[논문]제품 관여도에 따른 개그맨 광고 모델 사용이 브랜드 선호도, 구매 의도에 미치는 영향: 인쇄 광고를 중심으로

이광숙

제품 관여도에 따른 개그맨 광고 모델 사용이 브랜드 선호도, 구매 의도에 미치는 영향: 인쇄 광고를 중심으로
Effect that Gagman Advertisement Model Use by Product Involvement gets in Brand Preference, Purchase Intention 원문보기

한국인쇄학회지 = Journal of the Korean printing society, v.30 no.3, 2012년, pp.65 - 75

Abstract ▼ AI-Helper

Appearing gagman on various ads are presently experienced in domestic market both high involvement and low involvement products ads. Therefore, this research attempts to analyze the effectiveness of using gagman ad model in terms of building brand preference and purchasing intention among target audience. Results of this study proposed the basement of practical use when gagman is selected as a ad model in the field. For testing hypotheses attractiveness, reliability, like/dislike as dependent variables and as independent variable purchasing intention were selected. The result of analysis shows that for high involvement product reliability influenced on brand like/dislike and attractiveness of gagman model is effective to enhance purchasing intention. For low involvement product only like/dislike was significant. This can be interpreted gagman ad model is useful for building brand like/dislike and purchasing intention of high involvement product when gagman has reliability and attractiveness respectively, while for low involvement product, like and dislike is the only variable to be considered in choosing gagman ad model.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 개그맨 광고 모델의 사용에 있어 고관여의 제품에는 모델의 신뢰성과 매력성이, 저관여 제품에서는 모델의 호감성이 중요한 요인이라고 할 수 있다. 그러므로 고관여 제품을 위한 개그맨 모델을 선택할 경우 개그맨의 신뢰성과 매력성을 고려하여 선택하여 브랜드 선호도와 구매 의도를 강화하고자 할 때 개그맨 모델을 활용하는 것을 제안한다. 그러나 저관여 제품 광고에서는 개그맨 모델이 호감성만 가지고 있다면 광고 효과를 얻을 수 있다고 할 수 있다.
본 연구에서는 개그맨을 광고 모델로 사용했을 때 브랜드에 대한 선호도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 분석을 실시함으로써 유행처럼 번지는 개그맨 광고 모델에 대한 활용 근거를 제시하고자 하였다. 이를 위하여 광고 모델의 속성인 매력성, 신뢰성, 호감성을 독립 변수로 선정하고 브랜드 선호도와 구매 의도를 종속 변수로 하여 연구 모형과 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 개그맨을 광고 모델로 사용했을 때 브랜드에 대한 선호도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 분석을 실시함으로써 유행처럼 번지는 개그맨 광고 모델에 대한 활용 근거를 제시하고자 한다.

가설 설정

가설1 : 개그맨 모델속성은 브랜드선호에 영향을 미칠 것이다.
가설2 : 개그맨 모델속성은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
둘째, 개그맨에 대한 인식의 변화이다. 개그맨의 가벼운 이미지에서 콘텐츠를 개발하는 아이디어 집단으로 인식되면서 대중에게 거부감 없는 친숙한 이미지를 활용하기 위한 광고주들의 선택하고 있다(스포츠서울, 2008).

제안 방법

본 연구에서 개그맨을 광고 모델 속성이 브랜드 선호도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 관여도에 따라 분석을 실시하였다. 그 검증 결과는 Table 4와 같았다.
설문지는 개그맨을 광고 모델로 사용했을 때, 브랜드에 대한 선호도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 분석하기 위하여 광고 모델의 속성인 매력성 3문항, 신뢰성 3문항, 호감성 4문항, 브랜드 선호도 5문항과 구매의도 4문항, 인구 통계학적 부분 2문항 등 총 21문항으로 구성하였다. 설문지는 각 문항에 대하여 리커트의 5점 척도로 측정하였다.
설문지는 개그맨을 광고 모델로 사용했을 때, 브랜드에 대한 선호도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 분석하기 위하여 광고 모델의 속성인 매력성 3문항, 신뢰성 3문항, 호감성 4문항, 브랜드 선호도 5문항과 구매의도 4문항, 인구 통계학적 부분 2문항 등 총 21문항으로 구성하였다. 설문지는 각 문항에 대하여 리커트의 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 개그맨을 광고 모델로 사용했을 때 브랜드에 대한 선호도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 분석을 실시함으로써 유행처럼 번지는 개그맨 광고 모델에 대한 활용 근거를 제시하고자 하였다. 이를 위하여 광고 모델의 속성인 매력성, 신뢰성, 호감성을 독립 변수로 선정하고 브랜드 선호도와 구매 의도를 종속 변수로 하여 연구 모형과 가설을 설정하였다. 표본 조사는 2012년 11월 1일부터 8일까지 대전지역 20-30대 남녀를 대상으로 150부의 설문을 실시하여 112를 회수하였다.

대상 데이터

표본 조사는 2012년 11월 1일부터 8일까지 대전지역 20∼30대 남녀를 대상으로 150부의 설문을 실시하여 112부를 회수하였다.
표본 조사는 2012년 11월 1일부터 8일까지 대전지역 20∼30대 남녀를 대상으로 150부의 설문을 실시하여 112부를 회수하였다.

데이터처리

가설 검증을 위하여 SPSS 12.0을 이용하여 응답자들의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였다. 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.
가설 검증을 위하여 SPSS 12.0을 이용하여 응답자들의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis), 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였다.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 그리고 가설 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 그리고 가설 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
그리고 측정 도구의 타당성 검정을 위하여 요인 분석을 실시하였으며 요인 분석은 주성분 분석 방법을 사용하였다. 요인수의 결정은 고유 값 1.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구에서는 각 요인별 항목들의 내적 일관성을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 Cronbach‘s Alpha 계수를 사용하였다.

성능/효과

가설 검증 결과, 고관여 상황에서 분석 결과, 모델의 신뢰성은 브랜드 선호도에, 모델의 매력성은 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 개그맨 광고 모델의 사용에 있어 고관여의 제품에는 모델의 신뢰성과 매력성이, 저관여 제품에서는 모델의 호감성이 중요한 요인이라고 할 수 있다.
각 독립 변수의 유의성 검증 결과 신뢰성과 매력성에 대한 p-value가 각각 0.000, 0.049로 유의적인 것으로 나타났다. 즉, 고관여 상황에서 모델의 신뢰성은 브랜드 선호도에 모델의 매력성은 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 독립 변수의 유의성 검증 결과 저관여 상황에서 모델의 호감성에 대한 p-value가 0.005로 유의적인 것으로 나타났다. 즉, 저관여 상황에서는 모델의 호감성이 브랜드 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고관여 상황에서 분석 결과, 종속 변수 브랜드 선호도와 구매 의도에 대한 R²는 0.238, 0.086으로서 23.8%, 8.6%설명하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 종속 변수인 브랜드 선호도와 구매 의도의 F-value에 대한 p-value(유의 확률)는 0.
넷째, 일반 유명 광고인보다 저렴한 출연료로 접근성이 높다. 그리고 마지막으로 SNS(Social Networking Service) 등 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 수단이 다양해진 환경 변화-개그맨들이 광고 촬영 전후에 자발적으로 SNS에 올리는 에피소드성 글이 화제가 되면서 WOM(word-of-mouth) 도출 효과를 얻을 수 있다는 것이다.
둘째, 이미 대중화된 유행어, 개그코너 등의 콘텐츠 또한 활용가능하며, 셋째, 개그맨들의 뛰어난 스토리텔링 능력이 광고 메시지를 전달하는데 효과적이다. 넷째, 일반 유명 광고인보다 저렴한 출연료로 접근성이 높다. 그리고 마지막으로 SNS(Social Networking Service) 등 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 수단이 다양해진 환경 변화-개그맨들이 광고 촬영 전후에 자발적으로 SNS에 올리는 에피소드성 글이 화제가 되면서 WOM(word-of-mouth) 도출 효과를 얻을 수 있다는 것이다.
첫째, 개그 프로그램을 통하여 형성된 부담없고 친근한 캐릭터를 효과적 광고 소구에 활용이 가능하다. 둘째, 이미 대중화된 유행어, 개그코너 등의 콘텐츠 또한 활용가능하며, 셋째, 개그맨들의 뛰어난 스토리텔링 능력이 광고 메시지를 전달하는데 효과적이다. 넷째, 일반 유명 광고인보다 저렴한 출연료로 접근성이 높다.
고관여 제품을 위한 광고 모델에 개그맨을 발탁하는 이유(이코노믹 리뷰,2012)로는 첫째, 구매 고려율을 높여 특정 브랜드를 선택하도록 유도하기 위한 장기적 전략을 구사에 효과적이며. 둘째, 익숙하고 재미있는 광고 코너를 패러디함으로써 제품 서비스의 강점을 보다 저비용으로 쉽고 강력하게 전달할 수 있으며, 셋째, 개그맨 모델은 브랜드 친숙도를 높이는데 효과적이기 때문이다.
저관여 상황에서 분석 결과, 종속 변수 브랜드 선호도와 구매 의도에 대한 R²는 0.105, 0.073으로서 10.5%, 7.3% 설명하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 종속 변수인 브랜드 선호도와 구매 의도의 F-value에 대한 p-value(유의 확률)는 0.
049로 유의적인 것으로 나타났다. 즉, 고관여 상황에서 모델의 신뢰성은 브랜드 선호도에 모델의 매력성은 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
005로 유의적인 것으로 나타났다. 즉, 저관여 상황에서는 모델의 호감성이 브랜드 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 경제 수준의 향상으로 인해 일상생활에서 즐거움, 재미, 흥미에 관한 관심이 고조되어 펀(fun)과 웃음 마케팅처럼 유머에 대한 가치가 높아져 개그에 대한 친밀도가 사회전체에 형성되었다.

후속연구

이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다. 그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다. 또한 다양한 종류의 광고를 대상으로 브랜드 태도, 구매 행동과 제품 태도 등에 대한 보다 구체적인 연구가 필요할 것이다.
그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다. 또한 다양한 종류의 광고를 대상으로 브랜드 태도, 구매 행동과 제품 태도 등에 대한 보다 구체적인 연구가 필요할 것이다.
본 연구의 한계점으로 조사 대상과 지역 등 인구 통계적 변수의 범위가 한정적이었다. 이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다.
개그맨 광고 모델의 장점(조선비즈, 2012)은 다음과 같다. 첫째, 개그 프로그램을 통하여 형성된 부담없고 친근한 캐릭터를 효과적 광고 소구에 활용이 가능하다. 둘째, 이미 대중화된 유행어, 개그코너 등의 콘텐츠 또한 활용가능하며, 셋째, 개그맨들의 뛰어난 스토리텔링 능력이 광고 메시지를 전달하는데 효과적이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고 모델은 광고 메시지의 전달자로 광고에 등장시키는 사람, 동물, 캐릭터 등으로 광고하고자 하는 제품이나 서비스의 속성 또는 이미지와 매칭을 시켜 선택하는 이유는?	광고 모델은 광고 메시지의 전달자로 광고에 등장시키는 사람, 동물, 캐릭터 등으로 광고하고자 하는 제품이나 서비스의 속성 또는 이미지와 매칭을 시켜 선택한다. 그 이유는 영화나 드라마의 배역 또는 직업 등으로 형성된 모델의 이미지가 제품이나 서비스에 전이되어 소비자들이 제품을 인지하고 선호하고, 구매하는 과정에 도움이 되기 때문이다. 광고 모델의 특성은 신뢰성(전문성, 진실성)과 매력도(유사성, 친숙성, 호감성)으로 구분 (안광호&유창조, 1995)되며 광고 모델의 유형은 유명인, 전문인, 일반인으로 분류된다.
	자기가 제일 좋아하는 일을 직업으로 갖은 사람은 어떻게 여겨지고 있는가?	현대인은 기본 생활을 영위하기 위해 일하는 것이 아니라 즐거움을 위해 일하기를 원한다. 그래서 자기가 제일 좋아하는 일을 직업으로 갖은 사람이 가장 행복한 사람으로 여겨지고 있다. 이것이 흥미, 즐거움, 재미가 그들이 추구하는 기본 가치가 된 대표적 예라고 할 수 있다.
	현대인이 일하는 이유는?	경제 수준의 향상에 기인한 높은 생활수준으로 현대 소비자의 가치는 급격하게 바뀌었다. 현대인은 기본 생활을 영위하기 위해 일하는 것이 아니라 즐거움을 위해 일하기를 원한다. 그래서 자기가 제일 좋아하는 일을 직업으로 갖은 사람이 가장 행복한 사람으로 여겨지고 있다.

참고문헌 (13)

안광호 & 유창조, "광고원론", 법문사, pp. 137-147(1999).
장대련 & 한민희, "광고론", 학현사, pp. 182(2007).
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Bearden, William O. and Randoll L. Rose, "Improving the Detection of Personality Behavior Relationship in Consumer Research", J. of Consumer Research, Vol. 16(March), pp. 461-471(1990).

상세보기
Erdogan, B. Zaffer, Baker, Michael J. Tagg Stephen(2001), "Selecting Celebrity Endorsers : The Practitioner's Perspective", J. of Advertising Research, pp. 39-47(2001).
Lavidge. R.J,. & Steiner, G. A., "A model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness", J. of Marketing, Vol. 25(6), pp. 61(1961).
McGuire. William, "Attitudes and Attitude Change", In Handbook of Social Psychology, Third Edition, Eds Gardner Lindzery and Elliot Aronson, New York, NY: Random House, pp. 223-346(1985).
Ohanian. R., "Construction and validation of scale to measure celebrity endorser's perceive expertise, trustworthiness and attractiveness", J. of Advertising, 19(3), pp. 39-52(1990).

상세보기
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/07/15/2012071501235.html
http://sports.khan.co.kr/news/sk_index.html?art_id201206151701293&sec_id540101
http://news.sportsseoul.com/read/entertain/1097641.htm
http://er.asiae.co.kr/erview.htm?idxno2012080321101913617&sc1issue&sc2today
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, USA;McGraw-Hill, pp. 433(2002).

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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