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문제 정의
- 본 연구는 중소병원에 근무하는 직원에게 제공하는 내부서비스질과 관련한 각각의 요인이 고객지향성에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있었다. 또한 내부서비스질 구성 요인 외에 대상자의 특성과 병원관련 특성이 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
- 본 연구는 중소병원에 근무하는 직원에게 제공하는 내부서비스질과 관련한 각각의 요인이 고객지향성에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있었다. 또한 내부서비스질 구성 요인 외에 대상자의 특성과 병원관련 특성이 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
- 이에, 본 연구에서는 중소병원의 내부고객에게 제공되는 내부서비스의 요인이 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 특히, 내부서비스질을 요인별로 분석하여 각 특성별 영향정도를 확인하고, 이와 함께 고객지향성에 영향을 미치는 대상자 및 병원의 특성을 파악해보고자 한다.
- 이에, 본 연구에서는 중소병원의 내부고객에게 제공되는 내부서비스의 요인이 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 특히, 내부서비스질을 요인별로 분석하여 각 특성별 영향정도를 확인하고, 이와 함께 고객지향성에 영향을 미치는 대상자 및 병원의 특성을 파악해보고자 한다. 이를 통해, 중소병원의 내부고객관리를 위한 방향을 제시하고, 병원의 경영성과를 높일 수 있는 경영 전략을 세우는 근거 및 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다.
제안 방법
- 이와 관련하여‘나는 고객을 대함에 있어 복장과 용모에 신경을 쓰며 단정히 한다’, ‘나는 고객이 원하는 서비스를 말하기 전에 먼저 파악하려고 노력한다’등의 총 10개 문항에 대해서 5점 척도로 질문하였다. 단, 문헌고찰을 통해 SERVQUAL모형을 활용한 분석이 구성타당성과 판별타당성확보에 약점이 있다는 것을 확인하였고, 이에 본 연구에서는 고객지향성을 이론변수로 설정하는 요인별 접근방법을 사용하지 않고, 총합의 측정변수로 접근하여 분석하였다. 이 지표의 Chronbach’s α값은 .
- 대상자의 인구 ‧ 사회적 특성에서 연령, 가구의 월평균소득은 빈도수를 고려하여 구분하였으며, 가구의 월평균 소득도 빈도수를 고려하여 네 개의 군으로 나누었다. 병원 관련 특성에서 병원규모는 대한중소병원협의회의 일반적인 기준을 바탕으로 구분하였으며, 설립기간, 현재 병원에서의 근무기간, 총 근무기간, 서비스 교육 여부는 빈도수를 기준으로 세 군으로 나누었다.
- 마지막으로 3단계에서는 신뢰성, 공감성, 대응성, 복리후생, 유형성으로 설명할 수 있는 내부서비스품질과 관련된 변수를 종속변수로 포함하였다. 분석결과, 신뢰성이 높아질수록, 그리고 공감성이 높아질수록 고객지향성이 높아지는 경향이 있었으며, 통계적으로 유의하였다.
- 고객지향성에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 위계적 다중회귀분석을 한 결과<표 6>과 같다. 먼저 1단계 모델에서는 종속변수로 응답자의 성별, 연령, 교육수준, 결혼유무 등의 인구사회학적 특성을 고려하였다. 이 중에서 교육수준이 통계적으로 유의한 차이를 보였는데, 교육수준이 올라갈수록 고객지향성이 높아짐을 알 수 있었다.
- 대상자의 인구 ‧ 사회적 특성에서 연령, 가구의 월평균소득은 빈도수를 고려하여 구분하였으며, 가구의 월평균 소득도 빈도수를 고려하여 네 개의 군으로 나누었다. 병원 관련 특성에서 병원규모는 대한중소병원협의회의 일반적인 기준을 바탕으로 구분하였으며, 설립기간, 현재 병원에서의 근무기간, 총 근무기간, 서비스 교육 여부는 빈도수를 기준으로 세 군으로 나누었다.
- 본 연구는 서울지역의 400병상 미만인 5개 중소병원을 대상으로 하였으며, 의료직군, 행정직군, 의료지원직군에 대해 각 기관별로 편의추출을 하였다. 병원 중 서울 및 수도권의 병원 1개와 지방의 1개 병원을 무작위 추출하여 각각 40명의 직원을 대상으로 사전조사를 실시, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 제고하였다.
-
(1) 대상자의 인구사회학적 특성 및 병원관련 특성
성, 연령, 교육수준, 결혼상태, 가구의 월평균 소득과 같은 대상자의 인구‧사회적 특성과 현재 근무하는 병원의 규모, 성격, 위치, 설립특성 등의 병원 관련 특성을 독립변수로 하였다. 병원 관련 특성에는 직종, 현 병원에서의 근무기간, 총 병원근무기간 여부 등을 포함하였다.
- 조사는 2011년 11월 15일부터 12월 2일까지 총 18일에 걸쳐 병원에 직접 방문하여 배포, 회수하거나 각 병원에 근무하는 직원에게 의뢰하여 설문지를 송부한 뒤, 우편으로 회수하는 방법을 병행하였다. 설문지는 총 200부를 배포하여 198부가 회수되었으며, 이중 불성실한 응답을 제외한 168부를 통계분석에 활용하였다.
- 또한 천용태(2009)의 연구에서 중소병원을 대상으로 내부서비스질을 측정하여 중소병원에 맞게 재구성, 그 타당성과 신뢰성이 입증되었기에 이를 바탕으로 내부서비스질을 측정하였다. 측정도구는 총 13개 항목으로 구성되며, 신뢰성, 공감성, 대응성, 유형성, 후생복리에 대한 질문으로 이루어졌다. 측정을 위한 응답척도로는‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’에 이르는 Likert 5점 척도를 사용하였다.
- 내부서비스질과 관련한 국내의 연구를 살펴보면, 강기두(2005)는 내부서비스질 측정을 위해 SERVQUAL을 확장한 ISQB 척도에 대하여 그 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 확증적 요인분석 및 상관관계분석을 통해, 이 도구가 신뢰성과 타당성을 갖춘 도구라고 밝혔다. 타당성 검증과정에서 내부서비스질의 요인인 신뢰성, 보증성, 유형성, 공감성, 반응성은 종업원 만족, 고객지향성과 유의한 상관성을 보였으며, 이러한 다섯 개의 하위 개념들과 내부서비스질의 계층적 요인모형을 구조방정식을 통해 검증하였다. 황인창과 황선진(2005)은 고객지향성을 고객만족의 선행조건이며 상호이익과 장기적 관계구축이 기본 개념으로 보았으며, 고객지향성이 높은 판매원은 고객의 욕구를 충실히 반영함으로써 성과를 높일 수 있다고 하였다.
대상 데이터
- 성, 연령, 교육수준, 결혼상태, 가구의 월평균 소득과 같은 대상자의 인구‧사회적 특성과 현재 근무하는 병원의 규모, 성격, 위치, 설립특성 등의 병원 관련 특성을 독립변수로 하였다. 병원 관련 특성에는 직종, 현 병원에서의 근무기간, 총 병원근무기간 여부 등을 포함하였다. 직종의 경우에는 의료직, 행정직, 의료지원직으로 구분하여 살펴보았는데, 의료직은 의사를 비롯한 간호직군을, 의료지원직군은 방사선사, 임상병리사, 물리치료사 등을 고려하였다.
- 본 연구는 서울지역의 400병상 미만인 5개 중소병원을 대상으로 하였으며, 의료직군, 행정직군, 의료지원직군에 대해 각 기관별로 편의추출을 하였다. 병원 중 서울 및 수도권의 병원 1개와 지방의 1개 병원을 무작위 추출하여 각각 40명의 직원을 대상으로 사전조사를 실시, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 제고하였다.
- 조사는 2011년 11월 15일부터 12월 2일까지 총 18일에 걸쳐 병원에 직접 방문하여 배포, 회수하거나 각 병원에 근무하는 직원에게 의뢰하여 설문지를 송부한 뒤, 우편으로 회수하는 방법을 병행하였다. 설문지는 총 200부를 배포하여 198부가 회수되었으며, 이중 불성실한 응답을 제외한 168부를 통계분석에 활용하였다. 이에 따른 회수율은 84%였다.
데이터처리
- 0을 이용하여 전산처리 하였으며 다음과 같은 방법으로 분석하였다. t검증 및 ANOVA분석을 활용하여 인구사회학적 특성, 병원관련 특성 별로 고객지향성에 어떤 차이가 있는지 살펴보았다. 그리고 고객지향성에 영향을 주는 요인을 밝히기 위해 위계적 다중회귀분석(Hierarchical Multiple Regression Analysis)을 사용하였다.
- t검증 및 ANOVA분석을 활용하여 인구사회학적 특성, 병원관련 특성 별로 고객지향성에 어떤 차이가 있는지 살펴보았다. 그리고 고객지향성에 영향을 주는 요인을 밝히기 위해 위계적 다중회귀분석(Hierarchical Multiple Regression Analysis)을 사용하였다. 전체적인 통계분석은 SPSS 10.
- 수집된 자료는 통계 프로그램인 SPSS 12.0을 이용하여 전산처리 하였으며 다음과 같은 방법으로 분석하였다. t검증 및 ANOVA분석을 활용하여 인구사회학적 특성, 병원관련 특성 별로 고객지향성에 어떤 차이가 있는지 살펴보았다.
이론/모형
- 본 연구는 기업에서 내부고객에게 제공하는 내부서비스질이 종업원의 고객지향성에 미치는 영향과의 관계를 보고자하는 연구로서 기업조직문화 수준에서의 시장지향성을 측정할 수 있는 SOCO모형을 사용하지 않고, 제품이나 서비스 구매 시 고객들이 인식하는 서비스 질을 측정하는 SERVQUAL모형을 사용하였다. 이는 SOCO모형의 항목들은 인적판매상황하에서의 거래적인 부분만을 강조하고 있고, 고객지향적 판매에 요구되는 부가적 서비스나 고객배려 차원과 같은 인간관계적인 요인을 간과하고 있기 때문이다(조성암, 2008).
- 또한 천용태(2009)의 연구에서 중소병원에서 고객에게 직접적으로 서비스를 제공하는 직원들을 대상으로 고객지향성을 측정하였다. 이 연구에서는 이들의 모형을 참조하여 선정 및 재구성한 SERVQUAL모형을 활용하였다.
성능/효과
- 고객지향성에 유의한 영향을 미치는 요인은 내부서비스 품질을 구성하는 5가지 요인 중 신뢰성과 공감성이었다. 교육수준이나, 현재 병원에서의 근무기간도 처음에는 유의한 영향을 미쳤으나, 다중회귀분석의 3단계에서는 그 유의성이 사라졌다.
- 고객지향성을 인구사회적 특성에 따라 분석해본 결과, 교육수준이 높은 집단의 고객지향성이 다른 집단에 비해 더 높은 것으로 나타났으며, 가구의 월평균 소득이 300만원 이상 500만원 미만인 집단의 고객지향성이 타집단에 비해 높게 나타났다. 병원관련 특성에 따라서는 의료직군과 행정직군의 직원들의 고객지향성이 높은 것으로 나타났으며, 현재 종사하는 병원에서의 경력이 4년이 넘는 직원들과 서비스관련 교육을 받아 본 적이 있는 직원들의 고객지향성이 높게 나타났다.
- 넷째, 판매원 고객지행성과 판매원 성과간의 관계에 관한 예측타당성 검증에 있어 결과의 유의성이 높지 않으며, 양자의 관계를 조정하는 변수들에 대한 설명력 또한 부족하다. 마지막으로, 판매원의 고객지향성을 측정한 후, 그 결과에 대한 실무적 활용여부에 대한 해결책이 없다.
- 응답자의 인구사회학적 특성에 따라 고객지향성에 어떤 차이가 있는지 살펴보면, 교육수준이 높은 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 상대적으로 고객지향성이 높아지는 경향이 있었고, 이는 통계적으로 유의하였다. 또한, 응답자의 가구 월평균 소득이 300만원 이상, 500만원 미만인 집단이 다른 집단에 비해 고객지향성이 높은 양상을 보였으며, 마찬가지로 통계적인 유의함을 발견할 수 있었다. 다른 인구사회학적 특성은 고객지향성과 관련하여 통계적으로 유의하지 않았다.
- 현재 종사하는 병원에서의 근무기간에 따라서는 경력이 4년을 초과한 집단이 다른 집단에 비해 고객지향성이 높은 것을 확인할 수 있었고, 마찬가지로 통계적으로 유의하였다. 마지막으로 서비스관련 교육을 받은 응답자들이 그렇지 않은 응답자들에 비해 고객지향성이 높은 것으로 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이를 발견할 수 있었다.
- 2단계에서는 추가적으로 응답자의 병원관련 특성변수를 종속변수로 포함하였다. 병원 관련 특성변수로는 직군, 현재 병원 근무기간, 서비스교육 참여여부를 사용하였는데, 1단계에서 유의했던 교육수준은 통계적으로 유의하지 않았고, 현재 병원에서의 근무기간이 길수록 고객지향성이 증가한다는 것을 확인할 수 있었다. 2단계 모델에서의 설명력(R2)은 0.
- 고객지향성을 인구사회적 특성에 따라 분석해본 결과, 교육수준이 높은 집단의 고객지향성이 다른 집단에 비해 더 높은 것으로 나타났으며, 가구의 월평균 소득이 300만원 이상 500만원 미만인 집단의 고객지향성이 타집단에 비해 높게 나타났다. 병원관련 특성에 따라서는 의료직군과 행정직군의 직원들의 고객지향성이 높은 것으로 나타났으며, 현재 종사하는 병원에서의 경력이 4년이 넘는 직원들과 서비스관련 교육을 받아 본 적이 있는 직원들의 고객지향성이 높게 나타났다. 이는 Benjamin(2000), Korunka 등(2006)의 연구에서 TQM, NPM과 같은 조직의 서비스질을 높이기 위한 노력은 고객지향성에 영향을 미친다는 결과와 부분적으로 일치하였고, Tasi(2008), 천용태(2009) 의 연구에서 서비스교육은 고객지향성에 영향을 미친다는 결과와 일치하였다.
- 마지막으로 3단계에서는 신뢰성, 공감성, 대응성, 복리후생, 유형성으로 설명할 수 있는 내부서비스품질과 관련된 변수를 종속변수로 포함하였다. 분석결과, 신뢰성이 높아질수록, 그리고 공감성이 높아질수록 고객지향성이 높아지는 경향이 있었으며, 통계적으로 유의하였다. 내부서비스품질을 구성하는 다른 요인들에 대해서는 고객지향성과의 관계를 발견할 수 없었다.
- 셋째, 판매원의 고객지향성의 구성요인을 6개로 제시하였는데, 그 구성요인들 간의 독립성이 부족하고, 구성요인간의 중요도 및 차이도가 무시되고 있다. 이는 방법론상의 문제점으로 Saxe 등(1982)은 사전적으로 구성요인을 규정하지 않고 문헌 및 면접조사를 토대로 나온 결과를 범주화하였기 때문에 요인간의 독립성이 부족하고, 판매원의 고객지향성을 포괄적으로 나타내지 못한 것으로 판단된다.
- 응답자의 병원관련 특성에 따라 고객지향성에 차이가 있는지 살펴보면, 의료직과 행정직 종사자들이 의료지원직 종사자들에 비해 상대적으로 고객지향성이 높은 것을 알 수 있었으며, 이는 통계적으로 유의하였다. 현재 종사하는 병원에서의 근무기간에 따라서는 경력이 4년을 초과한 집단이 다른 집단에 비해 고객지향성이 높은 것을 확인할 수 있었고, 마찬가지로 통계적으로 유의하였다.
- 응답자의 인구사회학적 특성에 따라 고객지향성에 어떤 차이가 있는지 살펴보면, 교육수준이 높은 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 상대적으로 고객지향성이 높아지는 경향이 있었고, 이는 통계적으로 유의하였다. 또한, 응답자의 가구 월평균 소득이 300만원 이상, 500만원 미만인 집단이 다른 집단에 비해 고객지향성이 높은 양상을 보였으며, 마찬가지로 통계적인 유의함을 발견할 수 있었다.
- 먼저 1단계 모델에서는 종속변수로 응답자의 성별, 연령, 교육수준, 결혼유무 등의 인구사회학적 특성을 고려하였다. 이 중에서 교육수준이 통계적으로 유의한 차이를 보였는데, 교육수준이 올라갈수록 고객지향성이 높아짐을 알 수 있었다. 다른 변수들에 대해서는 유의한 차이를 발견할 수 없었다.
- 이상의 결과를 정리하면, 내부서비스의 요인인 신뢰성, 공감성은 고객지향성에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 내부서비스질의 각 요인이 모두 직접적으로 고객지향성을 높이지는 않는 것으로 나타났다. 이는 서비스에 대한 교육, 훈련과 같이 고객에게 제공하는 서비스에 대한 직접적 요인이 고객지향성을 더 높이기 때문이다.
- 첫째, SOCO모형은 실증표본에 대하여 평균값이 7.75(8점 척도 기준)로 나타남으로써 변별력을 상실하고 있다. 즉, 판매원의 자기평가(Self Report)로 인하여 응답자 분포가 심한 편향성(Skewness)이 나타남으로 인하여 고객지향성이 높은 판매원과 낮은 판매원을 제대로 구별하지 못하고 있다.
후속연구
- 본 연구는 중소병원을 대상으로 한 내부서비스질의 주요 요인을 찾아 고객지향성을 높일 수 있는 경영 전략을 수립하는 데 근거를 제공할 수 있다는 데 그 의미가 있으며, 앞으로의 연구에서 고객지향성에 대한 구성요인의 분석이 추가적으로 이루어진다면 이 연구의 결과를 발전시킬 수 있을 것으로 기대한다. 그러나 본 연구에서는 연구방법 상, 일부지역의 병원종사자들을 대상으로 하였다는 점, 고객지향성에 대해 전체 점수를 측정변수로 측정하였고, 이들의 구성요인에 대해서는 묵과하였다는 점에서 한계가 있다. 즉, 내부서비스질의 각 요인이 고개지향성의 요인 중 어떤 것에 영향을 미치는 지는 확인 할 수 없었다.
- 이를 확인하기 위해서는 설문 도구에 대한 폭 넓은 고찰과 전문가 검증이 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 독립변수와 종속변수와의 관계에 있어서 매개 변수의 영향에 대해서는 고려하지 못했으나, 실제로 병원이나 경영진에 대한 신뢰 등과 같은 변수를 매개변수로 고려해 볼 수도 있을 것이다. 추후연구에서는 고객지향성에 영향을 미치는 요인으로 병원관련 특성이나 내부서비스품질 등의 변수 외에 다양한 독립 변수와 매개변수에 대해서도 고려해볼 필요가 있을 것이다.
- 본 연구는 중소병원을 대상으로 한 내부서비스질의 주요 요인을 찾아 고객지향성을 높일 수 있는 경영 전략을 수립하는 데 근거를 제공할 수 있다는 데 그 의미가 있으며, 앞으로의 연구에서 고객지향성에 대한 구성요인의 분석이 추가적으로 이루어진다면 이 연구의 결과를 발전시킬 수 있을 것으로 기대한다. 그러나 본 연구에서는 연구방법 상, 일부지역의 병원종사자들을 대상으로 하였다는 점, 고객지향성에 대해 전체 점수를 측정변수로 측정하였고, 이들의 구성요인에 대해서는 묵과하였다는 점에서 한계가 있다.
- 특히, 내부서비스질을 요인별로 분석하여 각 특성별 영향정도를 확인하고, 이와 함께 고객지향성에 영향을 미치는 대상자 및 병원의 특성을 파악해보고자 한다. 이를 통해, 중소병원의 내부고객관리를 위한 방향을 제시하고, 병원의 경영성과를 높일 수 있는 경영 전략을 세우는 근거 및 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다.
- 즉, 내부서비스질의 각 요인이 고개지향성의 요인 중 어떤 것에 영향을 미치는 지는 확인 할 수 없었다. 이를 확인하기 위해서는 설문 도구에 대한 폭 넓은 고찰과 전문가 검증이 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 독립변수와 종속변수와의 관계에 있어서 매개 변수의 영향에 대해서는 고려하지 못했으나, 실제로 병원이나 경영진에 대한 신뢰 등과 같은 변수를 매개변수로 고려해 볼 수도 있을 것이다.
- 또한 본 연구에서는 독립변수와 종속변수와의 관계에 있어서 매개 변수의 영향에 대해서는 고려하지 못했으나, 실제로 병원이나 경영진에 대한 신뢰 등과 같은 변수를 매개변수로 고려해 볼 수도 있을 것이다. 추후연구에서는 고객지향성에 영향을 미치는 요인으로 병원관련 특성이나 내부서비스품질 등의 변수 외에 다양한 독립 변수와 매개변수에 대해서도 고려해볼 필요가 있을 것이다.
- 위의 결과들은 내부서비스질을 구성하는 요인과 각각을 측정하는 방법과 고객지향성을 측정하는 방법에 따라 달라질 수 있다. 하지만 충분한 문헌고찰을 통해 신뢰도와 타당도가 입증된 측정방법을 사용하였고, 내부서비스질의 구성요인과 측정변수의 타당성을 다각도로 검정하였으므로 그 결과를 해석하는데 무리가 없을 것으로 판단된다.
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