본 논문은 기업의 마케팅 캠페인 실행 성과를 향상시키기 위한 디지털 마케팅 모델에 대한 연구 결과를 제시하고 있다. 최근 ERP, CRM, SCM 등 비즈니스 가치 사슬 프로세스를 개선하기 위한 프로젝트를 마친 기업들은 마케팅 프로세스를 전사적으로 개선하기 위한 작업을 진행하고 있다. 기존 마케팅 기법의 한계를 극복하기 위해서 디지털 마케팅 기법을 활용하기 위한 시도가 많다. 특히 마케팅 프로세스의 실행 단계인 캠페인 수행성과를 향상시키기 위해 디지털 마케팅 기법들을 적용하고 있다. 이에 본 논문에서는 디지털 마케팅 연구 모델과 연구 가설을 수립하고, 마케팅 전문가 설문 조사를 통한 통계적 분석 방법을 통해 검증하고자 하였다. 연구를 통해서 디지털 마케팅 모델 중에서 웹 분석, 소셜 분석, 개인 맞춤형 고객 관계 분석, 캠페인 실행 자동화, 실시간 캠페인 관리 등의 기법이 기업의 마케팅 캠페인 실행 성과에 영향을 미치는 것을 실증적으로 검증하였다.
본 논문은 기업의 마케팅 캠페인 실행 성과를 향상시키기 위한 디지털 마케팅 모델에 대한 연구 결과를 제시하고 있다. 최근 ERP, CRM, SCM 등 비즈니스 가치 사슬 프로세스를 개선하기 위한 프로젝트를 마친 기업들은 마케팅 프로세스를 전사적으로 개선하기 위한 작업을 진행하고 있다. 기존 마케팅 기법의 한계를 극복하기 위해서 디지털 마케팅 기법을 활용하기 위한 시도가 많다. 특히 마케팅 프로세스의 실행 단계인 캠페인 수행성과를 향상시키기 위해 디지털 마케팅 기법들을 적용하고 있다. 이에 본 논문에서는 디지털 마케팅 연구 모델과 연구 가설을 수립하고, 마케팅 전문가 설문 조사를 통한 통계적 분석 방법을 통해 검증하고자 하였다. 연구를 통해서 디지털 마케팅 모델 중에서 웹 분석, 소셜 분석, 개인 맞춤형 고객 관계 분석, 캠페인 실행 자동화, 실시간 캠페인 관리 등의 기법이 기업의 마케팅 캠페인 실행 성과에 영향을 미치는 것을 실증적으로 검증하였다.
This paper presents research result of digital marketing model for improving enterprise marketing campaign performance. Recently, the enterprises which had completed projects such as ERP, CRM, and SCM for business value chain process transformation are working to improve enterprise marketing process...
This paper presents research result of digital marketing model for improving enterprise marketing campaign performance. Recently, the enterprises which had completed projects such as ERP, CRM, and SCM for business value chain process transformation are working to improve enterprise marketing process. It is the trend for enterprises to use digital marketing tactics to overcome the limit of existing traditional marketing tactics. Especially, enterprises try to adopt digital marketing for marketing campaign performance. In this paper, digital marketing research model and hypothesis were established and statistically analyzed by marketing expert survey research. The research finding is that Web Analytics, Social Analytics, Personalized CRM, Campaign execution automation, Real-Time campaign management can be core influencers for marketing campaign performance improvement.
This paper presents research result of digital marketing model for improving enterprise marketing campaign performance. Recently, the enterprises which had completed projects such as ERP, CRM, and SCM for business value chain process transformation are working to improve enterprise marketing process. It is the trend for enterprises to use digital marketing tactics to overcome the limit of existing traditional marketing tactics. Especially, enterprises try to adopt digital marketing for marketing campaign performance. In this paper, digital marketing research model and hypothesis were established and statistically analyzed by marketing expert survey research. The research finding is that Web Analytics, Social Analytics, Personalized CRM, Campaign execution automation, Real-Time campaign management can be core influencers for marketing campaign performance improvement.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
즉 현재 기업마케팅 캠페인 수행에 있어서 웹 분석 (Web Analytics), 소셜 미디어 채널 (Social Media Channel), 실시간, 상호 작용 실행, 개인 맞춤형, 캠페인 실행 자동화 분야가 여러 제약으로 실행이 어렵고, 디지털 마케팅 기법을 이용하여 보완한다면 캠페인 실행 성과를 높일 수 있는 분야로 조사가 되었다. 따라서 본 연구에서는 이 5가지 문제 영역에 초점을 맞추고 마케팅 캠페인 실행 역량을 개선하기 위한 디지털 마케팅 연구모델을 제시하고 통계적 설문 조사를 통해서 실증적으로 검증하고자 한다.
본 논문에서는 기업의 마케팅 캠페인 실행 성과향상을 위한 디지털 마케팅 연구 모델과 설문조사를 통한 실증적 통계 분석 결과를 제시하고 있다. 디지털 마케팅 기법 중에서 5가지 이슈 영역을 선정하여 추출한 5개의 독립 변수들이 마케팅 캠페인 수행성과에 영향을 미친다는 연구가설에 대해서 실증적으로 검증한 결과, <표 7>과 같은 결론을 얻었다.
마케팅 프로세스의 시장 조사, 기획, 설계 단계에도 디지털 마케팅을 도입하여 성과를 높일 수 있지만, 특히 마케팅 프로세스의 최종 실행단계인 캠페인 실행 과정에 더 정교한 디지털마케팅 기법을 도입해서 마케팅 성과를 높이는 것이 기존 기업들이 고민을 많이 하는 분야이고, 개선의 여지가 많은 분야이기 때문이다. 본 논문에서는 디지털 마케팅을 활용해서 마케팅 프로세스의 최종 실행 단계인 마케팅 캠페인성과를 향상시키는 분야에 집중해서 연구 모델을 제시하고자 한다.
본 논문에서는 위의 5가지 독립 변수가 마케팅 캠페인성과를 높이는 데에 정(+)의 효과가 있다는 가설을 세우고 이를 통계 분석을 통해 실증적으로 검증하고자 한다.
0 기술과 소셜 미디어 기법을 활용하여 다양한 디지털 마케팅 캠페인 방법을 도입하고 있다. 하지만 본 논문에서는 여러 디지털 마케팅 기법 중에서 특히 마케팅 캠페인 실행 성과를 향상시키기 위한 분야로 범위를 좁혀서 연구 모델을 제시하고자 한다.
제안 방법
관련 연구를 기반으로 해서 연구 문제를 도출하기 위해서 2011년 5월부터 두 달간 마케팅 전문가들을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰를 수행하였다. 현재 기업에서 캠페인을 실행할 때 어떤 기술적 제약이 있는지와 디지털 마케팅을 이용해서 실행 성과를 높일 수 있는 캠페인 관리 기법에 대해서 인터뷰를 진행하였다.
본 논문 연구 모형은 디지털 마케팅을 활용하여 캠페인성과를 향상시킬 수 있는 5가지 연구문제 영역과 연관된 5개의 독립 변수가 마케팅 캠페인 실행 성과라는 종속 변수에 영향을 끼친다는 가설에 근거해서 수립되었다.
본 논문의 연구 가설을 검증을 위해서 2011년 7월 예비 설문 조사 결과를 기반으로 하여 2012년 1월부터 한 달간 마케팅 전문가 그룹과 함께 포커스 그룹 인터뷰를 다시 진행하여 5개의 독립변수에 대한 설문을 도출하였다. 가트너 그룹의 디지털 기술을 활용한 마케팅 캠페인 관리의 요인들[12,13]과 포커스 그룹 인터뷰를 통해서 17개의 설문이 도출되었다.
포커스 그룹 인터뷰와 예비 설문조사를 통해서 5가지 문제 영역을 도출하였다. 즉 현재 기업마케팅 캠페인 수행에 있어서 웹 분석 (Web Analytics), 소셜 미디어 채널 (Social Media Channel), 실시간, 상호 작용 실행, 개인 맞춤형, 캠페인 실행 자동화 분야가 여러 제약으로 실행이 어렵고, 디지털 마케팅 기법을 이용하여 보완한다면 캠페인 실행 성과를 높일 수 있는 분야로 조사가 되었다.
관련 연구를 기반으로 해서 연구 문제를 도출하기 위해서 2011년 5월부터 두 달간 마케팅 전문가들을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰를 수행하였다. 현재 기업에서 캠페인을 실행할 때 어떤 기술적 제약이 있는지와 디지털 마케팅을 이용해서 실행 성과를 높일 수 있는 캠페인 관리 기법에 대해서 인터뷰를 진행하였다.
대상 데이터
2012년 2월 8일에 개최된 “Digital Marketing 2012" 행사에서 108명의 마케팅 전문가들로부터 7점 척도를 이용한 본 설문 조사에 대한 답변서 결과를 수집하였다.
데이터처리
20을 이용하여 통계적으로 분석 하였다. SPSS 프로그램을 이용해서 설문 조사 결과를 요인 분석을 통해서 변수들을 축소하고, 신뢰분석을 통해서 신뢰도를 확인한 다음, 회귀 분석을 통해서 가설 검증을 시도하였다.
연구 모델을 통해 제시된 5가지 독립변수에 대해 2번의 포커스 그룹 인터뷰와 1번의 예비조사를 거쳐 보완된 17개 질문에 대해 본 설문조사를 진행하여 수집한 조사 결과를 SPSS 최신 버전 v.20을 이용하여 통계적으로 분석 하였다. SPSS 프로그램을 이용해서 설문 조사 결과를 요인 분석을 통해서 변수들을 축소하고, 신뢰분석을 통해서 신뢰도를 확인한 다음, 회귀 분석을 통해서 가설 검증을 시도하였다.
성능/효과
17개의 질문들을 해당하는 변수들을 축소하기 위해서 요인 분석을 수행한 결과, 의 KMO 측도를 확인하면 0.813으로 0.5 이상으로 나와서 표본의 적절성을 확인하였고, Bartlett의 구형성 검증 유의확률이 0.000으로 나와서 요인분석을 할 수 있다는 것을 알 수 있다.
디지털 마케팅 연구 가설을 검증하기 위해서 준비된 17개의 설문은 요인 분석 결과 5개의 요인을 잘 축소가 되었다. 5개 요인으로 축소된 독립 변수들과 마케팅 캠페인성과에 관한 종속 변수와의 상관관계를 검증하기 위해서 회귀 분석을 수행한 결과, 모형의 적합성을 검정하는데 사용하는 통계량 F값은 16.062, 분산 분석의 유의확률은 0.000, 결정 계수 R 제곱 값은 0.441 이었다. <표 6> 회귀 분석 계수의 유의 확률을 살펴보면 유의 수준 0.
하지만 <표 1>의 설문 분류와 달리 B1, D4 두개의 설문 항목이 다른 요인에 포함되는 결과가 나타났다. B. 실시간 관리 질문인 B1 항목이 A. 웹 분석 요인에 포함이 되었고, D. 캠페인 자동화 관리 질문인 D4 항목이 E. 소셜 미디어 채널 요인에 포함이 되었다. 온라인 고객 분석을 묻는 B1 질문은 실시간 관리 측면을 질문한 것인데, 질문 내용에 분석이 포함이 되어서인지 참가자들의 응답은 웹 분석 요인으로 포함이 되었다.
그러므로 회귀 분석 결과 회귀 모형의 설명력은 44.1% 이며, 유의 수준 0.05에서 요인 B를 제외한 모든 요인은 통계적으로 유의하고, 종속변수인 마케팅 캠페인성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나서 과 같이 가설을 검증 하였다.
연구 모델에서 사용한 독립 변수가 5개이므로 17개의 설문에 대해서 요인 분석을 하면 5개의 요인으로 축소될 것을 기대 하였는데, 설문조사 결과가 5개의 요인으로 잘 축소가 되었다. 하지만 <표 1>의 설문 분류와 달리 B1, D4 두개의 설문 항목이 다른 요인에 포함되는 결과가 나타났다.
5 이상이므로 변수의 분산이 추출된 요인들에 의하여 어느 정도 설명된 것으로 판단할 수 있다. <표 4>의 총분산표를 확인하면 고유값(eigenvalue) 1 이상인 요인이 5개가 추출 되었고, 추출된 5개의 요인들이 전체 입력변수들이 가지는 총분산을 69.04% 정도 설명할 수 있다는 통계 분석 결과가 나왔다.
디지털 마케팅 기법 중에서 5가지 이슈 영역을 선정하여 추출한 5개의 독립 변수들이 마케팅 캠페인 수행성과에 영향을 미친다는 연구가설에 대해서 실증적으로 검증한 결과, <표 7>과 같은 결론을 얻었다. 표준화된 회귀계수를 이용해서 4개 요인에 해당하는 독립변수의 영향력을 백분율로 나타내면, 소셜 미디어 채널 확장(36.6%), 웹 분석 (35.1%), 개인 맞춤형 (14.5%), 캠페인 자동화(13.6%) 순으로 확인 되었다.
441 이었다. <표 6> 회귀 분석 계수의 유의 확률을 살펴보면 유의 수준 0.01 기준에서 요인 A, E만 유의하고, 0.05 기준으로는 요인 B를 제외한 모든 요인이 유의하다는 것을 알 수 있다.
후속연구
향후에는 실제 기업 마케팅 환경에 적용해서 필드 테스트 및 사례 연구를 하는 것이 필요하다. 또한 빅데이터 기술과 관련된 웹 분석, 소셜 분석, 소셜 미디어 등에 대한 확장된 연구가 필요하다. 한국의 기업들이 디지털 마케팅 기법을 적용하여 마케팅 캠페인 실행 성과를 높이고, 나아가 기업 성과를 높이는 데에 본 논문 결과가 도움이 되기를 기대한다.
본 논문은 디지털 마케팅 모델에 관한 연구이므로 일반인을 대상으로 하기보다는 마케팅 전문가들을 대상으로 해서 조사가 이루어져야 한다. 2012년 2월 8일에 개최된 “Digital Marketing 2012" 행사에서 108명의 마케팅 전문가들로부터 7점 척도를 이용한 본 설문 조사에 대한 답변서 결과를 수집하였다.
또한 빅데이터 기술과 관련된 웹 분석, 소셜 분석, 소셜 미디어 등에 대한 확장된 연구가 필요하다. 한국의 기업들이 디지털 마케팅 기법을 적용하여 마케팅 캠페인 실행 성과를 높이고, 나아가 기업 성과를 높이는 데에 본 논문 결과가 도움이 되기를 기대한다.
향후에는 실제 기업 마케팅 환경에 적용해서 필드 테스트 및 사례 연구를 하는 것이 필요하다. 또한 빅데이터 기술과 관련된 웹 분석, 소셜 분석, 소셜 미디어 등에 대한 확장된 연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Jeffrey는 마케팅 캠페인 관리 프로세스를 어떻게 정의하였는가?
Jeffrey는 마케팅 캠페인 관리 프로세스를 캠페인 선정, 캠페인 실행, 성과 관리, 그리고 다시 피드백 되는 연속적인 일련의 폐쇄된 순환 구조로 정리하였다[10].
마케팅 성과를 향상시키기위해서 무엇이 필요한가?
하지만 마케팅과 같은 기업의 비즈니스 프로세스는 상대적으로 표준화 또는 자동화 적용이 적었던 분야이다. 마케팅 성과를 향상시키기 위해서는 전사적 마케팅 관리 프레임워크에 기초해서 마케팅 프로세스를 표준화하고, 흩어져 있는 마케팅 채널과 고객 정보들을 통합하고, 디지털 마케팅 기술을 활용하여 기존 아날로그 방식의 전통적인 마케팅 기법들을 혁신하는 것이 필요하다[16,9].
가트너 그룹에서 정의한 디지털 기술을 활용한 마케팅 캠페인 관리의 특성은 무엇인가?
가트너 그룹에서는 기존 캠페인 관리와 달리, 디지털 기술을 활용한 마케팅 캠페인 관리(MCM, Marketing Campaign Management)의 특성으로 다음을 꼽았다. 예측 분석, 오퍼링 관리, 캠페인 최적화 등 새로운 캠페인 분석 기법과 이벤트 트리거링, 실시간 변화 관리 등 새로운 캠페인 실행기법이 필요하다고 하였다[12,13].
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