소비자 특성과 소비자 신뢰가 친환경농산물의 구매의도에 미치는 영향 분석 An Analysis of the Effects of Consumer Characteristics and Consumer Trust on Purchase Intention of Environment-friendly Agricultural Products원문보기
Purpose - The environment-friendly agricultural product market in Korea sees continual high growth. Recently, the Korean government has been actively fostering environment-friendly agriculture as an engine of future growth. Korean people have increasingly become more health-conscious and interested ...
Purpose - The environment-friendly agricultural product market in Korea sees continual high growth. Recently, the Korean government has been actively fostering environment-friendly agriculture as an engine of future growth. Korean people have increasingly become more health-conscious and interested in food safety issues. Many distribution and retailing companies have responded with various promotional activities. However, most of these are not strategic and appear to have unsatisfactory outcomes. The main purpose of this paper is to suggest effective marketing strategies for environment-friendly agricultural products. To achieve this aim, the study empirically investigates the effects of consumer characteristics and trust on the purchase intention of environment-friendly agricultural products. Research design, data, methodology - Based on the theory of planned behavior, and previous studies related to the purchase intention and consumption of environment-friendly agricultural products, we set up five study hypotheses. These related to the demographic characteristics of consumers, purchase intention, and behavior of the products. We then set up a study model and four study hypotheses relating to health consciousness, environmental consciousness, consumer trust level, purchase intention, and behavior of the products. The data were collected using a questionnaire given to consumers living in Seoul and southern Geonggi Province. The final sample size is 403 and mean age is 44.3. SPSS 15.0 for Windows and Amos 7.0 were used as statistical analysis tools. Meaningful results were derived using frequency analysis, correlation analysis, a t-test, and structural equation modeling. Results - Empirical results of this research are as follows. (1) First, it is shown that consumers consider such attributes as intimacy and health to be important when they buy environment-friendly agricultural products. (2) We also found that consumers recognize the value of environment-friendly agricultural products as high, but their trust level as low. (3) Consumer groups consisting of married couples, with higher education, higher income, and higher age are shown to have a higher intention of buying environment-friendly agricultural products than any other consumer group. (4) It is estimated that the level of consumer trust positively affects the purchase intention of environment-friendly agricultural products. The path coefficient (.138) between consumer trust and purchase intention is statistically significant at the α = .05 level. (5). It is also estimated that environmental consciousness positively affects purchase intention. The path coefficient (.245) between environmental consciousness and purchase intention is statistically significant at the α = 0.05 level. The standardized path coefficients of consumer trust and environmental consciousness with purchase intention are .556 and .288 respectively. Therefore, consumer trust affects purchase intention more than environmental consciousness. (6) Finally, purchase intention is estimated to positively affect purchase behavior. Conclusions - Based upon empirical results, this research suggests that marketers of environment-friendly agricultural products should focus more on increasing consumer trust levels, emphasizing the training and education of employees. The government also should pay attention to a standardized certification system for environment-friendly agricultural products. Marketers of environment-friendly agricultural products should consider the consumer groups of married couples, with higher education, higher income, and higher age as a major target segment.
Purpose - The environment-friendly agricultural product market in Korea sees continual high growth. Recently, the Korean government has been actively fostering environment-friendly agriculture as an engine of future growth. Korean people have increasingly become more health-conscious and interested in food safety issues. Many distribution and retailing companies have responded with various promotional activities. However, most of these are not strategic and appear to have unsatisfactory outcomes. The main purpose of this paper is to suggest effective marketing strategies for environment-friendly agricultural products. To achieve this aim, the study empirically investigates the effects of consumer characteristics and trust on the purchase intention of environment-friendly agricultural products. Research design, data, methodology - Based on the theory of planned behavior, and previous studies related to the purchase intention and consumption of environment-friendly agricultural products, we set up five study hypotheses. These related to the demographic characteristics of consumers, purchase intention, and behavior of the products. We then set up a study model and four study hypotheses relating to health consciousness, environmental consciousness, consumer trust level, purchase intention, and behavior of the products. The data were collected using a questionnaire given to consumers living in Seoul and southern Geonggi Province. The final sample size is 403 and mean age is 44.3. SPSS 15.0 for Windows and Amos 7.0 were used as statistical analysis tools. Meaningful results were derived using frequency analysis, correlation analysis, a t-test, and structural equation modeling. Results - Empirical results of this research are as follows. (1) First, it is shown that consumers consider such attributes as intimacy and health to be important when they buy environment-friendly agricultural products. (2) We also found that consumers recognize the value of environment-friendly agricultural products as high, but their trust level as low. (3) Consumer groups consisting of married couples, with higher education, higher income, and higher age are shown to have a higher intention of buying environment-friendly agricultural products than any other consumer group. (4) It is estimated that the level of consumer trust positively affects the purchase intention of environment-friendly agricultural products. The path coefficient (.138) between consumer trust and purchase intention is statistically significant at the α = .05 level. (5). It is also estimated that environmental consciousness positively affects purchase intention. The path coefficient (.245) between environmental consciousness and purchase intention is statistically significant at the α = 0.05 level. The standardized path coefficients of consumer trust and environmental consciousness with purchase intention are .556 and .288 respectively. Therefore, consumer trust affects purchase intention more than environmental consciousness. (6) Finally, purchase intention is estimated to positively affect purchase behavior. Conclusions - Based upon empirical results, this research suggests that marketers of environment-friendly agricultural products should focus more on increasing consumer trust levels, emphasizing the training and education of employees. The government also should pay attention to a standardized certification system for environment-friendly agricultural products. Marketers of environment-friendly agricultural products should consider the consumer groups of married couples, with higher education, higher income, and higher age as a major target segment.
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문제 정의
본 연구는 선행연구와 달리 소비자의 인구통계적 특성, 건강관심, 환경의식, 소비자 신뢰와 구매의도 및 구매행동 간 관계를 종합적으로 분석해 업계의 마케팅 전략과 정부의 유통정책의 대안을 제시했다는 데 의의가 있다. 그러나 본 연구결과를 일반화하기에는 몇 가지 한계점이 있다.
본 연구에서는 서울시와 경기지역 주민들을 대상으로 조사한 자료를 통해 친환경농산물의 구매와 관련된 소비자의 태도를 살펴보고, 개별 소비자의 특성 및 친환경농산물에 대한 신뢰가 친환경농산물의 구매의도에 미치는 영향 여부를 실증적으로 규명하였다.
이런 문제인식에 따라 본 연구는 친환경농산물 소비실태 진단에서 한 발 나아가 소비자 특성, 소비자 신뢰, 친환경농산물 구매의도간의 관계를 실증적으로 규명함으로써 친환경농산물의 유효한 마케팅 전략을 제안하는 데 목적이 있다.
가설 설정
H1 : 여성은 남성보다 친환경농산물의 구매의도와 구매행동이 더 강할 것이다.
H2 : 기혼집단은 미혼집단보다 친환경농산물의 구매의도와 구매행동이 더 강할 것이다.
H3 : 고학력집단은 저학력집단보다 친환경농산물의 구매의도와 구매행동이 더 강할 것이다.
H4 : 고소득집단은 저소득집단보다 친환경농산물의 구매의도와 구매행동이 더 강할 것이다.
H5 : 고연령집단은 저연령집단보다 친환경농산물의 구매의도와 구매행동이 더 강할 것이다.
H6 : 건강관심은 친환경농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7 : 환경의식은 친환경농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8 : 소비자 신뢰는 친환경농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9 : 구매의도는 친환경농산물의 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
환경의식이 구매의도에 정의 영향을 미칠 것이라는 가설 은 (H7) 지지되었다 경로계수가 표준화경로계수가 로서 . .
제안 방법
친환경농산물 선택시 고려하는 기준은 '건강성'(건강을 고려하여 선택한다, 미네랄과 비타민을 고려하여 선택한다, 영양을 고려하여 선택한다, 면역력을 고려하여 선택한다), '편의성'(조리의 간편성을 고려하여 선택한다, 구매 편이성을 고려하여 선택한다), '품질'(맛을 고려하여 선택한다, 외관을 고려하여 선택한다, 향을 고려하여 선택한다, 식감을 고려하여 선택한다), '친숙성'(평소에 먹는 것을 선택한다, 익숙한 것을 선택한다, 과거에 먹었던 것을 선택한다)의 설문문항을 통해 조사하였다. 건강성, 편의성, 품질, 친숙성 변수는 각각 5점 척도로 조사한 설문문항에 대한 응답자 반응의 평균값으로 각각 측정하였다.
이상의 이론적 논의와 선행연구의 결과들을 종합하면 친환경농산물의 구매행동에는 구매의도가 영향을 미치고, 구매의도에는 개별 소비자의 인구통계적 특성과 함께 건강에 대한 관심이나 환경의식 같은 요인이 영향을 미치는 관계를 가정할 수 있다. 선행연구에서는 구매의도와 구매행동의 이론적 관계를 생략한 채 구매의도 또는 구매행동에 미치는 영향 관계를 분석하였지만, 본 연구에서는 계획행동이론에 따라 여러 요인이 구매의도에 영향을 미친 후, 구매의도가 구매행동에 영향을 주는 관계를 설정하고 분석한다. 한편, 친환경농산물은 정보의 비대칭성이 큰 상품이며 정부는 인증제도를 통해 시장에 개입한다.
이에 본 연구에서는 '구매행동' 변수를 '친환경농산물 월평균구매액'(10만원미만, 10-20만원미만, 20-30만원미만, 30-40만원미만, 40만원 이상), '농산물 중 친환경농산물 월평균 구매비율'(5%미만, 5-10%미만, 10-30%미만, 30-50%미만, 50%이상), '친환경농산물 구매횟수'(구매경험 없음, 1회, 2~4회, 5~8회, 9회이상)에 대한 응답자 반응의 평균값으로 측정하여 구매액, 구매비중, 구매횟수를 모두 반영하였다.
친환경농산물 선택시 고려하는 기준은 '건강성'(건강을 고려하여 선택한다, 미네랄과 비타민을 고려하여 선택한다, 영양을 고려하여 선택한다, 면역력을 고려하여 선택한다), '편의성'(조리의 간편성을 고려하여 선택한다, 구매 편이성을 고려하여 선택한다), '품질'(맛을 고려하여 선택한다, 외관을 고려하여 선택한다, 향을 고려하여 선택한다, 식감을 고려하여 선택한다), '친숙성'(평소에 먹는 것을 선택한다, 익숙한 것을 선택한다, 과거에 먹었던 것을 선택한다)의 설문문항을 통해 조사하였다.
친환경농산물에 대한 소비자 신뢰는 각각 5점척도 항목으로 조사한 '생산자신뢰'(나는 친환경농산물의 생산자를 믿는다), ‘판매자신뢰’(나는 친환경농산물의 판매자를 믿는다), ‘인증마크신뢰’(나는 친환경농산물의 인증마크를 믿는다)로 파악하였다.
친환경농산물의 가치에 대한 태도는 '건강'(건강에 도움을 준다), '품질'(품질이 좋다), '맛'(일반농산물보다 더 맛있다), '가격'(일반농산물보다 더 비싸도 가치가 있다), '환경'(환경보호에 도움을 준다)의 설문문항을 통해 조사하였다.
대상 데이터
구조화된 설문지를 이용해 서울시 25개 구와 경기도 남부 지역 시·군(과천, 김포, 성남, 부천, 수원, 안산, 안성, 안양, 의왕)에 거주하는 20세 이상 성인남녀를 대상으로 2012년 3월 30일부터 4월 20일까지 조사를 실시하였다.
구조화된 설문지를 이용해 서울시 25개 구와 경기도 남부 지역 시·군(과천, 김포, 성남, 부천, 수원, 안산, 안성, 안양, 의왕)에 거주하는 20세 이상 성인남녀를 대상으로 2012년 3월 30일부터 4월 20일까지 조사를 실시하였다. 회수된 설문지는 총 414부였으며 이 중 결측값이 없고 성실하게 응답된 403부를 유효한 응답으로 채택하여 유효응답률은 97.3%이다.
데이터처리
0이다. 빈도분석과 상관분석을 통해 조사대상자의 일반적 특성 친환경농산물 구매 특성 친환경농산물 관련 응답자의 특성 및 태도를 분석하였고, 독립표본 t-검정과 구조방정식모형 분석을 통해 연구가설을 검증하였다.
성능/효과
즉, 친환경농산물에 대한 구매의도와 구매행동은 미혼집단에 비해 기혼집단이 더 강한 것으로 나타났다(가설 지지).
05 α수준에서 경로계수가 통계적으로 유의하고 사전에 설정한 부호와 일치한다 수정된 계획행동이론 . (modified theory of planned behavior) 에서 제시된 것처럼 윤리적 상품인 친환경농산물의 구매의도에는, 소비자의 환경의식이 영향을 주는 것으로 나타났다
각 집단별 평균차이를 검정한 결과 구매의도, 구매행동은 α = 0.05 수준에서 통계적으로 유의미한 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다.
각 집단별 평균차이를 검정한 결과 구매의도, 구매행동은 α = 0.05 수준에서 통계적으로 유의미한 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다.
둘째 소비자들은 여러 측면에서 친환경농산물의 가치를 높게 인식하고 있다. 그러나 높은 가치 인식에 비해 친환경농산물에 대한 신뢰는 낮은 상황이다 5점 척도 기준으로 파악한 소비자들의 인증마크 생산자 판매자 신뢰는 각각 3.27, 3.18, 3.11 순으로 나타났다 소비자들 대부분은 친환경농산물을 구매한 경험이 있으며 구매장소는 주로 대형매장과 농협매장이다 셋째 성별 결혼상태 학력 소득 연령과 같은 개별 소비자의 인구통계적 특성이 친환경농산물의 구매의도에 영향을 주는지 분석한 결과 성별 변인 이외의 모든 변인이 영향을 주는 것으로 밝혀, 졌다 기혼 고학력 고소득 고연령 집단일수록 친환경농산물에 대한 구매의도가 강하다 넷째 개별 소비자의 환경의식은 구매의도에 정의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 다섯째 친환경 농산물에 대한 소비자 신뢰는 구매의도에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다 여섯째 친환경농산물의 구매의도는 구매행동에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다.
11 순으로 나타났다 소비자들 대부분은 친환경농산물을 구매한 경험이 있으며 구매장소는 주로 대형매장과 농협매장이다 셋째 성별 결혼상태 학력 소득 연령과 같은 개별 소비자의 인구통계적 특성이 친환경농산물의 구매의도에 영향을 주는지 분석한 결과 성별 변인 이외의 모든 변인이 영향을 주는 것으로 밝혀, 졌다 기혼 고학력 고소득 고연령 집단일수록 친환경농산물에 대한 구매의도가 강하다 넷째 개별 소비자의 환경의식은 구매의도에 정의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 다섯째 친환경 농산물에 대한 소비자 신뢰는 구매의도에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다 여섯째 친환경농산물의 구매의도는 구매행동에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째 친환경농산물에 대한 신뢰 수준이 낮은 상황에서 특히 판, 매자 매장 판매원 에 대한 소비자 신뢰 회복이 시급한 과제이다 (, ) . 본 연구에서는 소비자의 건강관심이나 환경의식보다는 친환경농산물에 대한 신뢰가 구매의도 형성에 더 강한 영향을 미침을 보여준다 그리고 소비자 신뢰는 생산자 인증마크 보다는 생산자신뢰와 ., 더 밀접한 관계가 있는 것으로 밝혀진 만큼 향후 범정부 및 업계 차원의 유통체계 개선 노력과 함께 판매원에 대한 교육훈련이 강화되어야 한다 한편 친환경농산물 인증마크에 대한 소비자들의 신뢰 .
응답자의 건강관심과 환경의식 수준의 평균(표준편차)은 각각 3.34(0.885)와 3.00(0.898)이다 친환경농산물 선택시 고려하는 각 기준의 평균은 친숙성 건강성 편의성 품질 (3.31), (3.17), (3.13), (3.08) 순으로 크게 나타났다 그리고 각각의 선택기준과 실제 구매행동과의 상관 정도(피어슨 상관계수)를 살펴본 결과 건강성 친숙성(0.425***), 편의성(0.358***), 품질(0.549***) 순으로 강하며, α =0.01 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다
이 관계의 연구가설을 검증하기 위한 방법은 AMOS 7.0을 활용 AMOS 7.0한 구조방정식모형 분석이며 모수 추정법으로는 최대우도법(ML)을 이용하였다 모형 적합 결과, Chi-square=7.435, p=.190, RMR=.014, GFI=.995, AGFI=.971, NFI=.994, RMSEA=.035로 나타나 수용할 수있는 모형으로 나타났다 카이제곱 지수는 유의확률이 0.05보다 큰 경우 모형이 모집단의 자료에 적합하다고 판단하고, GFI, AGFI, NFI 0.9 . RMR(root 지수는 보다 크면 모형이 적합하다고 판단한다.
이상의 이론적 논의와 선행연구의 결과들을 종합하면 친환경농산물의 구매행동에는 구매의도가 영향을 미치고, 구매의도에는 개별 소비자의 인구통계적 특성과 함께 건강에 대한 관심이나 환경의식 같은 요인이 영향을 미치는 관계를 가정할 수 있다. 선행연구에서는 구매의도와 구매행동의 이론적 관계를 생략한 채 구매의도 또는 구매행동에 미치는 영향 관계를 분석하였지만, 본 연구에서는 계획행동이론에 따라 여러 요인이 구매의도에 영향을 미친 후, 구매의도가 구매행동에 영향을 주는 관계를 설정하고 분석한다.
05 수준에서 통계적으로 유의미한 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 즉, 친환경농산물에 대한 구매의도와 구매행동은 고졸이하집단에 비해 대학이상 집단이 더 강한 것으로 나타났다(가설 지지).
05 수준에서 통계적으로 유의미한 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 즉, 친환경농산물에 대한 구매의도와 구매행동은 저소득집단에 비해 고소득집단이 더 강한 것으로 나타났다(가설 지지).
05 수준에서 통계적으로 유의미한 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 즉,친환경 농산물에 대한 구매의도와 구매행동은 저연령집단에 비해 고연령집단이 더 강한 것으로 나타났다(가설 지지).
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 친환경농산물을 선택할 때 친숙성과 건강성을 가장 중요하게 고려 하는 것으로 나타났다 그리고 이들 선택기준과 구매행동과의 상관 관계는 매우 강하게 나타났다. 둘째 소비자들은 여러 측면에서 친환경농산물의 가치를 높게 인식하고 있다.
후속연구
(2010)가 있다. 그러나 이들 연구는 일반소비자들을 대상으로 친환경농산물의 구입동기, 구입의향 및 구입처, 구입량 및 구입주기, 신뢰도와 인증에 대한 반응 등을 파악하는 데 그치고 실증연구 결과를 토대로 구체적으로 활용가능한 마케팅 방향을 제시하지 못한 한계가 있다.
우선, 조사대상자들이 수도권 일부 지역에 한정되어 있다는 점이다. 그리고 소비자의 라이프스타일이나 개성 등 다양한 요인을 고려하지 못한 한계도 존재한다 후속 연구에서는 전국 단위의 광범위한 조사자료를 통해 구매의도 및 구매행동에 조절효과를 행사하는 요인을 규명하는 심도 있는 연구가 이루어지기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
친환경농산물 생산량은?
친환경농산물 생산량은 생산통계 작성 원년인 년에는 천 1999 27톤 전체 농산물의 에 불과했으나 년에는 천톤 ( 0.1%) 2011 1,852 (10.6%수준 으로 약 배 증가하였다 년에는 저농약 신규인증 중단 ) 69 . 2011및 친환경인증 내실화를 위한 사후관리 강화 결과 인증면적이 감소 하여 생산량과 인당 평균소비량이 모두 감소하였다 1 (Statistics Korea, 2012). 그러나 이는 일시적 현상으로 보이며 유기농농산물과 무농약농산물 인증량이 증가함에 따라 계속 증가할 것으로 전망된다.
친환경농산물이란?
친환경농산물이란 친환경농업을 영위하는 과정에서 생산된 농축 임산물을 말한다 친환경농업육성법 제 조제 호 현재 시행중인 제 ( 2 3 ). 도에 따라 국립농산물품질관리원장은 친환경농업의 육성과 소비자보호를 위해 농산물이 친환경농업육성법 제 조제 항에 따른 친환 16 1경농산물임을 인증할 수 있다 소비자들은 국립농산물품질관리원에 .
계획행동이론에 직접적 영향을 미치는 세 가지 독립된 선행요인은 무엇을 전제로 하는가?
, 관여하는 의도가 강할수록 특정 행동이 수행될 가능성이 높다 그. 리고 이 이론은 의도에 직접적인 영향을 미치는 세 가지 독립된 선행요인으로서 행동을 향한 태도 주관적 (attitude toward the behavior), 규범 지각된 행동통제 (subjective norm), (perceived behavioral control) 을 전제한다.
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