문화관광축제 체험요소가 브랜드가치와 축제이미지에 미치는 영향 -강경발효젓갈축제를 중심으로- Effects of Cultural Tourism Festival's Experiential Elements on Brand Value and Festival Image -With Focus on Ganggyeong Fermented Seafood Festival-원문보기
본 연구의 목적은 문화관광축제의 체험요소가 브랜드가치와 축제이미지에 영향을 미치는지를 파악하는 것이다. 본 연구의 대상은 강경발효젓갈축제 참가자를 대상으로 하였다. 260부의 설문지를 배포하여 최종적으로 수거한 251부를 분석하였다. 분석방법으로는 SPSS18.0 프로그램을 사용하였다. 본 연구의 결과를 분석하면 다음과 같다. 첫째, 문화관광축제의 체험요소는 브랜드가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 체험요소 변수 중에서 놀이성, 장소성 그리고 일탈성이 브랜드가치에 유의한 영향을 미치고 있었다. 둘째, 브랜드 가치 변수 중에서는 독특성, 내용성, 기능성이 축제이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히, 본 연구를 통하여 참가자들이 경험해보지 못한 재미가 있게 체험프로그램을 주최측이 제공하면 브랜드가치와 축제이미지 형성에 보다 더 긍정적인 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다.
본 연구의 목적은 문화관광축제의 체험요소가 브랜드가치와 축제이미지에 영향을 미치는지를 파악하는 것이다. 본 연구의 대상은 강경발효젓갈축제 참가자를 대상으로 하였다. 260부의 설문지를 배포하여 최종적으로 수거한 251부를 분석하였다. 분석방법으로는 SPSS18.0 프로그램을 사용하였다. 본 연구의 결과를 분석하면 다음과 같다. 첫째, 문화관광축제의 체험요소는 브랜드가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 체험요소 변수 중에서 놀이성, 장소성 그리고 일탈성이 브랜드가치에 유의한 영향을 미치고 있었다. 둘째, 브랜드 가치 변수 중에서는 독특성, 내용성, 기능성이 축제이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히, 본 연구를 통하여 참가자들이 경험해보지 못한 재미가 있게 체험프로그램을 주최측이 제공하면 브랜드가치와 축제이미지 형성에 보다 더 긍정적인 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다.
The purpose of this study was to examine the effects of cultural tourism festival's experiential elements on brand value and festival image. The object of this study was the participants of Ganggyeong Fermented Seafood Festival. 260 questionnaires were distributed and analyzed 251 collected question...
The purpose of this study was to examine the effects of cultural tourism festival's experiential elements on brand value and festival image. The object of this study was the participants of Ganggyeong Fermented Seafood Festival. 260 questionnaires were distributed and analyzed 251 collected questionnaires with SPSS18.0. The results of this study are summarized as followings. First, cultural tourism festival's experiential elements influences brand value, and playfulness, placeness and deviation among the variables of experiential elements positively influence. Second, uniqueness, contents, and functionality of variables of brand value positively influence festival image. It showed that when the organizer offered exciting experiential program which the participants didn't experienced, it influenced brand value and festival image more positively.
The purpose of this study was to examine the effects of cultural tourism festival's experiential elements on brand value and festival image. The object of this study was the participants of Ganggyeong Fermented Seafood Festival. 260 questionnaires were distributed and analyzed 251 collected questionnaires with SPSS18.0. The results of this study are summarized as followings. First, cultural tourism festival's experiential elements influences brand value, and playfulness, placeness and deviation among the variables of experiential elements positively influence. Second, uniqueness, contents, and functionality of variables of brand value positively influence festival image. It showed that when the organizer offered exciting experiential program which the participants didn't experienced, it influenced brand value and festival image more positively.
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문제 정의
또한, 이훈[16] 그리고 오정근[21], 한숙영[24] 등의 연구를 토대로 축제체험 구성요소를 일탈성, 놀이성, 몰입, 교육, 장소성의 5가지로 구분하여 브랜드가치와 축제이미지간의 관계를 연구하고자 한다.
본 연구는 비교적 성공적인 축제로 평가받고 있으며 8년 연속 문화관광부 선정 우수축제에 선정된 논산시의 강경발효젓갈축제를 연구대상으로 선정하여 문화관광축제의 체험요소가 브랜드가치와 축제이미지에 미치는 영향관계가 있음을 검증하였다. 그럼에도 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 지니고 있다.
축제를 통한 지역발전을 도모하기 위한 일환으로 현재 지역마다 개최되고 있으며 경쟁력 있는 축제를 개최하기 위해서는 브랜드가치와 축제이미지에 대한 평가가 충분히 이루어져야 한다. 본 연구에서는 강경발효젓갈축제를 대상으로 한 축제체험과 브랜드자산 , 축제이미지 간의 영향관계에 관하여 실증적으로 연구하고자 아래와 같은 선행연구를 고찰하고 이를 토대로 연구가설 및 모형을 제시하였다.
본 연구의 목적은 축제를 대상으로 한 체험과 브랜드가치, 축제이미지 간의 영향관계를 연구하고 연구결과를 토대로 축제의 브랜드가치를 높일 수 있는 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
이는 주최조직이 체험을 구성하는데 있어서 축제만의 독특성, 축제내용의 다양성, 참가자를 고려한 기능적 부분의 전략적 고려의 필요성이 도출되었다고 볼 수 있으며, 이러한 축제운영의 구성전략을 통하여 참가자의 축제이미지 형성에 더욱 더 영향을 줄 수 있을 것이다. 이렇듯 본 연구는 긍정적 브랜드가치 형성을 위한 체험요소에 대한 전략적 구성의 필요성을 실증적으로 검증하였다.
이상을 종합하여, 본 연구에서 브랜드가치는 다른 대체 축제를 비교하여 참가자가 특정한 축제참가를 위해 추가적으로 지불하고자 하는 가치로 정의하였다. 또한, 이태희․이효선[31] 그리고 서철현․안현영․김용철[33], 윤홍열[34] 등의 연구를 토대로 브랜드가치 요소를 선호도, 독특성, 내용성, 기능성의 4가지로 구성하였다.
축제체험과 브랜드, 축제이미지 관련 연구는 축제참가자들이 브랜드가치를 어떻게 형성하는가, 형성된 브랜드가치가 축제이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는가, 축제체험이 브랜드가치에 영향을 미치는지 등에 대한 내용인데, 본 연구에서는 축제체험으로 인한 브랜드가치와 축제이미지 구성요인 간의 영향관계에 대하여 연구하고자 한다. 그리고 축제특성에 맞는 체험적 요소는 선행연구를 토대로 하였다[11][12].
가설 설정
특히 이연화[48]는 측제 체험마케팅이 축제 브랜드자산, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향 연구에서 축제 브랜드자산을 브랜드 인지도, 브랜드 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 가치로 구분하였고 연구결과 축제 체험이 브랜드 가치에 긍정적 영향을 미친다고 검증하였다. 이를 토대로 본 연구에서도 축제를 대상으로 하여 즉, 축제체험은 브랜드가치에 유의한 영향을 미칠 것이라고 가정하고 다음과 같은 가설 1을 설정하였다.
또한, 신종미[49]는 축제체험요소가 축제 이미지와 행동의도에 미치는 영향 연구에서 일탈성, 몰입, 놀이성, 장소성이 축제 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석하였다. 이와 같은 선행연구에서 연구대상은 달리하지만 체험요소는 지각된 품질과 축제 이미지에 유의한 영향을 미치므로 이를 토대로 본 연구에서도 축제체험은 축제 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라고 가정하고 다음과 같은 가설 3을 설정하였다.
제안 방법
둘째, 브랜드가치의 요인을 처음으로 축제이미지와의 영향관계 변수로 사용하였다. 그렇기 때문에 브랜드가치와 축제이미지의 영향관계를 살펴보기 위해 선정한 항목변수와 척도를 일반적으로 적용하기에는 부족함이 있다.
이상을 종합하여, 본 연구에서 브랜드가치는 다른 대체 축제를 비교하여 참가자가 특정한 축제참가를 위해 추가적으로 지불하고자 하는 가치로 정의하였다. 또한, 이태희․이효선[31] 그리고 서철현․안현영․김용철[33], 윤홍열[34] 등의 연구를 토대로 브랜드가치 요소를 선호도, 독특성, 내용성, 기능성의 4가지로 구성하였다.
본 연구의 목적을 수행하기 위하여 이론적 연구와 설문조사를 통한 실증연구를 병행하여 실시하였다. 설문지는 선행연구 자료를 바탕으로 작성하였으며, 2011년 10월 19일부터 10월 23일까지 개최된 강경발효젓갈축제에 참여한 참가자를 연구대상으로 설정하고, 설문지는 총 260부를 배포 하였으며 이중 회수된 설문지 중에서 응답의 일관성이 결여되거나 불성실하다고 판단되는 설문지를 9부를 제외하고 분석에는 최종적으로 251부의 설문지를 사용하여 분석 하였다.
본 연구의 설문지를 위한 측정 변수의 항목은 이론적 배경을 통해 추출된 연구변수들을 활용하여 축제체험요인 20문항, 브랜드가치 16문항, 축제이미지 요인 14문항, 최소한의 인구통계학적 특성을 확인할 수 있는 성별 및 연령과 참가목적 등을 확인할 수 있는 5문항으로 총 55문항이 구성되었다.
또한, 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분분석을 사용하였고 요인적재량의 단순화를 위하여 직교회전방식을 채택하였다. 요인의 수는 아이겐 값(Eigen Value)이 1 이상이 되는 요인의 수와 아이겐 값들의 크기가 어디서 급격한 차이를 보이면서 평준화하느냐 하는 판단을 할 수 있는 스크리검사를 하였다.
설문지는 선행연구 자료를 바탕으로 작성하였으며, 2011년 10월 19일부터 10월 23일까지 개최된 강경발효젓갈축제에 참여한 참가자를 연구대상으로 설정하고, 설문지는 총 260부를 배포 하였으며 이중 회수된 설문지 중에서 응답의 일관성이 결여되거나 불성실하다고 판단되는 설문지를 9부를 제외하고 분석에는 최종적으로 251부의 설문지를 사용하여 분석 하였다. 이러한 설문조사는 응답의 편리를 위해 자기기입형 설문조사를 실시하였으며, 척도는 설문문항의 특성에 따라 명목척도와 리 커트 5점 척도를 활용하였다.
대상 데이터
지역성장의 동력으로 인식되고 있는 축제를 문화체육관광부는 매년 문화관광축제로 선정하는데, 대표축제, 최우수축제, 우수축제, 유망축제로 구분하여 지원·육성하고 있다. 2012년 문화관광 대표축제로 강진청자문화제와 진주남강유등축제가 선정되었고, 최우수축제로는 김제지평선축제, 금산인삼축제 등의 8개 축제가 선정되었다. 이외에 강경발효젓갈축제, 남원춘향제, 풍기인삼축제 등의 10개 우수축제와 24개의 유망축제가 선정되었다.
이상을 종합하여, 축제이미지에 대한 정의를 내리면 축제를 구성하고 있는 모든 요인으로서 축제장에서의 실제 체험을 통하여 느끼게 되는 전체적이고 주관적인 심상이다. 또한, 본 연구의 축제이미지는 선행연구 중 축제를 대상으로 한 유영준․조현호[43], 김성수[36], 노원중[40] 등의 선행연구를 중심으로 하여 적합성, 가치성, 편의성, 유희성의 4가지 변수를 선정하였다.
본 연구의 목적을 수행하기 위하여 이론적 연구와 설문조사를 통한 실증연구를 병행하여 실시하였다. 설문지는 선행연구 자료를 바탕으로 작성하였으며, 2011년 10월 19일부터 10월 23일까지 개최된 강경발효젓갈축제에 참여한 참가자를 연구대상으로 설정하고, 설문지는 총 260부를 배포 하였으며 이중 회수된 설문지 중에서 응답의 일관성이 결여되거나 불성실하다고 판단되는 설문지를 9부를 제외하고 분석에는 최종적으로 251부의 설문지를 사용하여 분석 하였다. 이러한 설문조사는 응답의 편리를 위해 자기기입형 설문조사를 실시하였으며, 척도는 설문문항의 특성에 따라 명목척도와 리 커트 5점 척도를 활용하였다.
2012년 문화관광 대표축제로 강진청자문화제와 진주남강유등축제가 선정되었고, 최우수축제로는 김제지평선축제, 금산인삼축제 등의 8개 축제가 선정되었다. 이외에 강경발효젓갈축제, 남원춘향제, 풍기인삼축제 등의 10개 우수축제와 24개의 유망축제가 선정되었다. 문화체육관광부는 경쟁력 있는 축제를 지원 육성하여 축제의 세계화 및 관광활성화를 위한 동력으로 삼고자 매 년 현장평가와 전문가의 엄정한 심사를 거쳐 선정, 지원·육성하는 사업이다.
데이터처리
타당성이란 측정도구가 측정하고자하는 것을 실제로 정확하게 측정하는 정도를 나타내는 것으로, 본 연구에서는 요인분석을 통하여 타당성 검증을 하였다. 또한, 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분분석을 사용하였고 요인적재량의 단순화를 위하여 직교회전방식을 채택하였다. 요인의 수는 아이겐 값(Eigen Value)이 1 이상이 되는 요인의 수와 아이겐 값들의 크기가 어디서 급격한 차이를 보이면서 평준화하느냐 하는 판단을 할 수 있는 스크리검사를 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 표본의 일반적인 특성과 신뢰도(Cronbach's α)분석은 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였으며 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석, 측정항목의 신뢰성과 타당성을 위해 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다.
0을 사용하여 분석하였으며 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석, 측정항목의 신뢰성과 타당성을 위해 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다. 최종적으로 각 요인간의 영향관계를 확인하기 위해 단순회귀분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
축제체험, 브랜드가치, 축제이미지의 자료를 축소하고, 항목의 내적일관성을 알아보기 위해 Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도 검증과 요인분석을 실시하였다.
축제체험을 독립변수로 투입하고, 그 다음으로 축제 이미지를 종속변수로 하는 관계에서 다중회귀분석을 실시하였다. [표 9]의 분석결과 축제체험이 축제이미지에 미치는 영향력 R2이 0.
축제체험이 브랜드가치에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설1을 검증하기 위해서 축제체험의 변수를 독립변수로, 그리고 브랜드가치의 요인들을 각각 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
Kaiser～Meyer～Olkin(KMO)측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것이므로, 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타내는데, KMO검정치는 0.851로 나타났고, Bartlett 구형성 검정에서도 유의확률이 0.000으로 나타나 유의한 결과로 나타났다.
[표 4]의 신뢰성 검증 결과 축제체험 신뢰도 계수는 각각 0.905로 연구 가능한 신뢰성을 보였으며, 항목 제거시 Cronbach's α 계수가 전체 신뢰도에 비해 특별하게 높은 값이 나타나지 않아 항목의 내적일관성 및 신뢰도는 높은 수준에서 문제가 없다고 할 수 있다.
[표 7]의 분석결과 브랜드가치에 미치는 영향력 R2이 0.313으로 나타났고 통계적 유의성을 나타내는 F값이 21.386이고 유의도가 0.000, Dubin~Watson은 2.148로 나타나 통계적으로 적합한 모형으로 분석되었다.
다중회귀분석결과 축제체험의 5개의 요인 중 놀이성, 장소성 그리고 일탈성이 축제이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 영향을 나타내는 표준화계수 ß값은 놀이성이 0.
둘째, 브랜드가치 요인들이 축제이미지에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 특히, 독특성 요인이 영향관계에서 가장 높게 나타났으며 내용성과 기능성 요인도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
특히, 본 연구를 통하여 축제주최조직은 재미와 즐거움을 느낄 수 있는 체험 프로그램을 제공하면 축제이미지 형성에 보다 더 긍정적 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다. 또한, 브랜드가치의 독특성, 내용성 그리고 기능성 요인들도 축제이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 시사점을 고려하여 주최조직들은 그 축제만이 가지고 있는 독특한 부분들을 참가자들에게 효과적으로 전달하는 프로그램 구성과 함께 축제장의 편의를 포함한 기능적인 부분을 고려한다면 참가자의 만족을 높일 수 있을뿐 아니라 궁극적으로는 성공적인 축제 운영의 기반이 될 것이다.
826으로써 선호도의 신뢰도가 가장 높았으며, 기능이 가장 낮았으나 모두 용인 가능한 수준이라고 할 수 있다. 또한, 선호도는 19.148%의 가장 높은 분산설명력을 나타내고 있으며 이러한 결과는 참가자들에게 있어 선호도를 높이는 것이 브랜드가치에 높은 설명력이 있음을 알 수 있다.
809로써 적합성의 신뢰도가 가장 높았으며, 가치성이 가장 낮았으나 모두 용인 가능한 수준이라고 할 수 있다. 또한, 적합성은 22.536%의 가장 높은 분산설명력을 나타내고 있으며 이러한 결과는 참가자들에게 있어 축제 환경이 축제의 주제나 소재, 지역이미지에 어울리게 하고 시설이나 운영요원들을 적절하게 배치하는 것들이 축제 이미지에 긍정적인 영향력을 미치고 있음을 알 수 있다.
또한, 체험프로그램 운영시 지역 환경이나 축제장의 특색을 살릴 수 있게 구성하는 것도 브랜드가치 형성에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
또한, 축제체험의 각 요인별 신뢰도는 몰입성은 0.880, 놀이성은 0.882, 장소성은 0.883, 교육성은 0.879, 일탈성은 0.841로써 놀이성의 신뢰도가 가장 높았으며, 일탈성의 신뢰도가 가장 낮았지만 용인 가능한 수준이라고 할 수 있다.
분석결과 놀이성, 일탈성 그리도 장소성이 브랜드가치에 유의한 영향을 미치며 몰입성과 교육성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 영향을 나타내는 표준화계수 ß값은 놀이성이 0.
분석결과 브랜드가치가 축제이미지에 미치는 영향력 R2이 0.315로 나타났고 통계적 유의성을 나타내는 F값은 27.108이고 유의도가 0.000, Dubin～Watson은 1.958로 나타났다. 이는 통계적으로 적합한 모형으로 분석되었으며, 독특성, 내용성 그리고 기능성이 축제이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 추출된 브랜드가치 요인명은 각각 선호도, 독특성, 내용성, 기능성으로 명명하였다.〔표 5]에 나타난 브랜드가치의 전체 신뢰도는 0.
브랜드가치 16개 문항의 요인분석 결과 고유값이 1이상인 최종 4개의 공통요인이 추출되었으며, 이 요인에 대한 분산설명력은 70.724%이고, 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명하는 값인 KMO검정치는 0.805로 변수 선정에 적당한 것으로 나타났다.
브랜드가치가 축제이미지에 영향을 미치는데 있어 브랜드만이 가지고 있는 차별적 특성, 내용의 다양성과 재미, 그리고 기능적인 요소들을 우선적으로 고려하면 축제이미지에 더욱 더 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 주최조직이 체험을 구성하는데 있어서 축제만의 독특성, 축제내용의 다양성, 참가자를 고려한 기능적 부분의 전략적 고려의 필요성이 도출되었다고 볼 수 있으며, 이러한 축제운영의 구성전략을 통하여 참가자의 축제이미지 형성에 더욱 더 영향을 줄 수 있을 것이다.
요인분석 결과 요인의 수는 각각 5개로 결정되었으며, 또한 추출된 요인들의 총 설명력은 74.182%로 분석에 문제가 되지 않는다고 판단된다.
958로 나타났다. 이는 통계적으로 적합한 모형으로 분석되었으며, 독특성, 내용성 그리고 기능성이 축제이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과 가설2는 부분 채택되었다.
[표 4]의 결과, 축제체험 요인 중 몰입성이 높은 설명력을 나타내고 있다. 이러한 결과는 강경발효젓갈축제가 평상시 체험하기 어려운 젓갈을 소재로 하기 때문에 흥미 유발, 호기심 자극, 시간가는 줄 모름, 타인과 어울림 등의 몰입성이 중요한 요소임을 알 수 있었다.
첫째, 축제체험이 브랜드가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 축제 주최 측에서 제공한 체험 프로그램이 브랜드가치 형성에 직접적으로 영향을 주고 있으며, 특히나 체험의 놀이성, 장소성 그리고 일탈성이 브랜드가치 형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
축제이미지 14개 문항의 요인분석 결과 고유값이 1이상인 최종 4개의 공통요인이 추출되었으며, 이 요인에 대한 분산설명력은 79.690%이고, 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명하는 값인 KMO검정치는 0.790으로 변수 선정에 적당한 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드가치 요인들이 축제이미지에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 특히, 독특성 요인이 영향관계에서 가장 높게 나타났으며 내용성과 기능성 요인도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
특히, 본 연구를 통하여 축제주최조직은 재미와 즐거움을 느낄 수 있는 체험 프로그램을 제공하면 축제이미지 형성에 보다 더 긍정적 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다. 또한, 브랜드가치의 독특성, 내용성 그리고 기능성 요인들도 축제이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
후속연구
이로서 축제브랜드에 대하여는 프리미엄을 붙일 수 있어 경쟁위치에 있는 타 축제에 비해 브랜드충성도를 강화할 수 있게 된다[6]. 다시 말해 체험으로서 축제에 대한 친밀감과 호감도가 높아져 축제를 하나의 브랜드로 인지하고 이에 대한 보다 높은 브랜드가치를 형성하게 되며 궁극적으로는 긍정적인 축제이미지를 형성 할 수 있을 것이다.
본 연구의 조사대상인 강경젓갈축제가 시기 면에서도 늦가을에 한정되었고 축제내용에 있어서도 젓갈판매와 체험이 중심이 되는 산업형 축제인 점을 고려하면 문화관광축제를 대표하기에는 한계가 있다고 보인다. 따라서 앞으로의 연구에서는 문화관광축제를 주제별․특징별로 분류하여 축제체험과 브랜드가치, 축제이미지의 연관관계를 연구할 필요가 있다 하겠다.
이러한 시사점을 고려하여 주최조직들은 그 축제만이 가지고 있는 독특한 부분들을 참가자들에게 효과적으로 전달하는 프로그램 구성과 함께 축제장의 편의를 포함한 기능적인 부분을 고려한다면 참가자의 만족을 높일 수 있을뿐 아니라 궁극적으로는 성공적인 축제 운영의 기반이 될 것이다. 또한, 이러한 연구는 축제와 관련하여 제기되고 있는 지역관광브랜드화를 위한 새로운 기초자료를 제공해줄 수 있을 것이며, 이를 통해 각 지역축제의 성공적 브랜드화를 통한 지역관광 발전 달성의 토대를 제공해 줄 수 있을 것이다.
첫째, 조사대상인 강경발효젓갈축제를 통하여 연구를 수행한 결과에 대한 한계성은 표본의 한계로 인한 것이다. 본 연구의 조사대상인 강경젓갈축제가 시기 면에서도 늦가을에 한정되었고 축제내용에 있어서도 젓갈판매와 체험이 중심이 되는 산업형 축제인 점을 고려하면 문화관광축제를 대표하기에는 한계가 있다고 보인다. 따라서 앞으로의 연구에서는 문화관광축제를 주제별․특징별로 분류하여 축제체험과 브랜드가치, 축제이미지의 연관관계를 연구할 필요가 있다 하겠다.
앞으로의 연구에 있어서는 축제체험을 단순하게 경험형태로만 보는 것이 아니라 브랜드가치와 축제이미지를 형성하는 전략적 차원으로 접근하려는 노력과 함께 다양한 이론을 통한 구조적 접근과 기능적 접근 등의 연구가 필요하다. 이러한 연구를 통하여 축제주최자가 브랜드가치와 축제이미지를 높이기 위해서는 축제 기획과 운영단계에서 축제주제나 행사자의 특성, 참가자의 다양한 요구와 욕구, 사회적 트랜드 등을 반영한 체험 전략 수립이 필요하리라 사료된다.
또한, 브랜드가치의 독특성, 내용성 그리고 기능성 요인들도 축제이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 시사점을 고려하여 주최조직들은 그 축제만이 가지고 있는 독특한 부분들을 참가자들에게 효과적으로 전달하는 프로그램 구성과 함께 축제장의 편의를 포함한 기능적인 부분을 고려한다면 참가자의 만족을 높일 수 있을뿐 아니라 궁극적으로는 성공적인 축제 운영의 기반이 될 것이다. 또한, 이러한 연구는 축제와 관련하여 제기되고 있는 지역관광브랜드화를 위한 새로운 기초자료를 제공해줄 수 있을 것이며, 이를 통해 각 지역축제의 성공적 브랜드화를 통한 지역관광 발전 달성의 토대를 제공해 줄 수 있을 것이다.
이러한 연구를 통하여 축제주최자가 브랜드가치와 축제이미지를 높이기 위해서는 축제 기획과 운영단계에서 축제주제나 행사자의 특성, 참가자의 다양한 요구와 욕구, 사회적 트랜드 등을 반영한 체험 전략 수립이 필요하리라 사료된다.
첫째, 조사대상인 강경발효젓갈축제를 통하여 연구를 수행한 결과에 대한 한계성은 표본의 한계로 인한 것이다. 본 연구의 조사대상인 강경젓갈축제가 시기 면에서도 늦가을에 한정되었고 축제내용에 있어서도 젓갈판매와 체험이 중심이 되는 산업형 축제인 점을 고려하면 문화관광축제를 대표하기에는 한계가 있다고 보인다.
그렇기 때문에 브랜드가치와 축제이미지의 영향관계를 살펴보기 위해 선정한 항목변수와 척도를 일반적으로 적용하기에는 부족함이 있다. 추후 계속적 연구와 분석, 검증을 통하여 항목들을 축제 특성에 맞게 도출하고 표준화하는 작업이 필요하리라 본다. 이러한 변수들의 영향관계를 통하여 브랜드가치를 여러 각도에서 접근하는 것이 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
축제에 대한 각 지방자치단체의 관심이 고조되고 있는 이유는 무엇인가요?
이렇듯 축제에 대한 각 지방자치단체의 관심이 고조되고 있는 이유는 지역에 유입된 관광비용이 그 지역경제 내에서 확대 재생산되어 부가가치가 높은 관광산업이 발달할 뿐만 아니라 지역성장모델로서 제시되고 있기 때문이다[2].
축제 주최자는 축제참가자가 경험하게 되는 것들로 인해 형성되는 이미지와의 영향관계에 관심을 기울어야 하는 이유는 무엇인가요?
또한, 축제참가자는 축제에서의 직접 경험을 통하여 축제이미지가 형성되는 과정을 거치게 되므로, 성공적인 축제운영을 위해서 축제주최자는 축제참가자가 경험하게 되는 것들로 인해 형성되는 이미지와의 영향관계에 관심을 기울일 필요가 있다. 즉, 참가자는 축제에 참가하여 축제프로그램을 체험함으로써 축제에 대한 이미지를 형성하게 되기 때문이다. 이렇게 형성된 축제 이미지는 축제참가자의 행동의도에도 영향을 미친다[4].
2009년 문화체육관광부가 발표한 축제는 몇 개 인가요?
지방자치가 본격적으로 시행되면서 자치단체에서는 지역 경쟁력 강화 전략의 수단으로 축제를 적극 활용하고 있다. 2009년 문화체육관광부가 발표한 축제는 921개로, 이는 `90년대를 넘어가면서 5년 간격으로 거의 두 배씩 증가하고 있다[1].
참고문헌 (50)
www.mcst.go.kr
이장주, 박창규, "주중, 주말 관광객의 축제참여동기에 관한 비교연구-무안백련축제와 강진청자문화제를 중심으로", 관광학연구, 제27권, 제3호, pp.133-155, 2003.
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