인터넷 패션 소비자의 특성과 쇼핑동기 및 가격민감도가 부정적 구매행동에 미치는 영향 The Effects of Internet Fashion Consumer Characteristics, Shopping Motivation, and Price Sensitivity on Negative Purchasing Behavior원문보기
This study analyzed the effects of internet fashion consumer characteristics and shopping motivation on price sensitivity as well as the effect of price sensitivity on negative purchasing behavior. A survey was conducted from August 10 to September 20 in 2012 and 364 responses were used in the data ...
This study analyzed the effects of internet fashion consumer characteristics and shopping motivation on price sensitivity as well as the effect of price sensitivity on negative purchasing behavior. A survey was conducted from August 10 to September 20 in 2012 and 364 responses were used in the data analysis. The statistical analysis methods were frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis. The characteristics of internet fashion consumers were composed of innovation tendency, impulse buying tendency, information orientation, and variety seeking tendency. Shopping motivation was composed of convenient motivation, social motivation, hedonic motivation, product motivation, and economic motivation. The information orientation and variety seeking tendency of internet fashion consumers influenced the price search. The innovation tendency, impulse buying tendency, and variety seeking tendency of internet fashion consumers influenced the price importance. Convenient motivation, hedonic motivation, and product motivation positively affected the price search; however, social motivation negatively affected the price search. The social motivation, hedonic motivation, and economic motivation of internet fashion consumers positively affected price importance. Price search and price importance influenced the purchasing delay; in addition, price search influenced the switching intention. The results of this study provide useful information for customer management and internet shopping mall marketing strategies.
This study analyzed the effects of internet fashion consumer characteristics and shopping motivation on price sensitivity as well as the effect of price sensitivity on negative purchasing behavior. A survey was conducted from August 10 to September 20 in 2012 and 364 responses were used in the data analysis. The statistical analysis methods were frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis. The characteristics of internet fashion consumers were composed of innovation tendency, impulse buying tendency, information orientation, and variety seeking tendency. Shopping motivation was composed of convenient motivation, social motivation, hedonic motivation, product motivation, and economic motivation. The information orientation and variety seeking tendency of internet fashion consumers influenced the price search. The innovation tendency, impulse buying tendency, and variety seeking tendency of internet fashion consumers influenced the price importance. Convenient motivation, hedonic motivation, and product motivation positively affected the price search; however, social motivation negatively affected the price search. The social motivation, hedonic motivation, and economic motivation of internet fashion consumers positively affected price importance. Price search and price importance influenced the purchasing delay; in addition, price search influenced the switching intention. The results of this study provide useful information for customer management and internet shopping mall marketing strategies.
따라서 본 연구는 인터넷 패션 소비자의 특성과 쇼핑동기, 가격민감도 및 부정적 구매행동에 대해 알아보고 이들 개념변인간의 영향관계를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 내적 동기와 특성, 가격민감도와 부정적 구매행동을 고려한 고객관계 관리를 실행할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 이 결과는 인터넷 패션 소비자의 특성과 행동을 이해하고, 인터넷쇼핑몰의 성공적인 운영전략 수립을 위한 기초자료를 제공할 것이다.
제안 방법
본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 인터넷 패션 소비자의 특성, 쇼핑동기, 가격민감도 및 부정적 구매행동에 관한 항목과 인구통계학적 특성에 관한 항목으로 구성하였다. 인터넷 패션 소비자의 특성은 Kim and Joo(2002), Yang and Bak(2003), Lee(2011) 등의 연구를 참조하고 예비조사 결과를 반영하여 소비자의 혁신성과 충동성, 다양성 및 정보지향성 관련 총 16문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.
인터넷 패션 소비자의 특성은 Kim and Joo(2002), Yang and Bak(2003), Lee(2011) 등의 연구를 참조하고 예비조사 결과를 반영하여 소비자의 혁신성과 충동성, 다양성 및 정보지향성 관련 총 16문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다. 쇼핑동기는 Lim and Hong(2004), You and Park(2009), Lee and Lee(2009), To et al.(2007) 등의 연구를 토대로 문항을 구성하고 예비조사를 통해 수정 보완한 다음 편의적, 경제적, 쾌락적, 사회적 및 상품적 쇼핑동기에 관한 총 20문항을 5점Likert 척도로 측정하였다. 가격민감도는 Shin and Park(2007), Ahn(2012), Shankar et al.
본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 인터넷 패션 소비자의 특성, 쇼핑동기, 가격민감도 및 부정적 구매행동에 관한 항목과 인구통계학적 특성에 관한 항목으로 구성하였다. 인터넷 패션 소비자의 특성은 Kim and Joo(2002), Yang and Bak(2003), Lee(2011) 등의 연구를 참조하고 예비조사 결과를 반영하여 소비자의 혁신성과 충동성, 다양성 및 정보지향성 관련 총 16문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다. 쇼핑동기는 Lim and Hong(2004), You and Park(2009), Lee and Lee(2009), To et al.
대상 데이터
본 연구는 자료 수집을 위하여 설문조사를 실시하였고, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매한 경험이 있는 서울 수도권 지역의 20, 30대 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 예비조사는 2012년 6월과 7월 중에 남녀 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 하였으며, 결측값이 없는 총 94부의 응답지를 분석함으로써 설문항목의 신뢰성과 타당도를 확보하였다.
7 이상으로 높게 나타나 제거된 항목은 없었으나, 응답자들이 이해하기 어렵다고 표시한 항목을 수정, 보완하는 과정을 거쳤다. 본 조사는 2012년 8월 10일에서 9월 20일 사이에 성과 연령대를 고려하여 임의 표집 방식으로 실시하였다. 설문 시작부분에 최근 6개월 이내에 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매한 적이 있는지를 질의하여 구매경험이 없을 경우 설문을 중단하도록 요청하였고, 패션상품 구매 시 가장 선호하는 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑과정을 연상하면서 응답하도록 하였다.
데이터처리
설문 시작부분에 최근 6개월 이내에 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매한 적이 있는지를 질의하여 구매경험이 없을 경우 설문을 중단하도록 요청하였고, 패션상품 구매 시 가장 선호하는 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑과정을 연상하면서 응답하도록 하였다. 수거한 380부 중에서결측값이 있는 16부를 제외한 총 364부를 자료 분석에 사용하였으며, 자료의 통계처리는 SPSS Ver. 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 이중 다중회귀분석은 요인분석에 의한 요인점수를 이용하고 독립변수를 동시에 투입하는 방식으로 진행하여 독립변수와 종속변수간의 영향관계를 검증하였다.
인터넷 패션 소비자의 가격민감도가 부정적 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위하여 부정적 구매행동의 요인인 구매연기, 전환의도를 종속변수로 하고, 가격민감도의 요인인 가격탐색도, 가격중요도를 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Table 7에서처럼 구매연기에 대해서는 가격민감도의 모든 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷 패션 소비자의 쇼핑동기가 가격민감도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 가격민감도의 요인인 가격탐색도, 가격중요도를 종속변수로 하고, 쇼핑동기의 요인인 편의적, 사회적, 쾌락적, 제품적 및 경제적 동기를 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Table 6과 같이 가격탐색도에 대하여 쇼핑동기의 모든 요인이 유의한 영향을 미치고 있었고, 편의적 동기(β =0.
성능/효과
셋째, 인터넷 패션 소비자의 편의적 동기와 쾌락적 동기, 제품적 동기는 가격탐색도에 정(+)적 영향을, 사회적 동기는 부(-)적 영향을 주었고, 사회적 동기와 쾌락적 동기, 경제적 동기는 가격중요도에 정(+)적 영향을 미치고 있었다. 넷째, 인터넷에서 가격탐색정도가 높은 패션 소비자일수록 구매연기나 전환의도가 더 높은 경향이었고, 가격을 중요시하는 패션 소비자일수록 구매결정을 연기하는 행동을 더 많이 하고 있었다. 이러한 결과에 근거하여 본 연구의 의의 및 시사점을 제언하면 다음과 같다.
본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 인터넷 패션 소비자의 특성은 혁신성향, 충동구매성향, 정보지향성 및 다양성추구성향으로 나누어졌고,쇼핑동기는 편의적, 사회적, 쾌락적, 제품적 및 경제적 동기로, 가격민감도는 가격탐색도와 가격중요도로, 부정적 구매행동은 구매연기와 전환의도로 구분되었다. 둘째, 인터넷 패션 소비자의 정보지향성과 다양성추구성향은 가격탐색도의 정(+)적 영향 요인이었으며, 혁신성향과 충동구매성향 및 다양성추구성향을 추구할수록 다른 속성에 비해 가격을 중요시하는 정도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 패션 소비자의 편의적 동기와 쾌락적 동기, 제품적 동기는 가격탐색도에 정(+)적 영향을, 사회적 동기는 부(-)적 영향을 주었고, 사회적 동기와 쾌락적 동기, 경제적 동기는 가격중요도에 정(+)적 영향을 미치고 있었다.
본 연구는 패션상품의 유통채널에서 인터넷 쇼핑의 거래비중이 커지고 인터넷 쇼핑몰의 가격경쟁이 심화되는 시점에 패션 소비자의 특성과 쇼핑동기, 가격민감도 및 부정적 구매행동에 대해 알아봄으로써 인터넷 쇼핑몰의 고객 관리 및 운영전략 수립에 도움이 되는 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 인터넷 패션 소비자의 특성은 혁신성향, 충동구매성향, 정보지향성 및 다양성추구성향으로 나누어졌고,쇼핑동기는 편의적, 사회적, 쾌락적, 제품적 및 경제적 동기로, 가격민감도는 가격탐색도와 가격중요도로, 부정적 구매행동은 구매연기와 전환의도로 구분되었다. 둘째, 인터넷 패션 소비자의 정보지향성과 다양성추구성향은 가격탐색도의 정(+)적 영향 요인이었으며, 혁신성향과 충동구매성향 및 다양성추구성향을 추구할수록 다른 속성에 비해 가격을 중요시하는 정도가 더 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷 패션 소비자의 정보지향성과 다양성추구성향은 가격탐색도의 정(+)적 영향 요인이었으며, 혁신성향과 충동구매성향 및 다양성추구성향을 추구할수록 다른 속성에 비해 가격을 중요시하는 정도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 패션 소비자의 편의적 동기와 쾌락적 동기, 제품적 동기는 가격탐색도에 정(+)적 영향을, 사회적 동기는 부(-)적 영향을 주었고, 사회적 동기와 쾌락적 동기, 경제적 동기는 가격중요도에 정(+)적 영향을 미치고 있었다. 넷째, 인터넷에서 가격탐색정도가 높은 패션 소비자일수록 구매연기나 전환의도가 더 높은 경향이었고, 가격을 중요시하는 패션 소비자일수록 구매결정을 연기하는 행동을 더 많이 하고 있었다.
후속연구
본 연구는 서울 수도권 지역에 거주하는 20, 30대의 인터넷패션 소비자로 한정하여 설문조사를 실시하였으므로 지역을 확대하여 지역별 비교분석이 이루어질 필요가 있다. 향후 연구에서는 가격민감도에 영향을 줄 수 있는 다양한 요인에 대한 연구가 요구되며, 인터넷 쇼핑몰 유형별로 가격민감도와 부정적 구매행동에 대한 분석이 진행되어야 할 것이다.
향후 연구에서는 가격민감도에 영향을 줄 수 있는 다양한 요인에 대한 연구가 요구되며, 인터넷 쇼핑몰 유형별로 가격민감도와 부정적 구매행동에 대한 분석이 진행되어야 할 것이다. 뿐만 아니라 최근 들어 급속하게 성장하고 있는 소셜커머스의 패션 소비자를 대상으로 분석이 이루어진다면 가격민감도 관련 연구와 이론을 발전시킬 수 있을 것이다. ;
본 연구는 서울 수도권 지역에 거주하는 20, 30대의 인터넷패션 소비자로 한정하여 설문조사를 실시하였으므로 지역을 확대하여 지역별 비교분석이 이루어질 필요가 있다. 향후 연구에서는 가격민감도에 영향을 줄 수 있는 다양한 요인에 대한 연구가 요구되며, 인터넷 쇼핑몰 유형별로 가격민감도와 부정적 구매행동에 대한 분석이 진행되어야 할 것이다. 뿐만 아니라 최근 들어 급속하게 성장하고 있는 소셜커머스의 패션 소비자를 대상으로 분석이 이루어진다면 가격민감도 관련 연구와 이론을 발전시킬 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
가격에 민감한 소비자에게 높은 수준의 충성도가 형성되지 않거나 부정적인 구매행동을 보여지는 이유는 무엇인가?
한편, 가격에 민감한 소비자는 기업이나 서비스 제공자와의 지속적 관계보다 다양한 대안 평가를 통해 가치가 더 높은 대상을 선택하는 경향(Lichtenstein et al., 1988)을 지니고 있기 때문에 높은 수준의 충성도가 형성되지 않거나 부정적인 구매행동을 보인다. 인터넷 패션 소비자의 부정적인 구매행동은 구매연기와 전환의도로 개념화할 수 있으며(Lee, 2011), 부정적인 구매행동의 선행요인으로는 위험지각(Ha & Lim, 2011; Nam & Lee, 2009), 신뢰성부족(Cho et al.
소비자의 쇼핑동기와 관련된 연구에서 주로 다루는 요소는 무엇인가?
이 중에서 가격민감도의 주요 선행요인으로 나타나고 있는 인터넷 소비자의 특성은 혁신성과 충동구매성, 정보지향성 및 다양성 등으로 구분(Hoffman & Novak, 1996; Kim & Joo, 2002; Yang & Bak, 2003)되며, 이러한 특성을 지닌 인터넷 패션 소비자의 쇼핑동기도 가격민감도에 영향을 미칠 것으로 생각된다. 그러나 쇼핑동기와 관련해서는 고객만족과 충성도(Park et al., 2009), 정보원 사용(Lee & Lee, 2009), 구매의도(To et al., 2007; You & Park, 2009) 등을 주로 다루고 있을 뿐 정보탐색과 관련시킨 일부 연구(Lim & Hong, 2004; Suk et al., 2011; Zhao, 2012)를 제외하고 가격민감도와의 관련성을 분석한 연구가 거의 없다.
인터넷 쇼핑의 특징은 무엇인가?
인터넷 쇼핑은 시간과 장소에 구애받지 않는 제품검색과 구입, 쇼핑의 경제성, 구매 편리성, 다양한 제품구색 및 저렴한 가격 등을 장점으로 하여 급속도로 성장한 소매유통채널이지만, 인터넷을 통한 가격탐색이 쉽고 탐색비용이 절감됨에 따라 패션상품의 가격이 조금이라도 비싸거나 서비스가 좋지 않으면 소비자 이탈과 전환이 쉽게 발생(Song, 2002)할 수 있다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰에서 소비자 이탈을 막고 충성고객을 확보하기 위해서는 소비자의 내적 특성에 대한 이해가 요구되며, 구매의사결정과정에서 발생할 수 있는 가격민감도를 고려할 필요가 있다.
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