[논문]국내 주류광고에 대한 탐색적 연구: 동영상 맥주광고 내용분석

이재경; 정슬기; 박재은

[국내논문] 국내 주류광고에 대한 탐색적 연구: 동영상 맥주광고 내용분석
An Exploratory Content Analysis of Beer Advertisements in Korea 원문보기

保健敎育健康增進學會誌 = Korean journal of health education and promotion, v.29 no.2, 2012년, pp.47 - 58

이재경 (중앙대학교 사회복지학과) , 정슬기 (중앙대학교 사회복지학과) , 박재은 (중앙대학교 사회복지학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Objectives: The purpose of this study is to analyze contents of beer advertisements in Korea. Research has suggested the influence of alcohol advertisements on viewer's drinking behavior, attitude, and expectancies. Korea's policy on alcohol advertising relies on limited government regulation and self regulation among alcohol industries. This study is expected to lay a foundation for further discussion on regulating alcohol advertising in Korea. Methods: A total of 81 beer advertisements broadcasted between 2008 and 2011 were analyzed. The contents were categorized into themes (22 themes were used), models, and presentation techniques. Results: The themes most frequently appeared in beer advertisements were quality (66.7%), relaxation (44%), camaraderie (41%), and individuality (39.5%), respectively. Analysis of models revealed that most advertisements had more than three models (64.2%), and most of them were in their 20s (68%). As much as 82% of advertisements used celebrity models. Analysis on presentation techniques showed that 91.4% displayed drinking scenes, and 27% displayed gulping down the whole bottle or the glass. Finally, about 10% of ads showed drinking in hazardous situations such as during water sports. Conclusion: The results of the study reflect the minimal regulation of alcohol advertising in Korea. The need for joint effort by legislators, researchers, alcohol industries, and advertising agencies is discussed in order to establish healthier drinking environment.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

특별히 청소년에게 영향력 있는 매체로 분류되는 TV에 맥주광고가 대부분을 차지(17도 미만의 주류만 광고가능)하고 있고, 국내 주류광고 지출비용에서 맥주광고가 차지하는 비중이 높으며, 주류광고 송출이 가장 많은 매체가 지상파TV와 케이블TV라는 점(Lee, Chung, & Kim, 2011)에 기반하여 본 연구는 TV방송매체에 송출된 동영상 맥주광고를 대상으로 삼고자 한다.
이에 본 연구는 제한적인 국내 선행연구를 보완하고 주류광고 규제정책에 대한 기초자료 제공을 위해 국내 주류광고의 내용을 분석하고자 한다. 아직까지 후)주류 광고의">주류광고의 내용을 분석하고자 한다. 아직까지 주류광고 내용분석이라는 연구가 많이 이루어지지 않았다는 점에 기반하여, 본 연구는 탐색적이고 기술적으로 광고내용분석에 접근하고자 한다. 특별히 청소년에게 영향력 있는 매체로 분류되는 TV에 본 연구의 구체적 연구목표는 주류광고에 나타난 주제, 주류광고에 등장하는 광고모델의 특성, 주류광고에서 사용하고 있는 표현방법을 분석하고, 마지막으로 이를 토대로 주류광고 규제정책 보완을 위한 제언을 하는 것이다.
본 연구는 주류광고 규제정책을 보완하기 위한 기초자료의 제공과 이를 통한 음주폐해 감소와 예방환경 개선을 목적으로 국내 동영상 맥주광고가 담고 있는 광고의 주제, 광고에 나타난 모델, 광고에서 사용하고 있는 표현방법 등에 대해 내용분석을 실시하였다. 따라서 논의에서는 연구결과를 기반으로 국내 동영상 후)내용 분석을">내용분석을 실시하였다. 따라서 논의에서는 연구결과를 기반으로 국내 동영상 맥주광고의 내용과 특성을 정리하고, 국내 주류광고 규제정책 보완을 위한 제언을 하고자 한다.
, 2009; Kim, 2003). 따라서 본 연구에서는 단계적 정책 수립에 초점을 두고, 내용분석 결과를 토대로 주류광고 규제정책 보완을 위한 제언을 다음과 같이 하고자 한다. 첫째, 편향되고 왜곡된 주류의 이미지를 심어줄 수 있는 광고에 대한 규제가 필요하다.
후)주류 광고">주류광고 규제정책의 수정과 보완이 필요한 상황에서 본고는 비록 동영상 맥주광고로 한정했을지라도 현재 우리나라에서 광고되고 있는 주류광고를 대상으로 광고가 담고 있는 주제와 내용을 파악하고, 이를 통해 국가 주류광고 규제 정책 보완을 위한 기초자료 제공에 기여하고자 하였다는 점에서 의의가 있다. 이에 추후 연구는 이러한
제안 방법
- 각 주제에 대한 분석은, 세 명의 연구자(코더)가 각자 81개의 광고를 보고, 16개의 주제가 각 광고에 “포함된다”, “포함되지 않는다”를 표시하는 방법으로 이루어졌다.
- 후)내용 분석연구의">내용분석연구의 연구틀에 준거하였다. 본 내용분석은 광고 내용의 주제, 광고에 등장하는 모델, 그리고 광고의 표현방법, 이 세 영역에서 이루어졌다. 첫째, 구체적 분석에 앞서 우선 후)이세">이 세 영역에서 이루어졌다. 첫째, 구체적 분석에 앞서 우선 광고내용에 대한 주제선정 과정을 진행하였다. 이 과정은 주류광고 내용분석을 위해 Finn & Strickland (1982)가 개발하고 광고 이 과정을 통해 도출된 16개의 주제에 대한 설명은 [Table 2]와 같다. 세 명의 연구자는 분석에 들어가기에 앞서 여러 차례의 훈련과정을 거쳐 각 주제에 대한 이해를 분명히 하였고, 사전조사를 위해 10개의 광고를 선택하여 이를 대상으로 각각 독립적인 평가를 실시하여 광고가 주제를 포함하는지의 여부를 결정하는 기준을 합의하는 과정을 반복하였다. 각 주제에 대한 분석은, 세 명의 연구자(코더)가 각자 81개의 광고를 보고, 16개의 주제가 각 광고에 “포함된다”, “포함되지 않는다”를 표시하는 방법으로 이루어졌다.
- 본 연구에서는 Finn & Strickland (1982)의 방식대로 신뢰도는 세 연구자가 분석한 결과를 토대로 각각 세 쌍(코더 A-코더 B, B-C, A-C 간)의 신뢰도를 구한 다음 그 평균을 산출하였다.
- 즉, 대사가 있거나, 반복적인 등장 등 명백하게 주 모델이라고 판단할 수 있는 사람을 말한다. 각 코더는 주 모델의 성별과 주 모델로 등장하는 사람 중 음주행동을 하는 모델의 수, 연예인 모델 활용 여부를 표시하고, 연령대를 추정하여 20대, 30대, 40대 이상으로 분류하여 기록하였다.
- 마지막으로 맥주광고의 표현방법에 사용된 다양한 기술에 대한 내용을 분석하였다. 광고의 후)분석 틀을">분석틀을 기초로 하되, 한국광고에서 나타나는 특성을 나타내는 요소를 포함시켰다. 표현 방법으로 각 광고의 음향효과와 광고의 배경이 되는 장소나 환경 및 광고에서 나타나는 모델들의 행동을 분석하였다. 음향효과에 대한 검토는 광고가 단순한 시각적인 효과를 넘어 청각적인 효과로 시청자의 감각에 영향을 준다는 부분에 기반한 것으로써, 표현 방법으로 각 광고의 음향효과와 광고의 배경이 되는 장소나 환경 및 광고에서 나타나는 모델들의 행동을 분석하였다. 음향효과에 대한 검토는 광고가 단순한 시각적인 효과를 넘어 청각적인 효과로 시청자의 감각에 영향을 준다는 부분에 기반한 것으로써, 음향효과는 병이나 캔을 따는 음향, 술 따르는 소리, 잔을 부딪치는 소리, 술을 마시는 소리로 분류하였다. 술을 마시는 장소나 환경에 대한 분석은 이를 통해 광고가 전달하는 음주와 관련한 물리적 환경에 대한 메시지를 살펴보고자 하는 의도를 포함하고 있다.
- 술을 마시는 장소나 환경에 대한 분석은 이를 통해 광고가 전달하는 음주와 관련한 물리적 환경에 대한 메시지를 살펴보고자 하는 의도를 포함하고 있다. 본 연구에서는 클럽, 식당, 술집, 집, 공공장소, 및 작업장으로 나누어 관찰하였다. 또한 본 연구에서는 클럽, 식당, 술집, 집, 공공장소, 및 작업장으로 나누어 관찰하였다. 또한 주류광고가 광고를 접하는 시청자들의 음주행동에 직접적, 간접적으로 영향을 준다는 선행연구결과에 근거하여, 위험한 상황의 음주를 나타내는 장면(기계를 조작하는 상황에서의 음주, 수상스포츠와 같은 위험요소에 노출된 상황에서의 음주)이나 건전한 음주를 나타내는 메시지 전달도 표현방법의 영역으로 포함시켰다. 건전한 후)표현 방법">표현방법 요소들은 앞서 설명한 광고에 나타난 16개의 주제를 평가하는 것에 비하여 상대적으로 객관적인 정보이다. 하지만 과학적인 검증을 위해 표현방법에 대해 각 코더가 평가한 후 코더 간 신뢰도를 분석하였다.
- 후)세쌍(코더">세 쌍(코더 A-코더 B, B-C, A-C 간)의 신뢰도를 구한 다음 그 평균을 산출하였다. 기술 분석을 위해서는 세 명 중 한 명을 지정하여, 두 명의 코더의 의견이 일치하지 않는 경우에 지정된 코더가 최종결정을 하는 방식을 활용하였다. 신뢰도의 코더들이 추정한 맥주광고에 출연하는 모델의 연령대는 20대, 30대, 40대 이상으로 나누어 살펴보았다. 그 결과 20대로 보이는 모델이 포함된 광고가 68%로 가장 높은 비율을 차지했다.
대상 데이터
- 본 연구는 방송매체를 통해 광고된 동영상 맥주광고를 분석대상으로 하였다. 국내에서 생산하여 유통, 판매된 국산 맥주 브랜드를 대상으로 최근 주류광고경향을 반영하기 위해 2008년부터 2011년까지 후)분석 대상으로">분석대상으로 하였다. 국내에서 생산하여 유통, 판매된 국산 맥주 브랜드를 대상으로 최근 주류광고경향을 반영하기 위해 2008년부터 2011년까지 지상파TV, 케이블TV, 지하철PDP, 인터넷에 광고된 동영상 맥주광고 전수를 표집하였다. 후)자료 수집은">자료수집은 각 주류상품별 홍보를 위해 제작된 인터넷 홈페이지를 통해 이루어졌으며, 각 홈페이지에 게재된 동영상 맥주광고 중 방송매체를 통해 광고가 이루어진 동영상 총 111편을 수집하였다. 이 중 후)선행주류광고연구와">선행 주류광고연구와 이론을 기초로 여러 주류광고연구에 대한 한계점을 보완하여 개발된 항목들이다. 하지만 몇 개의 주제(광고하는 주류의 의료적 효과에 대한 설명이나 주류명이 내포하는 종교적 상징 등)는 국내광고에 적절하게 적용되지 않는다는 점을 고려하여 각 주제의 국내광고 적용가능성을 검토하기 위해 세 명의 연구자가 22개 주제에 대한 논의과정을 반복하여 최종적으로 국내 광고에 적합하다고 판단되는 16개의 주제를 선정하였다. 이 주제들은 주류와 관련한 내용, 등장하는 사람들과 관련한 내용, 사회적 또는 심리적 상태를 표현하는 내용, 그리고 환경이나 상황과 관련한 내용들을 포함한다.
- 후)광고 모델">광고모델 분석은 각 광고에 등장하는 모델의 특성과 모델과 관련한 내용을 포함한다. 연구자들은 각 광고에서 부각되는 주 모델을 대상으로 분석하였는데, 주 모델은 배경인물을 제외하고 광고에서 부각되는 인물로 정의하였다. 즉, 대사가 있거나, 반복적인 등장 등 명백하게 주 모델이라고 판단할 수 있는 사람을 말한다.
- 후)맥주 광고">맥주광고 중 방송매체를 통해 광고가 이루어진 동영상 총 111편을 수집하였다. 이 중 주류상품홈페이지를 통해 제공 되는 제작과정을 담은 메이킹필름 29편과 오류파일 1편을 분석대상에서 제외한 총 81편을 분석에 활용하였다. 본 연구는 2차 자료를 이용한 연구로써 연구윤리심의 대상에 포함되지 않아 별도의
  이론/모형
  
  본 연구의 전체적 분석틀은 광고분석과 관련한 여러 연구들이 모델로 삼고 있는 Finn & Strickland (1982)의 TV광고 내용분석연구의 연구틀에 준거하였다.
  
  광고의 표현방법은 Finn & Strickland (1982)에서 활용한 분석틀을 기초로 하되, 한국광고에서 나타나는 특성을 나타내는 요소를 포함시켰다.
  
  본 연구에서는 코더 간 신뢰도를 측정하기 위해 Krippendorff‘s alpha(Krippendorff, 1980, 2011)를 사용하였다.

성능/효과

후)맥주 광고가">맥주광고가 16개의 주제를 담고 있는지 여부를 세 명의 연구자가 각각 분석한 결과, 신뢰도는 0.58에서 1.00의 범위에 걸쳐 나타났고, 모든 주제의 신뢰도를 평균한 값은 0.84였다. 이 중 신뢰도 계수가 수락기준인 후)긴장 완화의">긴장완화의 내용이었다. 즉, 술을 마심으로 인해 분위기가 전환되는 장면을 연출하거나, 어떤 일을 수행하고 난 뒤 술로 긴장을 풀어준다는 내용을 전달하는 내용을 약 44%의 광고에서 볼 수 있었다. 또한 동지애에 대한 내용 역시 약 41%에 달하는 광고에서 전달하는 주제로 평가되었는데, 이는 음주가 여러 사람과 함께 나누는 사회적 행동이라는 한국의 음주문화를 잘 반영하고 있다.
전체 광고의 37%는 맥주에 대한 객관적인 정보를 전달하는 내용을 포함하는데, 이는 칼로리에 대한 정보, 효모에 대한 설명, 여과공법 등에 대한 정보가 주된 내용을 이룬다. 개성을 가진 사람, 혹은 독특한 매력을 가진 사람이 마시는 술이라는 개성의 주제나 친한 친구들과 함께 하는 활동(우정)이라는 메시지도 각각 39.5%, 34.6%의 광고에서 나타났다.
후)맥주 광고에">맥주광고에 출연하는 모델의 연령대는 20대, 30대, 40대 이상으로 나누어 살펴보았다. 그 결과 20대로 보이는 모델이 포함된 광고가 68%로 가장 높은 비율을 차지했다. 20대 모델 중에는 연예인이면서 10대와 20대의 선호도가 높은 ‘이승기’(MAX 광고), ‘빅뱅’(HITE 광고), ‘2PM’(CASS 광고) 등 아이돌 가수가 무엇보다 눈에 띄는 결과는 거의 모든 광고가 술을 마시는 장면을 포함하고 있다는 점이다. 총 81개의 광고 중 74개가 음주장면을 보여주었다(91.4%). 프랑스의 경우 TV 후)위험음주 행동(한">위험음주행동(한 번에 비우기)이나 과음을 권장하는 메시지를 전달할 위험성이 있었다. 광고에서 나타나는 음향효과 역시 감각을 자극하는 효과를 가지고 있는데, 맥주 광고의 절반 가량이 병이나 캔을 따는 소리(46.9%) 혹은 술을 따르는 소리(53.1%)를 표현하고 있는 것으로 나타났다.
광고의 배경으로 사용된 장소를 분석한 결과, 공공장소가 가장 많이 광고에 나타났는데, 약 30% 정도가 야외나 길, 강가 공원 등을 배경으로 하고 있었다. 외국의 경우 공공장소 음주를 불법으로 규정하는 경우가 많다.
마지막으로 우리나라 주류광고의 표현방법은 주류상품이 무엇인지 알려주기 위한 기법을 활용하기보다 음주행위를 묘사하기 위한 시각과 청각을 자극하는 표현방법을 주로 활용하고 있었다. 특히 술 마시는 장면이 있는 광고는 26.
후)표현 방법을">표현방법을 통해 확인할 수 있었고, 주류상품의 광고를 넘어 음주를 조장하는 광고의 특성을 보이고 있다. 본 연구의 분석결과는 국내 주류광고 규제정책에 대한 당위성을 보여주는 것으로 주류광고의 영향력을 최소화시키기 위한 국가의 역할을 촉구하는 기초자료가 될 수 있음을 확인한 것이라 할 수 있다.
첫째, 편향되고 왜곡된 주류의 이미지를 심어줄 수 있는 광고에 대한 규제가 필요하다. 본 연구의 결과는 광고들이 일관되게 음주행위에 대한 긍정적 이미지를 제시하고 있음을 확인하였다. 광고에서 제시하는 내용이 거짓이 아닐지라도 술과 음주행위가 갖는 긍정적/부정적 정보와
후속연구
- 즉,">1998). 즉, 이들 연구는 주류광고 규제정책 보완을 위한 기초자료로 활용하는 데에 있어 제한된 연구대상, 신뢰도가 확보되지 않은 방법론, 성적표현 이외의 내용을 제시하지 못하는 연구결과의 한계가 있어 주류광고의 이해 차원에서 이를 보완하는 내용 분석 연구가 필요하다.
- 둘째, 연예인, 스포츠 선수 등 청소년의 음주를 부추길 수있는 대상이 모델로 출연하는 것에 대한 규제가 필요하다. 후)점에서의의가">점에서 의의가 있다. 이에 추후 연구는 이러한 광고내용을 기반으로 실제 광고수용자들이 광고에 어떻게 반응하는지, 그리고 이러한 내용들이 어떻게, 얼마나 음주에 영향을 미치는지를 검증해야 하고, 이를 바탕으로 내용규제를 위한 더 포괄적이고 구체적인 지침을 마련할 수 있어야 한다. 물론 이러한 과정을 생략하고, 기대하는 본 연구는 TV매체에 광고되는 맥주광고로 한정하여, 전체 매체와 전체 주류의 광고 특성을 제시하지 못했고, 국내 브랜드의 맥주로 제한하여 수입맥주의 광고를 고려하지 못했다는 제한점을 가지고 있다. 둘째, 분석과정에서 객관적으로 확인 가능한 부분에 있어서 코더 간 셋째, 본 연구는 제한적인 주류광고 내용분석 연구로 인해 Finn & Strickland (1982)의 연구를 기본틀로 사용하였는데, 이는 최근의 광고를 온전하게 반영하는 내용을 코딩항목에 담아 분류하지 못한다는 한계가 존재한다.
- 후)맥주 광고로">맥주광고로 한정하여, 전체 매체와 전체 주류의 광고 특성을 제시하지 못했고, 국내 브랜드의 맥주로 제한하여 수입맥주의 광고를 고려하지 못했다는 제한점을 가지고 있다. 둘째, 분석과정에서 객관적으로 확인 가능한 부분에 있어서 코더 간 일치정도의 차이가 나타났는데, 이는 주류광고가 담고 있는 내용과 표현방법 등이 육안과 청각으로 확인하기 애매한 부분이 존재하므로 이러한 세밀한 부분까지 평가하지 못했다는 한계를 내포하고 있다. 셋째, 본 연구는 제한적인 후)코딩 항목에">코딩항목에 담아 분류하지 못한다는 한계가 존재한다. 더불어 본 연구는 국내 주류광고 정책을 위한 기초자료로써의 목적을 가지고 있지만, 탐색적 성격의 연구로써 알코올 정책 개발을 위해 주류광고에서 규제되어야 할 부분을 포괄적으로 제시하지 못하고 있다는 한계가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	주류광고는 청소년에게 어떤 영향을 미치는가?	주류광고가 음주행위에 미치는 영향은 분명하다. 특히 주류광고는 청소년의 음주태도나 음주행동에 영향을 미치는 환경적 요인으로 알코올 사용과 관련한 지식이나 인식을 형성하는 요인으로 작용한다(Ellickson, Collins, Hambarsoomians, & McCaffrey, 2005; Fleming, Thorson, & Atkin, 2004; Gordon, Hastings, & Moodie, 2010; Grube & Waiters, 2005; Grube & Wallack, 1994; Hastings, Anderson, Cooke, & Gordon, 2005; Jones & Magee, 2011; Kim, Chang, Kim, Lee, & Jeong, 2008; Mazis, 1995; Snyder, Millici, Slater, Sun, & Strizhakova, 2006; Stacy, Wogg, Unger, & Dent, 2004). Atkin & Block (1981)의 연구는 청소년의 음주신념과 행동에 대한 주류광고 효과를 보여준 가장 잘 알려진 연구로써, 주류광고에 과도하게 노출된 청소년이 그렇지 않은 청소년보다 음주자가 매력적이고, 건강하거나, 성공한 가치있는 사람이라고 믿는 경향이 높다고 보고하고 있다.
	자본주의 사회에서 광고의 문제점은 무엇인가?	자본주의 사회에서 광고는 기업에서 생산하는 공산품에 대한 소비, 판매를 위해 판촉과 마케팅하는 것으로 더 많은 이윤창출을 위한 수단으로 사용된다(Linn, 2004). 하지만 소비자와 사용자의 주의가 필요한 공산품들에 대한 일부 광고는 적절한 여과없이 판매를 촉진하는 방식으로 이루어지고 있는데, 광고내용에 적절한 주의와 안내가 이루어지지 않아 오남용으로 인해 초래되는 결과가 소비자와 사용자의 책임으로 전가되고 있기도 하다(Linn, 2004). 주류광고는 이러한 광고방식을 잘 보여주는데, 독특한 경험을 만들어 내기 위해 다양한 기술과 방법을 사용하고(Jernigan & O’Hara, 2004), 그 결과 긍정적인 사회문화적 상징과 음주로 인한 긍정적 기대효과를 갖게 하는 믿음을 확산시키고 있다(Hastings, Anderson, Cook, & Gordon, 2005).
	자본주의 사회에서 광고란 무엇인가?	자본주의 사회에서 광고는 기업에서 생산하는 공산품에 대한 소비, 판매를 위해 판촉과 마케팅하는 것으로 더 많은 이윤창출을 위한 수단으로 사용된다(Linn, 2004). 하지만 소비자와 사용자의 주의가 필요한 공산품들에 대한 일부 광고는 적절한 여과없이 판매를 촉진하는 방식으로 이루어지고 있는데, 광고내용에 적절한 주의와 안내가 이루어지지 않아 오남용으로 인해 초래되는 결과가 소비자와 사용자의 책임으로 전가되고 있기도 하다(Linn, 2004).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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