[논문]영업사원의 영업성과 영향요인에 관한 연구 : 의료기 영업사원을 대상으로

김규동; 김정래; 이우철

doi:10.13067/jkiecs.2012.7.6.1545

영업사원의 영업성과 영향요인에 관한 연구 : 의료기 영업사원을 대상으로
A Study on the Determinants of the Salespeople's Sales Performance 원문보기

한국전자통신학회 논문지 = The Journal of the Korea Institute of Electronic Communication Sciences, v.7 no.6, 2012년, pp.1545 - 1553

김규동 (을지대학교 의료IT마케팅학과) , 김정래 (을지대학교 의료공학과) , 이우철 (을지대학교 의료공학과)

초록
AI-Helper

다기업간 경쟁의 격화, 저성장세의 지속, 고객욕구의 다양화 등 최근의 급격한 마케팅환경 변화는 기업들로 하여금 보다 강력한 마케팅 마케팅수단인 인적판매(personal selling)에 주목하게 하고 있다. 그것은 영업사원의 영업성과는 성격상 기업의 매출로 바로 연결되기 때문이다. 따라서 영업사원의 영업성과(salespeople's sales performance)와 관련된 인과관계를 밝히고 영업사원의 영업성과를 높이는데 어떠한 요인이 중요한 영향을 미치는가를 파악하는 것은 마케팅연구자와 영업관리자들에게 있어 매우 흥미로운 관심사가 되어 왔고 많은 실증적 연구들이 수행되어 왔다. 본 연구에서는 이러한 문제점에 대해 의미있는 방향을 제시하고자 영업사원의 영업성과에 영향을 미치는 선행요인들을 파악하여 성과와의 구조적 관계를 실증분석하고자 하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Good salespeople are the deciding factors in the success of an organization. In particular, the role of the salesperson takes on a more important role. Accordingly, the first purpose of this study is to understand the personal values of salespeople; secondly, to study the explanation personal values, adaptability, and customer orientation have on salesperson's performance. The third purpose is to understand the structural link among each of the explanatory factors related to salesperson performance. Lastly, with these research results as a foundation, to find the implications regarding management strategy plans of valuable salespeople for marketing researchers and sales managers.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그러나 이러한 연구들은 영업사원의 효과성에만 초점을 둔 나머지 영업성과에 대한 영향요인 파악에는 소홀함으로써 개인 능력을 고려하지 않고 동기와 성과간 관계만을 설명하고자 하였다. Sujan, Weitz and Kumar(1994)는 영업사원의 성과가 학습지향성 및 성과지향성의 두 가지 목표지향성에 의해 크게 영향 받음을 실증하였다[6].
따라서 본 연구에서는 이러한 문제점에 대해 의미있는 방향을 제시하고자 영업사원의 영업성과에 영향을 미치는 선행요인들을 파악하여 성과와의 구조적 관계를 실증분석하고자 한다.
본 연구는 의료기산업 영업사원을 대상으로 영업성과에 영향을 미치는 선행요인들을 규명하여 마케팅 및 영업관리에 필요한 전략방안을 도출하는데 목적이 있다. 따라서 이러한 목적 달성을 위해 다음과 같은 구체적인 연구내용들이 다루어졌다.
본 연구는 최근 빠르게 고령화사회로 진입하면서 시장규모가 급신장하고 있을 뿐만 아니라 고부가가치 산업으로 분류되어 국가 핵심전략산업으로 부상하고 있는 의료기산업에 종사하는 영업사원을 대상으로, 영업사원의 영업성과에 영향을 미치는 선행요인들을 규명하고 이들간의 구조적 연계를 파악함으로써 마케팅 및 영업관리에 필요한 전략방안을 도출하는데 목적이 있었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 이상의 선행연구들을 토대로 영업사원의 영업성과에 대한 핵심적 영향요인을 선별하여 개념간 구조적 연계를 분석하고 각 요인들의 설명력을 파악하고자 하였다.
본 연구에서는 판매원의 개인적가치, 목표지향성(학습지향성, 성과지향성), 고객지향성, 열심히 일함, 적응적판매, 영업성과 등 다항목으로 이루어진 각 구성개념 구성요인에 대한 단일차원성을 검증하고자, 각 구성개념 측정자료에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과 표 2에서와 같이, 개인적가치 9개 항목에서는 2개 요인이 추출되었는데 요인적재치 0.
이러한 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 의료기 영업사원의 영업성과 영향요인을 파악하고 둘째, 주요 선행변수들을 이용한 영업성과와의 구조적 연계를 분석하며, 끝으로 본 연구결과를 바탕으로 마케팅연구자와 영업관리자에게 유용한 전략 방안을 도출하고자 한다.
특히, 사회가 빠르게 고령사회로 진입하면서 시장 규모가 급신장하고 있을뿐만 아니라 고부가가치산업으로 분류되어 국가 핵심전략산업으로 부상하고 있는 의료기산업 영업사원을 대상으로 성과 영향요인들을 파악하여 영업사원 선발 및 교육, 영업관리 등의 전략 방안을 도출하고자 한다[25,26].

제안 방법

본 연구를 위한 자료의 수집은 의료기업체의 남녀 영업사원 300명을 대상으로 이루어 졌으며, 조사방법으로는 설문지조사법을 이용하여 사전에 훈련된 5명의 조사요원들이 한부씩 배부하여 회수하는 방법으로 이루어졌다.
본 연구에 사용되는 변수들은 문헌조사 및 전문가 면접 등을 거쳐 기존 연구에서 가장 핵심적인 개념들로 제시된 개인적 가치, 목표지향성(학습지향성, 성과 지향성), 고객지향성, 열심히 일함, 적응적 판매, 영업성과 등을 선정하여 다음과 같이 측정하고자 하였다.
본 연구에서는 판매원의 개인적가치, 목표지향성(학습지향성, 성과지향성), 고객지향성, 열심히 일함, 적응적판매 등의 선행변수들을 이용한 영업성과와의 구조적 연계를 분석하기 위하여 연구모형을 제시하였고 (그림 1 참조), 이를 위해 구조모형 분석을 실시하였다. 본 연구에서의 구조모형 분석결과 표 5 에서와 같은 최적모형이 도출되었는데, 먼저, 모델의 전반적 부합도를 살펴보면 χ²= 223.

데이터처리

다음으로 각 구성개념들의 요인구조가 과연 탐색적 요인분석으로 함축된 것과 같은지를 확인하기 위해, LISREL 기법을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 분석에서 단일차원성을 저해하는 항목들을 제거하고 각 구성개념별 LISREL 분석을 실시하였는데, 그 결과는 표 3과 같다.
다음으로 각 구성개념들의 요인구조가 과연 탐색적 요인분석으로 함축된 것과 같은지를 확인하기 위해, LISREL 기법을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 분석에서 단일차원성을 저해하는 항목들을 제거하고 각 구성개념별 LISREL 분석을 실시하였는데, 그 결과는 표 3과 같다.
본 연구에 이용된 자료의 분석은 Personal Computer에서 SPSSWIN 프로그램과 LISREL 8.12프로그램을 이용하였으며[21,22], 자료의 연구내용별 분석은 Frequency, Chi-square, Factor Analysis, Covariance Structure Analysis 등으로 이루어졌다.

이론/모형

① 개인적 가치 - Kahle (1983)이 개발하여 제시한 LOV척도로 측정되었다[18]. LOV는 사람들이 일상생활에서 갖는 일반적 동기에 관련되는 것으로 믿어지는 3개차원의 9개 가치항목들을 포함하는 척도이다.
② 목표지향성 - 학습지향성과 성과지향성은 Sujan, Weitz and Kumar(1994)에 의해 개발된 측정방법을 기초로 각각 6개 항목으로 측정되었다[6].
④ 열심히 일함 - 영업활동에 투여된 노력으로 정의하고 Sujan, Weitz and Kumar(1994)에 의해 개발된 6개 항목 척도로 측정되었다[6].
⑤ 적응적 판매 - 영업사원이 고객의 욕구에 따라 자신들의 행동을 조정하는 능력으로 보고 Spiro와 Weitz(1990)가 개발한 ADAPTS척도를 사용하여 측정 되었다[3].

성능/효과

각 구성개념에 대한 모델의 전반적 부합도를 살펴보면, 개인적 가치는 χ²= 27.46, p = .110 로 나타났고 GFI = .960, AGFI = .945, RMSR = .043으로 나타나 모델이 자료에 잘 부합하는 것으로 파악된다.
423)은 모두 영업성과에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 개인적가치와 목표지향성(학습지향성, 성과지향성), 그리고 고객지향 성은 열심히 일함과 적응적 판매를 통해 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
5 미만인 2개 항목은 제외되었다. 끝으로 영업성과 22개 항목에서는 5개 요인이 추출되었고 요인적재치 0.5 미만인 3개 항목이 제거되었다. 각 구성개념에 대한 요인별 구성항목에 대한 신뢰성 검증 결과, α값이 모두 .
둘째, 열심히 일함과 적응적 판매는 영업사원의 영업성과에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저, χ²= 225.16 (d.f.=189), p = .0513 로 나타났고 GFI = .932, AGFI = .925, RMSR = .047 로 나타나 모델이 자료에 잘 부합하는 것으로 파악되며, 다음으로 모든 모수추정치(요인계수)들이 비교적 큰 값을 보이고 있어서 각 측정변수들이 관련된 이론변수들을 측정하기에 적합한 것으로 나타났다.
본 연구에서의 구조모형 분석결과 표 5 에서와 같은 최적모형이 도출되었는데, 먼저, 모델의 전반적 부합도를 살펴보면 χ²= 223.68 (d.f.=189), p = .0497 로 나타났고 GFI = .927, AGFI = .923, RMSR = .049 로 나타나 구해진 모델이 자료에 잘 부합하는 것으로 볼 수 있다.
셋째, 특히, 영업사원의 개인적 가치와 목표지향성 중 학습지향성은 열심히 일함을 통해서, 그리고 고객 지향성과 목표지향성 중 성과지향성은 적응적 판매를 통해서 영업사원의 영업성과에 대한 설명력을 증대시키는 것으로 나타났다.
이상의 분석결과, 본 연구에서 영업성과에 대한 설명요인으로 제안된 개인적가치, 목표지향성, 고객지향 성, 열심히 일함, 적응성 등이 모두가 유의한 효과를 갖는 것으로 나타나, 기존에 판매원의 영업성과를 설명하는데 가장 유용한 것으로 파악되어 온 적응적 판매〔2,16,11〕 및 고객지향성〔1,3,16〕 개념에 더하여 판매원의 개인적 가치〔4〕와 열심히 일함도 판매원 영업성과에 중요한 영향을 미칠 수 있음이 다시 한 번 확인되었다. 또한 판매원의 고객지향성이 적응적 판매에 영향을 미친다는 주장〔9〕이 확인되었으며, 특히 가치의 기저차원들이 모두 적응성에 효과를 가짐으로써 가치가 적응성과 관련된다고 하는 주장〔18,24〕이 실증된 것이다.
이제 구성개념들간의 인과관계를 파악하고자 경로 계수들을 살펴보면, 개인적가치와 학습지향성은 열심히 일함에 모두 정의 영향(.432, .256)을, 성과지형성과 고객지향성은 적응적 판매에 모두 정의 영향(.456, .675)을 미치는 것으로 나타났다. 또한 열심히 일함 (.
첫째, 영업사원의 개인적 가치, 목표지향성(학습지 향성/성과지향성), 고객지향성, 열심히 일함, 적응적 판매 등은 영업사원의 영업성과에 영향요인으로 작용 하고 있는 것으로 나타났다.

후속연구

끝으로 영업사원성과와 각 설명변수들 간의 인과관계 구조에 대한 보다 세밀하고 반복적인 심층 연구가 이루어져 영업성과 예측 및 설명을 위한 보다 객관적인 구성개념들을 규명하는 노력이 요구된다.
둘째, 마케팅연구자 및 영업관리자는 영업사원의 개별특성(개인적 가치, 학습지향성, 목표지향성, 고객 지향성 등)과 행동양식(열심히 일함, 적응적 판매 등)을 보다 잘 이해할 수 있게 되고 나아가 영업사원 선발 및 교육 훈련에 활용할 수 있을 것이다.
따라서 본 연구결과를 바탕으로 영업관리자는 영업 사원의 개인적 가치구조, 목표지향성, 고객지향성, 열심히 일함, 적응적 판매 등을 파악하고 이들과 영업성과 간의 관계를 규명함으로써, 영업사원에 대해 정확히 이해하고 영업사원의 선발 및 교육, 성과관리 및 보상체계 확립 등의 전략적 의사결정에 효과적으로 적용할 수 있을 것이다.
본 연구결과를 바탕으로 향후연구는 보다 체계적인 표출방법을 사용한 광범위한 표본을 대상으로 수행됨으로써 결과의 일반화를 기해야 할 것이며, 또한 각 변수들의 측정 척도에 대한 적절한 한국말 표현을 개발하여 검증함으로써 측정도구의 신뢰성 및 타당성을 확보하여야 할 것이다.
셋째, 각 선행요인들과 성과간 관계의 구조적 연계 가 확인되어 이러한 구조적 관계에 따라 영업사원 성과에 대한 설명력이 향상되고, 또한 영업성과 제고를 위한 전략방안 및 보상체계 수립 등에 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
첫째, 각 선행요인들의 성과에 대한 직ㆍ간접 영향의 실증으로 관련 분야 연구에 있어 영업사원 성과에 대한 이론정립에 커다란 공헌을 할 것이며, 또한 마케팅연구자 및 영업관리자에게 영업사원의 성과관리에 대한 전략방안을 제시할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기업들이 인적판매에 주목하게된 이유는 무엇인가?	기업간 경쟁의 격화, 저성장세의 지속, 고객욕구의 다양화 등 최근의 급격한 마케팅환경 변화는 기업들로 하여금 보다 강력한 마케팅수단인 인적판매(Per- sonal Selling)에 주목하게 하고 있다. 그것은 영업사 원의 영업성과는 성격상 기업의 매출로 바로 연결되기 때문이다. 일반적으로 인적판매는 “판매자가 상호 적이고 장기적인 쌍방의 이익을 위하여 구매자의 욕구를 밝히고 만족시키는 사람간의 의사소통과정”으로 정의되는데[1], 직접 고객을 대면하여 커뮤니케이션을 하므로 광고와 같은 여타 촉진수단들에 비해 전달할 수 있는 정보의 양이 방대하고 또한 쌍방향적 커뮤니케이션이므로 판매자가 고객의 반응을 즉각 파악하여 마케팅 메시지를 각 고객의 특정 욕구와 신념에 적응 시킬 수 있는 유일한 커뮤니케이션 수단이다.
	최근의 급격한 마케팅환경 변화에는 무엇이 있는가?	다기업간 경쟁의 격화, 저성장세의 지속, 고객욕구의 다양화 등 최근의 급격한 마케팅환경 변화는 기업들로 하여금 보다 강력한 마케팅 마케팅수단인 인적판매(personal selling)에 주목하게 하고 있다. 그것은 영업사원의 영업성과는 성격상 기업의 매출로 바로 연결되기 때문이다.
	인적판매란 무엇인가?	그것은 영업사 원의 영업성과는 성격상 기업의 매출로 바로 연결되기 때문이다. 일반적으로 인적판매는 “판매자가 상호 적이고 장기적인 쌍방의 이익을 위하여 구매자의 욕구를 밝히고 만족시키는 사람간의 의사소통과정”으로 정의되는데[1], 직접 고객을 대면하여 커뮤니케이션을 하므로 광고와 같은 여타 촉진수단들에 비해 전달할 수 있는 정보의 양이 방대하고 또한 쌍방향적 커뮤니케이션이므로 판매자가 고객의 반응을 즉각 파악하여 마케팅 메시지를 각 고객의 특정 욕구와 신념에 적응 시킬 수 있는 유일한 커뮤니케이션 수단이다. 따라서 인적판매는 여타 촉진수단들보다 강력한 촉진수단으로 새삼 그 중요성이 대두되고 있는 것이다.

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한영오, "비데용 유비쿼터스 헬스케어 모듈 개발," 한국전자통신학회논문지, 7권, 4호, pp. 931-936, 2012.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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