[논문]통합 로열티 프로그램의 학습효과: OK캐쉬백 장기 패널자료를 이용한 실증 연구

최우석; 장승권; 이희진

doi:10.5859/kais.2013.22.1.165

[국내논문] 통합 로열티 프로그램의 학습효과: OK캐쉬백 장기 패널자료를 이용한 실증 연구
Learning Effect in Coalition Loyalty Program: An Empirical Study using Long-term Panel Data of OKCashbag

정보시스템연구 = The Journal of information systems, v.22 no.1, 2013년, pp.165 - 180

최우석 (성공회대학교 경영학부) , 장승권 (성공회대학교 경영학부) , 이희진 (연세대학교 국제학대학원)

Abstract ▼ AI-Helper

Using long-term panel data of OKCashbag, this study analyzes whether learning effect influencing in effectiveness of coalition loyalty program exists. We found that there is learning effect in the behavior of loyalty program customers, and discovered that learning effect appears more greatly in using (redeeming) behavior than accumulating behavior. The authors also found a long-lasting structural changes in the pattern of point redemption after a major marketing activities associated with the act of using points. The results of this research can contribute to suggest direction to the future researches to examine differences of learning effect according to demographic (gender, age, region, ect.) and transactional (frequency or scale in point accumulation and redemption etc.) characteristics.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이 연구의 가장 큰 공헌점은 로열티 프로그램의 효과성에 대한 접근 방식을 바꾼 것이다. 즉, 로열티 프로그램의 효과성이 프로그램의 사전적(ex-ante) 효과와 사후적(ex-post) 결과의 관점뿐 아니라 각 참가자가 어떻게 그것을 사용하는 가를 배우는 방식에 따라 달라질 수 있다는 시각을 제안한 것이다.
본 연구는 국내에서 가장 많은 회원을 보유하고 있는 통합 로열티 프로그램인 OK캐쉬백의 장기 패널자료를 조사함으로써 제휴 프로그램의 성공요인과 밀접한 관련이 있는 고객의 학습 효과 이슈를 다루고자 한다.
이들은 전체 고객 중 적립 및 사용 포인트가 모두 증가한 고객과 그렇지 않은 고객을 학습효과 유무의 증거로 제시한 바 있다. 본 연구에서는 충성도가 높다고 유추할 수 있는 장기 활성고객군을 대상으로 학습효과 존재유무를 검증할 것이다. 또한 102개월이란 기간뿐만 아니라 3,797,876명이란 대규모의 표본을 추출함으로써 총 387,383,352개( = 3,797,876명 * 102개월)의 표본사건을 포함하는 방대한 자료로써 실증 연구의 신뢰도 측면에서 매우 신뢰도가 매우 높다고 할 수 있다.
본 연구는 통합 로열티 프로그램의 효과성을 측정하고 시사점을 도출함에 있어 그동안 간과되어온 행동주의 관점의 학습효과를 OK캐쉬백의 대규모 장기 패널자료를 이용해 실증적으로 분석하였다. 월별 적립 및 사용포인트, 가용포인트의 변화 추이를 OK캐쉬백의 주요 마케팅 활동과 결합하여 분석한 결과 Frisou와 Yildiz(2011)의 주장대로 유실적 장기고객에게서 학습효과가 존재함을 발견하였다.

가설 설정

연구가설을 도출함에 있어서의 관점 및 가설은 다음과 같다. i) 통합 로열티 프로그램에서 포인트 적립 및 사용에 있어 학습현상이 존재하는가? 첫 번째 가설 (H1)은 Frisou와 Yildiz(2011)가 제시한 실증분석 결과에 근거하여 설정하였다. 두 번째 가설 (H2)과 세 번째 가설(H3)은 앞절에서 설명한 사회학습이론 중 SRC 모형에 근거하여 설정하였다.
i) 통합 로열티 프로그램에서 포인트 적립 및 사용에 있어 학습현상이 존재하는가? 첫 번째 가설 (H1)은 Frisou와 Yildiz(2011)가 제시한 실증분석 결과에 근거하여 설정하였다. 두 번째 가설 (H2)과 세 번째 가설(H3)은 앞절에서 설명한 사회학습이론 중 SRC 모형에 근거하여 설정하였다. ii) 포인트 적립 및 사용에 있어 학습효과의 차이가 존재하는가? iii) 학습된 행위에 지속성이 존재하는가? 앞 절의 SRC 모형에 근거해보면 적립보다 사용행위에 있어 학습효과가 크며 학습된 행위는 장기간 지속될 것으로 유추할 수 있다.
H1 : 포인트 적립 및 사용행위에 학습효과가 존재한다.
H2 : 학습효과는 적립보다 사용행위에 있어 더 강하게 나타난다
H3 : 사용에 관해 학습된 행위패턴은 장기간 지속된다.

제안 방법

이 연구의 가장 큰 공헌점은 로열티 프로그램의 효과성에 대한 접근 방식을 바꾼 것이다. 즉, 로열티 프로그램의 효과성이 프로그램의 사전적(ex-ante) 효과와 사후적(ex-post) 결과의 관점뿐 아니라 각 참가자가 어떻게 그것을 사용하는 가를 배우는 방식에 따라 달라질 수 있다는 시각을 제안한 것이다.
첫째, 프로그램 관련 요인을 중심으로 한 연구는 프로그램과 연결된 포인트 구조와 보상 관리 등을 주로 분석했다. 둘째, 소비자 관련 요인은 구매 세그먼트와 소비자 속성을 중심으로 연구했다. 셋째, 경쟁 관련 요인으로 일반 요인과 로열티 프로그램 요인을 모두 다루는 연구를 하고 있다.
장기 패턴을 살펴보기 전에 연중 포인트 적립과 사용패턴을 통해 단기적인 로열티 프로그램 이용패턴을 살펴보기로 하자. 적립포인트는 고객이 OK캐쉬백 로열티 카드 또는 쿠폰을 제휴 가맹점에서 사용할 때 발생한다.
먼저 OK캐쉬백 운영회사 입장에서 고객 1인당 월평균 매출액을 살펴보았다. 이것은 비용은 감안되지 않은 수익기여도(revenue)의 개념이며, OK캐쉬백 운영회사 입장에서는 고객가치 (customer value)로 정의할 수 있다.
본 연구에서는 대형 유통업 파트너와 포인트 사용을 적극적으로 권유했던 대규모 프로모션을 사건으로 정의하고 사건기간은 2006년 11월을기점으로 전·후 10개월로 정하였다.
연구가설 H2와 H3을 좀더 엄밀하게 검증하기 위하여 적립과 사용행위에 관한 정보를 모두 포함하고 있는 가용포인트를 사용하여 앞서 관찰된 구조적인 변화가 통계적으로 유의미한 변화이고 지속되는 현상인지 검증하였다. 이를 위한 방법론으로 행위 재무학(behavioral finance) 에서 자주 사용되는 사건연구(event study) 방법론을 적용하였다.
월별 적립 및 사용포인트, 가용포인트의 변화 추이를 OK캐쉬백의 주요 마케팅 활동과 결합하여 분석한 결과 Frisou와 Yildiz(2011)의 주장대로 유실적 장기고객에게서 학습효과가 존재함을 발견하였다. 또한 포인트 사용행위와 관련된 주요 마케팅 활동 이후 고객의 포인트 사용 패턴에서 장기간 지속되는 구조적인 변화를 발견했으며, 적립행위 보다 사용행위에 있어 학습효과가 더 크게 나타나고 있음을 사건연구 방법론을 이용해 검증하였다.

대상 데이터

본 연구는 Frisou와 Yildiz(2011)의 연구에 근거해서 OK캐쉬백의 2,500만 고객 중 충성도가 높으며 학습효과가 있을 것으로 유추할 수 있는 ‘유실적(有實績) 장기고객’을 패널자료 형태로 추출하였다.
본 연구에 사용된 데이터는 2001년 1월부터 2009년 6월까지 8년6개월(102개월) 동안 계속해서 활성고객¹⁾ 상태를 유지한 유실적 장기고객 중 서울거주 고객 3,797,876명(남성 51.3%, 여성 48.7%)의 월별 거래 자료이다. 이는 3,797,876명의 8년6개월에 걸친 패널 형식의 데이터를 의미하며, 8년6개월이란 긴 기간 동안 계속해서 유실적 고객을 유지했다는 점에서 표본 고객들은 통합로열티 프로그램인 OK캐쉬백에 대한 충성도가 높은 집단으로 볼 수 있다.

이론/모형

연구가설 H2와 H3을 좀더 엄밀하게 검증하기 위하여 적립과 사용행위에 관한 정보를 모두 포함하고 있는 가용포인트를 사용하여 앞서 관찰된 구조적인 변화가 통계적으로 유의미한 변화이고 지속되는 현상인지 검증하였다. 이를 위한 방법론으로 행위 재무학(behavioral finance) 에서 자주 사용되는 사건연구(event study) 방법론을 적용하였다. Fama, Fisher, Jensen and Roll(1969)이 처음 제안한 사건연구는 기업의 고유한 사건들이 해당 기업의 가치에 미치는 영향을 평가하는 데 자주 활용되는 방법론이며 재무 및 회계 분야 등 경영학 연구에서 자주 쓰이는 연구방법론이다.

성능/효과

즉, 적립과 사용 모두 증가 추세를 보여주고 있기 때문에 이들이 주장한 학습효과의 증거를 발견할 수 있었다. 또한, 사용과 관련된 주요 마케팅 활동(이마트 등 주요 파트너 회사를 통해 포인트 사용을 적극적으로 유도/권장) 이후 고객의 포인트 적립과 사용 패턴에서 장기간 지속되는 구조적인 변화가 발생했으며, 이를 사건연구(event study) 방법론을 적용하여 검증한 결과 통계적으로 유의한 변화로 나타났다. 그 사건 이전에는 항상 적립이 사용 보다 많았으나, 그 사건 이후에는 사용이 적립을 추월하여 가용 포인트의 지속적인 감소현상이 발생하였다.
학습이론(learning theory)과 모형을 분류해 보면, 다음과 같이 정리할 수 있다(Robbins and Judge, 2009; 손태원, 2004; 이학종, 1997). 첫째, 고전적 조건화(classical conditioning) 학습이론은 러시아 생리학자 파블로프(Pavlov)의 연구처럼, 자극(stimulus)이 반응(response)을 만들어낸다는 점을 강조한다. 자극(S) → 반응(R) 이라는 도식으로 학습 과정을 설명한다(SR 모형).
본 연구에서는 충성도가 높다고 유추할 수 있는 장기 활성고객군을 대상으로 학습효과 존재유무를 검증할 것이다. 또한 102개월이란 기간뿐만 아니라 3,797,876명이란 대규모의 표본을 추출함으로써 총 387,383,352개( = 3,797,876명 * 102개월)의 표본사건을 포함하는 방대한 자료로써 실증 연구의 신뢰도 측면에서 매우 신뢰도가 매우 높다고 할 수 있다. 각각의 표본사건에는 해당 고객의 적립포인트, 사용포인트, 그리고 OK 캐쉬백 운영회사 입장에서 주요 매출인 각종 수수료 항목들이 월별로 포함되어 있다.
본 연구의 주된 관심사인 포인트 적립 및 사용 패턴을 살펴보면 <그림 5>와 같다. 먼저 8년6개월 동안 포인트 적립 및 사용 모두 통합 로열티 프로그램 이용기간 증가에 따라 지속적인 증가 패턴을 보여주고 있어 첫 번째 연구가설(H1) 인 고객 학습현상이 존재하고 있음을 알 수 있다.³⁾ 포인트 적립 패턴은 구조적인 변화 없이 꾸준히 증가하고 있는 반면, 포인트 사용 패턴은 2006년 10월과 11월 사이에 매우 큰 폭으로 증가하였다.
먼저 8년6개월 동안 포인트 적립 및 사용 모두 통합 로열티 프로그램 이용기간 증가에 따라 지속적인 증가 패턴을 보여주고 있어 첫 번째 연구가설(H1) 인 고객 학습현상이 존재하고 있음을 알 수 있다.³⁾ 포인트 적립 패턴은 구조적인 변화 없이 꾸준히 증가하고 있는 반면, 포인트 사용 패턴은 2006년 10월과 11월 사이에 매우 큰 폭으로 증가하였다. 이 기간은 OK캐쉬백이 이마트 등 대형 유통업 파트너와 함께 포인트 사용을 적극적으로 권유하는 프로모션을 진행했던 시기이다.
두 번째와 세 번째 연구가설을 검증하기 위하여 적립과 사용을 비교해 보면 2006년 10월 이전까지는 포인트 적립이 항상 사용액을 초과했었는데, 대대적인 포인트 사용 이벤트 진행 결과 포인트 사용이 적립을 초과하게된 것이다. 그런데 포인트 사용 패턴에 있어 흥미로운 현상은 해당 이벤트가 끝난 이후에도 적립과 사용의 패턴이 이전 패턴으로 회귀하지 않았다는 것이다.
하지만 포인트 사용에 대한 적극적인 학습이 경험된 이후 사용액이 적립액을 항상 초과하는 구조적인 변화 발생에 따라 2006년 10월에 정점을 기록한 이후 가용포인트는 급격하게 감소하는 패턴을 보여준다. 특이할 만한 현상은 2001년 1월부터 2006년 10월까지 가용포인트 증가 구간(5년10개월, 70개월)의 증가속도 보다 2006년 11월부터 2009년 6월까지 감소구간(2년8개월, 32개월)의 감소속도가 더 빠르다는 것이다. 즉 고객이 장기간 축적해 온 자신의 자산(가용 포인트)을 축적기간의 절반도 안 되는 기간에 거의 다 사용했다는 것을 의미하며 이는 학습과정에서 자극에 대한 반응으로 습관화된 사용행위 패턴을 장기간 동안 지속하려는 적극적인 의지로 해석된다.
즉 고객이 장기간 축적해 온 자신의 자산(가용 포인트)을 축적기간의 절반도 안 되는 기간에 거의 다 사용했다는 것을 의미하며 이는 학습과정에서 자극에 대한 반응으로 습관화된 사용행위 패턴을 장기간 동안 지속하려는 적극적인 의지로 해석된다. 또한 통합 로열티 프로그램의 효과성에 영향을 미치는 요인을 단순한 보상(결과)으로만 설명하기보다 고객의 학습과정과 학습의 정도에 따라 그 효과성이 달라질 수 있음을 보여주며, 이는 본 연구의 가설 H2와 H3을 기술적으로 지지하는 결과이다.

후속연구

본 연구의 결과는 향후 고객의 인구통계학적 특성(성별, 연령대, 지역 등) 또는 거래특성(적립 및 사용 빈도, 적립 및 사용 규모 등)에 따른 학습효과의 차이 여부를 보다 다양하게 규명하려는 후속 연구들의 기본방향을 제공하는 역할을 할 수 있다.
즉 사용자의 학습과정을 설정하는데 환경으로부터 오는 외적 자극만이 아니라 개인의 내적 요소 역시 학습을 설명하는데 중요하다는 점을 고려해야 할 것이다. 그러나 본 연구에서는 SRC 모형을 중심으로 통합 로열티 프로그램의 학습 과정을 검토할 것이고, SORC 모형은 추후 분석에서 적용할수 있을 것이다.
본 연구의 결과는 향후 고객의 인구통계학적 특성(성별, 연령대, 지역 등) 또는 거래특성(적립 및 사용 빈도, 적립 및 사용 규모 등)에 따른 학습효과의 차이 여부를 보다 다양하게 규명하려는 후속 연구들의 기본방향을 제공하는 역할을 할 수 있다. 이와 관련된 추후 연구는 로열티 프로그램의 효과성 제고를 위한 구체적 실행전략 및 시사점을 제시하는데 초점을 맞춰야할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	통합 로열티 프로그램이란?	그 중에서도 통합(coalition) 로열티 프로그램이 증가하고 있다. 통합 로열티 프로그램은 하나의 운영회사가 참여회사들의 네트워크를 만들어 사용자들이 수많은 참여회사에서 포인트를 적립하고 사용할 수 있게 하는 프로그램이다(Capizzi and Ferguson, 2005; Clark and Clark, 2006).
	최초의 현대적 IT기반 로열티 프로그램은?	최초의 현대적 IT기반 로열티 프로그램은 미국 항공회사 American Airlines의 AAdvantage 라고 한다(Lacey and Sneath, 2006). 그러나 이미 1896년부터 S & H Green Stamps와 같은 프로그램은 지속적으로 구매할 때 마다 스탬프와 쿠폰을 제공하였고 이것을 현대 로열티 프로그램의 출발로 볼 수 있다(Nunes and Dreze, 2006).
	OK캐쉬백의 비즈니스 모형을 거래순서로 설명하면?	① 제휴점에서 고객이 원하는 제품과 서비스를 구매한다. ② 고객은 제휴점에 대금을 지불한다. ③ 제휴점은 고객에게 포인트를 제공한다. ④ 고객은 자신이 얻은 포인트의 10%를 서비스비용으로 OK캐쉬백에 내고, OK캐쉬백은 고객에게 이벤트와 정보 등을 제공한다. ⑤ 제휴점은 서비스커미션을 OK캐쉬백에 내고, OK캐쉬백은 제휴점에 마케팅을 지원 한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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