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문제 정의
- 8%는 잠잘 때도 손에 쥐거나 옆에 둔다고 하여(파이낸셜 뉴스, 2013), 스마트폰은 현재 소비자에게 일상생활에서 끊임없이 새로운 경험을 제공해주는 제품으로 자리잡고 있는 것으로 나타나고 있다. 따라서 본 연구는 폭발적인 소비증가가 이루어졌으나 아직까지 그 정체성이 분명이 규정되지 않은 스마트폰을 제품유형에 포함시켜 시간과 돈의 효과 및 제품 특성을 탐색해보고자 하였으며, 스마트폰은 경험적 제품으로써의 특징을 보일 것으로 예측하였다. 실험1에서는 해당 제품들을 이미 과거에 사용한 경험을 바탕으로 제품을 평가하는 것을 통해 시간과 돈 활성화 효과와 제품유형의 조절효과를 알아보고자 하였다.
- 실험1에서는 해당 제품들을 이미 과거에 사용한 경험을 바탕으로 제품을 평가하는 것을 통해 시간과 돈 활성화 효과와 제품유형의 조절효과를 알아보고자 하였다. 또한 실험 2에서는 과거에 사용한 제품평가가 아니라 실제로 앞으로 구매할 제품을 선택하는 데 영향을 미치는 광고를 통해 시간과 돈 활성화를 조작하였으며, 광고를 통한 시간과 돈 활성화 효과가 앞으로 구매할 제품에 대한 평가에서도 나타나는지를 알아보고자 하였다. 이를 가설로 정리하면 다음과 같다.
- 본 연구는 상기한 시간과 돈의 효과를 먼저 살펴보고 이것이 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 알아보고자 하였다. Mogilner와 Aaker(2009)는 시간과 돈의 효과를 실험과 현장 연구를 통해 검증하였다.
- 본 연구는 시간과 돈이라는 단어를 제시하는 것이 소비자의 태도, 구매의사, 만족감, 개인적 관련성 등에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였으며, 제품유형이 그 관계를 조절할 것으로 예상하였다.
- 본 연구는 실제 생활에서는 많이 사용되고 있지만 연구는 거의 이루어지지 않고 있는 영역인 시간과 돈의 효과를 실험적으로 살펴보았으며 이러한 효과가 광고에서도 나타난다는 것을 밝힌 것에 의의가 있다. 시간과 돈 효과가 스마트폰에 대해 매우 민감하게 나타난다는 결과와 전반적으로 시간활성화 광고가 효과적이라는 결과는 실제 광고전략을 짤 때에도 활용할 수 있는 과학적 데이터가 될 수 있을 것이다.
- 실험 1이 실제로 자신이 경험하거나 소유한 제품에 대한 것이라면 실험 2에서는 시간과 돈 효과가 광고에서도 나타나는지를 알아보기 위해 실시되었다. 실험 1에서 사용된 제품들에 대한 광고를 사용하여 제품유형의 조절효과도 여전히 관찰되는지도 알아보고자 하였다. 광고제품에 대한 평가인 만큼, 광고제품에 대한 구매의사와 자신과의 개인적 관련성을 함께 측정하여 시간과 돈 효과를 살펴보았다.
- 실험 1은 시간과 돈을 활성화시키는 것이 자신이 경험한 제품에 대한 태도와 만족도에 어떠한 영향을 주는지와 제품유형이 이러한 영향을 어떻게 조절하는지를 알아보고자 하였다.
- 실험 1이 실제로 자신이 경험하거나 소유한 제품에 대한 것이라면 실험 2에서는 시간과 돈 효과가 광고에서도 나타나는지를 알아보기 위해 실시되었다. 실험 1에서 사용된 제품들에 대한 광고를 사용하여 제품유형의 조절효과도 여전히 관찰되는지도 알아보고자 하였다.
- 따라서 본 연구는 폭발적인 소비증가가 이루어졌으나 아직까지 그 정체성이 분명이 규정되지 않은 스마트폰을 제품유형에 포함시켜 시간과 돈의 효과 및 제품 특성을 탐색해보고자 하였으며, 스마트폰은 경험적 제품으로써의 특징을 보일 것으로 예측하였다. 실험1에서는 해당 제품들을 이미 과거에 사용한 경험을 바탕으로 제품을 평가하는 것을 통해 시간과 돈 활성화 효과와 제품유형의 조절효과를 알아보고자 하였다. 또한 실험 2에서는 과거에 사용한 제품평가가 아니라 실제로 앞으로 구매할 제품을 선택하는 데 영향을 미치는 광고를 통해 시간과 돈 활성화를 조작하였으며, 광고를 통한 시간과 돈 활성화 효과가 앞으로 구매할 제품에 대한 평가에서도 나타나는지를 알아보고자 하였다.
- 연구결과 예상대로 돈보다는 시간을 활성화하는 것이 자신이 경험한 제품에 대한 태도와 구매를 높였으나 물질적 제품에서는 오히려 돈 활성화가 제품에 대한 태도를 높인 것으로 나타났다. 이들은 경험적 제품으로 레스토랑을, 물질적 제품으로는 고급브랜드 청바지를 사용하였는데, 본 연구에서는 최근 급격하게 보편화되고 있는 스마트폰을 제품유형에 포함시켜 시간과 돈 효과를 알아보고자 한다.
가설 설정
- 가설1: 시간활성화는 돈활성화보다 제품에 대한 긍정적인 태도와 반응을 유발할 것이다.
- 가설2-1: 스마트폰에 대해서는 시간활성화가 돈활성화보다 제품에 대한 긍정적인 반응을 이끌어 낼 것이다.
- 가설2-2: 전통적 경험적 제품(레스토랑)에 대해서는 시간활성화가 돈활성화보다 제품에 대한 긍정적 반응을 이끌어 낼 것이다.
- 가설2-3: 전통적 물질적 제품(고급청바지)에는 돈활성화가 시간활성화보다 제품에 대한 긍정적인 반응을 이끌어 낼 것이다.
- 가설2: 시간과 돈 활성화 효과는 제품유형에 따라 달라질 것이다.
- 스마트폰이 경험적 제품인지 물질적 제품인지에 대한 연구는 아직까지 명확하게 이루어지지는 않고 있다. 본 연구에서는 현재 스마트폰은 기본적으로 경험적 제품일 것으로 가정하였으나 스마트폰의 특성상 소유를 통해서 자부심을 느끼게 되는 물질적 특성도 있으므로 레스토랑과 고급브랜드 청바지의 중간 정도에 위치하는 제품 특성을 지니고 있을 것으로 예측하였다. 제품의 제시는 유사무선방식으로 제시되었다.
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