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문제 정의
- 최근 다양한 SNS들의 등장과 이를 전자상거래에 직접 활용하고자 하는 참여자들의 욕구는 점차 증대되어가고 있으며, 과거 정보통신기술에서 비교적 소외되었던 농산물 분야의 활용 욕구는 더욱 커져가고 있지만 이에 대한 참고자료나 관련연구는 수요에 미치지 못하는 실정이다. 따라서 본 연구는 SNS의 특성과 농산물 전자상거래 관련 선행연구의 고찰을 바탕으로 농산물 전자상거래이용 소비자들의 신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 SNS의 특성을 분석함으로써 성공적인 농산물 전자상거래를 위한 SNS의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 한다.
- 이러한 소비자 행동을 예측하기 위해 태도와 행동 관계에 관한 연구가 이루어져 왔고, 대부분의 연구에서 태도 변화를 행동 변화의 선행 요인으로 파악하고 있다. 따라서 본 연구에서는 농산물 전자상거래 이용 소비자의 구매의도를 농산물 전자상거래를 통한 제품이나 서비스의 이용의도로서 종속변수로 설정하여 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하고자 하였다.
- 본 연구는 최근 이슈가 되고 있는 SNS의 특성과 농산물 전자상거래 관련 선행연구의 고찰을 바탕으로 농산물 전자상거래 이용 소비자들의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 분석함으로써 성공적인 농산물 전자상거래를 위한 소셜네트워크의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 하는데 목적이 있다.
- 본 연구의 목적은 SNS의 특성으로 도출한 교류빈도, 친밀감, 호혜성, 감정의 강도가 농산물 전자상거래 이용 소비자의 신뢰와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하는 데 있으며, 이를 규명하기 위해 그림 1과 같은 연구모형을 제시하였다.
가설 설정
- 가설1 : SNS의 교류빈도는 농산물 전자상거래 이용 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설2 : SNS의 친밀감은 농산물 전자상거래 이용 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설3 : SNS의 호혜성은 농산물 전자상거래 이용 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설4 : SNS의 감정의 강도는 농산물 전자상거래 이용 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설5 : 농산물 전자상거래 이용 소비자의 신뢰는 농산물 전자상거래 이용 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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