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문제 정의
- 그 결과 게이 소비자들을 대상으로 광고하는 제품들은 고가의 명품 브랜드들이 더 많을 것으로 예상할 수 있다. 그래서 본 연구에서는 3가지 서로 다른 잡지들에 따라 광고된 제품들의 특성을 범주, 가격과 명품여부를 분석하고자 한다.
- 특히 잡지의 경우 관심사, 취미, 소득수준 등 다양한 표적 세분화가 가능하여 구독하는 잡지를 보면 그 사람이 누구인지 알 수 있는 대표적인 정성적 매체이다[20]. 그러므로 본 연구에서는 기존 연구들을 참고하여 남성 잡지들 중에서 남성의 젠더를 일반적인 남성들의 섹슈얼 이미지로 구분하여 특정 남성 소비자 군들을 표적화한 잡지들을 선정하고자 한다[5][9][19]. 남성잡지 표지모델의 섹슈얼 이미지를 분석한 윤을요(2012)는 호모섹슈얼, 크로스섹슈얼, 메트로섹슈얼, 위버섹슈얼로 패션 스타일로 나누었다 [10].
- 이처럼 남성 소비자들의 이미지들은 변화하고 있다. 그에 따라 본 연구에서는 변화하고 있는 남성 소비자들의 이미지들을 알아보고자, 일반 남성 소비자들이 보는 잡지(GQ, Mixim)와 게이 소비자들이 보는 잡지(Out)에 실린 광고 콘텐츠를 비교 분석하여 매체에 따라 어떻게 게이 표적 광고를 집행하는 가를 분석하고자 한다.
- 또한 본 연구의 결과는 게이 윈도우 광고에 대한 가능성을 제시하였다. GQ라는 잡지의 경우, Out와 유사하게 명품이나 패션제품의 광고 비중이 높은 것으로 나타났다.
- 세 가지 변수들(노출정도, 성적 응시, 유혹성)으로 섹슈얼리티의 정도를 측정하고자 한다. 또한 연구의 특성상 게이 소비자 표적 여부를 분석하기 위하여 게이 상징물(gay symbol) 제시 여부를 조사하였다[27]. (3) 사회적 지위, 본 연구에서 사회적 지위란, 광고에 나타난 모델들의 사회적 신분을 말하는 것으로 부유함(affluence), 트렌디함(trendy), 평범함(everyday)로 나누어 평가하여 코딩하였다[31].
- 게이 캐릭터들을 출현시킨 지상파 프로그램에 최고의 상을 줄만큼 미국 소비자들의 관용(tolerance)이 높아진 해였기 때문이다. 본 연구는 그 특정한 해에 특색이 있는 매체에 게재된 광고들을 분석하여 기업의 광고 콘텐츠를 분석하여 기업의 커뮤니케이션 의도를 파악하고자 한다. 이들 중에서 주요 분석 요인인 인간 모델을 포함하지 않은 광고들을 제외하고 최종 475개의 광고들만을 분석에 포함하였다.
- 본 연구는 내용분석(content analysis)라는 방법을 사용하여 서로 다른 표적들을 대상으로 출판되고 있는 세 잡지들에 게재된 광고들의 내용을 분석하였다. 연구의 대상은 남성 잡지들 중 표적이 서로 다른 분류의 잡지들 중 대표 잡지들의 광고들을 대상으로 선정하였다.
- 이러한 측면에서 다른 나라의 광고 콘텐츠를 분석하는 것은 국내 광고 콘텐츠 전략의 흐름과 방향을 예측하는 데 매우 의미가 있는 작업이다. 본 연구는 새로운 문화적 변화를 경험하고 있는 미국의 인쇄 광고 콘텐츠를 분석하여 미국뿐만 아니라 유럽 및 아시아로 확산되고 있는 소비자들의 변화와 이러한 변화가 광고에 어떻게 반영되는 지에 대해 조사하고자 했다.
- 본 연구는 세계적으로 시장의 크기가 커지고 있는 게이 시장을 겨냥한 광고들의 콘텐츠를 인쇄 매체의 특성에 따라 분석하여 채널에 따라 어떻게 광고 콘텐츠가 변화하는 가를 분석하고 표적 시장에 따른 커뮤니케이션의 방법을 조사하는 데 그 목적이 있다. 우리 사회는 급격한 사회적, 경제적 변화와 함께 성정체성 및 성역할과 관련된 스테레오 타입에 많은 변화가 있었다.
- 본 연구는 특정 소비자군인 게이 소비자들을 표적으로 집행하는 광고 콘텐츠를 분석하여 성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 이해하는 데 있다. 특히, 채널인 잡지를 표적에 따라 나누어-호모섹슈얼 소비자, 메트로섹슈얼 소비자, 레트로섹슈얼 소비자- 잡지의 광고 내용을 분석하여 마케팅 커뮤니케이션 전략을 이해하고자 하였다.
- 본 연구는 특정 소비자군인 호모섹슈얼 소비자들을 표적으로 집행하는 광고 콘텐츠를 분석하여 성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 이해하는 데 있다. 특히, 채널인 잡지를 표적에 따라 나누어-호모섹슈얼 소비자(Out), 메트로섹슈얼 소비자(GQ), 레트로섹슈얼 소비자(Maxim)- 표적들이 세 가지 유형의 잡지들에서 어떻게 광고 콘텐츠에 상징화되는가를 분석하고자 한다.
- 그럼으로써 표적 소비자들은 광고된 브랜드에 대해더 우호적인 태도를 형성할 것이고 기업들은 정확한 메시지 전달로 소비자들과 긴밀한 관계를 형성할 수 있을 것이다. 앞서 언급한 바와 같이 본 연구에서는 광고들의 콘텐츠를 분석하여 기업들이 어떻게 표적 소비자들과 커뮤니케이션하는 가를 조사하고자 한다. 이를 위해 다음과 같이 남성 소비자들의 성적선호도에 따라 집행할 수 있는 3가지 유형의 표적 광고들을 살펴보았다.
- 본 연구는 특정 소비자군인 호모섹슈얼 소비자들을 표적으로 집행하는 광고 콘텐츠를 분석하여 성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 이해하는 데 있다. 특히, 채널인 잡지를 표적에 따라 나누어-호모섹슈얼 소비자(Out), 메트로섹슈얼 소비자(GQ), 레트로섹슈얼 소비자(Maxim)- 표적들이 세 가지 유형의 잡지들에서 어떻게 광고 콘텐츠에 상징화되는가를 분석하고자 한다.
- 본 연구는 특정 소비자군인 게이 소비자들을 표적으로 집행하는 광고 콘텐츠를 분석하여 성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 이해하는 데 있다. 특히, 채널인 잡지를 표적에 따라 나누어-호모섹슈얼 소비자, 메트로섹슈얼 소비자, 레트로섹슈얼 소비자- 잡지의 광고 내용을 분석하여 마케팅 커뮤니케이션 전략을 이해하고자 하였다. 이를 위하여 게이 소비자에 대한 표적 마케팅이 가장 활발하게 일어났던 2005년 미국의 3개 주요 잡지들 -GQ, Maxim, Out-을 분석하였다.
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