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문제 정의
- 의료산업 서비스 관계품질은 고객만족과 신뢰로 나누어 검증하고, 고객행동은 소비자들이 어떠한 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념, 혹은 고객의 기업에 대한 애호도로 나타내기도 한다. 단순한 고객의 만족도 제고의 문제가 아니라 어떤 이유로 인해 재구매나 재이용이 이루어지며, 이를 통해 어떻게 긍정적인 구전의도를 이끌어 낼 수 있는가에 대한 내용파악이 중요하기 때문에 본 연구에서는 의료 서비스의 재이용과 구전의도로 구분하여 규명하는 것으로 하였다.
- 본 논문에서는 이와 같은 서비스산업 중 의료 산업에 국한하여 의료서비스산업의 행태를 실증분석을 통해 살펴봄으로써 의료 서비스 시장에서의 소비자 만족에 필요한 요인들을 찾아내고자 하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 연구모형을 통해 서비스 품질과 서비스 가치가 고객행동에 어떤 영향을 미치는가에 대해서 실증분석을 통해 살펴보았다.
- 본 연구는 의료산업 서비스 품질이 고객행동에 미치는 영향을 살펴보고 관계품질이 서비스 품질과 고객행동 간에 어떤 매개 역할을 하는지에 관해 검증하는 것이다. 이를 위해 선행연구에서 논의된 서비스 품질을 측정하고 관계품질 및 고객행동의 영향관계를 파악하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
- 본 연구에서는 이와 같은 서비스 품질, 서비스 가치와 고객행동 간의 관련성, 그리고 서비스 관계품질이 서비스 품질과 고객행동에 유의미한 매개 효과가 있는지에 대해 조사하였으며, 본 실증연구를 통해 도출된 내용은 다음과 같다.
제안 방법
- 가설은 크게 네 개의 범주로 구분해서 설정하였는데, 서비스 품질과 고객행동 간의 관계, 서비스 가치와 고객행동 간의 관계, 그리고 관계품질이 서비스품질, 서비스 가치와 고객행동 간에 어떤 관련성이 있는지에 대해 연구가설을 설정하였다.
- 특히 서비스산업을 모두 다 대상으로 하기보다는 그 범위를 의료 산업으로 한정하여 실증연구를 실시하였다. 따라서 의료산업 서비스 품질을 물리적 서비스 요인과 인적 서비스 풀질 요인으로 나누어 이를 선행 변수로 한 고객행동에 미치는 영향을 검증하고, 의료산업 서비스 가치를 화폐적 가치와 시간적 가치로 나누어 의료산업 서비스 가치가 의료 서비스를 받은 고객들의 고객행동과 인과관계에 있음을 규명하고자 연구모형을 설정하였다(Kim, 2010).
- 본 연구에서 사용된 서비스 품질, 서비스 가치, 관계품질, 고객행동에 대해 간략히 설명하면, 서비스 품질은 장근조가 제시한 물리적 서비스 요인과 인적 서비스 요인으로 구분하여 조사하였으며 물리적인 서비스 품질 측정항목으로는 접근의 편의성, 주차 공간, 최신장비, 편의시설, 안내판 설치, 예약제 운영, 청결도 등 7개 항목으로 구분하여 조사하였으며, 인적 서비스 품질 측정항목으로는 서비스 제공자의 단정함, 편안함, 지식정도, 친절도, 서비스 정도, 능력, 고객이해정도, 성실성, 고객관심도 등 9개 항목으로 구분하여 조사를 실시하였으며, 각 설문에 대한 측정은 Likert 척도(1-전혀 그렇지 않다, 2-약간 그렇지 않다, 3-그렇지 않다, 4-보통이다, 5-그렇다, 6-약간 그렇다, 7-매우 그렇다)를 사용하였다.
- 본 연구에서는 기존에 제시된 여러 가지 이론들을 바탕으로 해서 연구모형을 설계하였다. 특히 서비스산업을 모두 다 대상으로 하기보다는 그 범위를 의료 산업으로 한정하여 실증연구를 실시하였다.
- 본 논문에서는 이와 같은 서비스산업 중 의료 산업에 국한하여 의료서비스산업의 행태를 실증분석을 통해 살펴봄으로써 의료 서비스 시장에서의 소비자 만족에 필요한 요인들을 찾아내고자 하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 연구모형을 통해 서비스 품질과 서비스 가치가 고객행동에 어떤 영향을 미치는가에 대해서 실증분석을 통해 살펴보았다.
- 본 연구에서는 기존에 제시된 여러 가지 이론들을 바탕으로 해서 연구모형을 설계하였다. 특히 서비스산업을 모두 다 대상으로 하기보다는 그 범위를 의료 산업으로 한정하여 실증연구를 실시하였다. 따라서 의료산업 서비스 품질을 물리적 서비스 요인과 인적 서비스 풀질 요인으로 나누어 이를 선행 변수로 한 고객행동에 미치는 영향을 검증하고, 의료산업 서비스 가치를 화폐적 가치와 시간적 가치로 나누어 의료산업 서비스 가치가 의료 서비스를 받은 고객들의 고객행동과 인과관계에 있음을 규명하고자 연구모형을 설정하였다(Kim, 2010).
대상 데이터
- 제시된 연구가설을 실증하기 위한 자료는 원주권내 의료서비스 이용자중 120명을 대상으로 하여 2012년 5월부터 2개월에 걸쳐 진행하였으며 표본의 특성은 설문조사 응답자중 남자는 23.5%, 여자는 76.5%였고 연령대별로는 50대가 35.7%로 가장 많았고 40대와 60대가 그 다음으로 많았다. 직업별로는 주부가 42%로 가장 많았고 직장인, 자영업 등이 그 뒤를 이었으며 학력별로는 대졸이상이 33%로 가장 많았고 고졸, 중졸이하 순이었다.
데이터처리
- 가설1은 ‘의료산업 서비스 품질(물리적, 인적)은 고객행동(재이용, 구전의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’였는데, 의료 산업 서비스의 품질이 고객행동에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하기 위하여 고객행동을 재이용과 구전의도로 나누어 검정을 실시하였으며, 이를 검증하기 위하여 서비스 품질을 독립변수로 하고 재이용 및 구전의도를 종속변수로 설정해 각각의 조합에 대해 단순회귀분석을 실시하였다.
- 가설2는 ‘의료산업 서비스 가치(화폐적, 시간적)는 고객행동(재이용, 구전의도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’였는데 의료산업 서비스의 가치가 고객행동에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하기 위하여 고객행동을 재이용과 구전의도로 나누어 검정을 실시하였으며, 이를 검증하기 위하여 서비스 가치를 독립변수로 하고 재이용 및 구전의도를 종속변수로 설정해 각각의 조합에 대해 단순회귀분석을 실시하였다.
- 가설3,4는 ‘관계품질(고객만족, 신뢰)은 의료산업 서비스 품질(인적, 물리적)과 고객행동(재이용, 구전의도)의 관계를 매개할 것이다’ 와 ‘관계품질(고객만족, 신뢰)은 의료산업 서비스 가치(화폐적, 시간적)과 고객행동(재이용, 구전의도)의 관계를 매개할 것이다’였는데 특정변수가 매개효과를 갖는지 여부를 판단하기 위해 3단계 회귀분석을 사용하였다(Pizam & Calantone, 1996).
- 001이면 요인분석 사용이 적합하고 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다. 모든 측정변수는 주성분분석을 사용하였으며 요인적재치의 단순화를 위하여 직교회전방식을 사용하였는데, 요인 적재치는 각 변수와 요인간의 상관관계를 나타낸다고 할 수 있다. 또한 고유 값(eigen value)은 특정요인에 적재된 모든 변수의 적재량을 곱하여 합한 값을 나타내는데, 이는 특정요인과 관련된 표준화된 분산을 나타낸다고 할 수 있다.
- 본 연구에서는 1단계와 2단계에서는 단순회귀분석을 사용하였고, 3단계에서는 다중회귀분석을 사용하였다. ‘가설3 : 관계 품질은 서비스품질과 고객행동에 매개효과가 있을 것이다’에 대한 다중회귀분석 결과, 첫 번째로 서비스품질-관계품질(고객만족)-고객행동(재이용)를 살펴보면 1단계에서 .
- 신뢰성 측정 방법으로는 내적일관성을 이용한 방법을 사용하였는데 이는 재검사방법이나 상호 교환적 방법과 같이 여러 번에 걸친 측정을 요구하지 않으며 반분법처럼 전체문항을 나눔으로써 일어나는 불확정성 문제도 발생하지 않아 연구자들이 자주 이용하는 방법이다. 본 연구에서는 내적일관성에 대한 측정값으로 크론바하 알파(cronbach alpha) 값을 신뢰계수로 사용하였다. 이 값은 측정 변수의 성질과 여타 상황에 따라 그 기준이 유동적이지만 일반적으로 그 값이 0.
- 4이상이면 유의한 변수로 간주된다. 이상과 같이 연구가설 실증분석을 위한 상관관계 분석 및 신뢰성, 타당성 검증을 마치고 연구가설에 대한 검증을 실시하였다.
- 연구가설 검증을 위한 신뢰성검증과 함께 타당성분석을 실시하였는데, 타당성이란 측정하고자 하는 개념을 얼마나 정확하게 측정하였는가를 나타내는 값이라고 할 수 있다(Kim, 2010).타당성 검증 중 가장 중요한 것은 개념타당성을 검토하는 것인데, 개념타당성 검증방법으로는 요인분석을 실시하였으며, 요인을 결정하는 요인추출은 관측된 요인의 선형결합인 주성분분석(Principal components analysis : PCA)를 이용하였다. 주성분분석은 서로 연관되어 있는 변수들이 관측되었을 때 이 변수들이 가지고 있는 정보들을 최대한 확보하는 작은 수의 새로운 변수들을 생성하는 방법이며, 요인들 간의 상호 독립성 검증은 직교회전 방법인 Varimax Rotation 방법을 이용한 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
- 일반적으로 타당성검증에 앞서 연구모형이 요인분석에 적합한 모형인가를 판별해야 하는데, 이를 위해서 KMO(Kaise-Meyer-Olkin)척도와 Bartett의 구형성 검정치를 이용하였다. KMO척도는 변수들 간의 상관관계가 다른 변수들에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는 값이며, 이 값이 작으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못한 것으로 해석되어 질수 있다.
성능/효과
- 298). 결론적으로 매개효과 검증을 충족시키게 되어 고객만족이 서비스품질과 재이용에 미치는 영향에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 설명력을 나타내는 R제곱은 1, 2, 3단계에서 각각 18.
- 넷째, 서비스 관계품질(고객만족, 신뢰)은 서비스 가치(화폐적, 시간적)와 고객행동(재이용, 구전의도)에 매개효과가 충분한 것으로 나타났다.
- 첫째, 구전정보는 정보 원천의 신뢰성이 매우 높다. 둘째, 구전정보는 일반적인 매스커뮤니케이션과는 달리 쌍방적이다. 셋째, 구전정보는 생생하다(Paik & Han, 2007).
- 둘째, 의료산업에서의 서비스가치(화폐적, 시간적)는 고객행동(재이용, 구전의도)에 매우 의미 있는 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 또한 서비스 가치(화폐적, 시간적)가 고객행동중 하나인 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는지에 대한 실증분석을 실시한 결과 [Table 10]과 같이 t분포 값이 9.89로 나타나 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미칠 것으로 나타났다. 즉 서비스 가치는 구전의도에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
- 결론적으로 매개효과 검증을 충족시키게 되어 고객만족이 서비스품질과 재이용에 미치는 영향에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 설명력을 나타내는 R제곱은 1, 2, 3단계에서 각각 18.5%, 14.4%, 51.4%로 나타나 서비스 품질이 고객을 만족시킬 때 고객의 행동인 재이용을 높일 수 있다고 볼 수 있는 것으로 나타났다. 이처럼 서비스품질-관계품질(고객만족) - 고객행동(구전의도), 서비스품질-관계품질(신뢰)-고객행동(재이용), 서비스품질-관계품질(신뢰)-고객행동(구전의도) 간의 세부 통계적 데이터는 [Table 11]에 잘 나타나 있다.
- 셋째, 서비스 관계품질(고객만족, 신뢰)은 서비스 품질(인적, 물리적)과 고객행동(재이용, 구전의도)에 매개효과가 충분한 것으로 나타났다.
- 제시된 기법은 1단계-독립변수는 매개변수와 유의미한 영향관계, 2단계-독립변수는 종속변수와 유의미한 관계, 3단계-독립변수와 매개변수가 동시에 회귀방정식에 투입하였을 때 매개변수가 종속변수에 유의미한 관계, 4단계-2단계의 회귀분석 결과 도출된 독립변수의 회귀계수 값은 3단계에서 도출된 독립변수의 회귀계수 값보다 커야 한다는 것이다.
- Sweeny & Soutar은 소비자의 지각된 가치측정을 위해 기존의 연구를 바탕으로 몇 가지 요인을 가지고 적합성을 평가하였다(Sweeny & Soutar, 2001). 즉 1가지 요인(가격 또는 품질), 3가지 요인(가격과 품질을 한 요인으로 간주하고 감정적, 사회적 가치 측면의 요인을 추가), 4가지 요인(가격, 품질, 정서적, 사회적 측면)을 가지고 가치를 측정한 결과 4가지 요인일 때 가장 적합성이 높다고 판단하였다.
- 38로 나타나 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미칠 것으로 나타나 가설2는 채택되었다. 즉 서비스 가치가 기대했던 것보다 좋으면 고객은 재이용하는 것으로 나타났다.
- 89로 나타나 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미칠 것으로 나타났다. 즉 서비스 가치는 구전의도에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
- 85로 나타나 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미칠 것으로 나타나 가설1은 채택되었다. 즉 서비스 품질은 구전의도에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
- 이러한 구전정보가 중요시되고 영향력 있는 이유는 다음과 같은 특성 때문이기도 하다. 첫째, 구전정보는 정보 원천의 신뢰성이 매우 높다. 둘째, 구전정보는 일반적인 매스커뮤니케이션과는 달리 쌍방적이다.
- 첫째, 의료산업에서의 서비스 품질(인적, 물리적)은 고객행동(재이용, 구전의도)에 매우 의미 있는 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 서비스 산업 중에서 의료 서비스산업에 국한하여 서비스 품질, 서비스 가치와 관계품질, 고객행동에 대해 다양한 각도에서 그 영향의 정도를 세밀하게 분석한 것이라고 할 수 있으나, 점차적으로 서비스 산업이 세분화되어 가고 있는 것을 감안한다면 향후에는 물류유통업, 도소매업 등 좀 더 다양하고 세분화된 서비스산업별로 좀 더 깊이 있는 연구가 진행되어야 할 것으로 보여 진다. 그러한 연구가 계속되어 각 서비스산업별로 서비스 품질이나 서비스 가치가 한 단계 더 제고된다면 향후에는 우리의 서비스산업이 한층 더 성장 발전할 것으로 판단된다.
- 그럼에도 불구하고 본 연구는 몇 가지의 한계점을 가지고 있기도 하다. 본 연구는 서비스 산업 중에서 의료 서비스산업에 국한하여 서비스 품질, 서비스 가치와 관계품질, 고객행동에 대해 다양한 각도에서 그 영향의 정도를 세밀하게 분석한 것이라고 할 수 있으나, 점차적으로 서비스 산업이 세분화되어 가고 있는 것을 감안한다면 향후에는 물류유통업, 도소매업 등 좀 더 다양하고 세분화된 서비스산업별로 좀 더 깊이 있는 연구가 진행되어야 할 것으로 보여 진다. 그러한 연구가 계속되어 각 서비스산업별로 서비스 품질이나 서비스 가치가 한 단계 더 제고된다면 향후에는 우리의 서비스산업이 한층 더 성장 발전할 것으로 판단된다.
- 이와 같이 본 논문은 서비스 품질의 정도가 고객행동에 어떻게 연관되어 나타나는지에 대해 실증 분석한 것이므로 실제 의료서비스를 제공하는 분들에게 많은 참조가 될 수 있을 것으로 사료된다.
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