최근 본 연구는 프로슈머로서의 팬덤이 갖고 있는 동기 및 욕구유형을 내용이론에 기초하여 확인한 후, 이러한 동기가 팬덤 행동, 특히 팬덤 정보 행동에 미치는 영향에 대해 실증 분석을 실시하였다. 팬덤이 보이고 있는 행동유형을 온라인 커뮤니티와 소셜네트워크에서 다루었던 정보관련 행동 유형 3가지(정보획득, 정보확산, 정보생산)에 적용하였다. 또한 어떠한 개인적 욕구(인정욕구, 소속욕구, 준거집단순응욕구, 독특성욕구, 감각추구욕구)로 인해 팬덤 행동 유형이 다르게 나타나는지를 확인하였다. 이를 위해 실제 팬카페에 회원들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 팬덤이 과거의인식과는 달리 사회적인 욕구에 기초한 하나의 문화이자 시장에서 가치를 창출하는 긍정적인 이미지를 가지고 있음을 확인할 수 있었다.
최근 본 연구는 프로슈머로서의 팬덤이 갖고 있는 동기 및 욕구유형을 내용이론에 기초하여 확인한 후, 이러한 동기가 팬덤 행동, 특히 팬덤 정보 행동에 미치는 영향에 대해 실증 분석을 실시하였다. 팬덤이 보이고 있는 행동유형을 온라인 커뮤니티와 소셜네트워크에서 다루었던 정보관련 행동 유형 3가지(정보획득, 정보확산, 정보생산)에 적용하였다. 또한 어떠한 개인적 욕구(인정욕구, 소속욕구, 준거집단순응욕구, 독특성욕구, 감각추구욕구)로 인해 팬덤 행동 유형이 다르게 나타나는지를 확인하였다. 이를 위해 실제 팬카페에 회원들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 팬덤이 과거의인식과는 달리 사회적인 욕구에 기초한 하나의 문화이자 시장에서 가치를 창출하는 긍정적인 이미지를 가지고 있음을 확인할 수 있었다.
This study posits the activities of the fandom as information behavior: information producing, information diffusion, information sharing. The authors identify the underlying motivation and needs which lead fandom to these behavior on the basis of contents theory. In particular, the manner in which ...
This study posits the activities of the fandom as information behavior: information producing, information diffusion, information sharing. The authors identify the underlying motivation and needs which lead fandom to these behavior on the basis of contents theory. In particular, the manner in which the those needs influence the information behavior of fandom is explored. The data used in this study came from various Fan Caf$\acute{e}$s which are communities of star fan. The results from the survey shows that the fandom is a kind of culture closely connected to social needs. Fandom can be viewed as an important driving force in the entertainment industry as they are co-creating the value in entertainment market.
This study posits the activities of the fandom as information behavior: information producing, information diffusion, information sharing. The authors identify the underlying motivation and needs which lead fandom to these behavior on the basis of contents theory. In particular, the manner in which the those needs influence the information behavior of fandom is explored. The data used in this study came from various Fan Caf$\acute{e}$s which are communities of star fan. The results from the survey shows that the fandom is a kind of culture closely connected to social needs. Fandom can be viewed as an important driving force in the entertainment industry as they are co-creating the value in entertainment market.
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문제 정의
다시 말하면 인식변수(cognitive variables) 가 동기유발에 ‘어떻게, 그리고 왜 영향을 미치는지’에 많은 관심을 두며, 이러한 변수를 확인하는 것 외에 그러한 변수간의 관계나 교류절차에 대해서 연구한다.
본 연구는 커뮤니티의 일종인 팬덤의 행동의 동기는 커뮤니티 가입 동기와 유사할 것이라 판단된다. 따라서 본 연구는 기존 커뮤니티 연구에서 다루고 있는 커뮤니티 참여 동기를 유발시키는 5가지 개인 욕구 유형(소속 욕구, 인정 욕구, 독특성 욕구, 준거집단 순응 욕구, 감각 추구 욕구)에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 다음에 이어지는 부분에서는 팬덤의 관점에서 개인 욕구 유형에 대해 상세히 살펴보고자 한다.
학문적인 측면에서 보면, 팬덤의 영향력이 증가하고 있는 현시점에서 팬덤과 관련된 마케팅 연구는 아직 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 이에 대한 초기 연구로서 소비자 집단으로서의 팬덤에 관한 이해가 필요함을 지적하고, 탐색적 연구 및 실증 분석을 통해 팬덤 행동과 관련된 이들의 욕구를 파악하고, 앞으로 관련 연구에 방향을 제안하였다는 점에서 그 의의를 가지고 있다. 또한 실무적인 측면에서는 문화 컨텐츠 생산에 참여하는 프로슈머로서 팬덤이 갖고 있는 욕구와 그들의 행동 간의 관계를 통해 시장에서의 가치 창출 기회를 제안하였다는 점이다.
본 연구는 최근 문화 콘텐츠 시장의 주축이 되고 있는 팬덤의 행동을 이해하기 위해 실제 한류스타의 팬클럽에 가입되어 있는 회원들을 대상으로 실증 조사를 실시하였다. 팬덤의 행동을 온라인 커뮤니티 및 소셜 네트워크에서 나타나는 행동에 적용하여 팬들이 자신이 좋아하는 스타 혹은 드라마 등과 같은 컨텐츠를 수집하고 팬들간에 공유하며, 주어진 콘텐츠들을 스스로 가공하여 새로운 콘텐츠로 재생산하여 시장에 내놓는 등의 행동이 어디에서 출발하는 것인지 개인의 어떠한 욕구들이 팬덤 행동 유형에 나타나는 것인지 확인하였다.
본 연구는 팬덤 행동을 발현시키는 원인인 욕구에 초점을 맞추고 있기 때문에 내용이론에 근거하여 팬덤 정보 행위를 살펴보고자 한다. 내용이론을 바탕으로 수행된 커뮤니티 행동에 관한 연구를 살펴보면, 온라인 커뮤니티에 참가자는 그들의 욕구에 따라 참여하는 커뮤니티 유형이 어떻게 다른지에 대해 제안한 연구[15], 이들의 욕구가 커뮤니티에서의 행동 및 구매행동에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴본 연구[16] 등이 있다.
본 연구는 팬덤을 대상이 보유하고 있는 의미를 단순히 소극적으로 수용하는 자가 아닌, 이들이 가지고 있는 특징들로부터 적극적인 의미를 창출해내고 이를 수용하는 능동적 수용자 관점에서 접근 하고자 한다.
본 연구는 프로슈머로서의 팬덤이 갖고 있는 동기 및 욕구유형을 확 내용이론에 기초하여 확인한 후, 이러한 동기가 팬덤 행동, 특히 팬덤 정보 행동에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하는 것이 그 목적이다.
본 연구는 다음과 같은 순서 및 방법으로 진행된다. 우선 기존의 팬덤에 관한 연구 및 팬덤과 유사한 개념인 커뮤니티 연구를 통해 팬덤의 욕구 유형을 분류한 후, 이러한 욕구 유형이 팬덤의 정보행동과 어떠한 관계가 있는지를 실증적으로 밝히고자 한다. 이를 위해 인터넷 팬 카페 회원을 대상으로 면대면 설문조사를 실시한다.
즉, 팬들은 스타를 기본으로 한 세상과 그 밖의 세상 사이의 경계선으로 팬덤의 정체성을 구축한다. 이 과정에서 팬들은 스타에 대해 권능적인 정체성을 부여하며, 이들과의 동화 혹은 동일시를 통해 자신의 정체성을 확립하고자 한다. 또한 이러한 팬들은 하나이 무리를 형성하는데, 지리적/사회적으로 분산되어 있지만 공통의 정체성을 가지고 팬덤을 형성한다는 것이다.
가설 설정
가설 1: 소속욕구는 a) 정보획득, b) 정보확산, c) 정보생산 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
소속욕구(need to belong)을 측정하기 위해, [46, 47, 48]의 연구에서 사용한 척도를 이용하였다. 나는 다른 사람들이 나를 받아주기를 원한다, 나는 혼자 있는 것을 좋아하지 않는다, 나는 친구들과 계속해서 연락하고 지내기 위해 열심히 노력한다 등의 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
인정욕구(need for approval)를 측정하기 위해 [49, 50]의 연구에서 사용한 척도를 이용하였다. 나는 다른 사람들이 나를 좋아할 때, 내 자신이 행복하게 느낀다, 다른 사람들이 나를 좋아하면 기분이 좋아진다, 나는 다른 사람들이 나를 좋아하지 않을 때, 내 자신이 나쁜 사람인거 같은 느낌이 든다, 다른 사람들이 나를 좋아하지 않을 때, 나는 당황스럽다 등의 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
둘째, 팬덤 행동을 행동의 정보관련 활동의 적극성 정보를 기준으로 정보획득, 정보확산, 정보생산이라는 측면만 다루었다. 앞서 언급된 바와 같이 팬덤 활동은 단순히 적극성의 정도 이외에도 그 활동 매체가 온/오프라인에 따라 다르게 나타난다.
우선 기존의 팬덤에 관한 연구 및 팬덤과 유사한 개념인 커뮤니티 연구를 통해 팬덤의 욕구 유형을 분류한 후, 이러한 욕구 유형이 팬덤의 정보행동과 어떠한 관계가 있는지를 실증적으로 밝히고자 한다. 이를 위해 인터넷 팬 카페 회원을 대상으로 면대면 설문조사를 실시한다. 마지막으로 본 연구의 결론 및 앞으로의 연구 방향에 대해서 제안하고자 한다.
첫째, 본 연구는 팬덤의 다양한 행동 유형에 영향을 미치는 변수로 몇몇 개인적 욕구만을 다루었다. 개인의 행동은 단순히 개인적 욕구에 기초한 것이 아니라 다양한 원인들에 의해 나타날 수 있기 때문에, 향후 연구에서는 개인적 욕구 이외에 행동에 영향을 미치는 다른 원인들에 대해 실증적으로 분석하여 다양한 팬덤 행동 유형이 나타나게 된 이유를 보다 정교하게 설명해야 할 것이다.
본 연구는 최근 문화 콘텐츠 시장의 주축이 되고 있는 팬덤의 행동을 이해하기 위해 실제 한류스타의 팬클럽에 가입되어 있는 회원들을 대상으로 실증 조사를 실시하였다. 팬덤의 행동을 온라인 커뮤니티 및 소셜 네트워크에서 나타나는 행동에 적용하여 팬들이 자신이 좋아하는 스타 혹은 드라마 등과 같은 컨텐츠를 수집하고 팬들간에 공유하며, 주어진 콘텐츠들을 스스로 가공하여 새로운 콘텐츠로 재생산하여 시장에 내놓는 등의 행동이 어디에서 출발하는 것인지 개인의 어떠한 욕구들이 팬덤 행동 유형에 나타나는 것인지 확인하였다.
대상 데이터
국내 유명 가수 팬클럽 카페에 가입되어 있는 300명을 대상으로 면대면 설문조사를 실시하였다. 응답지 중 분석에 이용하기 어려운 불성실한 응답을 제외한 260부를 분석에 이용하였다.
국내 유명 가수 팬클럽 카페에 가입되어 있는 300명을 대상으로 면대면 설문조사를 실시하였다. 응답지 중 분석에 이용하기 어려운 불성실한 응답을 제외한 260부를 분석에 이용하였다.
데이터처리
측정도구의 타당성과 신뢰성을 확인하기 위해 SPSS 20.0을 이용하여 요인분석 및 Cronbach's α 값을 확인한 결과를 아래 [Table 3]에 정리하였다.
이론/모형
2.5 감각추구 욕구
감각추구욕구(sensation seeking)를 측정하기 위해[54, 55, 56]이 사용한 척도를 이용하였다
. ‘나는 모험을 상당히 즐기는 편이다’, ‘나는 틀을 깨는 신기하고 강한 경험을 좋아한다’, ‘나는 반복되는 경험을 쉽게 지루해한다’, ‘나는 스릴있는 경험을 좋아한다’의 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
독특성 욕구(need for uniqueness)측정은 한국형 독특성 추구 욕구를 바탕으로 측정하였다[26, 51]. ‘나는 가끔씩 좀 더 독특한 나만의 이미지(스타일)을 창출하기 위해서 특이한 제품이나 브랜드를 구매한다’, ‘흥미롭고 독특한 제품에 대한 나의 안목은 나만의 독특한 이미지를 만드는데 도움이 된다’, ‘나는 평소 내가 다른 사람들과 뭔가 다르다는 점을 좋아한다’, ‘어떤 제품이건 일단 모든 사람들이 일상적으로 많이 사게 되면 더 이상 가치가 없는 것처럼 느껴진다’라는 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
2.1 소속욕구
소속욕구(need to belong)을 측정하기 위해, [46, 47, 48]의 연구에서 사용한 척도를 이용하였다
. 나는 다른 사람들이 나를 받아주기를 원한다, 나는 혼자 있는 것을 좋아하지 않는다, 나는 친구들과 계속해서 연락하고 지내기 위해 열심히 노력한다 등의 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
2.2 인정욕구
인정욕구(need for approval)를 측정하기 위해 [49, 50]의 연구에서 사용한 척도를 이용하였다
. 나는 다른 사람들이 나를 좋아할 때, 내 자신이 행복하게 느낀다, 다른 사람들이 나를 좋아하면 기분이 좋아진다, 나는 다른 사람들이 나를 좋아하지 않을 때, 내 자신이 나쁜 사람인거 같은 느낌이 든다, 다른 사람들이 나를 좋아하지 않을 때, 나는 당황스럽다 등의 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
준거집단 순응(reference group compliance)을 측정하기 위해[52, 53]의 연구를 바탕으로 ‘집단 커뮤니케이션의 즐거움’, ‘커뮤니케이션 불가능시 괴로움’, ‘집단 관계의 중요성’, ‘집단 내 구성원과의 커뮤니케이션의 중요성’의 4문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
나의 존재를 인정받고 싶다는 것은 자신의 정보에 대해 타인이 알고 있다는 것을 전제로 하기 때문에 인정 욕구가 정보관련 행동에 직접적인 영향을 미치지 않을 뿐 아니라 정보 생산에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 까지 나타난 것으로 보여 진다. 독특성 욕구는 정보생산에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 흥미롭고 독특한 이미지를 창출하고 추구하는 욕구가 팬덤 안에서는 새로운 콘텐츠를 생산하는 활동으로 이어지고 있음을 알 수 있으며 가설 3은 부분적으로 지지되었다.
둘째, 능동적 수용자론 관점에서의 팬덤의 해석은 권능적인 정체성을 부여한 대상이 가지고 있는 특징에 대해 수용하고 이와 상호 교환한다는 점에서 하위문화론적 접근법과 유사하지만, 받아들이는 성격에서 그 차이가 있다. 앞서 하위문화론적 관점에서 수용자는 소극적인 차원에서 받아들이고 모방하는 행동에서 그쳤다면, 우선 능동적 수용자론은 대중문화의 수용자가 이를 적극적으로 이용하고 문화를 생산하는 역할을 한다는 것이다.
따라서 가설 4는 지지되었다. 마지막으로 감각추구 욕구는 정보를 전달하고 공유하는 행동에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 새로운 경험 및 반복적인 경험을 지루해하며 새로운 것을 추구하는 성향을 지닌 경우 팬덤 활동에서도 새로운 정보를 얻기 위한 행동들을 많이 하는 것을 알 수 있다.
그 결과, 팬덤은 하나의 집단으로서 그 안에 있는 구성원들은 팬덤 안에서의 다양한 정보활동을 한다. 본 연구에서 살펴본 소속욕구, 인정욕구, 독특성욕구, 준거집 단순응 욕구, 감각추구 욕구 중 인정욕구를 제외한 나머지 개인적 욕구들이 팬덤의 정보관련 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사회적인 욕구와 관련이 깊은 소속욕구와 준거집단순응 욕구는 정보를 획득, 확산, 생산하는 모든 활동에 적극적으로 참여하는 것으로 나타났다.
타당성이란 특정한 개념이나 속성을 측정하기 위하여 개발한 측정도구가 그 속성을 정확히 반영하고 있는가를 의미한다. 본 연구에서 요인추출을 위한 대표적인 방법인 주성분분석 (principle component analysis)울 이용하여 요인분석을 실시한 결과 요인적재치(factor loading)가 모두 0.6이상인 것으로 나타나 측정도구의 타당성을 확보하였다. 또한 신뢰성은 Cronbach's α가 0.
이처럼 자존감에 위협을 받게 되면 개인은 타인의 승인을 추구하게 된다. 실험 결과에 의하면 자존감이 높은 피실험자는 실험자와 상호작용하기를 원하는 정도가 높은 반면, 자존감이 낮은 피실험자는 타인의 거부에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다[20].
특히 사회적인 욕구와 관련이 깊은 소속욕구와 준거집단순응 욕구는 정보를 획득, 확산, 생산하는 모든 활동에 적극적으로 참여하는 것으로 나타났다. 이는 과거 팬에 대해 갖고 있던 반사회적이고 비이성적인 행동을 하는 부정적인 이미지와는 달리, 현재의 팬덤은 하나의 문화로서 새로운 콘텐츠를 생산함으로써 시장에서 가치 창출에 기여하는 것을 확인할 수 있었다.
이를 통해 흥미롭고 독특한 이미지를 창출하고 추구하는 욕구가 팬덤 안에서는 새로운 콘텐츠를 생산하는 활동으로 이어지고 있음을 알 수 있으며 가설 3은 부분적으로 지지되었다. 준거집단순응 욕구는 소속욕구와 마찬가지로 정보획득, 정보확산, 정보생산의 모든 활동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가장 적극적인 행동인 정보생산 행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 가설 4는 지지되었다.
본 연구에서 살펴본 소속욕구, 인정욕구, 독특성욕구, 준거집 단순응 욕구, 감각추구 욕구 중 인정욕구를 제외한 나머지 개인적 욕구들이 팬덤의 정보관련 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사회적인 욕구와 관련이 깊은 소속욕구와 준거집단순응 욕구는 정보를 획득, 확산, 생산하는 모든 활동에 적극적으로 참여하는 것으로 나타났다. 이는 과거 팬에 대해 갖고 있던 반사회적이고 비이성적인 행동을 하는 부정적인 이미지와는 달리, 현재의 팬덤은 하나의 문화로서 새로운 콘텐츠를 생산함으로써 시장에서 가치 창출에 기여하는 것을 확인할 수 있었다.
후속연구
첫째, 본 연구는 팬덤의 다양한 행동 유형에 영향을 미치는 변수로 몇몇 개인적 욕구만을 다루었다. 개인의 행동은 단순히 개인적 욕구에 기초한 것이 아니라 다양한 원인들에 의해 나타날 수 있기 때문에, 향후 연구에서는 개인적 욕구 이외에 행동에 영향을 미치는 다른 원인들에 대해 실증적으로 분석하여 다양한 팬덤 행동 유형이 나타나게 된 이유를 보다 정교하게 설명해야 할 것이다.
앞서 언급된 바와 같이 팬덤 활동은 단순히 적극성의 정도 이외에도 그 활동 매체가 온/오프라인에 따라 다르게 나타난다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 매체를 고려하여 살펴볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
팬덤이란 무엇인가?
하지만 현재의 팬 행동은 개별적으로 움직이는 것이 아니라 하나의 무리를 이루어 집단행동을 하고 있음을 관찰할 수 있으며, 이를 ‘팬덤(fandom)’이라고 한다. 즉, 팬덤이란 특정한 대중음악 스타 및 문화 생산물을 열정적으로 좋아하는 집단을 의미한다[2, 3]. 이러한 팬덤은 과거의 무질서한 모습이 대신 체계적으로 조직화 되어 움직이고 있으며, 그들이 좋아하는 대상의 긍정적인 이미지를 형성하는데 기여하고자 노력하는 것을 관찰할 수 있다.
팬덤의 사회에 기여하는 행동의 예로 무엇이 있는가?
스타의 이름으로 기부활동, 봉사 활동 등) 등을 꼽을 수 있다. 예를 들어 탤런트 소지섭의 팬클럽 회원들은 그의 사진이 들어 간 달력의 판매 독점권을 가지고 있는데, 이들은 판매 수익금으로 싱글 맘, 심장병 환자, 독거노인 등을 돕는 봉사 활동을 6년이 넘게 해 오고 있다[4].
과거의 개인적으로 행동했던 팬문화와 달리 집단적으로 행동하고 있는 현재의 팬덤이 가능하게 된 이유는 무엇인가?
과거의 개인적으로 행동했던 팬문화와 달리 집단적으로 행동하고 있는 현재의 팬덤이 가능하게 된 이유는 매체의 발전 때문이라고 할 수 있다. 즉, 과거 오프라인이라는 한정된 매체 소스는 한정된 정보만을 획득할 수 있는 반면, 온라인은 시공간을 초월한 커뮤니케이션이 가능해지며, 팬덤 행동을 보다 적극적으로 할 수 있게 해주기 때문이다.
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