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문제 정의
- 기업이 소비자의 관심을 끌기 위해 기업이 소비자가 원하는 정보를 제공할 때 소비자들은 더욱 그 정보에 관심을 기울이고[13],[16],[29], 집중할 것이라는 것을 선행연구를 통해 밝히고 정보제공성이 계산적 몰입과 온라인 구전에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 마이크로 블로그 서비스의 특성을 고찰하고 발전 가능성을 탐구하기 위한 것이다. 마이크로 블로그의 기능을 담당하고 있는 트위터(twitter)를 중심으로 연구를 진행하려고 하며, 현재 트위터는 개인이 운영하는 개인 트위터와 기업이 운영하는 기업 트위터로 크게 양분화 할 수 있는데 본 연구에서는 기업의 SNS 서비스의 특징을 중심으로 연구 하고자 한다.본 연구에서는 기술의 발전이 마이크로 블로그라는 SNS 서비스를 탄생시켰고, 그로 인해 사람 간의 소통방식이 변화했다는 단순한 기술 결정론적 관점에서 벗어나 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 좀 더 다각적인 마이크로 블로그 서비스에 대한 실증적인 연구가 필요하다는 점에서 출발점을 찾고자 한다.
- 본 연구는 기업의 SNS서비스특징이 관계몰입에 미치는 영향을 규명하여 온라인 구전의도에 미치는 영향을 관계형성 경로를 제시하고 이용 빈도에 따른 조절효과를 규명하려 한다. 기존의 문헌적 연구를 바탕으로 설정한 연구 모형은 다음 [Fig.
- 본 연구는 마이크로 블로그 서비스의 특성을 고찰하고 발전 가능성을 탐구하기 위한 것이다. 마이크로 블로그의 기능을 담당하고 있는 트위터(twitter)를 중심으로 연구를 진행하려고 하며, 현재 트위터는 개인이 운영하는 개인 트위터와 기업이 운영하는 기업 트위터로 크게 양분화 할 수 있는데 본 연구에서는 기업의 SNS 서비스의 특징을 중심으로 연구 하고자 한다.
- 마이크로 블로그의 기능을 담당하고 있는 트위터(twitter)를 중심으로 연구를 진행하려고 하며, 현재 트위터는 개인이 운영하는 개인 트위터와 기업이 운영하는 기업 트위터로 크게 양분화 할 수 있는데 본 연구에서는 기업의 SNS 서비스의 특징을 중심으로 연구 하고자 한다.본 연구에서는 기술의 발전이 마이크로 블로그라는 SNS 서비스를 탄생시켰고, 그로 인해 사람 간의 소통방식이 변화했다는 단순한 기술 결정론적 관점에서 벗어나 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 좀 더 다각적인 마이크로 블로그 서비스에 대한 실증적인 연구가 필요하다는 점에서 출발점을 찾고자 한다. 그리하여 첫째, 기업의 SNS서비스의 특성을 상호작용성과 정보제공성의 두 가지 차원으로 분류하였다.
- 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원들에 대한 연구에서 구성원들의 관계가 돈독해지고 그런 관계로 인해 커뮤니티에 대한 애착을 갖게 되며[27], 이러한 애착을 바탕으로 커뮤니티에 대한 접속횟수가 늘어나게 되고, 커뮤니케이션 활동에 자주 참여하게 된다[26]. 선행연구들을 바탕으로 온라인 커뮤니티에 충성도가 생기면 자주 방문하게 되고 이로써 몰입이 형성된다는 결론을 내리고 기업 SNS 서비스 특성이 몰입에 영향을 미칠 때 이용 빈도의 조절효과에 대해 연구하고자 한다.
- 이러한 기업 SNS 서비스특성이 관계몰입의 두 가지 차원인 정서적 몰입과 계산적 몰입에 미치는 영향에 대해 기업의 SNS서비스의 특성 간의 관계에 대해 연구하고 또한 기업의 SNS서비스의 특성이 몰입을 거쳐 온라인 구전의도로 영향을 더 많이 미치는지 혹은 기업의 SNS 서비스의 특성이 바로 온라인 구전의도에 더 많은 영향을 미치는지 검증하고, 둘째, 이러한 기업 SNS서비스특징이 관계몰입에 영향을 미칠 때, 트위터 이용 빈도의 조절효과에 대해서도 연구하고자 한다. 셋째, 기업 SNS 서비스특성이 온라인 구전의도에는 영향을 미친다고 가정하고 어떠한 영향이 가장 많은 영향을 미치는지에 대해서도 알아보고자 한다.
- 이러한 근거는 기존의 연구에서 이 두 특성이 대표변수로 대두된 것과 그 맥을 같이 한다[5][20][13][16][29]. 이러한 기업 SNS 서비스특성이 관계몰입의 두 가지 차원인 정서적 몰입과 계산적 몰입에 미치는 영향에 대해 기업의 SNS서비스의 특성 간의 관계에 대해 연구하고 또한 기업의 SNS서비스의 특성이 몰입을 거쳐 온라인 구전의도로 영향을 더 많이 미치는지 혹은 기업의 SNS 서비스의 특성이 바로 온라인 구전의도에 더 많은 영향을 미치는지 검증하고, 둘째, 이러한 기업 SNS서비스특징이 관계몰입에 영향을 미칠 때, 트위터 이용 빈도의 조절효과에 대해서도 연구하고자 한다. 셋째, 기업 SNS 서비스특성이 온라인 구전의도에는 영향을 미친다고 가정하고 어떠한 영향이 가장 많은 영향을 미치는지에 대해서도 알아보고자 한다.
- 몰입을 결과변수로 연구한 이학식 외[16]의 연구에서는 몰입이 긍정적 구전에 영향을 미친다는 연구 결과를 얻었고, Jones 외[18]의 연구에서도 몰입이 구전과 구매의도에 영향을 미친다는 결론을 내렸다. 이러한 기존의 연구를 바탕으로 본 연구에서는 몰입을 관계 몰입으로 정의하고 SNS 서비스의 특징 두 가지가 정서적 몰입과 계산적 몰입에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고 정서적 몰입과 계산적 몰입의 결과변수로 온라인 구전의도를 선택하여 연구를 진행하려고 한다.
- 기업의 SNS서비스가 활성화 되고 소비자들과의 소통과 마케팅 활용 공간으로 SNS가 활성화 되면서 기업들은 소비자들의 관심을 유도하기 위한 방안을 모색하지 않을 수 없게 되었다. 이에 본 논문은 기업의 SNS서비스 특성을 두 가지 차원으로 나누고 소비자들의 몰입정도와 구전의도에 미치는 영향에 대한 실증적인 연구를 진행하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
- 이학식 외[16]의 연구에서는 몰입이 긍정적 구전에 영향을 미친다는 연구결과를 얻었고,Jones 외[18]의 연구에서도 몰입이 구전과 구매의도에 영향을 미친다는 결론을 내렸다. 이에 본 연구에서는 SNS 서비스의 특징이 정서적 몰입과 계산적 몰입에 영향을 미치고 이러한 정서적 몰입과 계산적 몰입이 구전의도에도 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다.
- 지금까지의 상호작용성에 대한 기존 연구를 토대로 본 연구에서는 상호작용성을 기업 SNS 서비스를 이용하는 동안 다른 사용자와의 커뮤니케이션 과정에서 서로 메시지를 교환 공유 창출해가는 일련의 순환과정으로 정의하고, 이러한 상호작용성이 정서적 몰입에 미치는 영향과 상호작용성이 온라인 구전의도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다.
가설 설정
- 가설 1-1. SNS서비스 특징 중 상호작용성은 정보제공성보다 정서적 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 2-1. SNS서비스 특징 중 상호작용성은 트위터 이용 빈도가 높을수록 정서적 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 1-2. SNS서비스 특징 중 정보제공성은 상호작용성보다 계산적 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 3-2. SNS서비스 특징 중 정보제공성은 상호작용성보다 온라인 구전의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 2-2. SNS서비스 특징 중 정보제공성은 트위터 이용 빈도가 높을수록 계산적 몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
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