전통마을 방문객 만족요인이 전반적 만족도와 행동의도에 미치는 영향 -아산 외암 마을을 대상으로- Influence of Satisfaction Factors of Traditional Village Visitor on Whole Satisfaction and Behavior Intention -Focusing on Oeam Maul in Asan-원문보기
전통 가옥이나 마을 체험은 하드웨어와 소프트웨어가 양립하는 매우 포괄적인 문화상품으로 급속한 성장을 하고 있으나 충청도를 대표하는 전통 체험형 관광지인 아산 외암 마을은 성장이 정체되어 있는 듯하다. 외암 마을은 양적인 성장과 더불어 질적 성장을 추진해야 하는 상황이다. 이런 문제의식을 가지고 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하였다. 연구 분석을 위해 설문을 실시하였고, 수집된 설문을 가지고 SPSS 20.0을 이용하여 군집분석을 실시하였고 가설검증을 위해서 회귀분석을 실시하였다. 설정된 3개의 가설 중 가설 1은 만족요인이 전반적 만족도에 영향을 미침을 확인하였고, 가설 2의 경우 만족요인(음식 및 기념품, 관람효율성, 관람편의성, 전통가옥, 체험) 중 음식 및 기념품 요인이 행동의도(추천의도, 구전, 재방문)요인 중 재방문에 영향을 미치지 않음을 제외하고 만족요인은 행동의도에 영향을 미쳤다. 따라서 가설 2는 부분적으로 채택되었고, 가설 3은 전반적 만족도가 행동의도에 영향을 미쳤다. 설정된 모든 가설이 채택 되었다. 본 논문의 연구결과는 기존연구의 결과와 유사 하였다. 설정된 가설검증 이외에도 만족도 요인을 이용한 군집분석을 통하여 관광객 시장을 2개로 분류하였고 분류된 시장에 따라 인구통계적 특성의 차이가 있음을 확인하였다.
전통 가옥이나 마을 체험은 하드웨어와 소프트웨어가 양립하는 매우 포괄적인 문화상품으로 급속한 성장을 하고 있으나 충청도를 대표하는 전통 체험형 관광지인 아산 외암 마을은 성장이 정체되어 있는 듯하다. 외암 마을은 양적인 성장과 더불어 질적 성장을 추진해야 하는 상황이다. 이런 문제의식을 가지고 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하였다. 연구 분석을 위해 설문을 실시하였고, 수집된 설문을 가지고 SPSS 20.0을 이용하여 군집분석을 실시하였고 가설검증을 위해서 회귀분석을 실시하였다. 설정된 3개의 가설 중 가설 1은 만족요인이 전반적 만족도에 영향을 미침을 확인하였고, 가설 2의 경우 만족요인(음식 및 기념품, 관람효율성, 관람편의성, 전통가옥, 체험) 중 음식 및 기념품 요인이 행동의도(추천의도, 구전, 재방문)요인 중 재방문에 영향을 미치지 않음을 제외하고 만족요인은 행동의도에 영향을 미쳤다. 따라서 가설 2는 부분적으로 채택되었고, 가설 3은 전반적 만족도가 행동의도에 영향을 미쳤다. 설정된 모든 가설이 채택 되었다. 본 논문의 연구결과는 기존연구의 결과와 유사 하였다. 설정된 가설검증 이외에도 만족도 요인을 이용한 군집분석을 통하여 관광객 시장을 2개로 분류하였고 분류된 시장에 따라 인구통계적 특성의 차이가 있음을 확인하였다.
A traditional house or a traditional village experience has been on the rise as a form of experiential cultural tourism. But the Oeam folk village, a experiential cultural tourist destination representing Chungcheng-do seems to confront the stagnancy in the part of growth. It has to grow in two side...
A traditional house or a traditional village experience has been on the rise as a form of experiential cultural tourism. But the Oeam folk village, a experiential cultural tourist destination representing Chungcheng-do seems to confront the stagnancy in the part of growth. It has to grow in two sides of quantity and quality. On the ground of this critical mind, 3 assumptions were established after analyzing previous studies. Additionally, market segmentation using satisfaction factors was practiced. In order to verify assumptions, A questionnaire was made and a survey was practiced. Out of statistic analyses, cluster analysis was practiced to do market segmentation targeting people who visit Oeam folk village and regression analysis to verify established assumptions. The assumption 1 was adopted that satisfaction factors influence whole satisfaction. The assumption 2 was partly adopted that satisfaction factors(sightseeing efficiency, sightseeing convenience, traditional house and experience factor) except food and souvenir factor influence behavior intention. The assumption 3 was adopted that whole satisfaction influences behavior intention. These were similar with the results of previous studies. As the result of cluster analysis to confirm the difference of demographic characteristics according to the market, 2 clusters was classified and classified clusters showed the difference of demographic characteristics.
A traditional house or a traditional village experience has been on the rise as a form of experiential cultural tourism. But the Oeam folk village, a experiential cultural tourist destination representing Chungcheng-do seems to confront the stagnancy in the part of growth. It has to grow in two sides of quantity and quality. On the ground of this critical mind, 3 assumptions were established after analyzing previous studies. Additionally, market segmentation using satisfaction factors was practiced. In order to verify assumptions, A questionnaire was made and a survey was practiced. Out of statistic analyses, cluster analysis was practiced to do market segmentation targeting people who visit Oeam folk village and regression analysis to verify established assumptions. The assumption 1 was adopted that satisfaction factors influence whole satisfaction. The assumption 2 was partly adopted that satisfaction factors(sightseeing efficiency, sightseeing convenience, traditional house and experience factor) except food and souvenir factor influence behavior intention. The assumption 3 was adopted that whole satisfaction influences behavior intention. These were similar with the results of previous studies. As the result of cluster analysis to confirm the difference of demographic characteristics according to the market, 2 clusters was classified and classified clusters showed the difference of demographic characteristics.
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문제 정의
고동우[27]는 관광객 만족은 참여활동의 후속단계를 대표하는 구성개념이라고 하였고, Pizam[28]은 관광지가 제공하는 경험요소들을 접근성, 매력성, 청결성, 식음료시설, 숙박시설, 비용, 환대정신의 7개 요인으로 분류하고 각 요인별 만족에 대한 평균값을 산출하여 이를 관광객의 전체적인 만족으로 평가하였다. 이 연구는 관광자에게 제공하는 만족도에 있어 각 요인별 차이를 이해[2]하는데 도움을 준 시발(始發) 연구이다.
지속적 공간과 시간의 특성을 지닌 전통 문화관광지인 외암 마을을 대상으로 본 논문은 전체적 만족도와 개별 만족 요인의 영향관계 그리고 전체적 만족도 및 개별 만족 요인과 행동의도의 영향관계를 확인하고자 한다. 또한 방문객들의 만족요인을 이용한 군집분류를 통해 방문객들의 시장별 특성을 확인한다.
가설 설정
가설 1 만족요인은 전반적 만족도애 영향을 미철 것이다.
가설 3 전박적 만족도는 행동의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1 전박적 만족도는 추천 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3-3 전반적 만족도는 재방문 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2 전반적 만족도는 구전에 영향을 미칠 것이다.
가설2 만족요인은 행동의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
지속적 공간과 시간의 특성을 지닌 전통 문화관광지인 외암 마을을 대상으로 본 논문은 전체적 만족도와 개별 만족 요인의 영향관계 그리고 전체적 만족도 및 개별 만족 요인과 행동의도의 영향관계를 확인하고자 한다. 또한 방문객들의 만족요인을 이용한 군집분류를 통해 방문객들의 시장별 특성을 확인한다. 전국적 관광지로 거듭나기 위해 양적성장과 질적 성장을 동시에 수행해야할 필요성이 있는 현재의 외암 마을을 대상으로 진행하는 시장세분화, 만족도와 행동의도에 대한 연구는 외암 마을이 마케팅 전략과 발전방안을 수립하는데 방향성을 제시할 수 있을 것이라는데 연구의 의미를 찾을 수 있다.
만족요인을 가지고 계층적 군집분석을 실시하였고 계층적 군집분석 결과의 안전성과 타당성을 확보하기 위하여 K-means 군집분석을 추가로 실시하였다.
선행연구의 분석을 통해 도출된 15개의 항목을 요인 분석 하여 다섯 개의 요인을 도출하였다. 요인 1은 음식 및 기념품, 요인 2는 관람 효율성, 요인 3은 관람 편리성, 요인 4는 전통가옥 그리고 요인 5는 체험 요인으로 명명하였다.
설문 응답자의 일반적 특성과 행동의도 문항은 윤세목, 노영희[11]의 설문을 근거로 하여 작성 하였고, 전반적 만족도와 만족요인에 관한 문항은 최용복과 부창산[2], 전원배와 황봉취[3] 그리고 윤세목과 노용호[11]의 설문을 근거로 하여 본 논문에 맞게 변형해서 작성 하였다.
6 이상이면 일반적으로 신뢰 할 수 있다[43]. 설문의 타당성을 확인하기 위해서는 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분 분석을 이용하고, 요인적재치의 단순화를 위하여 직각회전 중 Varimax 방식을 선택하였다.
송완구와 이동민[13]은 고택체험동기를 군집분석해서 군집별 방문객 특성을 확인하였고, 신현규와 신홍철[14]은 자연휴양림 이용객들의 방문동기를 이용한 시장 세분화를 통해 이용객들의 인구통계적 특성에 따른 만족도의 차이를 확인하였다. 외암 마을 방문객 특성을 좀 더 확실히 이해하기 위해 만족요인에 따라 시장을 분리해 시장별 인구통계적 특성의 차이를 확인한다.
대상 데이터
설문은 충남 아산시 송악면 외암 1리 외양골에 위치한 외암 마을에서 7월 1일부터 12일까지 실시하였다. 총 421부의 설문지를 배포하여 420부를 회수하였고, 이중 406부를 분석에 사용하였다.
설문은 충남 아산시 송악면 외암 1리 외양골에 위치한 외암 마을에서 7월 1일부터 12일까지 실시하였다. 총 421부의 설문지를 배포하여 420부를 회수하였고, 이중 406부를 분석에 사용하였다. 통계분석을 위해 SPSS 20.
데이터처리
2개의 군집을 분류한 후 군집1 저만족요인 집단과 군집 2 고만족요인 집단 사이에 인구 통계적 특성의 유의한 차이가 있는지를 확인하기 위해 교차분석을 실시 하였다.분석결과 소득(χ²=12.
군집분석의 타당성검증을 위해 판별분석을 실시하였다. 판별분석 결과 정준상관관계 .
다중공선성의 문제를 확인하기 위해 만족요인, 전반적 만족도 및 행동의도 간에 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과 모든 측정변수들 간에 유의한 상관관계가 있음을 확인하였다.
설문 문항의 적합성을 판단하기 위해 Cronbach`s alpha 값을 활용하여 신뢰성 분석을 실시하였다. alpha 값이 0.
설문의 타당성을 확인하기 위해서는 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분 분석을 이용하고, 요인적재치의 단순화를 위하여 직각회전 중 Varimax 방식을 선택하였다. 요인적재량이 0.
총 421부의 설문지를 배포하여 420부를 회수하였고, 이중 406부를 분석에 사용하였다. 통계분석을 위해 SPSS 20.0을 이용하여 신뢰도분석, 요인분석, 빈도분석, 군집분석, 판별분석 및 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
가설 1을 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 48%이고 유의수준 .05에서 유의확율이 모두 .000으로 만족요인은 전반적 만족도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 다중회귀분석시에 독립변수가 종속변수에 영향을 미치는 정도는 β 값을 통하여 확인할 수 있다[8][40].
가설 2-1을 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 40%이고 유의수준 .05에서 유의확률은 모두 .000으로각 만족요인은 모두 추천 의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. β 값을 통하여 확인한 영향의 정도는 전통 가옥, 관람효율성, 체험성, 관람편의성, 음식/기념품 순이다.
가설 2-2를 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 40%이고 유의수준 .05에서 유의확률은 체험성 요인 .004과 음식/기념품 요인 .013을 제외하고는 모두 .000으로 만족요인은 구전에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. β 값을 통하여 확인한 영향의 정도는 전통가옥과 관람효율성이 같고, 그 다음이 관람편의성, 음식/기념품 그리고 체험 요인 순이다.
가설 2-3을 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 48%이고 유의수준 .05에서 유의확률은 음식/기념품 요인 .054을 제외하고 모두 .000으로 만족요인은 재방문의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. β 값을 통하여 확인한 영향의 정도는 전통가옥, 관람효율성, 관람편의성, 체험성 순이다.
가설 3-1을 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 57%이고 유의수준 .05에서 유의확률은 .000으로 전반적 만족도는 추천 의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다.
가설 3-2를 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 57%이고 유의수준 .05에서 유의확률은 .000으로 전반적 만족도는 구전에 유의한 영향을 미침을 확인하였다.
가설 3-3을 회귀 분석한 결과, 회귀식의 설명력은 48%이고 유의수준 .05에서 유의확률은 .000으로 전반적 만족도는 재방문 의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다.
가설검증 결과 음식/ 기념품 요인이 재방문 의도에 유의한 영향을 미치지 못함을 제외하고는 각 만족요인은 행동의도에 모두 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 따라서 가설 2는 부분 채택되었다.
가설검증 결과 전반적 만족도는 행동의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다.
군집 1 고만족요인 집단은 군집 2 저만족요인 집단에 비해 학력 및 소득이 낮았다. 군집 1은 모든 만족요인에 있어 평균의 차이가 크지 않았으나 군집 2는 관람편의성 및 효율성, 전통가옥 그리고 체험 요인에서 평균이 높았다. 군집 1에 비해 군집 2가 만족요인에 있어 비교적 평균이 높았다.
넷째, 전반적 만족도는 행동의도(추천 의도, 구전, 재방문 의도)에 모두 영향을 미침을 확인하였다. 부창산과 최용복[2]의 전반적 만족도와 행동의도에 관한 연구 결과와 동일하다.
둘째, 만족요인은 모두 전반적 만족도에 유의한 영향을 미침을 확인 하였고, 이는 만족요인과 전반적 만족도의 인과관계를 연구한 다른 논문[2][40]에서 도출된 결과와 유사하다. 전반적 만족도에 영향을 미치는 영향의 정도는 전통가옥, 관람효율성, 관람편의성, 체험성, 음식/기념품 요인 순이다.
둘째, 전반적 만족도와 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 만족요인인 전통가옥 요인은 외암 마을이 전국 적인 관광지로 발돋움하게 한 근거이다. 외암 마을이 가진 전통적이고 문화적인 측면이 관광객들에게 가장 중요하게 작용하기 때문에 이 부분에 대한 특징의 부각과 보존이 중요하다.
두가지 군집분석 결과 공통적으로 2개의 군집이 분류되 었다. 분류된 군집 중 군집 2가 군집 1에 비해 관람효율성, 관람편의성, 전통가옥 그리고 체험 요인에 대한 평균이 상대적으로 높았다. 군집 1은 고만족요인 집단, 군집 2는 저만족요인 집단으로 명명하였다.
다중공선성의 문제를 확인하기 위해 만족요인, 전반적 만족도 및 행동의도 간에 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과 모든 측정변수들 간에 유의한 상관관계가 있음을 확인하였다.
셋째, 5가지 만족요인 증 음식/기념품 요인이 재방문의도에 영향을 미치지 않음을 제외하고는 모든 요인이 행동의도(추천 의도 ,구전, 재방문 의도)에 영향을 미쳤다. 그 영향의 정도는 만족요인 사이에 다소의 차이가 있음을 확인하였다.
선행연구의 분석을 통해 도출된 15개의 항목을 요인 분석 하여 다섯 개의 요인을 도출하였다. 요인 1은 음식 및 기념품, 요인 2는 관람 효율성, 요인 3은 관람 편리성, 요인 4는 전통가옥 그리고 요인 5는 체험 요인으로 명명하였다. 도출된 요인들의 신뢰성을 확인하기 위해 사용한 Cronbach`s alpha 값이 도출된 요인들 모두에서 0.
첫째, 본 논문의 결과나 선행 연구를 보면 만족요인과 전반적 만족도[2]는 영향관계가 있으며 만족요인과 행동의도[8]도 영향관계가 있다. 이를 통해 군집 2의 고만족 집단에 속하는 사람들이 군집 1의 저만족요인 집단에 속하는 사람들에 비해 전반적 만족도와 행동의도에 더 긍정적 반응을 보일 것이라고 유추할 수 있다.
첫째, 시장에 따른 차이를 확인하기 위해서 실시한 군집분석 결과 2개의 군집이 추출되었고 교차분석 결과 군집 간 학력과 소득에 있어 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 군집 1 고만족요인 집단은 군집 2 저만족요인 집단에 비해 학력 및 소득이 낮았다.
군집분석의 타당성검증을 위해 판별분석을 실시하였다. 판별분석 결과 정준상관관계 .744로 우수한 것으로 나타났으며 판별함수가 총 분산의 100%를 설명하며, 95% 수준에서 유의한 것(p=.000)으로 나타났다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
외암 마을은 현재 어떤 상황에 놓여있는가?
전통 가옥이나 마을 체험은 하드웨어와 소프트웨어가 양립하는 매우 포괄적인 문화상품으로 급속한 성장을 하고 있으나 충청도를 대표하는 전통 체험형 관광지인 아산 외암 마을은 성장이 정체되어 있는 듯하다. 외암 마을은 양적인 성장과 더불어 질적 성장을 추진해야 하는 상황이다. 이런 문제의식을 가지고 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하였다.
아산 외암 마을의 방문객수의 정점은 몇명인가?
대표적인 전통 민속 마을중 하나인, 아산 외암 마을은 방문객수에 있어 2004년 528,286명 그리고 2005년 452,623명으로 정점을 이룬 후 2006년 380,673명, 2007년부터 2009년 까지 방문객 수가 20만명 수준이었다가, 2010년 366,223명, 2011년 315,059명으로 증가[1]하였다. 2009년 이후 방문객 수가 다시 증가추세이긴 하지만 2004년과 2005년을 비교했을 때 상당히 감소한 수치를 보이고 있다.
외암 마을은 관광지로서 지속적인 양적 성장이 요구되며 이를 가능하게 하기 위해서는 질적인 부분의 동반성장이 필요하다고 본 이유는?
대표적인 전통 민속 마을중 하나인, 아산 외암 마을은 방문객수에 있어 2004년 528,286명 그리고 2005년 452,623명으로 정점을 이룬 후 2006년 380,673명, 2007년부터 2009년 까지 방문객 수가 20만명 수준이었다가, 2010년 366,223명, 2011년 315,059명으로 증가[1]하였다. 2009년 이후 방문객 수가 다시 증가추세이긴 하지만 2004년과 2005년을 비교했을 때 상당히 감소한 수치를 보이고 있다. 따라서 외암 마을은 관광지로서 지속적인 양적 성장이 요구되며 이를 가능하게 하기 위해서는 질적인 부분의 동반성장이 필요하다.
참고문헌 (47)
http://stat.tour.go.kr/ptour1/index.do
최용복, 부창산, "지역축제의 만족속성이 방문객 만족도와 재방문 및 추천의도에 미치는 영향 : 제주 벚꽃축제를 중심으로", 제주대학교 사회과학연구소, 제31권, pp.269-288, 2007.
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