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문제 정의
- 따라서 이 연구에서는 산지와 소비지가 인접한 사례지역을 중심으로 지역농산물의 소비행태 및 인식 상황 등을 고찰하고, 의사결정나무모형을 이용하여 지역농산물 구매의향 분석과 소비 활성화 방향을 제시하고자 한다.
- 이는 지역농산물 생산을 중심으로 지역의 경제적ㆍ사회적 가치를 확대함으로써 지역의 경쟁력을 실질적으로 강화하는 것이기도 하다. 이와 같이 변화하는 지역화에 대한 패러다임에 따라 지역농산물에 대한 소비행태와 의향이 얼마나 되며, 지역 내 소비활성화는 어떻게 추진해야 할지에 대한 방향을 제시하는 것이 이 연구의 목적이다.
- 지역농산물에 대한 구매의향 분석을 위하여 산지와의 물리적 거리가 100km 이내에 위치한 도시지역 주부들의 지역농산물 구매행태를 바탕으로 의사결정나무모형을 이용하였다. 지역농산물 소비활성화를 위한 방향성 모색을 위하여 중요한 것이 설정된 독립변수와 종속변수들 간의 관계를 면밀하게 검토하는 것이다. 설문조사를 통하여 소비자들의 인구통계학적 특성, 구매행태 등에 대한 데이터를 수집, 분석하였고 통계패키지는 SPSS 21.
제안 방법
- 분석에 사용된 종속변수는 지역농산물 구입의향이며, 독립변수는 연령, 지역농산물 구입 경험, 구입처, 구입지역으로 설정하였다. 노드수는 4, 터미널 노드수는 3, 의사결정나무의 깊이는 1이다.
대상 데이터
- 조사는 지역농산물의 소비실태와 이미지 등에 대한 기초자료 확보를 위하여 산지와 인접해 있으며, 인구 20만 이상의 도시지역에 거주하는 주부를 대상으로 이루어졌다. 주요 소비자층이라 할 수 있는 30~50대가 차지하고 있는 비중이 많고, 20대 후반과 60대 이상은 상대적으로 적다.
- 표본조사 결과, 구입하는 농산물의 생산지에 대해서는 응답자의 절반 정도가 충남에서 생산된 농산물을 구입하였고, 지역농산물 구입경험이 있는 소비자 비율은 절반 이상이었으며, 원산지를 확인하지 않거나 확인할 수 없어서 잘 모른다는 응답자들이 많았다. 지역농산물은 주로 대형마트, 재래시장, 하나로마트 등에서 구입하였고, 쌀, 포도, 배 등으로 주로 구매하였다. 지역농산물에 대한 만족도가 높은 이미지는 신선도, 맛, 안전성, 구입의 용이성 순이며, 만족도가 상대적으로 낮은 이미지는 가격, 선별정도, 겉모양 등이었다.
데이터처리
- 지역농산물 소비활성화를 위한 방향성 모색을 위하여 중요한 것이 설정된 독립변수와 종속변수들 간의 관계를 면밀하게 검토하는 것이다. 설문조사를 통하여 소비자들의 인구통계학적 특성, 구매행태 등에 대한 데이터를 수집, 분석하였고 통계패키지는 SPSS 21.0을 이용하였다.
이론/모형
- CHAID는 카이제곱 검정(범주형 목표변수) 또는 F-검정(연속형 목표변수)을 이용하여 다지분리(multiway split)를 수행하는 알고리즘이다. CHAID 알고리즘은 목표변수가 범주형일 때, Pearson의 카이제곱 통계량 또는 우도비 카이제곱 통계량(likelihood ratio Chi-square statistic)을 분리기준으로 사용한다. 여기서 목표변수가 순서형 또는 사전그룹화된 연속형인 경우에는 우도비 카이제콥 통계량이 사용된다(Jong-Hoo Choi & Doo-Sung Seo, 1999).
- 분석과정이 나무구조에 의해서 표현되기 때문에 판별 분석(discriminant analysis), 회귀분석(regression analysis), 신경망(neural networks) 등과 같은 방법들에 비해 연구자가 분석과정을 쉽게 이해하고 설명할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 이 구조를 형성하는 알고리즘으로 사용되는 여러 가지 방법들 중 본 연구에서는 CHAID(Chi squared Automatic Interaction Detection)을 이용하고자 한다. CHAID는 카이제곱 검정(범주형 목표변수) 또는 F-검정(연속형 목표변수)을 이용하여 다지분리(multiway split)를 수행하는 알고리즘이다.
- 지역농산물에 대한 구매의향 분석을 위하여 산지와의 물리적 거리가 100km 이내에 위치한 도시지역 주부들의 지역농산물 구매행태를 바탕으로 의사결정나무모형을 이용하였다. 지역농산물 소비활성화를 위한 방향성 모색을 위하여 중요한 것이 설정된 독립변수와 종속변수들 간의 관계를 면밀하게 검토하는 것이다.
성능/효과
- 겉모양에 대한 만족도의 전체 평균은 3.42로서 겉모양이 좋다는 응답비율은 42.5%로 다른 속성에 비하여 가장 낮았고, 겉모양이 좋지 않다는 응답비율은 7.7%로 나타남으로서 겉모양에 대한 이미지가 취약하였다. 이는 선별과정에 불만족 이미지와 높은 연관성이 있으며, 소비자들의 구매에 직접적인 영향을 미친다는 측면에서 단기적으로 대응해야 할 필요성이 크다는 것을 의미한다.
- 셋째, 소비자 만족도가 낮게 나타난 속성인 가격, 선별정도, 겉모양 등의 개선 등을 중점적으로 개선해 나가며, 지역농산물의 안전성을 제고하는 노력이 필요하다. 넷째, 소비자들의 구매 희망비율이 높은 품목에 대해서는 지역특화 생산체계와 연계하여야 하며, 판매처의 다양화는 물론 대형마트 내 전문코너 설치, 재래시장 활성화, 동네 소매점과 지역 내 음식점에 지역농산물 판매처 인증 지정 등을 추진해야 한다.
- 9%로 나타났다. 다만, 원산지를 확인하지 않거나 확인할 수 없어서 잘 모른다는 응답자 비율도 29.4%로 나타났다.
- 선별정도에 대한 만족도는 전체 평균 3.38로 선별이 잘 되어 있다는 응답이 38.6%인데 비해, 선별이 잘 안 되어 있다는 응답이 9.0%로서 다른 속성의 비해 불만족도 비율이 가장 높게 나타났다. 대체로 속성별 불만족 요인이 가장 높다는 것은 향후 마케팅 전략 수립시 보완해야 할 부분이 가장 많다는 것이며, 지역에서 지속적으로 추진하고 있는 공동선별 방식에 대한 정책적ㆍ기술적 보완이 가장 절실한 부분이라는 의미로도 볼 수 있다.
- 식품 중 구입하는 농산물의 생산지에 대해서는 응답자의 절반 정도(50.2%)가 충남에서 생산된 농산물을 구입하고 있는 것으로 나타났다. 경기도나 충북 등 기타 지역이 차지하는 비중은 1% 내외 수준이지만, 생산지역을 확인하지 않아 잘 모른다는 응답이 무려 40.
- 신선도에 대한 만족도는 전체 평균 3.81로서 신선하다는 응답비율이 65.7%, 신선하지 않다는 응답비율은 3.0% 정도로 나타났다. 다만, 구입용이성과 마찬가지로 신선하다는 비율은 근거리보다는 원거리 소비자층에서 높게 나타났다.
- 안전성에 대한 만족도는 3.70으로서 안전하다는 응답비율이 59.7%인데 비해 안전하지 않다는 응답비율은 2.6%로 나타났다.
- 의사결정나무모형을 이용하여 지역농산물에 대한 구입의향을 분석한 결과, 지역농산물을 구입한 적이 있는 사람의 99.5%, 지역농산물 구입경험이 없는 사람들의 41.4%, 원산지를 확인해보지 않아서 잘 모르겠다고 한 응답자들은 90.8%가 향후 지역농산물을 지속적으로 구입하려는 의향이 있는 것으로 분석되었다.
- 이를 종합해보면 첫째, 전체 응답자들의 지역농산물에 대한 구매의향이 매우 높게 나타났다는 점 둘째, 지역농산물 구매경험이 없는 소비자들의 절반 가까이도 구매의향을 보이고 있다는 점 셋째, 원산지 표시가 지역명으로 확실하게 될 경우 구매의향은 매우 높아진다는 것이다. 따라서 이와 같은 소비자들의 구매행태 및 의향에 기인한 지역농산물 마케팅 전략을 수립하여야 한다.
- 조사 결과, 만족도가 비교적 높은 이미지(5점 만점)는 신선도(3.81), 맛(3.71), 안전성(3.70), 구입의 용이성(3.68)의 순이며, 만족도가 상대적으로 낮은 이미지는 가격(3.24), 선별 정도(3.38), 겉모양(3.42) 순으로 나타났다.
- 조사대상 416명 중 지역농산물 구입경험이 있는 소비자 비율은 56.0%였으며, 구입경험이 없는 소비자는 13.9%로 나타났다. 다만, 원산지를 확인하지 않거나 확인할 수 없어서 잘 모른다는 응답자 비율도 29.
- 지역농산물 구매의사에 따른 구매 희망품목을 살펴보면, 곡물류는 쌀이 가장 많고, 콩, 보리쌀 등이며, 서류는 감자와 고구마가 많고, 특작류는 버섯, 참깨, 들깨 등이며, 채소류는 배추, 상추, 무, 시금치 같은 엽근채류와 양파, 파, 고추, 마늘 등 양념채소류, 오이, 토마토, 호박, 가지 등 과채류, 사과, 배, 복숭아 등 과일류, 육류는 계란, 돼지고기, 소고기, 닭고기 등이 높게 나타났다. 즉, 지역농산물이라고 하면 거의 모든 품목이 선호되고 있다는 것이며, 구매의사 또한 충분하다는 것을 말한다.
- 지역농산물은 주로 대형마트, 재래시장, 하나로마트 등에서 구입하였고, 쌀, 포도, 배 등으로 주로 구매하였다. 지역농산물에 대한 만족도가 높은 이미지는 신선도, 맛, 안전성, 구입의 용이성 순이며, 만족도가 상대적으로 낮은 이미지는 가격, 선별정도, 겉모양 등이었다.
- 지역농산물을 구입하지 않는 주요인으로는 첫째, 쉽게 구입할 수 없다는 구입의 용이성 문제가 가장 큰 비중을 차지하며 둘째, 값이 비싸다는 가격문제가 그 다음이며 셋째로는 겉모양 및 선별문제 때문인 것으로 나타났다. 대체로 속성별 불만족 요인이 가장 높다는 것은 향후 마케팅 전략 수립시 보완해야 할 부분이 가장 많다는 것이며, 지역에서 지속적으로 추진하고 있는 공동선별 방식에 대한 정책적ㆍ기술적 보완이 가장 필요하며, 여기에 정책적 지원이 있어야 한다.
- 표본조사 결과, 구입하는 농산물의 생산지에 대해서는 응답자의 절반 정도가 충남에서 생산된 농산물을 구입하였고, 지역농산물 구입경험이 있는 소비자 비율은 절반 이상이었으며, 원산지를 확인하지 않거나 확인할 수 없어서 잘 모른다는 응답자들이 많았다. 지역농산물은 주로 대형마트, 재래시장, 하나로마트 등에서 구입하였고, 쌀, 포도, 배 등으로 주로 구매하였다.
- 표본조사 결과, 지역농산물 구입을 희망하는 매장형태로는 대형마트가 가장 많았으며, 다음으로 재래시장, 동네 소매점, 하나로마트 등의 순이었다. 특히, 산지에서 멀수록 구입 용이성에 대한 만족도가 낮게 나타났다.
후속연구
- 지역농산물 구매행태와 의향을 바탕으로 한 지역농산물의 지역 내 소비활성화 방향은 첫째, 단기적으로는 학교급식, 공공급식, 직매장 형태의 지역 내 순환체계 형성과 함께 중장기적으로는 협동조합, 지역(광역)간 연대 구축 등 지역농산물의 지역 내 순환시스템 구축하는 것이다. 둘째, 시군 형태의 원산지 표시를 구체화함으로써 지역농산물의 소비활성화 기반을 구축해 나가기 위한 지속적인 노력이 필요하다. 셋째, 소비자 만족도가 낮게 나타난 속성인 가격, 선별정도, 겉모양 등의 개선 등을 중점적으로 개선해 나가며, 지역농산물의 안전성을 제고하는 노력이 필요하다.
- 둘째, 시군 형태의 원산지 표시를 구체화함으로써 지역농산물의 소비활성화 기반을 구축해 나가기 위한 지속적인 노력이 필요하다. 셋째, 소비자 만족도가 낮게 나타난 속성인 가격, 선별정도, 겉모양 등의 개선 등을 중점적으로 개선해 나가며, 지역농산물의 안전성을 제고하는 노력이 필요하다. 넷째, 소비자들의 구매 희망비율이 높은 품목에 대해서는 지역특화 생산체계와 연계하여야 하며, 판매처의 다양화는 물론 대형마트 내 전문코너 설치, 재래시장 활성화, 동네 소매점과 지역 내 음식점에 지역농산물 판매처 인증 지정 등을 추진해야 한다.
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