[논문]전자상거래 고객가치 요인의 한·중 비교

이현규; 한재호

doi:10.5859/kais.2012.21.4.155

[국내논문] 전자상거래 고객가치 요인의 한·중 비교
A Comparison on the Factors Influencing Customer Values in Electronic Commerce between Korea and China 원문보기

정보시스템연구 = The Journal of information systems, v.21 no.4, 2012년, pp.155 - 183

이현규 (부경대학교 경영대학 경영학부) , 한재호 (부경대학교 경영대학 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

Means-Ends Network model was used to identify factors of means objective(means supplied by vendor) and fundamental objectives(purchasing motivations) for purchasing decision-making structure and dimensions of customer values on purchasers of internet shopping mall in Korea and China. In Means-Ends Network 6 factors(shopping travel, shipping assurance, vendor trust, online payment, product choice, and recommender systems) were found as a means objectives and 3 factors(shopping convenience, internet environment, customer support) as a fundamental objectives of shopping. However the results of hypotheses test for Means-Ends Network show some important differences between two countries. Something important to notice here is that Chinese customers shopping in China recognize shipping assurance factor and vendor trust factor as important factors satisfying all fundamental objectives unlike as in the case of our country. As these two factors are attribution factors responsible to the sellers, it is identified that customers do not trust the sellers and sellers have not met the expectations of customers. Therefore, these results show that the seller efforts assuring the reliability of the seller themselves, such as conducting its own compensation scheme are more important rather than the establishment of the guarantee institution to guarantee reliability and delivery assurance of sellers and implementation of legal and institutional apparatus such as the settlement of e-commerce licence system. Though this study presents such an important marketing implications, it can be pointed out that the limits are this research was done on the general Internet shopping malls without considering the Internet shopping mall types of diversity, the survey was designed around the student samples for convenience of the investigation because it was an international survey and the collected data has been limited to the western coast cities, such as China's Beijing, Shanghai, and Dalian.

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	중국 전자상거래의 주요 문제점은 무엇인가?	Insightweek(68nd)는 다음의 5가지를 중국 전자상거래의 주요 문제점으로 지적하고 있다. 중국시장 내의 신용문제가 그 첫 번째 문제점이다. 불완전한 시장경제체제에서 오는 기업과 소비자의 낮은 신용도 의식은 발전의 커다란 장애요인이 되고 있는 것이다. 두 번째는 물류시스템의 관리와 운영의 비효율성이다. 중국의 우정국이 물류회사의 역할을 일부 담당하고 있으나 여전히 비용이 높고 처리량에 한계가 있어 소규모 물류회사들이 다수 생겨나고 있다. 그러나 이들에게서 높은 서비스 품질을 기대하기는 어려운 상황이다. 세 번째는 온라인 결제시스템의 문제이다. 대형은행들을 중심으로 결제통신망이 구축되어 있으나 통합되어 있지 않고, 특히 인증기관이 존재하지 않아 문제 발생 시 발생하는 책임 소재 분쟁에 적절히 대처할 수 없다. 따라서 중국 소비자들은 여전히 현금 혹은 현금 카드를 결제수단으로 선호하고 있다. 네 번째는 중국 기업들의 정보화 기반시설이 초보적인 수준에 머물고 있어, 폭발적으로 성장하는 전자상거래 시장에 효과적으로 대처하지 못하고 있다는 점이다. 마지막으로 불완전한 전자상거래 법규를 꼽을 수 있다. 사생활 침해, 전자계약서의 형식과 법적 유효성, 지적 재산권의 보호, 온라인상의 범죄 등에 대한 법적 근거들이 존재하지 않는다는 점이다. 따라서 중국에서의 무한한 시장 성장의 잠재력을 보고 전 세계 글로벌 기업들이 중국으로의 진출을 서두르고 있으나, 중국의 이러한 시장상황과 인터넷 사용자들의 특성을 파악하지 않고서는 상당한 위험을 감수해야 할 것이다.
	지각된 고객가치란 무엇인가?	소비자들은 필요나 욕구를 충족시키기 위하여 대가를 지불하며, 이 때 지각하는 가치(value)를 극대화하기 위한 대안 즉, 제품이나 서비스를 구매(이유재, 2009)한다. 따라서 지각된 고객가치(customer value)란 기업이 시장에 제공하는 제품이나 서비스에서 얻게 될 모든 편익과 이를 위해 지불해야 할 모든 비용간의 차이를 의미하며(Kotler & Philip, 2011), 이 고객가치(customer value)는 고객만족과 마찬가지로 고객 선호도에 영향을 미치는 중요한 변수로 이해된다(Yang & Peterson, 2004; 주재훈, 2004). 일반적인 고객가치는 특정 구매 또는 사용 상황에서 고객이 지불하고 상품이나 서비스 제공자에게 제공받는 것에 대한 판단 또는 평가로써, 희생에 대해 제공받은 혜택의 비율 또는 상쇄관계(Value=Benefits/Cost)를 의미한다(Sweeney, 1994).
	거래 행위에서 가치란 무엇인가?	일반적으로 거래 행위에서 가치(value)란 어떤 행위를 수행했을 때 그 행위에 수반되는 유·무형 비용의 반대급부로 자신이 얻게 되는 효용(utility)의 정도를 의미한다. 소비자들은 필요나 욕구를 충족시키기 위하여 대가를 지불하며, 이 때 지각하는 가치(value)를 극대화하기 위한 대안 즉, 제품이나 서비스를 구매(이유재, 2009)한다.

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