[논문]광고 모델의 속성이 브랜드 친밀도, 개성, 선호도에 미치는 영향: 잡지 인쇄 광고를 중심으로

이광숙

광고 모델의 속성이 브랜드 친밀도, 개성, 선호도에 미치는 영향: 잡지 인쇄 광고를 중심으로
Brand Familiarity, Personality, and Preference influenced by Attributes of Model in Print Ad of Magazine 원문보기

한국인쇄학회지 = Journal of the Korean printing society, v.30 no.2, 2012년, pp.69 - 78

Abstract ▼ AI-Helper

This research attempts to analyze how attributes of ad model influence on brand familiarity, personality, and preference among consumers. Attributes of ad model was classified into three; attractiveness, professionalism, and reliability. One hundred of consumers who lived in Daejeun City were selected as respondents for this research. The result of hypothesis I showed that attributes of ad model significantly influenced on brand familiarity. it was the result of hypothesis II that both Attractiveness and professionalism of ad model affected brand personality. It was also found that attractiveness and professionalism are significantly brand preference from the result of hypothesis III. In conclusion, findings showed that attractiveness of ad model mostly influenced on brand familiarity, personality, preference.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 광고 모델의 속성이 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 주는가에 대해 연구하고자 하였고 이를 위하여 Figure 1과 같이 연구 모형과 Table 2와 같은 가설을 설정하였다.
본 연구는 인쇄 광고 모델의 속성이 브랜드 친밀도, 개성, 선호도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이에 따른 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 가설 검증 결과는 Table 5, 6, 7과 같았다.
본 연구에서는 광고 모델의 속성을 전문성, 매력성, 신뢰성으로 분류하여 이 속성들이 브랜드 친밀도, 개성, 선호도에 어느 정도의 영향을 미치는 영향에 대한 조사를 실시하였다.
본 연구에서는 잡지에 있는 인쇄 광고 모델의 속성인 매력성, 전문성, 신뢰성이 브랜드 친밀도, 개성, 선호도에 미치는 영향을 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
이런 광고 환경에서 광고주, 광고인, 마케터들에게 광고 모델의 활용에 대한 방향을 제시해 주어 궁극적으로 광고비의 효율적 집행을 제고하는 것이 본 연구의 목적이다.

제안 방법

본 연구의 브랜드 친밀도 측정을 위하여 ① 친숙한, ② 제품을 사용한 경험이 있는, ③ 잘 알고 있는 측정 항목을 사용하였다.^{7, 8)}
브랜드 개성에 대한 본격적 연구는 Aaker(1997)의 브랜드 개성 측정 항목(BPS: Brand Personality Scale)을 개발하면서 본격적으로 이루어졌으며 그의 연구에서 제안한 5개의 브랜드 개성 차원은 유능함(competence), 설레임(excitement), 성실함(sincerity), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness)이다.⁹⁾
설문지의 구성은 광고 모델의 속성을 나타내는 매력성 (3), 전문성 (3), 신뢰성 (3) 등에 관련된 6문항과 브랜드 친밀도 (3), 브랜드 개성 (3), 브랜드 선호도 (3)와 관련된 6문항, 인구통계학적 부분에서는 6문항으로 총 24문항으로 구성하였다. 설문지의 각 문항은 리커트의 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

표본 조사는 2012년 7월 20일부터 25일까지 잡지책에 있는 인쇄 광고 중에서 아웃도어 웨어(outdoor-wear) 광고를 중심으로 하여 대전지역 소비자를 대상으로 100부의 설문을 실시하여 98부를 회수하였다.

데이터처리

가설 검증을 위하여 SPSS 12를 이용하여 응답자들의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였다. 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였으며 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였다.
즉, 각 항목에 나타난 Cronbach‘s Alpha 계수는 이 항목을 제거했을 때 나머지 항목들로 구성된 변수의 신뢰도를 나타내는 값이다. 그리고 측정 도구의 타당성 검정을 위하여 요인 분석을 실시하였다. 요인수의 결정은 고유값 1.
측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였으며 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였다. 또한 구성 개념들 간의 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였고, 가설 검정을 위하여 다중회귀분석을 적용하였다.
본 연구는 인쇄 광고 모델의 속성이 브랜드 친밀도, 개성, 선호도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이에 따른 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 가설 검증 결과는 Table 5, 6, 7과 같았다.
측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였으며 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였다.
표본의 인구 통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석을 하였고 그 결과를 Table 3에 나타내었다. Table 3과 같이 응답자의 남녀 구성을 보면 남자가 55명(56.

이론/모형

각 요인별 항목들의 내적 일관성을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 Cronbach‘s Alpha 계수를 사용하였다.
본 연구에서는 브랜드 개성의 측정 항목을 ① 브랜드는 신뢰성이 있다, ② 브랜드는 창의적이다, ③ 브랜드는 독특하다(Aaker: 1997)를 활용하였다.⁹⁾
이러한 긍정적 브랜드 태도는 궁극적으로 브랜드 구매에 영향을 미치게 된다. 본 연구에서는 선호도의 측정 항목을 ① 좋아하는, ② 사용 정도, ③ 다른 브랜드보다 더 구매하는(Sirgy et al: 1997) 것을 사용하였다.^{11, 12)}

성능/효과

1. 가설 1은 광고 모델의 속성이 브랜드 친밀도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 친밀도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2. 가설 2는 광고 모델의 매력성과 전문성은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3. 가설 3은 매력성과 전문성은 브랜드 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과에 나타난 것과 같이 광고 모델의 속성 중에서 모델의 매력성이 브랜드의 친밀도, 개성, 선호도에 가장 큰 영향을 미친다고 할 수 있었고, 본 연구 결과는 광고주, 광고인, 마케터들에게 광고 모델의 활용에 대한 방향을 제시해 주어 궁극적으로 광고비의 효율적 집행을 제시할 수 있다.
642이고 F 값에 대한 p 값은 0.000으로 회귀 모형이 유의한 것으로 나타났을 뿐만 아니라 광고 모델의 매력성과 전문성은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 전문성 순으로 나타났다.
000으로 회귀 모형이 유의한 것으로 나타났다. 광고 모델의 속성인 매력성, 전문성, 신뢰성이 모두 브랜드 친밀도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 친밀도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음은 신뢰성, 전문성 순으로 브랜드 친밀도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 Table 6과 같이 가설 2인 광고 모델의 속성이 브랜드 개성에 미치는 영향을 분석한 결과, R²값이 0.788로 회귀 모형의 설명력이 78.8%로 나타났으며 F 값은 116.642이고 F 값에 대한 p 값은 0.000으로 회귀 모형이 유의한 것으로 나타났을 뿐만 아니라 광고 모델의 매력성과 전문성은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 전문성 순으로 나타났다.
8이상이므로 측정 도구의 신뢰성이 유지되고 있음을 알 수 있다. 요인 분석 결과 광고 모델의 속성은 매력성, 전문성, 신뢰성 등 3개의 요인으로 추출되었고, 요인 적재량은 모두 0.8이상으로 아주 유의하다고 사료된다. 본 연구에서 수행한 타당성과 신뢰성 분석 결과는 Table 4와 같았다.
효율적으로 광고 효과를 도출하기 위한 도구로서의 광고 모델을 채용하게 되며 그 기능은 다음과 같이 분류할 수 있다. 첫째, 유명인을 광고 모델로 기용하여 광고 효과를 이용하고자 하는 권위적 기능, 둘째, 특정 분야의 전문가나 회사 대표의 등장으로 인해 발생하게 되는 신뢰적 기능, 셋째, 인기 연예인, 스포츠 스타, 유명 모델의 등장으로 광고의 주목율과 인지도를 높이는 인기인 기능, 넷째, 일반 소비자를 광고 모델로 등장시켜 광고 모델이 표적 소비자 자신과 동일인으로 느끼게 하는 동일시 기능, 그리고 광고모델의 이미지를 최대한 상품에 전이시켜 제품을 차별화하고자 하는 전이적 기능으로 분류한다.³⁾
000으로 회귀 모형이 유의한 것으로 나타났을 뿐만 아니라 광고 모델의 매력성과 전문성은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 전문성 순으로 나타났다.
가설 2는 광고 모델의 매력성과 전문성은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 3은 매력성과 전문성은 브랜드 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
광고 모델의 매력성과 전문성은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 전문성, 신뢰성 순으로 나타났다.
가설 1은 광고 모델의 속성이 브랜드 친밀도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 친밀도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
광고 모델의 속성인 매력성, 전문성, 신뢰성이 모두 브랜드 친밀도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 매력성이 브랜드 친밀도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음은 신뢰성, 전문성 순으로 브랜드 친밀도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고 모델 유형은 무엇으로 분류할 수 있는가?	광고 모델은 주로 사람이 등장하는데 때로는 동물이나 캐릭터, 제품이 모델 역할을 수행하기도 하며, 광고 모델 유형의 분류는 다양하다. 일반 소비자(typical consumer), 전문인(professional expert), 유명인(celebrity)으로 분류하기도 하고2) 유명인 모델(celebrity model), 최고 경영자 모델(chief executive officer model), 전문가 모델(professional model), 일반 소비자 모델(typical model)로 분류하기도 한다.4)
	광고 모델은 어떤 기능을 가지고 있는가?	효율적으로 광고 효과를 도출하기 위한 도구로서의 광고 모델을 채용하게 되며 그 기능은 다음과 같이 분류할 수 있다. 첫째, 유명인을 광고 모델로 기용하여 광고 효과를 이용하고자 하는 권위적 기능, 둘째, 특정 분야의 전문가나 회사 대표의 등장으로 인해 발생하게 되는 신뢰적 기능, 셋째, 인기 연예인, 스포츠 스타, 유명 모델의 등장으로 광고의 주목율과 인지도를 높이는 인기인 기능, 넷째, 일반 소비자를 광고 모델로 등장시켜 광고 모델이 표적 소비자 자신과 동일인으로 느끼게 하는 동일시 기능, 그리고 광고모델의 이미지를 최대한 상품에 전이시켜 제품을 차별화하고자 하는 전이적 기능으로 분류한다.3)
	브랜드 친밀도는 무엇인가?	브랜드 친밀도는 소비자가 느끼는 브랜드에 대한 거리를 의미하는 것으로 브랜드를 제품이나 서비스로만 생각하지 않고 인간관계와 비유하여 설명할 수 있다. 즉 브랜드에 익숙해질수록 친밀도는 높아지게 되고 친밀도가 높아지면 높아질수록 구매 확률은 높아지게 될 것이다.

참고문헌 (12)

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상세보기
Sirgy, M, Joseph, Dhruv Grewal, Tamara F. Manleburg, Jae-ok Park, Kye-Sung Chon, C. B. Claiborne, J. S. Johar, and Harold Berkman, "Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence," JAMS, 25(Summer), 229-41(1997).

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http://biz.chosun.com/svc/news/printContent.html?type.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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