소셜 네트워크의 확산으로 소셜 커머스 산업이 빠른 속도로 성장하고 있지만, 기술적 차원이 아닌 비즈니스 모델 차원에서 소셜 커머스가 상거래 방식 전반에 미치는 영향에 관한 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구에서는 비즈니스 모델차원에서 소셜 커머스 분석 프레임워크로 참여자, 가치, 수익이라는 세 가지 차원을 설정하고 각각의 차원에서 소셜 커머스가 전자상거래에 미치는 영향을 분석 및 제시하고, 현재 소셜 커머스가 가지는 한계점 및 향후 발전방향에 대하여 제시하고자 한다.
소셜 네트워크의 확산으로 소셜 커머스 산업이 빠른 속도로 성장하고 있지만, 기술적 차원이 아닌 비즈니스 모델 차원에서 소셜 커머스가 상거래 방식 전반에 미치는 영향에 관한 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구에서는 비즈니스 모델차원에서 소셜 커머스 분석 프레임워크로 참여자, 가치, 수익이라는 세 가지 차원을 설정하고 각각의 차원에서 소셜 커머스가 전자상거래에 미치는 영향을 분석 및 제시하고, 현재 소셜 커머스가 가지는 한계점 및 향후 발전방향에 대하여 제시하고자 한다.
According to diffusion of social network, social commerce based this platform have been rapidly growing with usage of multiple smart devices. In this paper, we review several definitions & classifications of social commerce, and then suggest our definition. Above all, we suggest social commerce mode...
According to diffusion of social network, social commerce based this platform have been rapidly growing with usage of multiple smart devices. In this paper, we review several definitions & classifications of social commerce, and then suggest our definition. Above all, we suggest social commerce model analysis framework in perspective of business model based on revised Timmers's definition. With this framework, we analyzes impact of social commerce on e-commerce in perspective of value, actor, and revenue models. Through this analysis, we can find social commerce impact and change existing e-commerce. Finally, we suggest implications of social commerce, future directions of social commerce, further research issues. Through this research, we expect that actors related to e-commerce have the strategic implications.
According to diffusion of social network, social commerce based this platform have been rapidly growing with usage of multiple smart devices. In this paper, we review several definitions & classifications of social commerce, and then suggest our definition. Above all, we suggest social commerce model analysis framework in perspective of business model based on revised Timmers's definition. With this framework, we analyzes impact of social commerce on e-commerce in perspective of value, actor, and revenue models. Through this analysis, we can find social commerce impact and change existing e-commerce. Finally, we suggest implications of social commerce, future directions of social commerce, further research issues. Through this research, we expect that actors related to e-commerce have the strategic implications.
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문제 정의
<표3>, <표4>, <표5>에서 제시한 소셜 커머스 사이트의 주요 유형들 대비 국내외 소셜 커머스 사이트들을 대비하여 보면 국내의 사이트들은 거의 Groupon식의 공동구매형이 대부분을 차지하고 있지만, 해외의 소셜 커머스 사이트들은 다양한 소셜 커머스 유형들을 채택하고 있는 것으로 여겨진다. 국내 소셜 커머스 산업이 향후 양적측면과 질적 측면에서 성장하기 위해서는 공동구매형으로 국한되어 있는 현재의 사업방식의 다양화 및 이를 위한 체계적인 연구가 요구된다고 판단되고, 본 연구에서는 이를 위하여 소셜 커머스가 전자상거래에 미치는 영향을 소셜 커머스 분석 프레임워크를 통하여 분석하고자 한다.
본 연구에서는 기존의 연구결과를 종합하고 Timmers의 비즈니스 모델 정의의 단점을 보완하여 과 같이 소셜 커머스 분석을 위한 프레임워크를 제시하고자 한다.
전술하였듯이 2008년부터 현재까지의 소셜 커머스에 대한 주요 연구들은 소셜 커머스를 정의하고 소개하거나, 소셜 커머스에 대한 사용자의 사용자 신뢰, 만족도, 재구매 의도, 몰입, 충성도를 다룬 연구가 대부분이었다. 본 연구에서는 소셜 커머스가 전자상거래에 미치는 영향에 대하여 소셜 커머스 분석 프레임워크를 통하여 체계적이고 통합적으로 분석하여, 관련 이해관계자에게 소셜 커머스가 전자상거래에 미치는 영향을 가치 관점, 참여자 관점, 수익관점에서 제시할 수 있었다.
소셜 커머스는 2008년 미국의 Groupon이 성공을 거두고, 국내에도 Groupon을 모방한 쿠팡, 티켓 몬스터, 위메이크 프라이스와 같은 사업자들이 출현하고 Groupon 코리아가 한국에 설립되면서, 각광을 받고 있는데 2012년 2월 기준 국내에만 231개의 소셜 커머스 사이트들이 서비스 되고 있다. 본 연구에서는 이와 같은 창궐하고 있는 소셜 커머스가 기존의 전자상거래에 미치는 영향을 분석하기 위하여 소셜 커머스 분석 프레임워크를 참여자, 가치, 수익의 세 가지 차원으로 설정하고, 이를 통하여 각각의 차원에서 소셜 커머스가 전자상거래 전반에 미치는 영향에 대하여 분석하고자 한다. 이를 위한 본 연구의 순서는 다음과 같다.
첫 번째, 1)번의 제품, 서비스, 정보 흐름에 대한 아키텍처를 제시하였지만, 이를 2)번의 참여자의 입장에서 살펴본다면 제품이라는 가치, 서비스라는 가치, 정보라는 가치의 제공이라는 측면으로 보는 것이 더 정확하다고 판단된다. 본 연구에서는 제품과 서비스, 정보로 세분화되어 있는 세 가지 흐름을 종합하여 가치(제품, 서비스, 정보) 흐름에 대한 아키텍처로 정의하고자 한다. 두 번째, 3)번의 사업 참여자가 누가 되어야 하는지에 대한 구분이 명확하지가 않다.
본 장에서는 상업화된 주요 소셜 커머스 사이트들이 기존의 전자상거래에 어떠한 영향을 미치고 있으며 이를 통하여 나타나고 있는 변화들은 무엇인지 체계적으로 분석하기 위하여 가치측면, 참여자측면, 수익측면으로 구성된 소셜 커머스 분석 프레임워크를 비즈니스 모델 관점에서 제시하고자 한다. Paul Timmers의 정의(1998)는 비즈니스 모델의 전반적인 내용을 다루지 못하고, 초기 전자상거래의 영역에만 국한되어 있는 비판에도 불구하고 현재까지 가장 많이 인용되었고(2012년 2월 기준 1657회 인용), 비즈니스 모델에 대한 명확한 정의를 내린 초기 연구로 평가할 수 있다.
전자무역측면에도 소셜 컴퓨팅이 무역 분야에 수용 가능성에 대한 연구5)는 존재하고 있지만, 소셜 커머스라는 주제를 가지고 다루어진 연구 또한 아직 발견되지 않는다. 본 절에서는 기존 연구들에서 제시한 소셜 커머스 정의들을 분류 및 종합하고, 소셜 커머스 사이트들의 주된 유형과 상업화된 소셜 커머스 사이트들의 현황에 대하여 제시하고자 한다. 이를 통하여, 기존에 제시된 소셜 커머스 사이트의 정의 및 유형을 근거로, 국내 소셜 커머스 사이트들이 가지는 한계점을 제시하고자 한다.
본 절에서는 기존 연구들에서 제시한 소셜 커머스 정의들을 분류 및 종합하고, 소셜 커머스 사이트들의 주된 유형과 상업화된 소셜 커머스 사이트들의 현황에 대하여 제시하고자 한다. 이를 통하여, 기존에 제시된 소셜 커머스 사이트의 정의 및 유형을 근거로, 국내 소셜 커머스 사이트들이 가지는 한계점을 제시하고자 한다.
가설 설정
본 연구에서는 제품과 서비스, 정보로 세분화되어 있는 세 가지 흐름을 종합하여 가치(제품, 서비스, 정보) 흐름에 대한 아키텍처로 정의하고자 한다. 두 번째, 3)번의 사업 참여자가 누가 되어야 하는지에 대한 구분이 명확하지가 않다. 이는 3)번과 4)번의 구분이 분명하지 않다는 부분으로 귀결되는데, Timmers의 정의 중 3)번은 비즈니스 모델에 있어서 참여자들의 잠재적 이익에 대한 정의를 기술하고 있는데, 여기서 참여자에는 사업주도자도 포함된다고 여겨진다.
성능/효과
두 번째, 고객의 몰입도 증가이다. 사업자 주도의 기존 쇼핑몰 모델과 달리, 소비자 주도의 소셜 커머스에서는 고객은 단순히 제품의 사용자로써만 역할이 국한되는 것이 아니라, 마케팅 전파자로서 역할을 수행하게 되고, 이는 소셜 커머스 사업 주도자로부터 경제적 보상까지 획득할 수 있는 계기로 연결할 수 있다.
두 번째, 현재 국내 소셜 커머스 사업자들이 “소셜”을 표방하고 있기는 하지만 “소셜”적인 부분들을 자신들의 사업모델에서 충분히 제시하지 못하다.
첫 번째, 1)번의 제품, 서비스, 정보 흐름에 대한 아키텍처를 제시하였지만, 이를 2)번의 참여자의 입장에서 살펴본다면 제품이라는 가치, 서비스라는 가치, 정보라는 가치의 제공이라는 측면으로 보는 것이 더 정확하다고 판단된다. 본 연구에서는 제품과 서비스, 정보로 세분화되어 있는 세 가지 흐름을 종합하여 가치(제품, 서비스, 정보) 흐름에 대한 아키텍처로 정의하고자 한다.
첫 번째, 본 연구에서 비즈니스 모델 관점에서 설정한 소셜 커머스 분석 모델에서 제시한 가치, 참여자, 수익에 대한 영향에 있어서 참여자 측면에 대한 영향에 대한 다양한 사례를 통한 근거제시가 이루어져 있지만, 가치 측면에 대한 영향은 연구자의 정성적인 판단에 근거한 영향들이 중심을 이루고 있다는 점이다. 수익측면에 대한 영향 역시 수치적인 근거가 제시되기는 하였지만, 보다 객관화된 수치가 근거로 제시되어 연구의 질을 높일 필요성이 존재한다.
참여자로써의 고객의 역할은 크게 세 가지 측면에서 변화하게 된다. 첫 번째, 생비자와 유비자로써의 소비자 비중강화이다. 소셜 커머스를 구현하게 되면 고객(소비자)의 역할은 생비자(프로슈머;Producer + Consumer), 유비자(디스슈머;Distributor + Consumer)이면서 다른 사용자를 새로이 유입시킬 수 있는 역할까지 담당하게 된다.
후속연구
수익측면에 대한 영향 역시 수치적인 근거가 제시되기는 하였지만, 보다 객관화된 수치가 근거로 제시되어 연구의 질을 높일 필요성이 존재한다. Stephen등은 소셜 커머스로부터 가치창출에 대한 자신들의 연구논문(2009)에서 판매자들이 소셜 네트워크를 통하여 상호 연결될 때, 매출증가가 이루어짐을 정량적으로 분석하여 제시하기도 하였는데, 향후 연구에서는 판매자 측면만이 아닌 소셜 커머스의 다양한 이해관계자 측면에서 실증적인 분석이나 수익측면에 대한 수리적인 분석을 통한 연구가 추후 요구된다.
"공동구매형"은 사용자 상호간의 정보공유를 통한 소셜 효과가 가장 낮은 모델이지만 소셜 커머스 사이트들을 비교하여 주는 비교소셜 쇼핑 모델, 스마트폰 애플리케이션 기반의 소셜 쇼핑 앱스 모델, 신용카드 결제정보를 기반으로 한 구매 공유 모델 등이 본격적으로 채택되기 시작하면, 보다 다양한 수익모델의 확대화가 가능하게 될 것으로 판단된다. 또한, 현재 소셜 커머스에서 판매되고 있는 제품들은 요식업, 피부미용, 식품, 여행상품이 대부분을 이루고 있지만 향후 보다 다양한 제품과 서비스가 접목되게 되면 보다 다양한 수익원천들을 획득할 수 있는 계기도 발생할 수 있을 것으로 판단된다. 향후, 소셜 커머스 사이트 산업이 성장하고, 인지도가 높아지게 되면, 소셜 커머스 사이트 내에 다른 배너광고를 유치하는 잠재적인 수익모델도 기대할 수 있고, 이와 같은 측면에서 소셜 커머스는 사업 주도자의 잠재적 수익모델을 변화시키고 있다고 판단할 수 있다.
소셜 커머스 사이트가 “소셜”하지 못하고 있고, 소규모 소셜 커머스 사이트들의 수익성 악화 요인이 되고 있지만, 본 연구에서는 이와 같은 소셜 커머스가 가지는 부정적인 측면에 대한 부분을 긍정적으로 기술한 영향과 더불어 종합적으로 분석하지 못하였다.
소셜 커머스는 향후 소비자들의 웹 접속 플랫폼이 기존의 PC기반에서 스마트 기기 기반으로 변화되고, 다양한 위치기반(Location based) 정보 및 상황인식(Context aware) 정보와 상호작용하면서 새로운 빅 데이터(Big Data)들을 만들어 낼 수 있을 것으로 판단된다. 현재의 소셜 커머스가 사용자의 관계에 의존한 관계형 소셜 커머스라면 향후의 소셜 커머스는 사물간 인터넷(Things of Internet) 기술의 본격적인 대두와 더불어, 인간 사용자외이에 다양한 주변 사물과 결합하는 새로운 양상으로 발전할 수 있을 것으로 여겨진다.
현재의 소셜 커머스가 사용자의 관계에 의존한 관계형 소셜 커머스라면 향후의 소셜 커머스는 사물간 인터넷(Things of Internet) 기술의 본격적인 대두와 더불어, 인간 사용자외이에 다양한 주변 사물과 결합하는 새로운 양상으로 발전할 수 있을 것으로 여겨진다. <표 10>에서 제시한 소셜 커머스의 전자상거래에 대한 영향은 주된 참여자가 인간 사용자만 이루어지는 것으로 가정하였지만, 향후에는 이와 같이 다양한 소프트웨어 봇(bot)이나 사물들이 참여할 때, 보다 다른 양상으로 소셜 플랫폼이 발전하고 상호영향을 주고받게 될 것으로 판단된다. 이와 같은 소셜 커머스의 미래발전 가운데, 소셜 커머스를 둘러싼 이해관계자와 수익 등에도 중대한 변화가 나타나게 될 것으로 기대되는데, 새로운 기술에 따른 소셜 커머스의 부상을 기술적인 시각이 아닌 소셜 커머스 분석 모델로 나타난 비즈니스 모델 관점에서 분석함으로 시행착오를 줄이고, 성공적인 사업모델로 안착시키는데 있어서, 본 연구의 실무적인 측면의 의의를 제시할 수 있다.
<표 10>에서 제시한 소셜 커머스의 전자상거래에 대한 영향은 주된 참여자가 인간 사용자만 이루어지는 것으로 가정하였지만, 향후에는 이와 같이 다양한 소프트웨어 봇(bot)이나 사물들이 참여할 때, 보다 다른 양상으로 소셜 플랫폼이 발전하고 상호영향을 주고받게 될 것으로 판단된다. 이와 같은 소셜 커머스의 미래발전 가운데, 소셜 커머스를 둘러싼 이해관계자와 수익 등에도 중대한 변화가 나타나게 될 것으로 기대되는데, 새로운 기술에 따른 소셜 커머스의 부상을 기술적인 시각이 아닌 소셜 커머스 분석 모델로 나타난 비즈니스 모델 관점에서 분석함으로 시행착오를 줄이고, 성공적인 사업모델로 안착시키는데 있어서, 본 연구의 실무적인 측면의 의의를 제시할 수 있다.
전술하였듯이 국내 대다수의 소셜 커머스 사이트들은 기존의 공동구매형 사업모델을 답습하고 있거나, 사업주도자와 소비자간 상호작용 혹은 소비자간 상호작용에 있어서 “소셜”하지 못하다고 판단된다. 향후 소셜 커머스가 보다 성장하기 위하여 본 연구에서 제시한 다양한 소셜 커머스 사업 유형에 대한 연구 및 이와 같은 모델들이 소셜 커머스에 성공적으로 도입되기 위해서 필요한 기술, 정책, 비즈니스 차원의 이슈들에 대한 포괄적인 전략 제시가 5.2절에서 제시한 본 연구의 한계점을 극복하는 연구와 더불어 필요하다고 판단된다.
또한, 현재 소셜 커머스에서 판매되고 있는 제품들은 요식업, 피부미용, 식품, 여행상품이 대부분을 이루고 있지만 향후 보다 다양한 제품과 서비스가 접목되게 되면 보다 다양한 수익원천들을 획득할 수 있는 계기도 발생할 수 있을 것으로 판단된다. 향후, 소셜 커머스 사이트 산업이 성장하고, 인지도가 높아지게 되면, 소셜 커머스 사이트 내에 다른 배너광고를 유치하는 잠재적인 수익모델도 기대할 수 있고, 이와 같은 측면에서 소셜 커머스는 사업 주도자의 잠재적 수익모델을 변화시키고 있다고 판단할 수 있다.
현재의 소셜 커머스가 더욱 “소셜”하게 진화하게 될 때 기대하지 않은 영역에서 새로운 창발(Emergence)적 시각으로 수익모델들이 출현할 수 있을 것으로 기대된다.
소셜 커머스는 향후 소비자들의 웹 접속 플랫폼이 기존의 PC기반에서 스마트 기기 기반으로 변화되고, 다양한 위치기반(Location based) 정보 및 상황인식(Context aware) 정보와 상호작용하면서 새로운 빅 데이터(Big Data)들을 만들어 낼 수 있을 것으로 판단된다. 현재의 소셜 커머스가 사용자의 관계에 의존한 관계형 소셜 커머스라면 향후의 소셜 커머스는 사물간 인터넷(Things of Internet) 기술의 본격적인 대두와 더불어, 인간 사용자외이에 다양한 주변 사물과 결합하는 새로운 양상으로 발전할 수 있을 것으로 여겨진다. <표 10>에서 제시한 소셜 커머스의 전자상거래에 대한 영향은 주된 참여자가 인간 사용자만 이루어지는 것으로 가정하였지만, 향후에는 이와 같이 다양한 소프트웨어 봇(bot)이나 사물들이 참여할 때, 보다 다른 양상으로 소셜 플랫폼이 발전하고 상호영향을 주고받게 될 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소설 커머스 사업주도자의 가장 큰 협력자는 무엇인가?
소설 커머스 사업주도자의 가장 큰 협력자인 판매업체의 경우 단기간에 걸쳐 나타나지는 않지만, 특히 소규모 지역 사업자의 경우 절감된 마케팅 비용이 미래의 수익으로 연결될 수있고 브랜드 이미지 향상으로 귀결될 수도 있게 되고, 협력자의 잠재적 수익에 있어서 새로운 변화를 소셜 커머스가 가져오고 있다고 판단된다. 본 장에서 제시한 소셜 커머스로 인한 전자상거래에 대한 변화를 <표10>과 같이 총체적으로 나타낼 수 있다.
KT의 경우 자체적인 소셜 커머스 사이트의 이름은 무엇인가?
기존의 포털 사이트와 쇼핑몰들도 소셜 커머스적 요소들을 사이트 내에 도입하게 만들고 있고 자체적인 소셜 커머스 사이트를 구축하고 기존의 소셜 커머스와 제휴모델을 개발하는 방법으로 자신들의 비즈니스 모델을 변화시키고 있다. KT의 경우 자체적인 소셜 커머스 사이트인 Hijames.com을 선보였고 신세계와 인터파크에서 소셜 커머스 사업을 시작하였고, Daum과 같은 포털 사이트는 위메이크 프라이스와 제휴하여 소셜 커머스적 요소를 자신의 비즈니스 모델에 적용하고 있다. 기존 전자상거래 기업들도 소셜 네트워크에 자사의 애플리케이션을 탑재하는 방식을 도입하고 있는데, 이베이(Ebay)의 경우 자사에서 판매되고 있는 제품을 페이스북의 지인들과 공동구매할 수 있도록 하는 Group Gift를 선보였고, 아마존도 페이스북 팬페이지에서 특정 제품을 쇼핑한 다음 아마존 계정에서 결제할 수 있도록 하는 서비스를 도입하고 있다.
소셜커머스는 온오프라인 공간의 변화에 어떠한 변화를 가져오는가?
두 번째 변화는, 온오프라인 공간의 변화이다. 소셜 커머스에서 사용자들은 소셜 플랫폼을 매개로 하여 온라인 영역과 오프라인 영역을 이전보다 훨씬 용이하게 넘나들을 수 있고, 이는 궁극적으로 온오프라인 공간의 분명한 구분을 점점 흐려(Blur)지게 만드는 결과로 귀결될 수 있다. 이러한 변화는 소셜 커머스 사업 주도자로 하여금 이전과 같이 온라인 영역과 오프라인 영역에만 자신의 정체성을 국한시키는 참여자로써의 역할 수행보다는 온오프라인을 모두 포괄하는 역할 수행자로 변화시키게 될 것이다.
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