20대 미혼 여성의 라이프스타일에 따른 스포츠웨어 상표충성도와 구매행동에 관한 연구 A Study on Sportswear Brand Loyalty and Purchase Behaviors according to Lifestyles of 20's Single Women원문보기
The purpose of this study was to classify the lifestyles of 20's unmarried women, identify the differences among the lifestyle groups, and analyze sportswear purchase behaviors and brand loyalty according to the lifestyle types. The subjects were 312 single women who had purchased sportswear. The qu...
The purpose of this study was to classify the lifestyles of 20's unmarried women, identify the differences among the lifestyle groups, and analyze sportswear purchase behaviors and brand loyalty according to the lifestyle types. The subjects were 312 single women who had purchased sportswear. The questionnaire consisted of measurement items for lifestyle, purchase behaviors, brand loyalty and demographic attributions. The data were analyzed by Cronbach's ${\alpha}$, factor analysis, cluster analysis, ANOVA, ${\chi}^2$-test and Duncan's multiple range test, using SPSS 18.0 program. The results of the study were as follows. First, as a result of cluster analysis to classify the lifestyles of 20's single women, 4 groups were identified as practical and advanced-media-usage type, adventurous and self-actualizing type, enthusiastic-fashion seeking type, active and leisure-oriented type. Second, 3 factors of brand loyalty were classified as continuous brand loyalty, habitual brand loyalty and no brand loyalty. Third, upon analyzing the differences of brand loyalty based on lifestyles, practical and advanced-media-usage type and enthusiastic-trend seeking type showed no brand loyalty. Forth, 4 groups showed different sportswear purchase behaviors, such as purchase motivation, information sources, purchase frequency, purchase cost of one time, purchase place, the number of possession and purchase items.
The purpose of this study was to classify the lifestyles of 20's unmarried women, identify the differences among the lifestyle groups, and analyze sportswear purchase behaviors and brand loyalty according to the lifestyle types. The subjects were 312 single women who had purchased sportswear. The questionnaire consisted of measurement items for lifestyle, purchase behaviors, brand loyalty and demographic attributions. The data were analyzed by Cronbach's ${\alpha}$, factor analysis, cluster analysis, ANOVA, ${\chi}^2$-test and Duncan's multiple range test, using SPSS 18.0 program. The results of the study were as follows. First, as a result of cluster analysis to classify the lifestyles of 20's single women, 4 groups were identified as practical and advanced-media-usage type, adventurous and self-actualizing type, enthusiastic-fashion seeking type, active and leisure-oriented type. Second, 3 factors of brand loyalty were classified as continuous brand loyalty, habitual brand loyalty and no brand loyalty. Third, upon analyzing the differences of brand loyalty based on lifestyles, practical and advanced-media-usage type and enthusiastic-trend seeking type showed no brand loyalty. Forth, 4 groups showed different sportswear purchase behaviors, such as purchase motivation, information sources, purchase frequency, purchase cost of one time, purchase place, the number of possession and purchase items.
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문제 정의
O가 단순히 환경적 요인으로 소비자를 세분화하였다면 VALS-Ⅱ는 자원이라는 환경적 요인과 소비자의 심리적 욕구(motivation) 및 가치관을 결합하여 연구 결과의 확률을 높이는데 기여하였다고 볼 수 있다(Kim, 2011). 따라서 본 연구는 20대 미혼 여성 소비자의 가치관이나 생활욕구 패턴을 분석하여 사회적 경향을 파악하고 예측하는데 목적이 있으므로, 소비자 가치를 중심으로 심리변수적 세분화 방법을 사용하는 VALS-Ⅱ를 중심으로 20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일 특성을 살펴보고자 한다.
이와 같이 스포츠웨어 의복구매행동은 추구혜택, 관여도, 소비자 태도 등의 변인에 초점이 맞춰진 연구가 대부분이며, 성별, 연령별로 세분화된 연구는 미흡함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 구매행동 전반에 걸친 구매동기, 정보원, 구매점포, 구매빈도, 구매비용, 구입개수, 주 구매품목을 변수로 하여 20대 미혼 여성 소비자들의 라이프스타일 유형별 스포츠웨어 구매행동을 알아보고자 한다.
선행연구를 살펴 본 결과, 아직까지 스포츠웨어 상표충성도에 관한 연구는 매우 부족함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 복합적 상표충성태도를 바탕으로 좋아하는 상표에 대한 애착을 나타내는 지속적 상표충성과 쇼핑시간이나 상표비교의 번거로 움을 줄이는 등 쇼핑의 편리성을 위한 습관적 상표 충성, 그리고 상표전환이 심하며 구매의사결정과정에 영향을 미치지 않는 비충성 요인으로 구분하여 연구하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 스포츠웨어 시장에서 주 구매 소비자로 급부상하고 있는 20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일을 규명하고, 유형별 스포츠웨어 충성도와 구매행동을 분석하고자 한다. 이를 통해 스포츠웨어 브랜드들에게 20대 미혼 여성을 타겟팅할 수 있는 마케팅 전략의 수립에 기여하고자 한다.
이처럼 연구마다 라이프스타일 유형이 동일하게 나타나는 것은 아니었으며, 20대 미혼 여성을 대상으로 한 연구는 부족함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 자신의 의생활을 위한 시간 및 비용 투자에도 가장 긍정적이며, 취미, 운동, 자기계발을 위한 활동에 시간과 돈을 적극적으로 투자하는 것으로 나타난 20대 소비자 중(Kim, 2011), 경제력으로 소비시장에서 차지하는 비중이 점점 확대되고 있는 미혼 여성(Lee, 2009)으로 연구대상을 제한하고자 한다. 또한 일반적으로 사용되는 라이프스타일 측정도구인 A.
본 연구는 20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일 분석을 통해 스포츠웨어 시장의 세분화 기준을 제시하였고, 세분시장별 스포츠웨어 구매행동 및 충성도의 차이를 규명하였다.
연구문제 2 : 스포츠웨어 상표충성도의 하위차원을 알아본다.
연구문제 3 : 라이프스타일 집단별 스포츠웨어 상표충성도의 차이를 알아본다.
연구문제 4 : 라이프스타일 집단별 스포츠웨어 구매행동을 알아본다.
따라서 본 연구에서는 스포츠웨어 시장에서 주 구매 소비자로 급부상하고 있는 20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일을 규명하고, 유형별 스포츠웨어 충성도와 구매행동을 분석하고자 한다. 이를 통해 스포츠웨어 브랜드들에게 20대 미혼 여성을 타겟팅할 수 있는 마케팅 전략의 수립에 기여하고자 한다.
제안 방법
20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일 하위차원을 분류하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 2]와 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(principal component analysis)을 실시하였으며, 총 39문항의 5개 요인을 추출하였다.
20대 미혼 여성 소비자의 스포츠웨어 상표충성도의 하위차원을 분류하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인추출방법으로 Varimax 회전법의 주성분분석을 실시한 결과, 총 14문항 가운데 2개의 문항이 독립요인으로 추출되어 제외하였으며, 12문항의 3개 요인을 추출하였다.
따라서 본 연구에서는 2010/2011 Fashion Brand Yearbook과 Ko and Lee(2009)의 선행연구를 바탕으로 스포츠웨어를 일반 스포츠의류, 골프의류 아웃도어의류로 구분하였다. 또한 골프의류와 아웃도어의류는 특정 스포츠에 대한 목적이 강한 의류이며, 일반 스포츠의류는 일상복으로도 입을 수 있는 편안하면서도 패션이 가미된 스포티한 의류라고 정의한 Lee(2006)의 정의를 토대로 본 연구에서의 스포츠웨어를 골프의류와 아웃도어 의류를 제외한 스포츠 활동을 목적으로 한 기능적이면서도 동시에 일상생활에서도 착용할 수 있는 편안하면서 패션성이 가미된 스포츠의류로 정의하였다.
연구문제 1 : 라이프스타일에 따라 20대 미혼 여성 소비자를 유형화한다.
대상 데이터
본 연구에서는 문항의 타당도, 내용 이해도, 응답 용이성 및 척도의 문제점을 파악하기 위해 20대 미혼 여성 50명을 대상으로 하여 2011년 9월 5일부터 10일까지 예비조사를 실시하였다. 본 조사는 2011 년 9월 15일부터 10월 7일까지 실시하였으며, 총 340부를 배부하여 331부가 회수되었다.
본 연구의 목적인 스포츠웨어 구매행동을 측정하기 위하여 예비 조사를 통해 인지도가 높은 30개의 스포츠웨어 브랜드를 선정하였으며, 아웃도어 브랜드와 골프웨어와의 혼동을 방지하기 위해 본 조사에서는 그 중 매출을 근거로 한 ‘나이키’, ‘아디다스’, ‘르꼬끄 스포르티브’, ‘이엑스알’, ‘카파’, ‘푸마’, ‘리복’, ‘뉴발란스’, ‘데상트’, ‘휠라’의 10개 브랜드를 예시로 제시하였다(Fashionbiz, 2011).
본 연구에서는 문항의 타당도, 내용 이해도, 응답 용이성 및 척도의 문제점을 파악하기 위해 20대 미혼 여성 50명을 대상으로 하여 2011년 9월 5일부터 10일까지 예비조사를 실시하였다. 본 조사는 2011 년 9월 15일부터 10월 7일까지 실시하였으며, 총 340부를 배부하여 331부가 회수되었다. 이중 응답이 부정확하거나 불성실한 19부를 제외하여 312부만이 자료 분석에 이용되었다.
본 조사는 2011 년 9월 15일부터 10월 7일까지 실시하였으며, 총 340부를 배부하여 331부가 회수되었다. 이중 응답이 부정확하거나 불성실한 19부를 제외하여 312부만이 자료 분석에 이용되었다.
데이터처리
20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일 유형을 알아보기 위하여 군집분석과 Duncan-test를 실시하였다. 그 결과, 가장 타당한 군집 수는 4개로 나타났으며, 각 집단명은 집단의 특성을 고려하여 다음과 같이 명명하였다.
라이프스타일 유형에 따른 상표충성도의 차이를 살펴보기 위하여 일원변량분석과 사후검정으로 Duncantest를 실시하였고, 그 결과는[Table 5]와 같다.
라이프스타일 유형에 따른 스포츠웨어 구매행동을 알아보기 위해 빈도분석과 교차분석을 하였다. 구매동기, 정보원, 구매점포, 구매빈도, 구매비용, 구입개수, 주 구매품목에서 모두 유의한 차이가 나타났다.
20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일 하위차원을 분류하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 2]와 같다. 분석방법으로는 Varimax 회전법의 주성분 분석(principal component analysis)을 실시하였으며, 총 39문항의 5개 요인을 추출하였다. 이 요인들은 전체 변량의 75.
자료분석을 위해 Cronbach's α, 빈도분석, 요인분석(factor analysis), K-평균(means) 군집분석, 교차분석, 일원변량분석(One way ANOVA) 및 사후검정으로 Duncantest를 실시하였으며, 통계패키지는 SPSS 18.0을 사용하였다.
이론/모형
본 연구의 목적인 스포츠웨어 구매행동을 측정하기 위하여 예비 조사를 통해 인지도가 높은 30개의 스포츠웨어 브랜드를 선정하였으며, 아웃도어 브랜드와 골프웨어와의 혼동을 방지하기 위해 본 조사에서는 그 중 매출을 근거로 한 ‘나이키’, ‘아디다스’, ‘르꼬끄 스포르티브’, ‘이엑스알’, ‘카파’, ‘푸마’, ‘리복’, ‘뉴발란스’, ‘데상트’, ‘휠라’의 10개 브랜드를 예시로 제시하였다(Fashionbiz, 2011). 구매행동 변수는 스포츠웨어 구매행동을 연구한 Park(2000), Lee(2007)의 선행연구를 참고하여 구매동기, 정보원, 구매점포, 구매빈도, 구매비용, 구입개수, 주 구매품목으로 구분하였으며, 명명척도를 사용하여 측정하였다. 자료분석을 위해 Cronbach's α, 빈도분석, 요인분석(factor analysis), K-평균(means) 군집분석, 교차분석, 일원변량분석(One way ANOVA) 및 사후검정으로 Duncantest를 실시하였으며, 통계패키지는 SPSS 18.
라이프스타일 척도는 스탠포드연구소(SRI)에서 사용하고 있는 VALS-Ⅱ(1983)와 이를 인용한 Kim and Lee(2008), Kim and Shin(2011)의 선행연구를 참고 하여 총 39개의 문항의 5점 리커트 척도로 측정하였다.
라이프스타일 척도는 스탠포드연구소(SRI)에서 사용하고 있는 VALS-Ⅱ(1983)와 이를 인용한 Kim and Lee(2008), Kim and Shin(2011)의 선행연구를 참고 하여 총 39개의 문항의 5점 리커트 척도로 측정하였다. 상표충성도는 복합적 상표충성태도를 바탕으로 한 Hwang and Yang(2004), Park and Lee(2005)의 선행연구를 참고하여 지속적 상표충성 6문항, 습관적 상표충성 4문항, 비충성 4문항의 총 14문항의 5점 리커트 척도로 측정하였다. 본 연구의 목적인 스포츠웨어 구매행동을 측정하기 위하여 예비 조사를 통해 인지도가 높은 30개의 스포츠웨어 브랜드를 선정하였으며, 아웃도어 브랜드와 골프웨어와의 혼동을 방지하기 위해 본 조사에서는 그 중 매출을 근거로 한 ‘나이키’, ‘아디다스’, ‘르꼬끄 스포르티브’, ‘이엑스알’, ‘카파’, ‘푸마’, ‘리복’, ‘뉴발란스’, ‘데상트’, ‘휠라’의 10개 브랜드를 예시로 제시하였다(Fashionbiz, 2011).
성능/효과
1회 구매 시 금액으로 실용적 첨단매체 활용형은 과반수 이상이 1회 구매 시 5만 원 미만(54.2%)을 지출하는 것으로 나타났으며, 적극적 패션추구형은 스포츠웨어를 15만 원 이상～20만 원 미만(40.6%), 20만 원 이상(21.7%) 지출하는 소비자의 비율이 높게 나타나, 다른 집단에 비해 자신의 외모를 꾸미는데 비교적 많은 비용을 지출함을 알 수 있다.
라이프스타일 유형에 따른 스포츠웨어 구매행동을 알아보기 위해 빈도분석과 교차분석을 하였다. 구매동기, 정보원, 구매점포, 구매빈도, 구매비용, 구입개수, 주 구매품목에서 모두 유의한 차이가 나타났다.
구매장소를 집단별로 살펴보면, 실용적 첨단매체 활용형은 다수가 쉽게 접할 수 있고, 가격이 비교적 저렴한 인터넷 쇼핑몰(42.3%)을 이용하며, 다른 집단에 비해 상설할인매장(24.1%)과 홈쇼핑(12.0%) 이용이 높은 것으로 나타나, 합리적인 소비생활을 즐기는 집단임을 알 수 있다. 이는 실용주의형 라이프스타일이 다른 유형에 비해 상설할인매장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타난 Park(2000)의연구결과를 지지한다.
넷째, 실용적 첨단매체 활용형은 디자인과 유행을 쫓기 보다는 기능/품질(43.4%), 가격(36.1%)때문에 스포츠웨어를 구매하는 것으로 나타났다. 정보원으로는 인터넷(44.
넷째, 활동적 여가지향형은 스포츠웨어를 일상복으로 착용하고, 사회 및 여가시간활용에 집중하는 집단이다. 따라서 이들의 일상 및 여가생활에 직접 다가갈 수 있는 팝업스토어를 활용하여 브랜드를 알리고, 여러 사람과 함께 즐길 수 있는 스포츠 클래스, 이벤트 등을 마련하여 지속적인 상표충성을 이끌어내야 한다.
다섯째, 진취적 자아성취형은 도전적인 성격을 지닌 스포츠 활동을 위해(50.0%) 스포츠웨어를 구매 하며, 정보원으로 매장의 판매원(31.3%)을 적극 활용하는 것으로 나타났다. 또한 스포츠웨어를 2～3 개월에 1번(47.
둘째, 상표충성도를 유형화하기 위하여 요인분석을 실시한 결과, 자신이 좋아하는 상표를 적극적으로 좋아하며, 계속 구입의사를 갖고 있는 지속적 충성, 좋아하는 상표가 있지만, 다른 상표에 더 좋은 조건의 제품이 있을 경우 다른 상표를 선택하는 비충성, 과거에 구입한 상표를 다른 상황적 요인에 의해 수동적으로 재구매하는 습관적 충성의 3가지 요인으로 나타났다.
둘째, 자아표현과 목표달성을 위해 의복을 구매하며, 특히 스포츠활동을 위해 스포츠웨어를 구매 하는 진취적 자아성취형은 스포츠웨어 구매경험을 통한 사전지식이 많으며, 지속적 충성태도를 가진 집단이다.
따라서 도전적인 성향을 지닌 진취적 자아성취형은 하나의 상표에 만족했을 경우, 꾸준한 상표충성행동을 보이는 것을 알 수 있다. 비충성의 차이에서는 실용적 첨단매체 활용형과 적극적 패션추구형이 스포츠웨어 상표에 대해 비충성 태도를 보였다. 실용적 첨단매체 활용형의 경우, 첨단매체를 통해 상표에 대한 정보를 획득하고 활용하여 상표를 판단함에 따라 다른 집단에 비해 상표의 전환이 빠르며 가격에 의해 구매가 좌우되는 합리적인 소비태도를 가지고 있기 때문으로 해석된다.
셋째, 라이프스타일 유형에 따른 상표충성도의 차이를 분석한 결과, 진취적 자아성취형이 지속적 충성 요인에서 가장 높은 점수를 나타내어 스포츠 상표에 대해 지속적인 상표충성태도를 가지는 것으로 나타났다. 실용적 첨단매체 활용형과 적극적 패션추구형의 경우 비충성에서 높은 점수를 나타내어 각각 가격과 유행에 따라 상표전환이 잦은 집단임을 알 수 있다.
스포츠웨어 구매행동을 살펴본 결과, 집단별 구매동기에 있어서 실용적 첨단매체활용형은 기능/품질이 좋아서(43.3%), 가격이 적당해서(36.1%) 스포츠웨어를 구매하려는 것으로 나타나, 가격이 저렴한 스포츠웨어를 구매하는 합리적 소비를 하는 것을 알 수 있다. 진취적 자아성취형은 절반이 스포츠 활동을 위해(50.
적극적 패션추구형의 경우, Kim and Ko(2002)의 연구 결과에서도 유행에 신경을 쓰는 소비자일수록 충성도가 낮은 것으로 나타났으며, 이들은 빠르게 변화하는 유행을 능동적으로 수용하고, 트렌드의 흐름에 따라 구매상표가 변하기 때문에 낮은 충성도를 가지는 것으로 해석할 수 있다. 습관적 충성의 차이를 분석한 결과, 활동적 여가지향형이 스포츠웨어 상표에 대한 습관적인 충성태도를 보이는 것으로 나타났다. 이를 통해 이 집단은 상표충성도에 있어서도 과거의 구매경험이 있는 스포츠웨어 매장에서 습관적으로 의류를 구매하는 수동적인 태도를 보이는 것을 알 수 있다.
여섯째, 적극적 패션추구형은 유행(47.9%)을 이유로 스포츠웨어를 구매하는 것으로 나타나, 스포츠웨어의 실용적이고 기능적인 목적보다는 트렌드에 맞추어 자신을 표현하기 위한 수단으로 구매하는 것을 알 수 있다. 이들은 인터넷(33.
20대 미혼 여성 소비자의 스포츠웨어 상표충성도의 하위차원을 분류하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인추출방법으로 Varimax 회전법의 주성분분석을 실시한 결과, 총 14문항 가운데 2개의 문항이 독립요인으로 추출되어 제외하였으며, 12문항의 3개 요인을 추출하였다. 이 요인들은 전체 변량의 72.
첫째, 20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일을 유형화하기 위하여 요인분석을 실시한 결과, 도전 성취, 패션추구, 첨단매체 활용, 실용지향, 활동지향, 여가지향의 6가지 요인으로 추출되었다. 이를 기준으로 군집분석한 결과, 라이프스타일 유형은 가격에 예민하며 첨단매체를 통해 정보를 수집하고 활용하여 합리적 소비를 하는 실용적 첨단매체 활용형, 새로운 것에 대한 도전정신이 있고, 목표달성을 위해 노력하는 진취적 자아성취형, 패션의 변화를 통해 자신을 표현하고자 하는 적극적 패션추구형, 외부활동을 통해 자신의 여가를 즐기는 활동적 여가지향형의 4가지 유형으로 분류되었다.
일곱째, 활동적 여가지향형은 스포츠웨어를 주로 일상복으로 착용하기 위해(45.0%) 구매하는 것으로 나타나, 과거와는 달리 일상복으로서 스포츠웨어의 범위가 확대되었음을 알 수 있다. 또한 주로 지인 (30.
2%)을 적극 활용하는 것으로 나타났다. 적극적 패션추구형은 잡지(24.6%)를 활용하는 것으로 나타나, 유행을 선도하는 콘텐츠를 기반으로 한 정보원을 활용함을 알 수 있었다. 활동적 여가지향형은 다수가 지인(30.
정보원에 있어서 실용적 첨단매체 활용형은 인터넷(44.6%), 홈쇼핑(14.5%)을 통해서 정보를 획득하는 비중이 높게 나타났으며, 진취적 자아성취형은 매장의 판매원(31.2%)을 적극 활용하는 것으로 나타났다. 적극적 패션추구형은 잡지(24.
주 구매품목으로 실용적 첨단매체 활용형은 트레이닝바지(41.0%), 티셔츠(30.2%)와 같이 활용도가 높은 기본 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 진취적 자아성취형은 스포츠 활동을 위한 러닝/요가웨어(36.
5%) 구매하는 것으로 나타나 스포츠웨어에 대한 관심이 다른 집단에 비해 적을 뿐 아니라, 구매 활동 또한 매우 소극적인 것을 알 수 있다. 진취적 자아성취형은 1개월에 1번(22.5%) 구매하는 빈도가 높게 나타났으며, 전체적으로 다른 집단에 비해 구매빈도가 잦기 때문에 자신의 자아를 실현하기 위한 스포츠 활동에 필요한 스포츠웨어를 적극 적으로 소비하는 것을 알 수 있다.
2%)와 같이 활용도가 높은 기본 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 진취적 자아성취형은 스포츠 활동을 위한 러닝/요가웨어(36.3%)를 주로 구매하는 것으로 나타났으며, 적극적 패션추구형은 다수가 바람막이(37.7%), 패딩/다운재킷(29.0%)을 구매하는 것으로 나타났다. 이 2가지 품목은 최근 스포츠웨어에서 가장 트렌디한 아이템으로 주목받고 있기 때문에(Hwang, 2011), 유행을 따르는 이 집단의 성격을 뒷받침해준다.
집단 간 스포츠웨어 상표의 지속적 충성의 차이를 분석한 결과, 진취적 자아성취형은 다른 집단에 비해 가장 높은 점수를 나타내어 스포츠웨어 상표에 대해 지속적인 상표 충성태도를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 도전적인 성향을 지닌 진취적 자아성취형은 하나의 상표에 만족했을 경우, 꾸준한 상표충성행동을 보이는 것을 알 수 있다.
첫째, 20대 미혼 여성 소비자의 라이프스타일을 유형화하기 위하여 요인분석을 실시한 결과, 도전 성취, 패션추구, 첨단매체 활용, 실용지향, 활동지향, 여가지향의 6가지 요인으로 추출되었다. 이를 기준으로 군집분석한 결과, 라이프스타일 유형은 가격에 예민하며 첨단매체를 통해 정보를 수집하고 활용하여 합리적 소비를 하는 실용적 첨단매체 활용형, 새로운 것에 대한 도전정신이 있고, 목표달성을 위해 노력하는 진취적 자아성취형, 패션의 변화를 통해 자신을 표현하고자 하는 적극적 패션추구형, 외부활동을 통해 자신의 여가를 즐기는 활동적 여가지향형의 4가지 유형으로 분류되었다.
첫째, 실용적 첨단매체 활용형은 스포츠웨어에 대한 상표충성도가 낮으며, 가격에 예민하고 인터넷을 적극적으로 활용하는 집단이다. 따라서 스포츠웨어 브랜드들은 합리적인 가격에 실용적인 제품을 제안하면서 쿠폰, 세일, 경품과 같은 다양한 판매촉진을 통해 구매를 유도해야 하며, 브랜드의 웹사이트와 SNS, 그리고 인터넷과 홈쇼핑의 인포 머셜(informercial) 광고를 통해 판촉활동을 진행해야 할 것이다.
9%)는 응답은 가장 낮게 나타났다. 활동적 여가지향형은 일상복으로 착용하기 위해(45.0%) 스포츠웨어를 구입하는 것으로 보아, 일상생활에서 활동성이 강조된 스포츠웨어를 일상복으로 착용하는 것을 알 수있다.
후속연구
첫째, 실용적 첨단매체 활용형은 스포츠웨어에 대한 상표충성도가 낮으며, 가격에 예민하고 인터넷을 적극적으로 활용하는 집단이다. 따라서 스포츠웨어 브랜드들은 합리적인 가격에 실용적인 제품을 제안하면서 쿠폰, 세일, 경품과 같은 다양한 판매촉진을 통해 구매를 유도해야 하며, 브랜드의 웹사이트와 SNS, 그리고 인터넷과 홈쇼핑의 인포 머셜(informercial) 광고를 통해 판촉활동을 진행해야 할 것이다.
둘째, 스포츠웨어 상표충성도의 측정은 다른 분야의 연구에서 차용 되었기 때문에, 스포츠웨어 상표충성도에 대한 특성을 충분히 반영했다고 보기 어렵다. 따라서 앞으로 스포츠웨어 상표충성도를 정확하게 측정할 수 있는 측정방법에 대한 연구가 필요할 것이다.
둘째, 자아표현과 목표달성을 위해 의복을 구매하며, 특히 스포츠활동을 위해 스포츠웨어를 구매 하는 진취적 자아성취형은 스포츠웨어 구매경험을 통한 사전지식이 많으며, 지속적 충성태도를 가진 집단이다. 따라서 이 집단을 타겟으로 하는 스포츠 웨어 브랜드는 이들이 선호하는 디자인과 스타일을 파악하여 제품을 개발하고, 안정적인 브랜드 이미지 구축을 통해 지속적인 충성도를 이끌어 내야할 것이다. 또한 이들의 주 정보원인 판매사원을 적극적으로 활용하여 고객과의 긴밀한 관계형성을 유지하고 지속적인 고객관계관리(Customer Relationship Management)를 통한 충성고객을 극대화시켜 이들의 재구매를 유도해야 한다.
셋째, 의복을 통해 자신의 개성을 표현하며, 패션과 유행에 가장 많은 관심을 가지고 있는 적극적 패션추구형은 트렌드를 반영한 디자인으로 이들의 구매를 유도하고, 유행을 콘텐츠로 하는 잡지에 셀러브리티(celebrity)를 이용한 화보 및 기사와 현재 트렌드를 주도하는 유명 디자이너와의 협업을 통한 제품 개발로 판매율을 증대시켜야 할 것이다.
후속 연구를 위한 제언으로는 첫째, 본 연구는 조사대상의 연령대를 20대 미혼 여성으로 제한했기 때문에 연구결과를 일반화시키기 어렵다. 종합적인 파악을 위해서는 연구대상의 연령을 확대시킬 필요가 있으며, 남성 소비자와의 비교연구도 추가적으로 이루어져야 할 것이다. 둘째, 스포츠웨어 상표충성도의 측정은 다른 분야의 연구에서 차용 되었기 때문에, 스포츠웨어 상표충성도에 대한 특성을 충분히 반영했다고 보기 어렵다.
후속 연구를 위한 제언으로는 첫째, 본 연구는 조사대상의 연령대를 20대 미혼 여성으로 제한했기 때문에 연구결과를 일반화시키기 어렵다. 종합적인 파악을 위해서는 연구대상의 연령을 확대시킬 필요가 있으며, 남성 소비자와의 비교연구도 추가적으로 이루어져야 할 것이다.
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질문
논문에서 추출한 답변
젊은 여성 고객 중 미혼 여성의 구매행동을 이해하는 것이 매우 중요한 이유는 무엇인가?
1%로 증가하였으며(Ministry of Culture, Sport and Tourism, 2010), 2011년 스포츠웨어 시장은 기능성은 물론이고 일상생활에서 캐주얼하게 착용가능한 토털룩을 제안하여 젊은 여성 고객 잡기에 주력하고 있다(Samsung Design Net, 2011). 그 중에서도 경제력이 높은 미혼 여성은 소비기회에 많이 노출되어 있으며(Lee, 2011), 기혼 여성과는 달리 소득의 대부분을 자신을 위해서 소비하기 때문에, 이들의 구매행동을 이해하는 것은 매우 중요하다(Lee, 2009). 또한 44.
VALS란 무엇인가?
학자마다 다양하게 정의되고 있는 라이프스타일을 Lazer(1971)는 생활의 특징적 양상 또는 문화, 가치관, 자산, 규제의 소산이라고 정의하였으며, Engel, Blackwell and Miniard(2006)는 사람들이 생활하는 방식 그리고 시간과 돈을 사용하는 방식이라고 정의 하였다. 이러한 라이프스타일의 분석방법 중 VALS 는 스탠포드 조사연구소(Stanford Research Institute)에서 미국 소비자들의 가치변화를 알아보기 위하여 개발한 방법으로(Mitchell, 1984), 사람마다 가지고 있는 가치의 유형에 따라 라이프스타일이 달리 형성되는 것으로 보고, 이에 따라 소비자를 유형화 하는 방법이다. 특히 분류된 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 문제점을 가진 VALS-Ⅰ을 보완하여 개발된 VALS-Ⅱ는 지속적인 태도나 가치에 관심을 두는 심리적 측면에 중점을 두고 소비자의 가치관과 생활양식에 따라 라이프스타일을 분류함으로써 실질적인 소비자 행동을 예측할 수있게 해주고(Park, 2008), 현대사회에서 점차 세분화되고 다양해지는 소비자영역에 맞춘 상품을 개발할 수 있다는데 큰 의의가 있다(Kim, 2010).
VALS-Ⅱ가 갖는 의의는 무엇인가?
이러한 라이프스타일의 분석방법 중 VALS 는 스탠포드 조사연구소(Stanford Research Institute)에서 미국 소비자들의 가치변화를 알아보기 위하여 개발한 방법으로(Mitchell, 1984), 사람마다 가지고 있는 가치의 유형에 따라 라이프스타일이 달리 형성되는 것으로 보고, 이에 따라 소비자를 유형화 하는 방법이다. 특히 분류된 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 문제점을 가진 VALS-Ⅰ을 보완하여 개발된 VALS-Ⅱ는 지속적인 태도나 가치에 관심을 두는 심리적 측면에 중점을 두고 소비자의 가치관과 생활양식에 따라 라이프스타일을 분류함으로써 실질적인 소비자 행동을 예측할 수있게 해주고(Park, 2008), 현대사회에서 점차 세분화되고 다양해지는 소비자영역에 맞춘 상품을 개발할 수 있다는데 큰 의의가 있다(Kim, 2010).
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