TBSS를 이용한 주문, 배송서비스가 고객만족도 및 재구매 의도에 미치는 영향 Effects of Technology-Based Self-Service (TBSS) Ordering and Delivery Service on Customer Satisfaction and Repurchasing Decision원문보기
오늘날의 시장은 기술의 진보로 인하여 과거에는 기대할 수 없던 여러 가지 기능을 제공할 수 있게 되었고 뛰어난 접근성과 반응은 고객이 원하는 때에, 원하는 물건을, 원하는 방식으로 살펴볼 수 있도록 제공해주어 고객의 욕구를 만족을 스스로 결정할 수 있는 구조를 가능하게 한다. 즉, 고객에게 스스로의 가치기준에 맞는 선택의 기회를 부여함으로서 만족을 달성하는 이러한 서비스를 TBSS (Technology-Based Self-Service)라 할 수 있다. 본 연구에서는 TBSS를 이용한 배송서비스 산업에서의 고객 만족 및 재구매의도 향상의 선행요인을 탐구하는 이론적 모형을 제안하고자 한다. 구체적으로 고객 만족과 재구매의도에 영향을 주는 지각된 가치를 '편익-비용'으로 구성하고 결과 편익과 과정 편익, 금전적 비용과 비금전적 비용의 영향력 크기를 비교하는 연구를 수행할 것이며 이를 통해 TBSS가 고객만족도 및 재구매 의도에 미치는 영향을 확인하고 유용성을 판단하는 본 연구의 결과가 고객 만족 및 재구매 의도 제고를 위한 실무적 정보를 제공하는데 도움이 되기를 기대한다.
오늘날의 시장은 기술의 진보로 인하여 과거에는 기대할 수 없던 여러 가지 기능을 제공할 수 있게 되었고 뛰어난 접근성과 반응은 고객이 원하는 때에, 원하는 물건을, 원하는 방식으로 살펴볼 수 있도록 제공해주어 고객의 욕구를 만족을 스스로 결정할 수 있는 구조를 가능하게 한다. 즉, 고객에게 스스로의 가치기준에 맞는 선택의 기회를 부여함으로서 만족을 달성하는 이러한 서비스를 TBSS (Technology-Based Self-Service)라 할 수 있다. 본 연구에서는 TBSS를 이용한 배송서비스 산업에서의 고객 만족 및 재구매의도 향상의 선행요인을 탐구하는 이론적 모형을 제안하고자 한다. 구체적으로 고객 만족과 재구매의도에 영향을 주는 지각된 가치를 '편익-비용'으로 구성하고 결과 편익과 과정 편익, 금전적 비용과 비금전적 비용의 영향력 크기를 비교하는 연구를 수행할 것이며 이를 통해 TBSS가 고객만족도 및 재구매 의도에 미치는 영향을 확인하고 유용성을 판단하는 본 연구의 결과가 고객 만족 및 재구매 의도 제고를 위한 실무적 정보를 제공하는데 도움이 되기를 기대한다.
This study aims to suggest theoretical models and background for the analysis of antecedent factors such as customer satisfaction and repurchasing decision by use of Technology-Based Self-Service (TBSS) delivery service. Specifically, the study have focused on the analysis that after the values of c...
This study aims to suggest theoretical models and background for the analysis of antecedent factors such as customer satisfaction and repurchasing decision by use of Technology-Based Self-Service (TBSS) delivery service. Specifically, the study have focused on the analysis that after the values of customer satisfaction and repurchasing decision were transformed into the values of Cost-Benefit analysis and then compared with the values of result benefits, process benefits, financial costs and non-financial costs. After analysis, it was found that ordering and delivery service by use of TBSS has a positive influence on customer satisfaction in terms of result benefits, process benefits, time savings and financial cost savings. In addition, it was confirmed that sub-category of customer satisfaction such as overall satisfaction, satisfaction for expectations, satisfaction for ideals has also a positive impact on repurchasing decision. It is expected that the results of this study will help analyze the customer satisfaction and repurchasing decision and provide a practical help for a business.
This study aims to suggest theoretical models and background for the analysis of antecedent factors such as customer satisfaction and repurchasing decision by use of Technology-Based Self-Service (TBSS) delivery service. Specifically, the study have focused on the analysis that after the values of customer satisfaction and repurchasing decision were transformed into the values of Cost-Benefit analysis and then compared with the values of result benefits, process benefits, financial costs and non-financial costs. After analysis, it was found that ordering and delivery service by use of TBSS has a positive influence on customer satisfaction in terms of result benefits, process benefits, time savings and financial cost savings. In addition, it was confirmed that sub-category of customer satisfaction such as overall satisfaction, satisfaction for expectations, satisfaction for ideals has also a positive impact on repurchasing decision. It is expected that the results of this study will help analyze the customer satisfaction and repurchasing decision and provide a practical help for a business.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 대형할인마트의 구매·배송서비스를 TBSS로 이용한 고객의 만족이 고객을 끌어당겨 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는지에 대해서 알아보고자 한다.
최근 인터넷과 모바일 기기 사용의 증가는 유통시장에 유통망을 확대시키며 소비자들의 다양한 정보로의 접근을 용이하게 해주고 있다. 본 연구는 TBSS의 유형 중 폭발적인 성장을 보이고 있는 대형마트의 인터넷과 모바일 앱을 사용한 주문에 대해 다룬다.
백종온(2005)은 재구매의도에 영향을 미치는 요인으로 가격, 가치, 품질, 서비스, 제품속성 등을 제시하였는데, 이러한 요인들은 고객만족이라는 관계를 통하여 재구매의도를 발생시키는 중요한 요인들이다. 본 연구에서는 가격, 서비스와 같은 속성을 이용하여 이끌어낸 고객만족을 통한 재구매의도를 연구하였다.
따라서 이에 대한 더욱더 정확하고 심층적인 연구가 이루어져야 하며, 실증적 검증을 통해 보다 확장된 연구 틀이 제시되어야 한다(양희진 등, 2010; 이수형 등, 2008). 본 연구에서는 대형할인마트의 구매, 배송 서비스가 기술기반셀프서비스를 통해 이루어졌을 때 소비자가 지각하는 비용과 편익을 물어 전체 만족도를 도출하고, 이와 재구매의도 간의 관계를 밝혀내는 것을 목적으로 한다.
이렇듯 모바일 비즈니스를 위해 인터넷쇼핑몰은 애플리케이션을 개발해 많은 사용자들이 물건의 구매를 위해 접속할 수 있는 TBSS 환경을 만들었고 이 환경에서 TBSS 특성들을 통해 고객만족도에 대한 영향력의 정도를 살펴보았다.
제안 방법
유통서비스산업에서의 고객만족도와 재구매에 대한 평가 모형을 설계하고, 설문조사를 하였다. 그리고 이 설문조사의 결과를 회귀분석을 통해 분석한 결과, TBSS를 이용한 주문, 배송서비스의 결과편익, 과정편익, 시간비용 절약, 금전비용 절약이라는 측면이 고객만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 이러한 고객만족도의 요소인 전반만족, 기대대비만족, 이상대비만족이 모두 재구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
대상 데이터
본 설문조사의 내용은 대형할인마트 중 E마트의 소비자를 중심으로 설문조사하였으며, TBSS로 구매·배송서비스를 받은 사람을 대상으로 수행되었다.
설문조사의 대상군은 총 201명으로, 남성 104명, 여성 97명을 대상으로 이루어졌다. 연령대는 30대 1명, 50대 1명을 제외한 199명이 모두 20대이다.
데이터처리
연령대는 30대 1명, 50대 1명을 제외한 199명이 모두 20대이다. 또한 과정편익, 금전비용, 시간비용, 성별, 연령, 인지 및 사용여부와 전체만족도 사이의 상관계수와 단순 및 다중회귀분석을 SPSS 18.0을 이용하여 분석하였다.
이론/모형
서비스품질을 측정하기 위해 가장 많이 사용되는 모형은 Zeithaml(1988), Parasuraman 등(1988)이 제안한 SERVQUAL 모형이다. 이 모형에서는 서비스 품질을 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5개 차원으로 분류하고 있다.
측정방법을 살펴보면, 전체 만족도는 ‘국가고객만족도(National customer satisfaction index. 이하 NCSI)’에 해당하는 전반적 만족도, 기대대비 만족도, 이상대비 만족도로 측정했으며, 나머지 항목은 Nakasima(2010)의 연구를 참고해 단일항목으로 측정했다.
성능/효과
유통서비스산업에서의 고객만족도와 재구매에 대한 평가 모형을 설계하고, 설문조사를 하였다. 그리고 이 설문조사의 결과를 회귀분석을 통해 분석한 결과, TBSS를 이용한 주문, 배송서비스의 결과편익, 과정편익, 시간비용 절약, 금전비용 절약이라는 측면이 고객만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 이러한 고객만족도의 요소인 전반만족, 기대대비만족, 이상대비만족이 모두 재구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
5517로, 전체만족도와 금전비용절약이 뚜렷한 양의 선형관계이다. 따라서 TBSS를 이용한 주문에 의해 지각된 금전비용의 절약이 전체 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가정1-3이 성립한다는 결론을 얻을 수 있다.
5215로, 전체만족도와 시간비용절약이 뚜렷한 양의 선형관계이다. 따라서 TBSS를 이용한 주문에 의해 지각된 시간비용의 절약이 전체 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가정1-4가 성립한다는 결론을 얻을 수 있다.
7보다는 작아, 뚜렷한 양적 선형관계를 보이고 있음을 알 수 있다. 따라서 가정 1-1에서 TBSS를 이용한 주문에 의해 지각된 결과편익은 전체 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가정이 성립한다는 결론을 얻을 수 있다.
에서 유의확률(P값)이 9.11 × 10- 14으로, 0.05보다 현저하게 작아, 일반적인 유의수준(0.05)하에서 귀무가설을 기각하여 회귀모형이 적합함을 알 수 있다.
후속연구
하지만 인터넷 데이터 요금제에 대한 고객들의 부담감소, 다양한 쇼핑 어플리케이션의 출시, 근거리 무선통신기술(NFC: Near Field Communication) 기반의 모바일 전자결제와 보안인프라의 확대 등을 통해 빠르게 확산되고 있으며, 향후 모바일 쇼핑을 더욱 활성화 시킬 것으로 예측된다. 특히 모바일 시장의 성장에 있어 다양한 쇼핑어플리케이션의 출시는 무선 인터넷 시장과 모바일 쇼핑시장을 확대시키는 기폭제로서 역할을 하기 때문에 소비자 니즈의 충족과 유통채널의 확대 측면에서 볼 때, 유통시장에서 쇼핑어플리케이션을 통한 서비스의 전달 및 전달 효과에 관한 이해는 향후 시장의 성장과 맞물려 유통산업에 있어 가장 중요한 논의 중 하나가 될 것이다.
모바일 쇼핑은 국내에서 이미 2000년 초반부터 시작 되었으나 그간 여러 가지 제도적, 실무적, 기술적 제약 등으로 인해 활성화 되지 못하였다. 하지만 인터넷 데이터 요금제에 대한 고객들의 부담감소, 다양한 쇼핑 어플리케이션의 출시, 근거리 무선통신기술(NFC: Near Field Communication) 기반의 모바일 전자결제와 보안인프라의 확대 등을 통해 빠르게 확산되고 있으며, 향후 모바일 쇼핑을 더욱 활성화 시킬 것으로 예측된다. 특히 모바일 시장의 성장에 있어 다양한 쇼핑어플리케이션의 출시는 무선 인터넷 시장과 모바일 쇼핑시장을 확대시키는 기폭제로서 역할을 하기 때문에 소비자 니즈의 충족과 유통채널의 확대 측면에서 볼 때, 유통시장에서 쇼핑어플리케이션을 통한 서비스의 전달 및 전달 효과에 관한 이해는 향후 시장의 성장과 맞물려 유통산업에 있어 가장 중요한 논의 중 하나가 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
끊임없이 변화하는 대내외적 경영환경에 기업이 능동적으로 대처하기 위해 어떻게 해야하는가?
끊임없이 변화하는 대내외적 경영환경에 기업이 능동적으로 대처하기 위해서는 다양한 고객의 기호와 욕구에 부응할 수 있는 제품과 서비스를 개발하고 이를 효율적으로 제공하여 고객만족을 극대화해야 함과 동시에 고객의 재구매 의도까지도 고려하여야 한다. 고객 만족의 달성은 모든 서비스 회사가 추구하는 궁극적 목표라 할 수 있다.
고객 만족의 증진은 무엇에 기여하는가?
고객 만족의 달성은 모든 서비스 회사가 추구하는 궁극적 목표라 할 수 있다. 고객 만족의 증진은 긍정적 구전, 마케팅 비용의 절감, 충성도 제고 등에 기여하므로 기업의 지속적인 수익 창출과 직결된다(Zeithaml, 1988). 또한 신규고객 유치와 시장점유율 확대 등의 공격적 마케팅 전략보다, 고객애호도 제고와 기존 고객 유지의 방어적 마케팅 전략의 중요성이 커지고 있다.
애호도가 높은 기존 고객을 통해 대형마트는 어떤 효과를 얻을 수 있는가?
애호도가 높은 기존 고객은 더 많은 양을 빈번하게 구매하고 경쟁 기업의 가격유인에 덜 민감하여 높은 가격에도 지속적으로 재구매를 할 뿐 아니라 긍정적인 구전효과로 새로운 고객들을 창출하기도 하여 기업 이익증대에 큰 역할을 한다(Reichheld and Sasser, 1990). 이를 통하여 유통기업들 특히, 대형마트는 긍정적인 고객 반응 및 계속적인 긍정적인 태도를 유도하고 강화시킬 수 있는 유연성을 확보할 수 있을 것이다(이수형 등, 2008). 그러기 위해 오늘날 대형마트는 TBSS(Technology-Based Self-Service: 기술기반 셀프서비스)를 이용한 배송서비스를 통해 더욱 긍정적인 고객 반응 및 태도를 유도하며, 서비스 성과를 증대시키기 위해 광범위하게 사용하고 있는 전략으로 서비스 전달 기술에 기반하여 서비스를 생산하고 전달한다(이수형 등, 2008).
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