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문제 정의
- 둘째, 한류연예인에 대한 애착을 형성하는 요인에 대한 연구, 특히 사람으로서 브랜드의 의미에 중점을 두고 그러한 연예인이 소비자들의 애착을 이끌어내는 요소가 무엇인지를 구체적으로 검증하고자 한다. Thomson(2006)의 연구에서는 휴먼브랜드가 소비자들의 자주성(autonomy), 관련성(relatedness), 능력 (competence) 등을 만족시킨다고 지각할 때 휴먼브랜드에 대한 애착이 높아진다고 제시하고 있지만 이는 기본적으로 휴먼브랜드가 가진 속성을 직접적으로 평가하는 것이 아니며 모호한 개념이라고 생각되어 본 연구에서는 한류연예인의 능력, 소비자와의 자아 일치성, 그들에 대한 신뢰 등 브랜드 연구에서 제시되었던 중요한 변수를 브랜드 애착의 선행변수로 제시하여 검증하고자 한다.
- 둘째, 한류연예인에 대한 애착을 형성하는 요인에 대한 연구, 특히 사람으로서 브랜드의 의미에 중점을 두고 그러한 연예인이 소비자들의 애착을 이끌어내는 요소가 무엇인지를 구체적으로 검증하고자 한다. Thomson(2006)의 연구에서는 휴먼브랜드가 소비자들의 자주성(autonomy), 관련성(relatedness), 능력 (competence) 등을 만족시킨다고 지각할 때 휴먼브랜드에 대한 애착이 높아진다고 제시하고 있지만 이는 기본적으로 휴먼브랜드가 가진 속성을 직접적으로 평가하는 것이 아니며 모호한 개념이라고 생각되어 본 연구에서는 한류연예인의 능력, 소비자와의 자아 일치성, 그들에 대한 신뢰 등 브랜드 연구에서 제시되었던 중요한 변수를 브랜드 애착의 선행변수로 제시하여 검증하고자 한다.
- 본 연구는 중국소비자를 대상으로 그들이 인식하고 있는 한류연예인에 대한설문을 근거로 작성되었다. 중국은 2010년 기준 엔터테인먼트와 미디어 시장규모 855억 4,000만 달러로 세계 4위 수준(PWC, 2011)으로 한국 콘텐츠의 중국수출은 꾸준히 증가해왔으며, K-POP이 붐을 나타나기 시작한 2008년 이후 2010년까지 연평균 수출증가율은 약 35%에 이르고 있으며 <2011 콘텐츠산업통계>에 따르면 2008년 중국 수출액은 약 4억 달러에서, 2010년 약 7억 5,000만달러로 증가하는 등(한국콘텐츠진흥원 2012) 한류의 큰 시장으로 성장하고 있기에 조사대상 지역을 충분한 가치를 지닌다고 볼 수 있다.
- 본 연구는 휴먼 브랜드로서 한류연예인에 대한 애착을 형성하는 요인 및 그애착이 가져오는 결과에 대해 심도 있게 분석함으로써 첫째, 휴먼브랜드에 대한 연구에 대한 좀더 자세한 연구의 필요성을 제기하는 동시에 한류의 효과 및 앞으로 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시하려 하였다. 특히, 사람 대 사람의 관계에서는 충성도보다 애착(attachments)이라는 표현이 적합하고 조작적 정의도 부합한다고 판단된다.
- 셋째, 한류연예인의 확장제품으로 가치에 대한 영향 및 국가 이미지 개선효과를 검증하고자 한다. 한류 연예인들은 종종 가수가 연기를, 연기자가 가수를, 방송에서 영화 등등으로 다른 분야에 도전을 하고 있는 것이 사실이며 국제시장에서 이러한 확장역량은 해당 한류연예인의 브랜드 가치를 높이는 데 크게 기여할 수 있을 것이다.
- 현재 한류는 중국이란 거대시장에서 미래의 소비자들을 선점할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 중국에서 한류소비자의 상당수는 젊은 층으로, 한류를 통해 세련되고 글로벌한문화상품에 대한 욕구가 점점 높아지고 있다는 점을 주목할 필요가 있다는 점에서 본 연구는 이에 대한 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.
- 첫째, 한류연예인들에 대한 애착을 형성하는 전반적인 프레임웍 구성하여 기존에 검증되지 못했던 한류연예인에 대한 애착에 영향을 미치는 요인과 그 애착의 결과를 동시에 살펴보려한다. 그동안 한류에 대한 연구는 주로 한류 지속화를 위한 방안 및 기업의 활용방안에 초점을 둔 보고서 형식으로 수행되어져왔으며 학문적으로 한류의 인과관계를 밝히는 연구보다는 한류의 현상에 대한 이해와 관련된 이론의 탐색적 연구 및 한류 현상의 실태파악 등을 중심으로 주로 이루어져 왔다(정형식 2006)는 한계점을 가지고 있다.
가설 설정
- 중국시장에서 한류현황을 분석한 신윤환(2002)은 중국소비자의 한류에 대한지각이 높을수록 좋아하는 가수의 패션에 보다 관심을 가지며, 이들과 관련한 헤어스타일이나 화장법, 액세서리의 판매가 증가한다고 했다. 이와 같은 논의를 바탕으로 본 연구에서는 한류연예인에 대한 애착은 그가 확장한 제품영역의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다는 가정을 할 수 있다.
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