 구매하지 않는 이유로 비싼 가격이 1순위(62.

후속연구

또한 제공하는 내용은 신뢰를 줄 수 있도록 명확하고 구체적이어야 한다. 그래야 두 번째 친환경 제품 구매의 부정적 요소인 친환경 제품의 이익에 대한 소비자들의 낮은 신뢰를 극복할 수 있을 것이다. 친환경 제품의 높은 가격을 해결하는 다른 방법으로 가격을 낮출 수 있는 환경 성능의 발굴을 제안한다.
분야를 세분화할 때 인구통계적 변수를 포함하는 연구를 제안한다. 마지막으로 본 연구의 개성 변수에서 가설이 기각된 우월감의 경우 리더십, 자신감 등의 내용으로 세분화하여 친환경 제품 구매와의 인과관계를 규명하는 연구도 진행될 필요가 있다.
향후 보다 체계화된 친환경 제품에 대한 구매 행동 지수를 개발할 필요가 있다. 셋째, 구매행동 변수에 다양한 품목을 종합하였기 때문에 품목별 특성을 설명하는데 부족함이 있었다. 소비재, 내구재, 에너지 사용 내구재 등과 같이 분야를 세분화하여 연구할 것을 제안한다.
셋째, 구매행동 변수에 다양한 품목을 종합하였기 때문에 품목별 특성을 설명하는데 부족함이 있었다. 소비재, 내구재, 에너지 사용 내구재 등과 같이 분야를 세분화하여 연구할 것을 제안한다. 분야를 세분화할 때 인구통계적 변수를 포함하는 연구를 제안한다.
국내 화장품의 판매 가격에 포장 비용이 원재료에 비해 두 배 가까운 가격 비율을 차지하고 있다(김진영, 2012)는 기사가 있었다. 포장을 줄인다면 가격을 낮출 수 있으며, 포장을 줄인 것과 소비자가 얻을 수 있는 비용 가치를 즐거움을 곁들여 설명한다면 본 연구의 결과를 볼 때 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다.
둘째, 친환경 제품의 구매행동 종속변수를 구매 경험 중심으로 구성하다 보니 구매 시 환경 요소 고려 여부, 지속적인 친환경 제품 구매 등과 같은 내용이 누락되었다. 향후 보다 체계화된 친환경 제품에 대한 구매 행동 지수를 개발할 필요가 있다. 셋째, 구매행동 변수에 다양한 품목을 종합하였기 때문에 품목별 특성을 설명하는데 부족함이 있었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	이타적 성향의 특성은 무엇인가?	이타적 성향은 타인의 행동에 관심을 갖고 배려하는 내재적 심리적 특성으로(Schaffer and Kipp, 2009), 어떤 보상이 주어지는가와 관계없이 자발적으로 타인에게 도움을 주려는 동기를 가지고 이루어지는 행동이다(남유정, 2005). 이타주의가 재활용 태도와 재활용 행동에 영향을 미친다는 김은희와 박희서(2007)의 연구, 로하스 소비 행동과 윤리적 상품 구매의 도에 정(+)의 영향을 미친다는 고정원외(2010)와 허은정(2011)의 연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.
	환경을 고려하는 시장과 소비자의 규모가 증가한다고 볼 수 있는 근거는 무엇인가?	환경을 고려하는 시장과 소비자의 규모가 증가하고 있다. 2008년 기준으로 5년간 국내 출원된 상표명에서 ‘그린’이 가장 많았으며(현대경제연구원, 2008) 2003년 대한상공회의소 조사에 따르면 국내 유통업체의 70%가 그린 제품의 성장 가능성이 높을 것으로 예측하였다.
	그린마케팅이란 무엇인가?	그린마케팅은 환경적 역기능을 최소화하면서 소비자가 만족할 만한 수준의 성능과 가격으로 제품을 개발하여 환경적으로 우수한 제품 및 기업 이미지를 창출함으로써 기업의 이익 실현에 기여하는 마케팅(박재기, 2006)으로, 소비자의 효용 가치와 기업 이익의 양립에서 경제적 균형을 추구하는 전통적인 마케팅에 환경 보전을 포함하는 3자의 조화를 통해 사회적, 생태학적 균형을 추구하는 것이다.

참고문헌 (31)

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Journal of Advertising Shrum, L. J. 24 2 71 10.1080/00913367.1995.10673477

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Environment and Behavior Valle, P. 36 4 505 10.1177/0013916503260892

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Journal of Consumer Research Webster, F. E. Jr. 2 12 188

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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