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문제 정의
- 따라서 본 연구는 농식품의 소셜 네트워크 서비스를 이용한 전자상거래의 소비자 태도와 구매 행동을 분석함으로써, 농식품 생산업자들의 SNS를 이용한 농식품 유통전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구는 급변하고 있는 농식품 유통환경에 있어 새롭게 대두되고 있는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 이용한 농식품구매의 소비자 태도와 구매 행동을 분석하고자 한다. 농식품 전자상거래는 농산물 거래에 있어서 전부 또는 일부가 전자문서교환 등 전자적 방식에 의해 처리되고 있는 거래라고 정의할 수 있다.
- 본 연구는 급변하고 있는 농식품유통환경에 있어 새롭게 대두되고 있는 소셜 네트워크 서비스를 이용한 농식품 구매의 소비자 태도와 구매 행동에 대해 연구하였다. 이를 위해 기술수용모델의 알고리즘을 이용하고, 이를 통해 측정된 요인들을 로짓 모형, 연립방정식 모형 및 LISREL Type 구조모형을 사용하여 분석하였다.
- 본 연구는 농식품의 소셜 네트워크 서비스를 이용한 소비자 태도 및 구매행동을 분석하기 위해 총 300명의 응답자에게 설문지를 배포, 회수된 264명에 대한 응답을 가지고 분석에 필요한 기초 자료를 구축하였다. 또한 설문지의 경우, 기술수용모델(TAM)의 기본적인 알고리즘을 사용하여 작성하였으며, 이를 바탕으로 기초 자료를 구축하여 Amemiya(1997), Bollen 등(1995)이 분석에 사용한 바 있는 개별 로짓 모형과 연립방정식 모형 및 LISREL(Linear Structural realtion) Type구조모형을 이용하여 분석하였다.
제안 방법
- 본 분석에서는 표본을 모두 3가지로 나누어 분석을 실시하였고, ‘가’: 전체표본 분석, ‘나’: 농식품 관련 전문가를 제외한 표본 분석, ‘다’: 농식품 관련 전문가 표본 분석, 이렇게 3가지 표본을 이용하여 결과를 도출하였다.
- 위의 6가지 분석의 분석구조는 앞선 Fig. 1에서 제시된 알고리즘을 바탕으로 각 요인의 단계별로 구매경험 및 구매계획에 미치는 영향을 분석하고자 했다. 또한 식 (1)의 경우, 과거 농식품 구매를 결정함에 있어 어떠한 요인이 영향을 미쳤는지 알아보는 것이고, 식 (2)의 경우는 향후 구매 계획에 영향을 미치는 요인에는 어떠한 것들이 있는지 알아보기 위한 식이다.
- 1과 같다. 이는 여러 연구자들에 의해 사용되어 왔으며, 본 연구에서 사용한 여러 형태의 구조분석모형은 Bollen 등(1995)의 연구 모형을 수정하여 구성하였다.
- 이러한 기술수용모델은 정보시스템 연구자들이 정보시스템의 사용과 수용을 설명하고 이해하는데 빈번히 사용되는 연구모델(Gefen 등, 2003)이며, 이에 본 분석에 있어 새로운 유통네트워크 시스템이라 할 수 있는 SNS의 소비자 사용에 대한 태도 및 구매행동 파악에 있어 적합한 모델이라 판단되어 본 모델의 알고리즘을 이용하였다. 주요 설문 내용은 인구학적 특성, 전자상거래 및 SNS 이용경험, 기술능력, 자기 효능감, 지각된 유용성, 지각된 신뢰성, 비용 지각, 태도, 구매의도로 구성된다. 이것의 알고리즘은 Fig.
대상 데이터
- Fig. 1의 알고리즘을 이용하여 구성된 설문지를 총 300명에게 배포하였고, 분석은 회수된 264명의 응답을 바탕으로 실시하였다. Table 1을 살펴보면 응답자 중 남성이 145명, 여성이 119명이었으며, 연령대는 평균 30대로 나타났다.
- 이를 위해 기술수용모델의 알고리즘을 이용하고, 이를 통해 측정된 요인들을 로짓 모형, 연립방정식 모형 및 LISREL Type 구조모형을 사용하여 분석하였다. 분석을 위해 총 300명에게 설문조사를 실시하였고, 이중 설문 회수된 264명의 응답을 사용하였다. 분석결과는 다음과 같다.
이론/모형
- 6에 근접한 값을 보이고 있으므로 분석을 함에 있어서 개발된 개별 문항에 대한 신뢰도는 문제가 없다고 판단되었다. 각각의 분석에 따라 모형에 있어서는 로짓모형, 연립방정식 모형, 구조방정식 모형(LISREL Type)이 쓰인다. 분석에 사용된 식은 다음과 같다.
- 본 연구는 농식품의 소셜 네트워크 서비스를 이용한 소비자 태도 및 구매행동을 분석하기 위해 총 300명의 응답자에게 설문지를 배포, 회수된 264명에 대한 응답을 가지고 분석에 필요한 기초 자료를 구축하였다. 또한 설문지의 경우, 기술수용모델(TAM)의 기본적인 알고리즘을 사용하여 작성하였으며, 이를 바탕으로 기초 자료를 구축하여 Amemiya(1997), Bollen 등(1995)이 분석에 사용한 바 있는 개별 로짓 모형과 연립방정식 모형 및 LISREL(Linear Structural realtion) Type구조모형을 이용하여 분석하였다.
- 식 (3)～(6)의 경우, 알고리즘을 바탕으로 연립방정식 모형을 이용하여 분석한다. 마지막으로 LISREL Type의 구조모형을 이용하여 추가 분석을 실시한다.
- 먼저 기술수용모델은 합리적 행동이론을 바탕으로 주로 정보기술 사용자의 행동을 설명하기 위해 적용되어 왔다. 이러한 기술수용모델은 정보시스템 연구자들이 정보시스템의 사용과 수용을 설명하고 이해하는데 빈번히 사용되는 연구모델(Gefen 등, 2003)이며, 이에 본 분석에 있어 새로운 유통네트워크 시스템이라 할 수 있는 SNS의 소비자 사용에 대한 태도 및 구매행동 파악에 있어 적합한 모델이라 판단되어 본 모델의 알고리즘을 이용하였다. 주요 설문 내용은 인구학적 특성, 전자상거래 및 SNS 이용경험, 기술능력, 자기 효능감, 지각된 유용성, 지각된 신뢰성, 비용 지각, 태도, 구매의도로 구성된다.
- 본 연구는 급변하고 있는 농식품유통환경에 있어 새롭게 대두되고 있는 소셜 네트워크 서비스를 이용한 농식품 구매의 소비자 태도와 구매 행동에 대해 연구하였다. 이를 위해 기술수용모델의 알고리즘을 이용하고, 이를 통해 측정된 요인들을 로짓 모형, 연립방정식 모형 및 LISREL Type 구조모형을 사용하여 분석하였다. 분석을 위해 총 300명에게 설문조사를 실시하였고, 이중 설문 회수된 264명의 응답을 사용하였다.
성능/효과
- 결과를 살펴보면 모든 계수 값들은 유의함을 보였고, 각각의 계수 값을 살펴보면 경로별로 요인변수들이 다음 경로의 요인 변수들에 미치는 영향은 각기 다른 것으로 나타났다. 유용성의 경우, 이용경험이 가장 많은 영향을 미치는 변수인 것으로 나타났고, 이에 반해 혁신성은 유용성에 가장 적은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 결과적으로 여러 요인 중 ‘신뢰성’이 향후 SNS를 이용한 농식품 구매에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 SNS를 이용한 농식품 전자상거래의 향후 시장의 확대 및 안착을 위해서는 ‘신뢰성’을 확보하기 위한 정부 정책 및 농식품 생산업자의 노력이 필요하다.
- 또한 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 변수는 이용 경험으로 나타났으며, 이 신뢰성 변수가 다음 단계의 태도 변수에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 이를 종합해 보면 이용경험에 의해 유용성과 신뢰성이 구축되는데, 신뢰성이 향후 구매 태도에 가장 큰 영향을 주고 신뢰성으로 인해 향후 구매가 결정되는 것으로 판단된다.
- 둘째, 향후 SNS를 이용한 농산물 구매 결정요인의 경우, 연립방정식 분석결과를 살펴보면 혁신성을 제외한 모든 변수들에 있어 유의함을 보였다. 또한 각각의 값을 살펴보면 유용성과 비교하여 신뢰성이 향후 SNS를 이용한 농식품 구매에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다.
- 둘째, 향후 SNS를 이용한 농산물 구매 결정요인의 경우, 연립방정식 분석결과를 살펴보면 혁신성을 제외한 모든 변수들에 있어 유의함을 보였다. 또한 각각의 값을 살펴보면 유용성과 비교하여 신뢰성이 향후 SNS를 이용한 농식품 구매에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다. 또한 현재 시장 초기단계인 SNS를 이용한 농식품 전자상거래의 경우, 향후 시장의 확대 및 안착을 위해서 신뢰성이라는 요인을 간과해서는 안될 것으로 판단된다.
- 셋째, LISREL-Type 구조모형 결과의 경우, 모든 계수 값에서 유의함을 보였다. 또한 각각의 계수 값의 경우 경로별로 요인변수들이 다음 경로의 요인 변수에 미치는 영향은 각기 다른 것으로 나타났으며, 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 변수는 이용 경험으로 나타났다. 이를 종합해 보면 이용경험에 의해 유용성과 신뢰성이 구축되는데, 신뢰성이 향후 구매태도에 가장 큰 영향을 주고 신뢰성으로 인해 향후 구매가 결정되는 것으로 판단된다.
- 유용성의 경우, 이용경험이 가장 많은 영향을 미치는 변수인 것으로 나타났고, 이에 반해 혁신성은 유용성에 가장 적은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 변수는 이용 경험으로 나타났으며, 이 신뢰성 변수가 다음 단계의 태도 변수에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 이를 종합해 보면 이용경험에 의해 유용성과 신뢰성이 구축되는데, 신뢰성이 향후 구매 태도에 가장 큰 영향을 주고 신뢰성으로 인해 향후 구매가 결정되는 것으로 판단된다.
- 결국 학력이 높은 사람일수록 SNS와 같은 새로운 기술에 대한 접근에 있어 그렇지 않은 집단에 비해 적극성을 띄는 것으로 판단된다. 또한 혼인을 한 사람이 새로운 유통시스템에 적극적인 것으로 나타났고, 성별에 있어서는 여성이 적극적으로 나타났다.
- 분석 결과, ‘가’와 ‘나’의 분석에 있어서는 혁신성을 제외한 모든 변수들에 있어 유의함으로 보였으나, ‘다’의 분석에서는 이용경험, 자기효능감, 태도 변수 이외에는 유의한 것이 없는 것으로 나타났다.
- 셋째, LISREL-Type 구조모형 결과의 경우, 모든 계수 값에서 유의함을 보였다. 또한 각각의 계수 값의 경우 경로별로 요인변수들이 다음 경로의 요인 변수에 미치는 영향은 각기 다른 것으로 나타났으며, 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 변수는 이용 경험으로 나타났다.
- 기술능력 항목의 경우, SNS와 같은 새로운 서비스에 대한 친밀도를 나타내어 주는 것으로서 소비자들의 거래방식에 대한 친밀도를 높이는 것이 중요하다고 판단되는 결과이다. 유용성의 경우, SNS를 이용한 농식품 전자상거래 방식이 긍정적인 반응으로 나타났으며, 신뢰성의 경우에도 향후 구매를 결정함에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 결과를 살펴보면 유용성과 비교하여 신뢰성이 향후 SNS를 이용한 농식품 구매에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다.
- 결과를 살펴보면 모든 계수 값들은 유의함을 보였고, 각각의 계수 값을 살펴보면 경로별로 요인변수들이 다음 경로의 요인 변수들에 미치는 영향은 각기 다른 것으로 나타났다. 유용성의 경우, 이용경험이 가장 많은 영향을 미치는 변수인 것으로 나타났고, 이에 반해 혁신성은 유용성에 가장 적은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 변수는 이용 경험으로 나타났으며, 이 신뢰성 변수가 다음 단계의 태도 변수에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 응답자들의 경우, 과거 SNS를 이용한 농식품 구매에서 분석에 사용된 변수 중 소득을 제외한 모든 변수에 유의함을 보였다(Table 3). 결국 학력이 높은 사람일수록 SNS와 같은 새로운 기술에 대한 접근에 있어 그렇지 않은 집단에 비해 적극성을 띄는 것으로 판단된다.
- 2는 응답자의 소득 분포로, 1은 100만 원 미만을, 2는 100만 원대, 3은 200만 원대, 4는 300만 원대, 5는 400만 원대, 6은 500만 원대, 7은 600만 원대로 구성되었다. 응답자의 소득 평균은 200만 원대 즉, 200～299만 원의 월소득을 나타내고 있으며, 위의 응답분포를 보면 400만 원대의 월 소득자와 100만 원 미만의 월 소득자들도 다수 분포되어 있음을 알 수 있다.
- 또한 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 변수는 이용 경험으로 나타났으며, 이 신뢰성 변수가 다음 단계의 태도 변수에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 이를 종합해 보면 이용경험에 의해 유용성과 신뢰성이 구축되는데, 신뢰성이 향후 구매 태도에 가장 큰 영향을 주고 신뢰성으로 인해 향후 구매가 결정되는 것으로 판단된다.
- 유용성의 경우, SNS를 이용한 농식품 전자상거래 방식이 긍정적인 반응으로 나타났으며, 신뢰성의 경우에도 향후 구매를 결정함에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 결과를 살펴보면 유용성과 비교하여 신뢰성이 향후 SNS를 이용한 농식품 구매에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다. 또한 현재 시장 초기 단계인 SNS를 이용한 농식품 전자상거래의 경우, 향후 시장의 확대 및 안착을 위해서 Jarvenpaa SL 외(2000)에서도 밝혔듯이 신뢰성이라는 요인을 간과해서는 안 될 것으로 판단된다.
- Table 2의 결과로부터 본 연구를 위해 개발된 문항의 신뢰도는 대부분 높은 것으로 나타났다. 지각된 유용성 및 지각된 신뢰도에서 상대적으로 낮은 신뢰도를 보이고 있기는 하지만 알파계수 자체가 0.6에 근접한 값을 보이고 있으므로 분석을 함에 있어서 개발된 개별 문항에 대한 신뢰도는 문제가 없다고 판단되었다. 각각의 분석에 따라 모형에 있어서는 로짓모형, 연립방정식 모형, 구조방정식 모형(LISREL Type)이 쓰인다.
- 첫째, 과거 SNS를 이용한 농산물 구매 결정요인의 경우, 로짓 모형 분석결과를 살펴보면 학력과 혼인 유무, 성별이 영향을 미쳤다. 학력은 높을수록, 혼인을 유지하고 있는 응답자일수록, 성별의 경우에는 여성일수록 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 첫째, 과거 SNS를 이용한 농산물 구매 결정요인의 경우, 로짓 모형 분석결과를 살펴보면 학력과 혼인 유무, 성별이 영향을 미쳤다. 학력은 높을수록, 혼인을 유지하고 있는 응답자일수록, 성별의 경우에는 여성일수록 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 또한 각각의 값을 살펴보면 유용성과 비교하여 신뢰성이 향후 SNS를 이용한 농식품 구매에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다. 또한 현재 시장 초기단계인 SNS를 이용한 농식품 전자상거래의 경우, 향후 시장의 확대 및 안착을 위해서 신뢰성이라는 요인을 간과해서는 안될 것으로 판단된다.
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