[논문]서비스품질, 서비스가치, 명성, 감정반응, 고객만족과 재이용의도의 구조적 관계 : 의료서비스에서 서비스관계의 조절효과를 중심으로

김성수

doi:10.7737/kmsr.2012.29.2.105

서비스품질, 서비스가치, 명성, 감정반응, 고객만족과 재이용의도의 구조적 관계 : 의료서비스에서 서비스관계의 조절효과를 중심으로
A Study on the Structural Relationship among Service Quality, Service Value, Reputation, Emotional Response, Customer Satisfaction and Repurchase Intention : Focused on The Moderating Effect of Service Relationship in Healthcare Services 원문보기

經營科學 = Korean management science review, v.29 no.2, 2012년, pp.105 - 125

Abstract ▼ AI-Helper

As medical service industry is transformed into the market centered on consumers, medical service quality patients recognize is emphasized as the powerful means to ensure competitive advantage among hospitals in the fierce medical markets. Many researches have been done on the definition of medical service quality, developing a scale to measure it, patient satisfaction, hospital repurchase and oral transmission intention, but integrated studies have not been done sufficiently on the patient' cognitive emotional aspects. For these research purposes, based on service relation, service quality, physical surroundings, human services, corporate reputation, service value, emotional response, customer satisfaction and repurchase intention, this paper suggests a theoretical modeling composed of hypotheses on the relations of each theoretical variable. In addition, the moderating effect of service relationships is investigated based on the structural equation model.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그리고 Parasuraman et al.[77, 78]이 서비스품질 측정도구로 제시한 SERVQUAL의 평가차원 중, 차별화 되지 못하는 4가지 요인(신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)을 하나의 요인으로 묶고 유형성과 무형성의 2가지 요인(two-factor solution)으로 접근하여 종합병원 서비스품질 평가차원을 유형성과 무형성의 물리적 환경, 인적 서비스 요인으로 구분하고[83, 88], 환자들을 대상으로 의료서비스 유형성과 무형성 차원에 대한 인지적 평가가 환자의 감정적 반응에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 환자의 감정적 반응을 통해 환자만족과 재이용의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 또한, Georgette et al.
즉, 병원이 다양 하게 고려해야 할 상황요소 중에서도 환자들의 질병상태, 외래·입원기간에 따라 의료서비스 선택요인에 차이가 있다고 볼 수 있다[25]. 따라서 물리적 환경, 인적 서비스, 서비스가치, 감정반응, 환자 만족, 재이용의도의 상호관계에서 환자의 질병(질환)상태에 따라 서비스 제공자(의료진)와 고객(환자)사이의 관계가 고객반응에 미치는 조절효과를 살펴보기 위해서 Gutek[57, 58]의 서비스관계이론 중, 실제 서비스 관계와 접점 서비스 관계별로 병명 (질환)을 가진 환자집단으로 분류하고 두 집단 간의 상대적 영향력차이를 알아보고자 한다. 이를 통해 관계마케팅이론 중, 거래관계유형이론을 전략적 패러다임에 접목시켜 현실응용가치를 높일 수 있고 유효한 관계전략유형을 발견함으로써 실무적용 성을 증대시킬 수 있을 것으로 기대된다.
따라서 본 연구는 기존 선행연구들을 참고로 고객의 인지적․감정적 측면에 대한 통합적 연구를 시도하였다. 이를 위하여 환자만족에 영향을 미치는 요인으로 의료서비스 품질, 병원명성, 서비스가치, 감정반응을 상정하고 환자만족과 재이용의도에 미치는 인과관계를 분석하였다.
그러나 Gutek[57, 58]의 ‘3가지 서비스 관계가 고객충성도와 프리미엄 가격의 지불의도에 미치는 영향’을 살펴본 연구에서 유사관계와 접점 관계는 크게 다르지 않음을 보여주었다[5]. 따라서본 연구에서는 실제서비스 관계와 접점서비스 관계(인카운터)에서 2가지 서비스 관계의 차이를 비교하고자 한다.
본 연구는 Gutek[57, 58]의 서비스 관계(실제 서비스 관계, 접점 서비스 관계)에 따라 서비스품질, 명성(평판), 서비스가치, 감정반응의 구조적인 관계를 모색하고 이후, 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증분석하기 위한 것이다. 특히, 서비스 평가에 폭넓게 사용되어온 SERVQUAL 이 가진 5가지 차원들 간의 종속성 문제로 제시된 2요인 접근법(two-factor solution)을 적용하여[83, 88], 물리적 환경요인과 인적 서비스 요인으로 각각 구분하고 서비스품질에 대한 인지적 평가가 고객의 감정적 반응을 통해 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
본 연구는 의료기관의 물리적 환경, 인적 서비스, 병원명성 및 서비스가치, 감정반응과 환자만족, 재이용의도의 구조적 인과관계를 분석하고 환자와 의료서비스 제공자(의료진) 간의 관계형성에 관한 개념적 틀을 제시함으로써, 의료기관들이 변화하는 의료 환경에 능동적으로 대처하고 의료서비스의 질을 향상시키기 위한 마케팅 전략을 구축하는데 유용한 자료를 제공하고는 것을 목표로 한다.
이를 위하여 환자만족에 영향을 미치는 요인으로 의료서비스 품질, 병원명성, 서비스가치, 감정반응을 상정하고 환자만족과 재이용의도에 미치는 인과관계를 분석하였다. 특히, 선행연구를 바탕으로 서비스품질, 서비스가치, 감정반응, 고객만족, 재이용의도의 내재된 변수들 간의 이론을 체계화하고 이를 통해 의료서비스 품질의 향상과 병원경영의 효율성을 제고하고자 한다. 그리고 Parasuraman et al.

가설 설정

가설 1-1 : 병원의 물리적 환경은 감정반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1 : 병원의 물리적 환경은 환자만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5-1 : 감정반응은 환자만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5-2 : 감정반응은 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 환자만족은 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
특히, 감정적 반응은 소멸되기 쉬운 반응이므로 감정이 발생한 시점에 측정되어야 하지만[28], 의료서비스 이용에 대한 기억을 전체적으로 이끌어내어 일정한 시간이 지나 측정하는데 따른 감정의 희석과 기억을 통한 측정의 오류가 있을 수 있다고 본다. 셋째, 명성(평판)은 서비스품질의 선행변수 혹은 후행변수로 간주될 수 있고[16], 명성(평판)에 의해 서비스품질이 크게 좌우되는 특정 서비스의 경우를 제외하고 명성 이외의 다른 요소에 의한 영향력이 큰 서비스의 경우, 본 연구결과를 그대로 적용할 수 없을 것이다. 따라서 서비스품질 성과에 영향을 주는 여러 외생변수를 함께 고려할 필요가 있으며 이러한 외생변수를 찾는 것이 중요한 연구과제라고 할 수 있다.
조절효과 가설 : 실제 서비스 관계 환자가 접점 서비스 관계 환자보다 각 변수 간의 영향력의 차이는더 클 것이다.

제안 방법

다음으로 실제 서비스 관계 환자 집단과 접점 서비스 관계 환자집단의 확인적 요인분석에서 제약모형(unconstrained model)과 자유모형(free model)간 차이를 통해 측정동일성을 검정하였다 ( 참조).
따라서 미래의 연구에서는 이들 구성개념 간의 관계를 다룬 다양한 서비스 분야에도 적용하여 연구결과의 일반화를 시도할 필요가 있다. 둘째, 여러 가지 제약으로 인하여 횡단적 연구(cross-sectional study)로 수행되었다. 그러나 서비스품질, 명성(평판), 서비스가치, 감정반응, 고객만족 등의 개념은 항상 일정한 것이 아니며 시간에 따라서 매우 다양하게 변할 수 있는 동태적인 특징을 가지고 있으므로[3], 향후 종단적 연구(longitudinal study)의 필요성이 제기된다.
설문지는 두 곳의 종합병원에 각각 400부, 500부총 900부를 배부하였고 K 종합병원 외래환자 176명․입원환자 75명(무응답 67명), S 종합병원 외래 환자 224명․입원환자 248명(무응답 5명)의 총 795명의 표본을 얻었다. 설문조사 방법은 병원 간호사 들의 협조를 얻어 외래․입원 환자들을 대상으로 편의표본추출법에 의하여 표본을 선정하여 설문조사에 동의한 사람들에게 설문조사를 실시하였고 설문응답은 조사대상자에게 설문 목적을 설명한후, 자기기입식(self-administered) 설문지를 배부 하였다.
특히, Gutek[57, 58] 의 서비스 관계이론을 의료서비스 상황에 접목하여 의료진과 환자들의 지속적인 상호작용 여부를 환자(외래환자․입원환자)들의 병명(질환)․증상에 따라 실제 서비스 관계 집단과 접점 서비스 관계 집단으로 구분하여 비교해 보았다. 실증연구에서는 기존 문헌연구를 토대로 각 이론변수들 간의 관계에 대한 총 30개의 연구가설(조절효과 포함) 로 구성된 이론적 모형을 제시하였다.
따라서 본 연구는 기존 선행연구들을 참고로 고객의 인지적․감정적 측면에 대한 통합적 연구를 시도하였다. 이를 위하여 환자만족에 영향을 미치는 요인으로 의료서비스 품질, 병원명성, 서비스가치, 감정반응을 상정하고 환자만족과 재이용의도에 미치는 인과관계를 분석하였다. 특히, 선행연구를 바탕으로 서비스품질, 서비스가치, 감정반응, 고객만족, 재이용의도의 내재된 변수들 간의 이론을 체계화하고 이를 통해 의료서비스 품질의 향상과 병원경영의 효율성을 제고하고자 한다.
이상의 선행연구 및 가설을 바탕으로 본 연구에서는 물리적환경, 인적 서비스, 명성, 서비스가치, 감정반응, 고객만족 및 재이용의도 간의 관계를 분석하고 서비스 관계의 조절효과를 검증하기 위한 연구모형을 과 같이 제시하였다.
4를 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 각 잠재변수를 측정하기 위해 사용된 측정 지표들은 모두 반영적 성격을 갖는 것들로써 내적 일관성을 확보한 것으로 나타났다. 접근성 1번의경우, 낮은 요인부하량으로 인해 삭제 후, 다음 분석을 진행하였다.
특히, 서비스 평가에 폭넓게 사용되어온 SERVQUAL 이 가진 5가지 차원들 간의 종속성 문제로 제시된 2요인 접근법(two-factor solution)을 적용하여[83, 88], 물리적 환경요인과 인적 서비스 요인으로 각각 구분하고 서비스품질에 대한 인지적 평가가 고객의 감정적 반응을 통해 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히, Gutek[57, 58] 의 서비스 관계이론을 의료서비스 상황에 접목하여 의료진과 환자들의 지속적인 상호작용 여부를 환자(외래환자․입원환자)들의 병명(질환)․증상에 따라 실제 서비스 관계 집단과 접점 서비스 관계 집단으로 구분하여 비교해 보았다. 실증연구에서는 기존 문헌연구를 토대로 각 이론변수들 간의 관계에 대한 총 30개의 연구가설(조절효과 포함) 로 구성된 이론적 모형을 제시하였다.
본 연구는 Gutek[57, 58]의 서비스 관계(실제 서비스 관계, 접점 서비스 관계)에 따라 서비스품질, 명성(평판), 서비스가치, 감정반응의 구조적인 관계를 모색하고 이후, 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증분석하기 위한 것이다. 특히, 서비스 평가에 폭넓게 사용되어온 SERVQUAL 이 가진 5가지 차원들 간의 종속성 문제로 제시된 2요인 접근법(two-factor solution)을 적용하여[83, 88], 물리적 환경요인과 인적 서비스 요인으로 각각 구분하고 서비스품질에 대한 인지적 평가가 고객의 감정적 반응을 통해 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히, Gutek[57, 58] 의 서비스 관계이론을 의료서비스 상황에 접목하여 의료진과 환자들의 지속적인 상호작용 여부를 환자(외래환자․입원환자)들의 병명(질환)․증상에 따라 실제 서비스 관계 집단과 접점 서비스 관계 집단으로 구분하여 비교해 보았다.

대상 데이터

설문조사는 서울지역 소재한 K 종합병원, 경기 지역 소재한 S 종합병원을 상대로 외래환자, 입원환자를 대상으로 면접원에 의한 설문조사를 하였다. 설문지는 두 곳의 종합병원에 각각 400부, 500부총 900부를 배부하였고 K 종합병원 외래환자 176명․입원환자 75명(무응답 67명), S 종합병원 외래 환자 224명․입원환자 248명(무응답 5명)의 총 795명의 표본을 얻었다.
설문조사는 서울지역 소재한 K 종합병원, 경기 지역 소재한 S 종합병원을 상대로 외래환자, 입원환자를 대상으로 면접원에 의한 설문조사를 하였다. 설문지는 두 곳의 종합병원에 각각 400부, 500부총 900부를 배부하였고 K 종합병원 외래환자 176명․입원환자 75명(무응답 67명), S 종합병원 외래 환자 224명․입원환자 248명(무응답 5명)의 총 795명의 표본을 얻었다. 설문조사 방법은 병원 간호사 들의 협조를 얻어 외래․입원 환자들을 대상으로 편의표본추출법에 의하여 표본을 선정하여 설문조사에 동의한 사람들에게 설문조사를 실시하였고 설문응답은 조사대상자에게 설문 목적을 설명한후, 자기기입식(self-administered) 설문지를 배부 하였다.
첫째, 서울, 경기지역 두 곳의 대형 종합병원 외래․입원환자들을 대상으로 표본을 수집했다. 따라서 표본이 자의적이고 표본수가 충분치 않아 대표성이 약하며 연구 결과를 모든 종합병원에 일률 적으로 적용하기에는 무리가 있다.

데이터처리

그리고 가설 7부터 가설 12까지는 각 변수들 간의 관계를 살펴보는 경로모형을 검정하고 실제 서비스 관계 환자와 접점 서비스 관계 환자에 존재 할지 모르는 경로계수 간의 유의미한 차이를 알아보기 위해 χ2 차이 검정을 이용한 다중집단분석을 실시하였다.
다음으로 각 경로의 유의미한 차이를 보기 위해다중집단분석을 실시하였다. 실제 서비스 관계 환자집단과 접점 서비스 관계 환자집단의 자유모형 (free model)의 적합도 χ2 = 414.
본 연구는 내적 일관성을 중심으로 신뢰성을 검정하였으며 Cronbach’s α 계수를 이용하였다.
서비스 관계에 의한 조절효과와 함께 다양한 설문응답 프로파일에 따른 재이용의도의 차이를 교차분석 및 분산분석을 통해 살펴보았다.
이 외에 본 연구에서는 전체 모형을 구성하고 있는 각 개념 및 선행연구에서 측정도의 다차원성이 제시된 구성개념(construct)을 대상으로 측정항목의 수렴타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)분석을 위해서 AMOS 16.0을 사용하여 와 같이 확인적 요인분석(CFA; Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다.

이론/모형

따라서 본 연구는 서비스품질을 고객만족의 선행변수로 설정하고 의료서비스 품질의 척도로 많이 활용된 Parasurman et al.[77, 78]의 SERVQUAL이 가진 문제점과 한계로 인하여 Wakefield and Blodgett[88], Reimer and Kuehn[83]이 주장한 유형성과 무형성의 2요인(two-factor solution)으로 접근하고 물리적 환경, 인적 서비스로 구분하였다.

성능/효과

, 의 결과를 보면 실제 서비스 관계 환자집단에서는 접점 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자만족으로 가는 경로가 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로 실제 서비스 관계 환자 집단과 접점 서비스 관계 환자집단의 확인적 요인분석에서 제약모형(unconstrained model)과 자유모형(free model)간 차이를 통해 측정동일성을 검정하였다 (<표 7> 참조). 그 결과, 자유모형과 제약모형에서 차이가 거의 나타나지 않는 것으로 나타났다. 그리고 자유모형(free model)의 χ2 = 263.
<표 6>, <표 8>의 결과를 보면 실제 서비스 관계 환자집단에서는 접점 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자만족으로 가는 경로가 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 접점 서비스 관계 환자집단에서는 실제 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자의 병원 재이용의 도로 가는 경로가 오히려 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 가치가 환자만족과 환자의 병원 재이용의도에 미치는 영향력에서 실제 서비스 관계 환자집단과 접점 서비스 관계 환자집단에서만 조절효과가 나타났다.
셋째, 병원명성은 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정 반응, 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환자가 지각하는 서비스가치는 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 환자가 느끼는 감정반응은 환자만족과 병원 재이용의 도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 환자가 지각하는 서비스가치는 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 환자가 느끼는 감정반응은 환자만족과 병원 재이용의 도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 환자만족은 병원 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 병원의 인적 서비스는 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정반응에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 단측검정시(p < .05)에 환자만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 접점 서비스 관계 환자집단에서 실제 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자의 병원 재이용의도로 가는 경로만이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실제 서비스 관계 환자집단에서는 접점 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자만족으로 가는 경로만이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 두 경로를 제외하고는 가설이 모두 기각되었다.
둘째, 인카운터는 ‘고객과 특정 서비스 제공자와의 단 한 번의 접촉으로 생성되며, 고객은 한명의 서비스 제공자가 아닌(기능적으로 동등한 역할을 담당하는), 수많은 제공자를 통해 만족을 기대할 수 있는 관계’이다.
즉, 환자가 지각하는 서비스가치가 환자만족과 병원 재이용의도에 미치는 영향력에서만 실제 서비스 관계 환자집단과 접점서비스 관계 환자집단에서 조절효과가 나타났다. 따라서 조절효과의 모든 가설이 대부분 기각되었지만 실제 서비스 관계 환자집단과 접점 서비스 관계 환자집단 모두에게 있어 환자가 지각한 서비스가치는 환자만족과 환자의 병원 재이용의도에 매우 중요한 요인임을 알 수 있었다.
8 이상을 상회하는 것으로 나타났기 때문에 측정변수의 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다[34]. 또한, AMOS에서 출력되는 신뢰성계수 (coefficient of reliability)인 다중상관제곱(SMC)을 살펴보면, 접근성 1(.147), 병원명성 5(.258)를 제외하고는 모두 0.4를 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 각 잠재변수를 측정하기 위해 사용된 측정 지표들은 모두 반영적 성격을 갖는 것들로써 내적 일관성을 확보한 것으로 나타났다. 접근성 1번의경우, 낮은 요인부하량으로 인해 삭제 후, 다음 분석을 진행하였다.
56 이상이면 유의). 또한, CFI, TLI, RMSEA 등도 거의 변화가 없는 것으로 나타나 측정동일성이 확보되었다고 할 수 있다.
05 이하이면 양호한 것으로 보고 있다[85]. 본 연구모델의 적합도는 AGFI 값이 0.9에 약간 못 미치고, RMSEA 값이 .091로 권고수준보다 높은 수치로 보이나 GFI, CFI, NFI 등이 양호한 수치를 보이고 있기 때문에 전체 연구 제안 모형은 대체로 표본자료에 적합하다고 판단되었다.
본 연구에 이용된 연구단위 간의 전체적 구조모형을 검정한 결과, 적합도는 χ² = 325.003, df = 51(x2/df= 6.373), p = .000, GFI = .941, AGFI = .894, RMR = 019, NFI = .964, CFI = .969, TLI = .953, RMSEA = .082를 갖는 와 같은 최적모형이 도출되 었다.
또한, 다양한 프로파일에 따른 재이용의도의 차이점이 발생하는 원인에 대한 분석도 필요할 것으로 보인다. 성별 및 연령대에 따른 재이용의도에 대한 교차분석 결과 성별에 따른 차이는 없으나 연령대에 따른 재이용의도에서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 차이의 원인에 대한 구체적 연구가 후속연구로 진행된다면 연구결과를 활용하여 의료서비스의 만족도를 제고하고 재이용의도를 높이는데 기여할 수 있을 것이다.
성별에 따른 재이용의도에 대해 교차 분석 및 분산분석을 실시한 결과 chi-square 유의수준이 0.90, 분산분석의 유의수준이 0.51로 성별에 따른 재이용의도의 차이는 없는 것으로 나타났다.
05)에 환자만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 병원명성은 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정 반응, 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환자가 지각하는 서비스가치는 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 유사관계는 ‘고객이 어떤 개인인 서비스 공급자도 알려고 하지 않고 마음속의 서비스 조직으로 동일시하기에 고객은 특정 서비스 고용인이 아닌 그 회사와 장래의 상호작용을 약속하는 관계’를 의미한다.
에서 보는 바와 같이 실제 서비스 관계 환자집단에서는 물리적 환경 → 환자만족, 인적 서비스→환자만족, 서비스가치→재이용의도에서 통계적으로 유의하지 않은 반면, 접점 서비스 관계 환자집단에서는 물리적 환경 → 환자만족, 인적 서비스 → 환자만족이 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 환자가 느끼는 감정반응은 환자만족과 병원 재이용의 도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 환자만족은 병원 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 환자만족에 미치는 의료서비스 품질이 서비스가치, 감정반응에 매개되고 있다는 점을 인식하여 의료기관이 환자만족 및 재이용의도를 높이기 위해 환자들이 지각하는 편익(benefit)을 더 제공하려는 노력과 함께 서비스품질을 고양하려는 전략을 지속적으로 강구해야 한다는 것을 시사해주고 있다.
자유모형과 고정모형은 자유 도가 6으로 증가 하면서 χ2차이는 △χ2 = 2.0(df =6)로써 두 집단 간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(df = 6이면 △χ2 = 12.56 이상이면 유의).
전체 연구모형의 측정모형에 대한 적합도 지수는 x 2 = 368.311(p = .000, df = 49), GFI = .942, AGFI = .893, CFI = .964, NFI = .959, IFI = .964, TLI = .943, RMSEA = .091로 나타났다. 일반적으로 GFI, AGFI, CFI, NFI 등은 0.
조절효과에 대한 분석결과는 다음과 같다. 제시된 총 15개의 조절효과 가설 중에서 1개의 가설만이 지지되었다. 첫째, 접점 서비스 관계 환자집단에서 실제 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자의 병원 재이용의도로 가는 경로만이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그러나 접점 서비스 관계 환자집단에서는 실제 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자의 병원 재이용의 도로 가는 경로가 오히려 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 가치가 환자만족과 환자의 병원 재이용의도에 미치는 영향력에서 실제 서비스 관계 환자집단과 접점 서비스 관계 환자집단에서만 조절효과가 나타났다.
이 두 경로를 제외하고는 가설이 모두 기각되었다. 즉, 환자가 지각하는 서비스가치가 환자만족과 병원 재이용의도에 미치는 영향력에서만 실제 서비스 관계 환자집단과 접점서비스 관계 환자집단에서 조절효과가 나타났다. 따라서 조절효과의 모든 가설이 대부분 기각되었지만 실제 서비스 관계 환자집단과 접점 서비스 관계 환자집단 모두에게 있어 환자가 지각한 서비스가치는 환자만족과 환자의 병원 재이용의도에 매우 중요한 요인임을 알 수 있었다.
첫 번째, 서비스품질과 고객만족은 소비자의 구매의도 및 행동을 예측하는데 지침이 되는 중요한 개념이라는 점에서 상호 밀접한 관련성을 갖지만, 분리된 개념으로 이해될 수 있다. 즉, 서비스품질은 고객의 지각된 품질개념으로써 태도와 유사한 전반적인 평가로 간주되지만, 많은 선행연구들은 서비스품질과 고객만족은 분리된 개념이라는데 동의하고 있다[40, 46, 75].
주효과의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 병원의 물리적 환경이 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 환자만족에 미치는 영향은 유의 하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 병원의 인적 서비스는 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정반응에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 단측검정시(p < .
첫째, 실제관계는 ‘고객이 특정 서비스 제공자와 반복된 접촉으로 생성되며, 고객과 서비스 제공자 사이에서 지속적인 미래의 상호작용을 기대할 수 있는 관계’이다.
제시된 총 15개의 조절효과 가설 중에서 1개의 가설만이 지지되었다. 첫째, 접점 서비스 관계 환자집단에서 실제 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자의 병원 재이용의도로 가는 경로만이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실제 서비스 관계 환자집단에서는 접점 서비스 관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자만족으로 가는 경로만이 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

둘째, 여러 가지 제약으로 인하여 횡단적 연구(cross-sectional study)로 수행되었다. 그러나 서비스품질, 명성(평판), 서비스가치, 감정반응, 고객만족 등의 개념은 항상 일정한 것이 아니며 시간에 따라서 매우 다양하게 변할 수 있는 동태적인 특징을 가지고 있으므로[3], 향후 종단적 연구(longitudinal study)의 필요성이 제기된다. 즉, 본 연구의 주요변수들은 구매 이후에 측정되었기 때문에 구매이전의 평가 값과 다를 가능성이 있다.
특히, 수 백 가지의 질병 (질환) 및 증상을 분류함에 있어서, 오류의 가능성이 있을 수 있기 때문에 향후, 이에 대한 후속연구에서는 객관적이고 명확한 기준을 마련해야 할 것으로 보인다. 또한, 다양한 프로파일에 따른 재이용의도의 차이점이 발생하는 원인에 대한 분석도 필요할 것으로 보인다. 성별 및 연령대에 따른 재이용의도에 대한 교차분석 결과 성별에 따른 차이는 없으나 연령대에 따른 재이용의도에서는 차이가 있는 것으로 나타났다.
그리고 각 병원 설문조사자 간의 오차극복의 문제 및 표본추출과정에서 선택편의(sample selection bias)의 문제점이 있을 수 있다. 또한, 지역적 배경, 병원별 특성과 같은 요인들을 불문하고 수행하였기 때문에 차후에 이를 이용한 추가적인 연구(공공병원과 민간 병원, 양방병원과 한방병원, 전문병원과 종합병원, 대학병원과 중소병원 간의 차이)가 필요하다. 특히, 본 연구모형의 일반화를 위하여 대상 업종, 조사 대상 지역의 확대가 필요하며 표본의 대표성및 자료의 정확성을 높일 수 있는 보다 정교한 연구방법 및 자료수집 방법의 개발이 필요할 것으로 판단된다.
성별 및 연령대에 따른 재이용의도에 대한 교차분석 결과 성별에 따른 차이는 없으나 연령대에 따른 재이용의도에서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 차이의 원인에 대한 구체적 연구가 후속연구로 진행된다면 연구결과를 활용하여 의료서비스의 만족도를 제고하고 재이용의도를 높이는데 기여할 수 있을 것이다.
따라서 물리적 환경, 인적 서비스, 서비스가치, 감정반응, 환자 만족, 재이용의도의 상호관계에서 환자의 질병(질환)상태에 따라 서비스 제공자(의료진)와 고객(환자)사이의 관계가 고객반응에 미치는 조절효과를 살펴보기 위해서 Gutek[57, 58]의 서비스관계이론 중, 실제 서비스 관계와 접점 서비스 관계별로 병명 (질환)을 가진 환자집단으로 분류하고 두 집단 간의 상대적 영향력차이를 알아보고자 한다. 이를 통해 관계마케팅이론 중, 거래관계유형이론을 전략적 패러다임에 접목시켜 현실응용가치를 높일 수 있고 유효한 관계전략유형을 발견함으로써 실무적용 성을 증대시킬 수 있을 것으로 기대된다.
이상의 분석결과를 통해 의료서비스의 소비자 (환자) 반응과정에 있어서 의료서비스 품질 및 병원명성, 서비스가치, 감정반응 그리고 환자만족 및 재이용의도의 밀접한 관련성을 확인할 수 있으며, 이는 종합병원이 급속하게 변화하고 있는 의료 환경에 능동적으로 대처하고 의료서비스 품질을 개선하기 위한 마케팅전략 구축에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 즉, 본 연구의 결과는 의료서비스의 질적 향상, 의료기관의 생존과 성장을 도모하기 위한 기초 자료와 경영관리 방향의 자료로 이용할 수 있고 적극적인 의료서비스 마케팅전략의 방향제시와 성격이 다른 병원에 대한 대응방안의 자료로 활용될 것으로 판단된다.
특히, 본 연구모형의 일반화를 위하여 대상 업종, 조사 대상 지역의 확대가 필요하며 표본의 대표성및 자료의 정확성을 높일 수 있는 보다 정교한 연구방법 및 자료수집 방법의 개발이 필요할 것으로 판단된다. 즉, 본 연구는 의료서비스를 대상으로 이루어져 연구결과를 다른 서비스 분야(식음료, 내 구재, 생활용품, 금융서비스, 유통 서비스 등)에 확대하는 데에는 한계가 있을 것으로 판단된다. 따라서 미래의 연구에서는 이들 구성개념 간의 관계를 다룬 다양한 서비스 분야에도 적용하여 연구결과의 일반화를 시도할 필요가 있다.
이상의 분석결과를 통해 의료서비스의 소비자 (환자) 반응과정에 있어서 의료서비스 품질 및 병원명성, 서비스가치, 감정반응 그리고 환자만족 및 재이용의도의 밀접한 관련성을 확인할 수 있으며, 이는 종합병원이 급속하게 변화하고 있는 의료 환경에 능동적으로 대처하고 의료서비스 품질을 개선하기 위한 마케팅전략 구축에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 즉, 본 연구의 결과는 의료서비스의 질적 향상, 의료기관의 생존과 성장을 도모하기 위한 기초 자료와 경영관리 방향의 자료로 이용할 수 있고 적극적인 의료서비스 마케팅전략의 방향제시와 성격이 다른 병원에 대한 대응방안의 자료로 활용될 것으로 판단된다.
95로 높은 편이다. 즉, 젊은 환자의 경우 의료서비스에 따른 재이용의도가 낮은 것으로 나타나 이에 대한 원인 분석 및 대응 방안 마련이 필요할 것으로 판단된다.
또한, 지역적 배경, 병원별 특성과 같은 요인들을 불문하고 수행하였기 때문에 차후에 이를 이용한 추가적인 연구(공공병원과 민간 병원, 양방병원과 한방병원, 전문병원과 종합병원, 대학병원과 중소병원 간의 차이)가 필요하다. 특히, 본 연구모형의 일반화를 위하여 대상 업종, 조사 대상 지역의 확대가 필요하며 표본의 대표성및 자료의 정확성을 높일 수 있는 보다 정교한 연구방법 및 자료수집 방법의 개발이 필요할 것으로 판단된다. 즉, 본 연구는 의료서비스를 대상으로 이루어져 연구결과를 다른 서비스 분야(식음료, 내 구재, 생활용품, 금융서비스, 유통 서비스 등)에 확대하는 데에는 한계가 있을 것으로 판단된다.
그러나, 본 연구의 의료서비스 상황에서 질병(질환) 및 증상을 실제 서비스 관계와 접점 서비스 관계로 구분할 때, 전적으로 각 전공별 의료진의 자문 및 조언을 통해서 분류했기 때문에 의사의 주관적인 판단이 많이 개입되었다. 특히, 수 백 가지의 질병 (질환) 및 증상을 분류함에 있어서, 오류의 가능성이 있을 수 있기 때문에 향후, 이에 대한 후속연구에서는 객관적이고 명확한 기준을 마련해야 할 것으로 보인다. 또한, 다양한 프로파일에 따른 재이용의도의 차이점이 발생하는 원인에 대한 분석도 필요할 것으로 보인다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Gutek[57, 58]의 서비스 관계(실제 서비스 관계, 접점 서비스 관계)에 따라 서비스품질, 명성(평판), 서비스가치, 감정반응의 구조적인 관계를 모색하고 이후 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증분석 한 결과는?	주효과의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 병원의 물리적 환경이 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 환자만족에 미치는 영향은 유의 하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 병원의 인적 서비스는 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정반응에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 단측검정시(p < .05)에 환자만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 병원명성은 환자가 지각하는 서비스가치, 환자가 느끼는 감정 반응, 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환자가 지각하는 서비스가치는 환자만족, 병원 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 환자가 느끼는 감정반응은 환자만족과 병원 재이용의 도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 환자만족은 병원 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 환자만족에 미치는 의료서비스 품질이 서비스가치, 감정반응에 매개되고 있다는 점을 인식하여 의료기관이 환자만족 및 재이용의도를 높이기 위해 환자들이 지각하는 편익(benefit)을 더 제공하려는 노력과 함께 서비스품질을 고양하려는 전략을 지속적으로 강구해야 한다는 것을 시사해주고 있다.
	서비스품질이란 무엇인가?	첫 번째, 서비스품질과 고객만족은 소비자의 구매의도 및 행동을 예측하는데 지침이 되는 중요한 개념이라는 점에서 상호 밀접한 관련성을 갖지만, 분리된 개념으로 이해될 수 있다. 즉, 서비스품질은 고객의 지각된 품질개념으로써 태도와 유사한 전반적인 평가로 간주되지만, 많은 선행연구들은 서비스품질과 고객만족은 분리된 개념이라는데 동의하고 있다[40, 46, 75]. 특히, 고객만족이 서비스품질과 어떠한 인과관계를 형성하고 있는가에 대한 연구에서는 서비스품질이 고객만족의 선행요인이 라는 주장이 대다수 연구자들의 지지를 받고 있으며[32, 46, 80, 93], 서비스와 관련된 많은 연구들은 서비스품질이 고객만족에 영향을 끼친다는 점을 증명하였다[19, 41, 65, 78].
	기존 연구들에서 점포에 대한 물리적 환경은 기본적으로 무엇이 제시되었는가?	초기에는 환경이 제공하는 자극요인이 매우 다양하게 나타났기 때문에 이에 대한 체계적인 분류는 매우 어려운 것으로 간주되어 왔으나, 이후의 물리적 환경에 대한 많은 연구들은 공통적인 요인을 도출해 내고 있다[18, 20, 88]. 특히, 기존 연구들에서 점포에 대한 물리적 환경은 기본적으로 편의성, 청결성, 매력성, 오락성, 쾌적성 등으로 제시되고 있고, 이에 대한 많은 연구는 감정반응에 영향을 미치고 있음을 증명하고 있다. 또한, 서비스접점에서 서비스를 전달하는 종업원은 고객과의 커뮤니케이션을 통하여 고객의 감정에 크게 영향을 미칠 수 있으며, 서비스 기업에서의 인적커뮤니케이션이 소비자의 긍정적․부정적 감정에 미치는 영향이 유의한 것으로 나타나고 있다[7, 15].

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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