[논문]스포츠웨어 브랜드 원산지 이미지가 중국 대학생들의 브랜드 개성 지각과 구매의도에 미치는 영향

장방방; 김용숙

doi:10.7741/rjcc.2012.20.2.208

스포츠웨어 브랜드 원산지 이미지가 중국 대학생들의 브랜드 개성 지각과 구매의도에 미치는 영향
The Effects of Sportswear Brands' Country-of-Origin on Purchase Intention in Terms of Brand Personality as Perceived by Chinese University Students 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.20 no.2, 2012년, pp.208 - 221

장방방 (전북대학교 대학원) , 김용숙 (전북대학교 의류학과.인간생활과학연구소)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to identify the effects of sportswear brands' country-of-origin on purchase intention (PI) in terms of brand personality as perceived by Chinese university students. Chinese students preferred to shop for sportswear at specialty stores, liked Nike and Adidas most, design was the most important factor when selecting, selected their sportswear themselves, and gathered information from TV ads. With regard to perceptions of brands country-of-origin, America was perceived as a developed country, influential to the world, but as having a bad relationship with China. Germany was perceived as a developed country and as having a well-developed civic culture, good people image, high technology, high influence on the world, and a good relationship with China. Italy was perceived as a developed country with the highest civic culture. China was perceived as a developing country, as having a good people image, and low technology and low influence on the world. Japan was perceived as a developed country with high technology. Factors of brand personality were sincerity, competence & sophistication, and excitement. Nike was perceived as having high competence & sophistication and excitement, Adidas as having high competence & sophistication and excitement, Lining as having high sincerity, and Mizuno's brand personality was very low. People image, competence & sophistication and excitement became higher, PI of Adidas increased. If people image, competence & sophistication and excitement became higher, PI of Kappa increased. If a country was developed and competence & sophistication and excitement became higher, PI of Lining increased. If civic culture, people image, technology, competence & sophistication and excitement became higher, PI of Mizuno increased.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그러나 중국산 캐주얼 의류가 한국 시장에서 받고 있는 평가에 대한 연구(Chen, 2006)가 있으나, 중국 대학생들이 즐겨 착용하는 스포츠웨어의 브랜드를 분석한 연구는 거의 없다. 그러므로 본 연구에서는 중국 대학생들을 대상으로 스포츠웨어 브랜드의 원산지 이미지가 브랜드 개성 지각과 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 중국에서 생산 되고 있는 글로벌 스포츠웨어 브랜드의 원산지 이미지가 갖는 후광효과를 밝혀 중국에서 생산을 기획하거나 중국의 스포츠웨어 시장에 진입하고자 하는 글로벌 스포츠웨어 브랜드의 기획 또는 마케팅 전략을 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.
셋째, 중국 대학생들의 지각한 스포츠웨어 브랜드 개성의 요인을 비교한다. 넷째, 중국 대학생들의 스포츠웨어 원산지 이미지가 브랜드 개성과 구매의도에 미치는 영향을 파악한다.
본 연구에서는 중국 대학생들을 대상으로 스포츠웨어 브랜드의 원산지 이미지가 브랜드 개성 지각과 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 중국 대학생들의 스포츠웨어 구매 특성을 파악한다. 둘째, 중국 대학생들이 지각한 스포츠웨어 브랜드의 원산지 이미지를 비교한다.

제안 방법

첫째, 중국 대학생들의 스포츠웨어 구매 특성을 파악한다. 둘째, 중국 대학생들이 지각한 스포츠웨어 브랜드의 원산지 이미지를 비교한다. 셋째, 중국 대학생들의 지각한 스포츠웨어 브랜드 개성의 요인을 비교한다.
2010년 10월에 중국 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 선호하는 스포츠웨어 브랜드를 자유기술형식으로 복수응답하도록 한 후 브랜드 선호도와 원산지를 고려하여 미국 브랜드 나이키, 독일 브랜드 아디다스, 이탈리아 브랜드 카파, 일본 브랜드 미즈노, 중국 브랜드 리닝을 선정하였다. 원산지 이미지를 측정하는 문항의 내용은 선행연구들(Song et al.
둘째, 중국 대학생들이 지각한 스포츠웨어 브랜드의 원산지 이미지를 비교한다. 셋째, 중국 대학생들의 지각한 스포츠웨어 브랜드 개성의 요인을 비교한다. 넷째, 중국 대학생들의 스포츠웨어 원산지 이미지가 브랜드 개성과 구매의도에 미치는 영향을 파악한다.

대상 데이터

2010년 10월에 중국 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 선호하는 스포츠웨어 브랜드를 자유기술형식으로 복수응답하도록 한 후 브랜드 선호도와 원산지를 고려하여 미국 브랜드 나이키, 독일 브랜드 아디다스, 이탈리아 브랜드 카파, 일본 브랜드 미즈노, 중국 브랜드 리닝을 선정하였다.
에 재학하는 학생 300명이었다. 2011년 1월에 대학생들에게 설문지를 배포한 후 응답한 후, 회수하여 총 260부를 자료분석에 사용하였다. 남학생이 51.
중국 장쑤성(江蘇省) 쑤저우시(蘇州市) 쑤저우대학교(蘇州大學校)⁴⁾에 재학하는 학생 300명이었다. 2011년 1월에 대학생들에게 설문지를 배포한 후 응답한 후, 회수하여 총 260부를 자료분석에 사용하였다.

데이터처리

SPSS PC(Ver. 16.0)을 통계분석에 사용하여, 백분율, 빈도, 평균, 대응표본 t 검증, 요인 분석, 중다 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

스포츠웨어 브랜드 개성을 측정하는 문항은 선행연구들(Choi, 2004; Cho, Hong, & Lee, 2005; Cho, Lee, & Jun, 2005)을 참고로 15개, 5점 Likert형으로 구성되었다.
선호하는 스포츠웨어 브랜드를 자유기술형식으로 복수응답하도록 한 후 브랜드 선호도와 원산지를 고려하여 미국 브랜드 나이키, 독일 브랜드 아디다스, 이탈리아 브랜드 카파, 일본 브랜드 미즈노, 중국 브랜드 리닝을 선정하였다. 원산지 이미지를 측정하는 문항의 내용은 선행연구들(Song et al., 2009; Jung, 2010)을 기초로 18문항, 5점 Likert 형으로 구성되었다. 원산지 이미지는 선진국화 정도, 세계 영향력, 시민 문화, 기술력, 국가 관계 이미지, 국민 호감의 6영역이며, 그 영역별 내적 신뢰도 계수는 .

성능/효과

넷째, 중국 대학생들은 나이키와 아디다스에 대한 구매의도가 가장 높았다. 이들은 미국에 대한 국민 호감이 높을수록 나이키의 성실성을 높게, 국민 호감과 시민문화가 높고, 선진국 정도를 낮을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화와 국민 호감이 높을수록 흥미성을 높게, 미국에 대한 국민호감, 유능함 및 세련됨과 흥미성을 높게 지각할수록 나이키의 구매의도는 높았다.
이들은 미국에 대한 국민 호감이 높을수록 나이키의 성실성을 높게, 국민 호감과 시민문화가 높고, 선진국 정도를 낮을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화와 국민 호감이 높을수록 흥미성을 높게, 미국에 대한 국민호감, 유능함 및 세련됨과 흥미성을 높게 지각할수록 나이키의 구매의도는 높았다. 독일에 대한 시민문화와 선진국 정도가 높을수록 아디다스의 성실성을 높게, 시민문화가 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화와 국민 호감이 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 시민문화, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게 지각할수록 아디다스의 구매의도는 높았다. 이태리에 대한 국가 관계 이미지가 높을수록 카파의 성실성을 높게, 세계 영향력과 국민호감이 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화, 기술력, 국민 호감, 선진국 정도가 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 국민호감, 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게 지각할수록 카파의 구매의도는 높았다.
둘째, 중국 대학생들은 미국은 선진국이며, 세계 영향력도 높고, 시민문화가 높으나, 중국과 국가 관계는 좋지 않게 지각했다. 독일은 선진국이며, 기술력이 높고, 중국과의 국가 관계와 국민 호감이 높고, 세계 영향력과 시민문화 수준은 높게 지각했다.
중국 토종 브랜드 리닝은 글로벌 브랜드에 대항할 수 있도록 브랜드 개성의 유능함, 세련됨, 흥미성을 개발하기 위하여 노력해야 할 것이다. 둘째, 현재 글로벌 스포츠웨어 브랜드들이 대부분 중국에서 생산되고 있어도 원산지 이미지는 구매의도에 직접적 영향을 미치는 단서가 되며, 미국과 이탈리아는 국민호감을 높이고, 독일은 시민문화를 높이고, 일본은 시민문화, 국민호감, 기술력이 높이기 위하여 노력해야 자국의 국가 이미지를 향상시켜 중국 스포츠웨어 시장에서 자국 브랜드의 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 중국의 토종 브랜드인 리닝의 경우, 중국이 앞으로 더욱 선진국화하면 중국 대학생들의 구매의도는 더욱 높아질 것이다.
중국 대학생들은 이탈리아에 대한 국가 관계 이미지가 높을수록 카파의 성실성을 높게 지각했으며, 그 설명력은 2%였다. 또 이탈리아의 세계 영향력과 국민호감이 높을수록 카파의 유능함 및 세련됨을 높게 지각했으며, 그 설명력은 10%였다. 이탈리아의 시민문화, 기술력, 국민 호감을 높게, 선진국화 정도가 낮을수록 카파의 흥미성을 높게 지각했으며, 그 설명력은 17%였다.
중국의 토종 브랜드인 리닝의 경우, 중국이 앞으로 더욱 선진국화하면 중국 대학생들의 구매의도는 더욱 높아질 것이다. 셋째, 스포츠웨어 브랜드 개성 중 유능함, 세련됨, 흥미성은 높은 구매의도로 연결되는 요인으로 중국 대학생들을 대상으로 스포츠웨어를 기획 또는 마케팅 하려는 관련 업체에서는 성실성보다는 유능함, 세련됨, 흥미성에 역점을 두어야 할 것이다.
셋째, 스포츠웨어 브랜드의 개성 요인은 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성이었다. 중국 대학생들은 나이키의 성실성을 낮으나, 유능함 및 세련됨과 흥미성을 가장 높게, 아디다스의 유능함 및 세련됨과 흥미성은 가장 높게, 카파의 유능함 및 세련됨은 아주 낮게, 리닝의 성실성은 아주 높으나 유능함 및 세련됨과 흥미성은 아주 낮게, 미즈노의 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 모두 가장 낮게 지각했다.
스포츠웨어 브랜드 개성을 측정하는 문항은 선행연구들(Choi, 2004; Cho, Hong, & Lee, 2005; Cho, Lee, & Jun, 2005)을 참고로 15개, 5점 Likert형으로 구성되었다. 스포츠웨어 구매 특성을 측정하는 문항은 구매 장소, 선택 기준, 의사 결정자, 선호 브랜드, 정보원 등 5개, 인구통계적 변인은 성별에 관한 문항 1개, 단순선택형이었다.
Ko & Yun(2004)은 패션 브랜드의 개성 요인으로 유행 및 혁신성, 성실성, 보편 및 안정성, 전문성을 도출하였으며, 품목에 따라 브랜드 개성의 차원을 도출하였다. 스포츠웨어 브랜드 개성으로 흥미성, 외향성, 진실성을 도출하였고, 혁신성은 스포츠웨어 구매의도에 영향을 미쳤다.
넷째, 중국 대학생들은 나이키와 아디다스에 대한 구매의도가 가장 높았다. 이들은 미국에 대한 국민 호감이 높을수록 나이키의 성실성을 높게, 국민 호감과 시민문화가 높고, 선진국 정도를 낮을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화와 국민 호감이 높을수록 흥미성을 높게, 미국에 대한 국민호감, 유능함 및 세련됨과 흥미성을 높게 지각할수록 나이키의 구매의도는 높았다. 독일에 대한 시민문화와 선진국 정도가 높을수록 아디다스의 성실성을 높게, 시민문화가 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화와 국민 호감이 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 시민문화, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게 지각할수록 아디다스의 구매의도는 높았다.
이탈리아의 시민문화, 기술력, 국민 호감을 높게, 선진국화 정도가 낮을수록 카파의 흥미성을 높게 지각했으며, 그 설명력은 17%였다. 이탈리아에 대한 국민 호감이 높고, 카파의 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성이 높을수록 중국 대학생들은 카파 구매의도는 높아졌으며, 그 설명력은 56%였다.
독일에 대한 시민문화와 선진국 정도가 높을수록 아디다스의 성실성을 높게, 시민문화가 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화와 국민 호감이 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 시민문화, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게 지각할수록 아디다스의 구매의도는 높았다. 이태리에 대한 국가 관계 이미지가 높을수록 카파의 성실성을 높게, 세계 영향력과 국민호감이 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화, 기술력, 국민 호감, 선진국 정도가 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 국민호감, 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게 지각할수록 카파의 구매의도는 높았다. 중국에 대한 선진국 정도가 높을수록 리닝의 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게, 중국에 대한 선진화 정도, 유능함 및 세련됨, 흥미성이 높을수록 리닝의 구매의도는 높았다.
중국에 대한 선진국 정도가 높을수록 리닝의 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게, 중국에 대한 선진화 정도, 유능함 및 세련됨, 흥미성이 높을수록 리닝의 구매의도는 높았다. 일본에 대한 국민호감과 시민문화가 높을수록 성실성을 높게, 국민호감과 기술력이 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 세계 영향력과 국민호감이 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 시민 문화, 국민호감, 기술력, 유능함 및 세렴됨, 흥미성을 높게 지각할수록 미즈노의 구매의도는 높았다.
또 일본 국민에 대한 호감과 기술력이 높을수록 미즈노의 유능함 및 세련됨을 높게 지각했으며, 그 설명력은 19%였다. 일본의 세계 영향력, 국민호감, 기술력이 높고, 미즈노의 유능함 및 세련됨과 흥미성이 높을수록 미즈노의 구매의도는 높아졌으며, 그 설명력은 54%였다.
제1요인은 현실적이고, 정직하며, 건전한 내용의 3문항으로 성실성으로 명명되었다. 제 2요인은 지적, 성공적, 상류층, 매력적인 내용의 문항들로 구성되어 유능함 및 세련됨으로 명명되었다. 제 3요인은 다정한, 과감한, 활발함, 상상력, 현대적, 외향적인 내용의 문항들로 구성되어 흥미성으로 명명되었다.
제 2요인은 지적, 성공적, 상류층, 매력적인 내용의 문항들로 구성되어 유능함 및 세련됨으로 명명되었다. 제 3요인은 다정한, 과감한, 활발함, 상상력, 현대적, 외향적인 내용의 문항들로 구성되어 흥미성으로 명명되었다. Cho et al.
중국 대학생들이 지각한 스포츠웨어 브랜드 개성의 요인구조를 파악하기 위하여 주성분 분석법을 적용하고 베리맥스 회전하여 요인분석한 결과, 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성 등 3요인이 추출되었다(Table 3). 제1요인은 현실적이고, 정직하며, 건전한 내용의 3문항으로 성실성으로 명명되었다. 제 2요인은 지적, 성공적, 상류층, 매력적인 내용의 문항들로 구성되어 유능함 및 세련됨으로 명명되었다.
셋째, 스포츠웨어 브랜드의 개성 요인은 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성이었다. 중국 대학생들은 나이키의 성실성을 낮으나, 유능함 및 세련됨과 흥미성을 가장 높게, 아디다스의 유능함 및 세련됨과 흥미성은 가장 높게, 카파의 유능함 및 세련됨은 아주 낮게, 리닝의 성실성은 아주 높으나 유능함 및 세련됨과 흥미성은 아주 낮게, 미즈노의 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 모두 가장 낮게 지각했다.
스포츠웨어 원산지의 국가 이미지를 비교한 결과는 [Table 2]와 같다. 중국 대학생들은 미국은 선진국이며, 세계 영향력도 가장 높고, 시민문화가 높으나, 기술력과 국민 호감도는 중간 수준이며, 중국과 국가 관계 이미지는 낮았다. 독일은 선진국이며, 기술력이 뛰어나며, 중국과 국가 관계 이미지와 국민 호감이 가장 높으나, 세계 영향력과 시민문화 수준은 높았다.
중국 대학생들이 지각한 스포츠웨어 브랜드 개성의 요인구조를 파악하기 위하여 주성분 분석법을 적용하고 베리맥스 회전하여 요인분석한 결과, 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성 등 3요인이 추출되었다(Table 3). 제1요인은 현실적이고, 정직하며, 건전한 내용의 3문항으로 성실성으로 명명되었다.
이태리에 대한 국가 관계 이미지가 높을수록 카파의 성실성을 높게, 세계 영향력과 국민호감이 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 시민문화, 기술력, 국민 호감, 선진국 정도가 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 국민호감, 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게 지각할수록 카파의 구매의도는 높았다. 중국에 대한 선진국 정도가 높을수록 리닝의 성실성, 유능함 및 세련됨, 흥미성을 높게, 중국에 대한 선진화 정도, 유능함 및 세련됨, 흥미성이 높을수록 리닝의 구매의도는 높았다. 일본에 대한 국민호감과 시민문화가 높을수록 성실성을 높게, 국민호감과 기술력이 높을수록 유능함 및 세련됨을 높게, 세계 영향력과 국민호감이 높을수록 흥미성을 높게 지각하고, 시민 문화, 국민호감, 기술력, 유능함 및 세렴됨, 흥미성을 높게 지각할수록 미즈노의 구매의도는 높았다.
Jung(2010)은 거시적 국가 이미지에는 기술 및 산업 수준과 문화자산이 있고, 미시적 국가 이미지에는 패션자원, 장인정신, 전통, 대중실용성을 도출하였다. 한 국가의 기술 및 산업 수준과 문화자산의 거시적 국가 이미지가 패션자원, 장인정신, 전통, 대중실용성 등 미시적 국가 이미지에 영향을 미치고, 미시적 국가 이미지는 패션 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미쳤다. 기술 및 산업 수준은 일본과 미국이 가장 높으나 중국이 가장 낮고, 문화자산은 프랑스가 가장 높으나, 미국이 가장 낮고, 패션자원은 프랑스가 가장 높으나 중국이 가장 낮고, 장인정신과 전통은 유럽권 국가들이 높으나 미국과 중국이 낮고, 대중실용성은 미국이 가장 높으나 중국이 가장 낮고, 한국의 거시적 국가 이미지는 중위권이나 미시적 국가 이미지는 하위권이고, 영국, 이탈리아, 일본, 프랑스를 패션선진국, 중국과 한국을 패션개발도상국으로 분류하였다.

후속연구

본 연구의 결론 및 제언은 첫째, 글로벌 스포츠 웨어 브랜드 중 나이키와 아디다스는 현재 중국 대학생들이 가장 선호하는 브랜드이나 앞으로 나이키와 아디다스는 중국의 토종 브랜드 리닝의 약진을 견재하는 마케팅 전략을 개발해야 할 것이다. 중국 토종 브랜드 리닝은 글로벌 브랜드에 대항할 수 있도록 브랜드 개성의 유능함, 세련됨, 흥미성을 개발하기 위하여 노력해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	최근 중국의 토종 브랜드로 부상하고 있는 스포츠웨어 회사는?	이와 같은 추세에 따라 중국의 스포츠웨어 시장은 온라인 판매와 더불어 가속화하고 있다. 최근 중국의 토종 브랜드로 리닝, 안타(Anta), 361° 인터내셔널 (International), 테브(特步: Xtep), 차오단(喬丹: Qiaodan) 등이 부상하고 있으며, 하이태크가 결합된 스포츠용품을 생산하고 있으며, 중국의 젊은이들이 선호하는 중국 브랜드이다(Apparel Magazine, 2009). 2009년 11월에 실시된 조사 결과에 의하면 나이키(Nike)와 아디다스(Adidas)와 같은 스포츠웨어 브랜드의 판매율은 아주 높았다.
	중국 대학생들이 즐겨 사용하는 말은 어떤것이 있는가?	중국 대학생들의 자주 사용하는 용어로 ‘쿠(酷)’가 있는데, 이는 영어의 ‘cool’이 변형된 단어로, 이성, 생동감, 품격, 능력, 냉철한 기질, 유행과 패션을 선도하는 특성을 나타낸다. 이들이 즐겨 사용하는 말로 ‘내가 좋아하는(我就喜欢)’, ‘나의 세계에서내 마음대로(我的地盘我做主)’, ‘나는 나를 좋아한다(我喜欢我)’, ‘멋지다(酷)’, ‘튄다(炫)’, ‘최고로 신선한(最新鲜)’, ‘최고의 패션(最时尚)’, ‘나는 나(我就是我)’, ‘불가능은 없다’, ‘하면 된다’ 등이 있다 (Lu, 2009).
	중국의 스포츠웨어에대한 요구가 높아진 배경은 무엇인가?	중국은 개방 이후 급속도로 서구문물을 수용하였고, 산업화 과정에서 ‘세계의 공장’으로 탈바꿈하면서 국민 소득이 향상되고 여가시간이 늘어남에 따라 점차 건강에 대한 관심도 높아지고 스포츠 인구가 증가되었다. 이에 따라 스포츠웨어 시장도 확대되기 시작했으며, 2008년 베이징(北京) 올림픽을 계기로 중국인들의 스포츠와 레저에 대한 관심과 참여도 급증하게 되었고, 이에 따라 스포츠웨어에대한 요구가 높아졌다(Kang & Peng, 2010).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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