[논문]소비자의 포인트 적립 및 소진행동에 대한 재조명 : 사용수준(Usage Level)의 조절 효과를 중심으로

김지윤

doi:10.7737/jkorms.2013.38.1.183

[국내논문] 소비자의 포인트 적립 및 소진행동에 대한 재조명 : 사용수준(Usage Level)의 조절 효과를 중심으로
Customer's Point Accumulation and Redemption Behavior Revisited : Focusing on the Moderating Effects of Usage Level 원문보기

한국경영과학회지 = Journal of the Korean Operations Research and Management Science Society, v.38 no.1, 2013년, pp.183 - 199

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This study investigates customers' different behavior in accumulating and redeeming points and focuses on the moderating effect of usage level. We measure the hedonic accumulation and redemption ratio and usage level using loyalty program transaction data and link them to the survey data of loyalty and satisfaction. By doing so, we examine the effects of hedonic accumulation and redemption ratio on a consumer's loyalty intention and his or her satisfaction and the moderating effect of usage level. The result shows that there is a significant positive effect of hedonic accumulation and redemption ratio on customer loyalty and the mediating role of satisfaction on customer loyalty in both stages. And accumulation and redemption most importantly, we find an interaction effect of usage level on outlet type in point redemption stage while no effect in accumulation stage. That is if customers accumulate and redeem points at a hedonic outlets in both stages, it will give him a feeling of satisfaction and finally it will enhance the loyalty toward the focal loyalty program. And light buyers' loyalty increase more than those of heavy buyers when they redeem points in hedonic outlet. Our findings will help marketing managers of loyalty program to apply the effective segmentation strategy to the reward program which affects the customer's satisfaction and loyalty.

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문제 정의

그리고 기존의 제품 및 보상물에 한정되었던 쾌락적·실용적 유형의 개념을 소비자가 거래하는 거래처 유형에도 적용하여 이러한 거래처의 소비자들의 포인트 적립 및 소진행동이 만족도 및 충성도에 미치는 영향을 알아보고 소비자의 사용수준변수를 사용하여 각 단계별 거래처 유형에 미치는 사용수준의 조절효과를 알아보고자 한다.
단지 몇몇 연구들만이 적립행동의 중요성에 대해 제시하고 있다[33, 60]. 따라서 본 연구에서는 Liu[40]의 주장대로 포인트를 적립하는 과정과 소진하는 과정의 비교를 통해 기존 연구들에서 간과되어온 포인트 적립행동과 소진행동간의 차이에 대해서 알아보고자 한다.
다음으로 본 연구는 기존 연구들에서 제시한 설문을 사용한 타당성 한계점을 극복하기 위해 실제 로열티 프로그램 가입자들의 거래 행동 데이터를 통해 고객들이 어느 유형의 거래처에서 포인트를 적립하고 사용하는지를 분석하고 고객들이 지각하는 로열티 프로그램에 대한 만족도와 충성도를 해당 고객들의 설문응답을 통해 조사하고자 한다. Seiders et al.
그러나 기존의 로열티 프로그램 관련 연구들 중 포인트 적립 시 소비자의 행동을 다룬 연구는 그 중요성에도 불구하고 데이터 확보와 같은 한계점으로 인해 한정적이며[49], 주로 포인트를 적립하는 행동보다는 사용하는 행동에 중점을 두고 있다[23]. 따라서 본 연구에서는 소비자가 포인트를 적립할 때와 포인트를 사용할 때를 구분하여 이 각각의 행동들이 고객의 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
O’Brien and Jones[42]는 보상물의 가치 극대화를 위해 높은 현금 가치, 열망 가치, 고객과의 관련성, 편리성, 다양한 범위에서의 선택가능성의 다섯 가지를 제시하였는데 본 연구에서는 ‘열망 가치’의 일부로서의 보상물의 유형을 고객 지향적 보상물 디자인의 요소로 제안하고 한다. 다시 말해 소비자들이 포인트를 적립하고 사용하는 거래처의 유형을 쾌락적 유형과 실용적 유형의 거래처로 구분하고 이러한 유형의 거래처에서 포인트를 적립하고 사용하는 행동이 소비자의 만족도 및 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다.
본 연구는 제품·보상물 구분 시에 사용한 쾌락적·실용적 개념을 최초로 거래처 유형에도 적용하고자 한다.
물론 만족도가 반드시 충성도로 연결되지 않으며 만족도만으로 충성도를 충분히 설명할 수는 없지만[35, 54], 기존 여러 연구들은 만족을 통해서 충성도가 증가하게 됨을 제시하였다[26]. 따라서 본 연구에서는 충성도가 증가하게 된 메커니즘으로 고객의 로열티 프로그램에 대한 만족도를 제시하고 이러한 만족을 통해서 궁극적으로 충성도로 가는 경로를 제안하고자 한다.
따라서 본 연구에서도 고객 세분화 변수로서 사용수준을 나타내는 총 구매금액을 사용하여 사용수준이 쾌락적 거래처에서의 적립 및 사용 비율에 미치는 조절 효과에 대해 알아보고자 한다.
또한 자동차 보험, 금융기관, 항공, 택배 이용 시에도 OK CashBag 포인트를 적립함으로써 보다 다양한 범위에서 서비스를 제공받고 있다. 본 연구에서는 OK CashBag 고객 388명의 인구통계학적 정보를 포함하여 2011년도의 1년간 포인트 적립 및 사용 거래내역, 가맹점 및 제휴사 정보 등이 포함 된 거래 데이터(transaction)를 바탕으로 거래내용을 분석하고, 2011년 12월 말에 해당 고객들을 대상으로 설문을 진행하여 응답자들이 지각하는 자신들의 OK CashBag 로열티 프로그램에 대한 만족도와 충성도에 대한 설문을 시행하였다. 388명 고객의 인구 통계학적 특성은 다음의 <표 1>에 제시되어 있다.
특히 로열티 프로그램에서 소비자가 보상물을 얻게 되는 일련의 과정을 나누어 적립단계와 소진단계의 각각에 대해 그 차이점을 분석한 연구는 그 중요성에도 불구하고 데이터 획득 등의 한계점으로 인해 연구가 많지 않은 상황이다. 본 연구는 이러한 한계점을 바탕으로 하여, 고객의 패널 데이터 분석을 통해 소비자가 포인트를 적립하고 사용하는 행동을 각각 구분하여 충성도에 미치는 영향을 파악하고 거래처 유형에 대한 사용 수준의 조절효과를 중심으로 파악하였다.
즉, 포인트 적립 시에는 사용수준에 상관없이 쾌락적 거래처 유형의 제휴사에서 적립을 더 많이 하게 되면 고객에게 더 큰 가치를 제공하게 되지만, 포인트를 사용할 경우에는 소비자 세그먼트를 나누어 오히려 사용수준이 적은 소비자들에 초점을 맞추어 프로모션을 진행하게 되면 오히려 이들 세그먼트의 충성도 증가분이 더 커지므로 보다 더 효과적인 마케팅 자원배분을 할당할 수 있게 되고 궁극적으로 보다 효과적인 고객관계관리를 전개해 나갈 수 있음을 시사한다. 따라서본 연구는 로열티 프로그램 내의 같은 고객이라 할지라도 포인트 적립시와 사용시에 반응하는 모습이다른 것을 보여준 실증 연구로써, 고객의 사용 수준을 바탕으로 로열티 프로그램 고객 세분화 설계에 대한 전략적 지침을 제시했다는 점에서 실무적으로도 매우 의미 있는 연구로 여겨진다.

가설 설정

가설1-4) 쾌락적 거래처에서 적립하는 비율이 충성도에 미치는 영향은 소비자의 사용수준이 낮은 경우가 높은 경우보다 더 큰영향을 미칠 것이다.
가설2-1) 소비자가 쾌락적 거래처에서 포인트를 사용하면 할수록 로열티 프로그램에 대한 충성도가 높아질 것이다.
가설2-4) 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율이 충성도에 미치는 영향은 소비자의 사용수준이 낮은 경우가 높은 경우보다 더 큰영향을 미칠 것이다.

제안 방법

따라서 기존 연구에서 사용된 실용적 속성과 쾌락적 속성을 측정하는 문항[62]을 사용하여 소비자들이 포인트를 소진할 때 어느 유형의 거래처에서 사용하였는지를 거래처의 특성에 따라 실용적 거래처와 쾌락적 거래처를 0～1사이의 점수로 지수화하여 ‘쾌락적 거래처 지수’를 도출하였다.
그리고 기존 제품·보상물 연구와의 차별화를 위해 거래처 유형을 양 극단 값이 아닌 쾌락적 거래처에 가깝거나 먼 정도를 0과 1사이의 값으로 측정하여 연구를 진행하였다.
본 연구는 제품·보상물 구분 시에 사용한 쾌락적·실용적 개념을 최초로 거래처 유형에도 적용하고자 한다. 그리고 데이터상의 거래처 유형과 상환한 보상물 간에 명확한 구분이 불가하다는 한계점으로 인해 본 연구는 거래처 유형과 보상유형이 대부분 같음을 전제로 하여 연구를 진행하였다. 즉 쾌락적 유형의 거래처에서는 쾌락적 제품의 보상을 획득함을 전제로 하고, 실용적 거래처의 유형에서는 실용적 보상물을 획득함을 전제로 한다.
먼저, 쾌락적 거래처에서 적립하는 정도와 고객 만족도와 충성도의 관계를 규명하는 가설을 검증하기 위해서는 쾌락적 거래처에서 포인트를 적립하는 비율과 만족도, 충성도의 변수가 필요하다. 따라서 개인별 데이터로부터 어느 유형의 거래처에서 적립을 하였는지를 거래처 유형을 반영 하여 쾌락적 거래처 지수를 0과 1사이의 값으로 도출하였다. 다음으로 개인별 설문을 통해 만족도 및 충성도를 측정하여 종속변수로 사용하였다.
따라서 개인별 데이터로부터 어느 유형의 거래처에서 적립을 하였는지를 거래처 유형을 반영 하여 쾌락적 거래처 지수를 0과 1사이의 값으로 도출하였다. 다음으로 개인별 설문을 통해 만족도 및 충성도를 측정하여 종속변수로 사용하였다. 다음으로 독립변수의 효과를 통제하기 위해 2011년도의 포인트 적립 빈도, 2011년 구매 총 금액 및 인구통계변수(성별, 결혼 여부, 고객 등급)을 공변량으로 지정하였다.
다음으로 개인별 설문을 통해 만족도 및 충성도를 측정하여 종속변수로 사용하였다. 다음으로 독립변수의 효과를 통제하기 위해 2011년도의 포인트 적립 빈도, 2011년 구매 총 금액 및 인구통계변수(성별, 결혼 여부, 고객 등급)을 공변량으로 지정하였다.
기존의 대부분의 로열티 프로그램의 보상물 디자인에 관련된 연구들은 쾌락적 속성의 보상물과 실용적 속성의 보상물을 정한 후 소비자들의 설문을 통해 어느 유형의 보상물을 선택할 것인지를 실험을 통해 측정하였다[7, 36]. 그러나 본 연구에서는 이와 같은 선택 의도나 가입 의도가 아닌 소비자들의 실제 거래데이터(transaction Data)를 통해 도출된 소비자의 거래처 유형별 적립 및 소진행동을 이용하여 소비자의 실제 거래행동을 분석하였다는데 기존의 연구들과 차별점이 존재한다.
이를 위해 쾌락적 거래처 정도를 측정하는 기준을 마련하여 고객이 OK Cashbag포인트를 적립․ 사용한 거래처가 쾌락적인 속성인지 아니면 실용적 속성인지를 정의를 해야 한다. 따라서 전문가 집단 (Expert) 조사 및 설문조사를 통해 거래처별로 쾌락적 거래처와 실용적 거래처 중 어느 유형에 보다 가까운지를 설문한 후 이를 점수화시켜 각 거래처별로 쾌락적 거래처 지수를 개발하였다[36]. 따라서 개인별로 총 적립 횟수를 구한 후 거래처 유형 점수를 반영하여 쾌락적 거래처에서 적립하는 비율 및 사용 비율을 구하여 쾌락적 거래처에서 적립 및 사용 비율을 구하였다.
따라서 전문가 집단 (Expert) 조사 및 설문조사를 통해 거래처별로 쾌락적 거래처와 실용적 거래처 중 어느 유형에 보다 가까운지를 설문한 후 이를 점수화시켜 각 거래처별로 쾌락적 거래처 지수를 개발하였다[36]. 따라서 개인별로 총 적립 횟수를 구한 후 거래처 유형 점수를 반영하여 쾌락적 거래처에서 적립하는 비율 및 사용 비율을 구하여 쾌락적 거래처에서 적립 및 사용 비율을 구하였다.
다음으로 본 연구의 종속변수는 388명의 응답자에게 설문을 통해 로열티 프로그램에 대해 개인들이 지각하는 만족도 및 충성도 항목 응답을 통해 각각의 변수 값을 도출하였다. 우선 고객 만족도는 Oliver[44]의 항목들을 바탕으로 해당 로열티 프로그램에 대한 만족 정도, 해당 로열티 프로그램이 제공하는 유쾌/불쾌한 느낌 여부, 자신의 해당 로열티 프로그램 사용에 대한 평가 등 3개의 문항으로 질문하여 전혀 그렇지 않다(1)와 매우 그렇다 (7)의 7점 척도로 측정했다.
첫째, 본 연구는 기존 연구들이 단지 보상물 선택시 어느 유형의 보상물을 선택할 것인지 단지 보상물 획득 측면과 연결하여 연구를 진행하였던 것에 반해, Liu[40]가 제시한 소비자들이 포인트 적립과 사용을 통해 느끼는 각 단계별 중요성을 바탕으로 하여 로열티 프로그램에서의 포인트 적립 및 사용 행동으로 구분하여 로열티 프로그램에서의 소비자가 포인트 적립시의 거래처 유형과 포인트 소진 시의 거래처 유형이 각각 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 나누어 알아보았다는 점에서 기존 연구들과 차별점을 지닌다[7].
둘째, 본 연구는 기존의 연구들이 보상물의 설계 및 보상물 상환 행동에 대한 변수들을 주로 실험설계를 통한 소비자의 이용 의도나 선택의도에만 국한하여 측정하였던 것에 반해 소비자의 실증 거래데이터(transaction data)분석을 통하여 거래처 유형을 구분하고 이를 소비자의 설문을 결합하여 실제 소비자들의 행동을 분석하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별성을 지닌다. 즉, 기존의 연구에서는 설문을 통해 ‘이와 같은 상황에서 다음의 두 유형의 보상물 중에서 어느 유형을 선택할 것인가?’ 등과 같은 선택의도를 측정하였던 것에 반해 본 연구는 고객이 어느 유형의 거래처에서 포인트를 적립하고 소진하는 행동을 거래데이터를 통해 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율을 계산하여 소비자의 충성도에 미치는 영향을 알아본 최초의 실증분석이라는 점에서 의의가 있다.
즉, 기존의 연구에서는 설문을 통해 ‘이와 같은 상황에서 다음의 두 유형의 보상물 중에서 어느 유형을 선택할 것인가?’ 등과 같은 선택의도를 측정하였던 것에 반해 본 연구는 고객이 어느 유형의 거래처에서 포인트를 적립하고 소진하는 행동을 거래데이터를 통해 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율을 계산하여 소비자의 충성도에 미치는 영향을 알아본 최초의 실증분석이라는 점에서 의의가 있다. 또한 고객이 응답한 설문을 통해 충성도로 이르게 하는 메커니즘으로써 고객 만족도의 영향력을 밝혔다. Seiders et al.

대상 데이터

한국의 대표적인 통합 포인트 프로그램인 OK CashBag 프로그램 가입자 388명의 primary 데이터를 회사로부터 제공받아 분석을 수행하였다. 2013년 1월 기준 OK Cashbag 프로그램은 전국 대형 제휴처 150개사를 비롯한 5만 여개 제휴사 및 가맹점에서 포인트 적립과 사용을 가능하게 하고 있다[10].

데이터처리

본 연구에서는 SAS 9.1 프로그램을 사용하여 개인별 쾌락적 거래처에서의 적립 및 사용 비율을 계산하였고, 다음과 같이 선형 회귀 분석(Linear Regression)을 바탕으로 가설을 검증하였다. 가설 (1)과 가설 (2)에 대하여 다음의 선형 회귀식을 도출하였다.

이론/모형

다음으로 본 연구의 종속변수는 388명의 응답자에게 설문을 통해 로열티 프로그램에 대해 개인들이 지각하는 만족도 및 충성도 항목 응답을 통해 각각의 변수 값을 도출하였다. 우선 고객 만족도는 Oliver[44]의 항목들을 바탕으로 해당 로열티 프로그램에 대한 만족 정도, 해당 로열티 프로그램이 제공하는 유쾌/불쾌한 느낌 여부, 자신의 해당 로열티 프로그램 사용에 대한 평가 등 3개의 문항으로 질문하여 전혀 그렇지 않다(1)와 매우 그렇다 (7)의 7점 척도로 측정했다.
다음으로 고객 충성도는 Zeithaml et al.[67]이 제시한 5개의 고객충성도 측정 문항을 바탕으로 응답하도록 하였다. 로열티 프로그램의 만족 정도, 프로그램의 유용성 정도, 가입 의향, 이용의향, 타인 추천 의향의 5문항에 대해 전혀 그렇지 않다(1)와 매우 그렇다(7)의 7점 척도로 사용하였다.

성능/효과

Seiders et al.[49]이 제안하였듯이 소비자들의 실제 행동을 다룬 데이터 분석은 기업의 마케팅 전략이 얼마나 효과적인지를 파악하는데 있어 매우 유용한 자료로서, 이를 소비자의 설문데이터와 함께 사용하게 되면 매우 뛰어난 상호보완 수단이 될 수 있음을 고려할 때, 또한 이석규, 김경식[6]의 연구에서도 실험자극에 대한 예상 성과를 측정하기 보다는 피험자의 직접 사용 행동 후 나타나는 성과를 측정하는 것이 보다 의미 있는 방법임을 제안함에 비추어 볼 때, 본 연구는 로열티 프로그램 가입 고객들의 실제 거래 행동을 분석하고 이를 설문과 통합하여 타당성을 높였다는 측면에서도 큰 의의를 지닌다.
따라서 사용수준이 높은 고객의 경우에는 상대적으로 사용수준이 낮은 고객들에 비해서로열티 프로그램 내에서 이루어지는 활동들이 보다덜 효과적으로 작용할 수 있다[25, 40]. 이를 바탕으로 본 연구에서도 쾌락적 거래처에서 포인트를 적립하거나 사용하는 비율이 충성도에 미치는 영향력이 오히려 사용수준이 높은 수준의 소비자보다는 사용수준이 낮은 소비자의 경우에 더 높을 것이라는 것을 유추할 수 있다.
따라서 위의 내용들을 종합해 볼 때 실용적 거래처 보다는 쾌락적 거래처에서 포인트를 더 많이 적립하고 사용한 사람일수록 로열티 프로그램에 대한 만족도 및 충성도가 높아 질것임을 예측할 수 있으며, 로열티 프로그램에 대한 만족도가 충성도를 증가시키게 하는 메커니즘으로 작용한 것임을 예측할수 있다(가설 1-1～가설 1-3, 가설 2-1～가설2-3). 그리고 이러한 거래처 유형이 충성도에 미치는 영향에 대해 사용수준의 조절효과에 대해 알아보고자 한다(가설 1-4, 가설 2-4).
<표 2>에 제시되어 있듯이, 실증분석을 통해 도출된 쾌락적 적립비율과 쾌락적 소진비율은 0～1사이의 값을 가지며, 각각 0.40와 0.63으로 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율이 상대적으로 높음을 알 수있었다. 그리고 소비자들이 응답한 OK Cashbag 프로그램에 대한 만족도 및 충성도는 7점 척도 측정 결과는 다음과 같이 5.
가설 1-1과 가설 1-2의 경우 에서 제시하듯이, 소비자가 쾌락적 거래처에서 적립을 많이 하면 할수록 만족도 및 충성도가 높아짐을 알 수있었다(β = 0.628, p = 0.031, β = 0.559, p = 0.039).
<표 3>은 각 변수들 간의 상관관계를 나타낸 표이다. 각 변수들간의 상관관계는 모두 0.6 이하로 분석변수들간에 낮은 상관관계가 존재함을 확인하였다.
또한 매개효과 분석 결과 만족도의 영향이 유의하며 (β = 0.487, p-value = 0.000), 쾌락적 거래처에서 적립하는 비율(β = 0.253, p-value = 0.274)은 유의하지 않아 완전 매개효과가 나타나 가설 1-3이 지지되었음을 알 수 있었다.
또한 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율이 충성도에 미치는 영향에 대한 만족도의 매개 효과 분석 결과 만족도의 영향이 유의하며(β = 0.489, p-value = 0.000), 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율(β = 0.086, p = 0.500)은 유의하지 않아 완전 매개되었음을 알 수 있었다.
다음으로 소진거래처 유형이 만족도 및 충성도에 미치는 영향력에 대한 가설 2-1과 가설 2-2의 검증은 에서 제시하듯이, 소비자가 쾌락적 거래처에서 포인트를 사용할수록 해당 로열티 프로그램에 대한 만족도가 높아지고 충성도도 높아져 가설 2-1과 가설 2-2가 지지됨을 확인하였다(β = 0.375, p = 0.019, β = 0.269, p = 0.070).
즉 쾌락적 거래처에서의 적립비율이 만족도 및 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 매개효과 분석 결과 만족도의 영향이 유의하며 (β = 0.
우선 쾌락적 거래처에서 적립 하는 비율이 충성도에 미치는 영향이 소비자의 사용 수준이 작을 경우가 큰 경우에 비해 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설 1-4는 p = 0.15로 유의하지 않아 기각되었으며, 쾌락적 거래처에서 소진하는 비율과 충성도에 미치는 영향이 소비자의 사용수준이 작을 경우가 큰 경우에 비해 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설 2-4는 음(-)의 영향으로 유의하여 사용 수준이 낮은 소비자가 사용수준이 높은 소비자보다 쾌락적 거래처에서 소진을 할수록 충성도에 미치는 영향이 더 큼을 알 수 있었다(β = -0.655, p = 0.009).
이것은 다시 말해 소비자들이 실용적 거래처보다는 쾌락적 거래처에서 적립을 많이 하면 할수록 로열티 프로그램에 대한 만족도 및 충성도가 증가하게 되는데, 쾌락적 거래처에서의 감각적이고 판타지를 충족시키는 즐거운 경험을 통해 소비자의 만족감이 충족되고 이로 인해 충성도로 이어지는 메커니즘을 발견할 수 있었다(가설 1-3)[32]. 그리고 포인트 사용시에도 쾌락적 거래처에서 소진을더 많이 할수록 로열티 프로그램에 대한 고객의 만족도 및 충성도가 증가하는 것을 알 수 있었고 이는 만족도가 증가함에 따른 결과임을 증명하였다 (가설 2-1～가설2-3).
우선 사용수준의 포인트를 적립하는 거래처 유형에 대한 조절효과 분석 결과, 포인트 적립 시에는 사용수준에 따라 적립거래처의 유형이 로열티 프로그램의 충성도에 미치는 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 대부분 기존 연구들은 로열티 프로그램에서 소비자에게 가시적인 혜택을 제공하는 포인트 소진단계의 중요성에 대해 강조하고 적립단계에 대해서는 상대적으로 소홀히 하였는데, 이러한 맥락하에 포인트 적립단계는 소진단계와 비교시 상대적으로 소비자들을 구분할 만한 동인이 더 적을 수도 있음을 시사한다[18, 40].
대부분 기존 연구들은 로열티 프로그램에서 소비자에게 가시적인 혜택을 제공하는 포인트 소진단계의 중요성에 대해 강조하고 적립단계에 대해서는 상대적으로 소홀히 하였는데, 이러한 맥락하에 포인트 적립단계는 소진단계와 비교시 상대적으로 소비자들을 구분할 만한 동인이 더 적을 수도 있음을 시사한다[18, 40]. 다음으로 사용 수준의 소진거래처 유형에 대한 조절효과는 둘 간의 상호작용 효과가 나타났는데, 구매를 많이 하는 소비자 즉 사용수준이 낮은 소비자가 오히려 사용 수준이 높은 소비자 보다 쾌락적 거래처에서 포인트 소진을 많이 하면 할수록 충성도에 미치는 영향이 더 큼을 알 수 있었다. 이는 회사에서 타겟 고객을 선정 시에 중요한 포인트로서 OK Cashbag 을 자주 사용하여 자주 구매하고 많이 구매하는 소비자들보다는 사용이 많지 않은 소비자들의 경우에오히려 쾌락적 거래처에서 더 사용을 많이 하게 되면 즐거운 경험으로 인해 로열티 프로그램에 대한 충성도가 증가함을 제시하고 있다.
셋째, 본 연구는 포인트를 사용하는 거래처 유형을 쾌락적 거래처와 실용적 거래처로 최초로 구분을 하여 기존의 보상물 유형 구분에 더하여 거래처 유형에도 적용이 가능함을 알려준다. 이것은 실용적 및 쾌락적 속성을 보상물 영역 중에서 다른 차원인 거래처에도 적용을 하여 실제 실무자들의 궁금증을 파악한 연구라는 점에서 그 의의가 있다고 여겨진다.
특히 적립 시와 소진 시 모두 쾌락적 거래처를 이용하게 되면 고객 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 유념하되그 영향력이 사용수준이라는 변수에 따라서 달라질수 있음을 파악해야 한다. 즉, 포인트 적립 시에는 사용수준에 상관없이 쾌락적 거래처 유형의 제휴사에서 적립을 더 많이 하게 되면 고객에게 더 큰 가치를 제공하게 되지만, 포인트를 사용할 경우에는 소비자 세그먼트를 나누어 오히려 사용수준이 적은 소비자들에 초점을 맞추어 프로모션을 진행하게 되면 오히려 이들 세그먼트의 충성도 증가분이 더 커지므로 보다 더 효과적인 마케팅 자원배분을 할당할 수 있게 되고 궁극적으로 보다 효과적인 고객관계관리를 전개해 나갈 수 있음을 시사한다. 따라서본 연구는 로열티 프로그램 내의 같은 고객이라 할지라도 포인트 적립시와 사용시에 반응하는 모습이다른 것을 보여준 실증 연구로써, 고객의 사용 수준을 바탕으로 로열티 프로그램 고객 세분화 설계에 대한 전략적 지침을 제시했다는 점에서 실무적으로도 매우 의미 있는 연구로 여겨진다.
둘째, 본 연구는 OK Cashbag에 가입한 소비자 들을 대상으로 설문 응답 및 거래데이터 분석을 진행하였는데 기존 학생들을 주로 사용하는 경우보다는 더욱 일반화된 샘플이므로 외적 타당성이 높다고 여겨지나, 이 경우 해당샘플의 관여도가 상대적으로 높은 고객임을 추측할 수 있다. 따라서 무작위 추출을 통해서 샘플 선정을 통해 보다 일반화된 표본 추출이 요구된다.

후속연구

이는 보상물이 소비자의 행동을 유인할 만큼 충분히 매력적이지 않으면 소비자들의 행동을 이끌 수 없다는 기존의 연구 결과와도 일치하며[25, 40], 이로 인해 사용수준이 높은 소비자들은 오히려 사용수준이 낮은 사용자에 비해서 쾌락적 거래처에서의 즐거운 경험에 대한 충분한 인식으로 인해 덜 매력적으로 작용하게 됨을 알 수 있었다. 따라서 기업에서는 이러한 분석 결과를 바탕으로 사용수준이 낮은 자주 사용하지 않는 소비자로 하여금 쾌락적 유형의 거래처에서 포인트 소진을 하게 할 촉진 정책을 통해 이러한 소비자들의 충성도를 제고시키면 궁극적으로 회사와의 장기적인 관계유지와 회사의 이윤 창출에 도움이 될 것임을 알 수 있다. 이러한 분석 결과를 통해 실무담당자들은 타겟 고객을 명확히 하여 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립하고 실행할 수 있게 된다.
로열티 프로그램을 디자인 할 때 기업에서는 소비자들의 욕구에 부합하는 프로그램 설계가 요구된다. 본 연구를 통해서 소비자들이 포인트를 적립하고 사용 시 각각 다른 혜택을 부여 받고, 이 각각의 단계가 소비자에게 다른 의미를 제공할 수 있기 때문에 마케팅 관리자들은 포인트 적립과 사용 개념을 하나의 개념으로 관리하지 말고 각각 포인트 적립시와 포인트 사용시를 구분하여 소비자에게 차별화된 가치제공을 위해 노력해야 함을 제시하고 있다. 특히 적립 시와 소진 시 모두 쾌락적 거래처를 이용하게 되면 고객 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 유념하되그 영향력이 사용수준이라는 변수에 따라서 달라질수 있음을 파악해야 한다.
첫째, 본 연구는 보상물 구분에 사용한 개념을 최초로 거래처에도 적용하여 거래처 유형의 효과를 알아보았다는 점에서 공헌점을 지니고 있다. 그러나 다른 한편으로는 기존의 보상물 연구와 거래처 간에 대부분 유사한 관계를 가정하므로(예 : 쾌락적 거래처-쾌락적 보상 획득을 위한 포인트 적립및 소진, 실용적 거래처-실용적 보상 획득을 위한 포인트 적립 및 소진), 향후 연구에서는 상반된 조합의 경우(쾌락적 거래처-실용적 보상 획득을 위한 포인트 적립 및 소진)의 데이터를 확보하여 그 영향 관계를 파악하는 것도 매우 흥미 있는 연구가될 것으로 여겨진다.
첫째, 본 연구는 보상물 구분에 사용한 개념을 최초로 거래처에도 적용하여 거래처 유형의 효과를 알아보았다는 점에서 공헌점을 지니고 있다. 그러나 다른 한편으로는 기존의 보상물 연구와 거래처 간에 대부분 유사한 관계를 가정하므로(예 : 쾌락적 거래처-쾌락적 보상 획득을 위한 포인트 적립및 소진, 실용적 거래처-실용적 보상 획득을 위한 포인트 적립 및 소진), 향후 연구에서는 상반된 조합의 경우(쾌락적 거래처-실용적 보상 획득을 위한 포인트 적립 및 소진)의 데이터를 확보하여 그 영향 관계를 파악하는 것도 매우 흥미 있는 연구가될 것으로 여겨진다.
셋째, 로열티 프로그램 설계 관련하여 기존의 연구들을 확장하고 재검증하는 연구들, 예를 들면 노력을 많이 들여 포인트를 적립한 경우 실제로 어느 유형의 거래처에서 포인트를 사용하는지 여부[1, 42], 얼마나 다양한 곳에서 포인트를 적립하고 사용하는지 여부, 포인트 제공 및 소진 시의 가능한 조합 등등 이러한 프로그램 디자인이 향후 소비자 만족도 및 충성도에 미치는 영향 등을 알아보는 것도 향후 연구로 가능하다고 여겨진다.
예를 들면, 조절적 초점(regulatory focus)[31]을 적용 시 방어 초점(prevention focus) 소비자의 경우는 실용적 속성의 거래처에서, 향상 초점(promotion focus) 소비자의 경우에는 쾌락적 거래처에서 포인트를 사용하면 충성도가 증가함을 예측할 수 있다. 따라서 이러한 다양한 개인특성 변수들을 반영한 연구도 추후 의미 있는 연구가 될 것으로 예상된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객지향적 보상물의 설계가 고객 가치 형성에 있어 주요한 원천이 되는 이유는 무엇인가?	기업이 제공하는 제품과 서비스의 종류에 따라 소비자가 느끼는 기능적, 경제적, 심리적 혜택이 달라지고 이는 기업과 고객간의 장기적인 관계 형성에 영향을 미치게 되므로 고객지향적 보상물의 설계는 고객 가치 형성에 있어 주요한 원천이 된다[7, 18, 24]. O’Brien and Jones[42]는 보상물의 가치 극대화를 위해 높은 현금 가치, 열망 가치, 고객과의 관련성, 편리성, 다양한 범위에서의 선택가능성의 다섯 가지를 제시하였는데 본 연구에서는 ‘열망 가치’의 일부로서의 보상물의 유형을 고객 지향적 보상물 디자인의 요소로 제안하고 한다.
	포인트 소진단계란 무엇인가?	즉, 포인트를 적립하는 단계는 소비자에게 심리학적으로 중요한 의미를 부여하여[33, 60] 거래를 통해 해당 로열티 통화로 포인트를 부여 받음으로 인해 소비자의 효용을 증가시키고[57] 미래 관계에 대한 기대를 발생시켜 해당 기업에 대한 가치를 증가시키게 한다. 반면 포인트 소진단계는 그 동안 적립했던 포인트를 사용함으로써 자신이 원하는 보상물 또는 금전적 이득을 획득함으로써 소비자들에게 보다 더 실질적인 혜택을 제공하는 단계이다[16, 30, 52]. 김지윤 외[3]은 로열티 프로그램 내에서 소비자들의 패널데이터 분석을 통해 포인트를 적립하는 행동과 소진하는 행동을 구분하여 포인트를 적립시에 들인 소비자의 노력수준에 따라서 포인트를 사용하는 행동 (소진 속도 및 평균소진금액)이 달라지는 것을 연구하였다.
	고객만족은 어떤 영향을 미치는 것으로 예측되는가?	이러한 만족도는 재방문 의도나 재방문에 대한 열망, 충성도 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예측되며 긍정적인 구전행위에도 이르게 한다. 기존의 여러 연구들은 고객만족이 충성도 및 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치고 이를 통해 만족한 고객은 재방문 의도가 높아짐을 검증하였다[26, 44, 56].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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