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문제 정의
- 이용과 충족 연구 결과들을 살펴보면 텔레비전, 인터넷 등 다양한 미디어에서 미디어 이용동기가 미디어에 대한 이용행태에 영향을 미치는 것으로 나타났다[7][11][5][8][13]. 따라서 본 연구에서는 이러한 관심을 IPTV 광고에 적용하여 파악된 IPTV 광고 이용동기가 IPTV 광고 이용행동에 미치는 영향을 파악하여 보려고 한다. 본 연구에서는 광고 이용동기와 함께 성, 연령, 교육수준, 소득수준을 함께 파악하여 이들 변인이 IPTV 광고 이용행동에 미치는 영향을 분석해보려고 한다.
- 본 연구는 소비자의 능동성이 증대되는 광고 환경에서 상호작용성을 기반으로 하는 뉴미디어 광고인 IPTV 광고 소비자의 광고 이용동기를 파악하고, 광고 이용행태에 미치는 이용동기의 영향을 정량적으로 분석함으로써, 미디어 연구에 적용되어왔던 이용과 충족 이론의 광고에의 적용을 시도하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 연구결과, 소비자는 미디어 이용의 경우와 같이 다양한 동기를 가지고 능동적으로 IPTV 광고를 접촉하고 이용한다는 것을 알 수 있었다.
- 본 연구에서는 IPTV 광고 이용동기를 파악하기 위하여 일반적인 미디어 이용동기 연구의 과정을 진행하였다. 먼저 사전조사 결과 및 이전의 미디어 이용과 충족 관연 연구에서 이용된 항목을 참고하여 IPTV 광고 이용동기 항목을 추출하였고, 추출된 항목을 바탕으로 본 조사를 통하여 주요 동기 차원을 파악하였다.
- 따라서 본 연구에서는 이러한 관심을 IPTV 광고에 적용하여 파악된 IPTV 광고 이용동기가 IPTV 광고 이용행동에 미치는 영향을 파악하여 보려고 한다. 본 연구에서는 광고 이용동기와 함께 성, 연령, 교육수준, 소득수준을 함께 파악하여 이들 변인이 IPTV 광고 이용행동에 미치는 영향을 분석해보려고 한다.
- 본 연구에서는 소비자의 능동성이 확대되고 있는 현재의 광고환경에서 방송통신융합으로 특징지워지는 현재의 미디어 환경을 대변한다고 할 수 있는 IPTV의 광고 이용동기를 파악하려고 한다. 이와 더불어 이러한 IPTV 광고 이용동기가 IPTV 광고 이용행동에 미치는 영향을 파악함으로써 새로운 광고환경에서 광고 이용동기의 중요성을 알아보고자 한다.
- 이렇게 양방향의 특성을 가진 상호작용적 미디어로서 소비자의 능동성이 확대되고, 다양한 광고 형태의 활용이 가능한 IPTV 광고에서 소비자가 어떤 이용 동기를 가지고 광고를 접촉하고 활용하는지 파악하는 것은 최근의 새로운 광고환경 변화를 이해하는데 큰 도움이 될 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 IPTV 광고를 대상으로 소비자의 광고 이용동기를 파악하려고 한다. 또한 파악된 IPTV 광고 이용동기가 기존의 텔레비전 이용동기, 인터넷 등 뉴미디어 이용동기와는 어떻게 다른지 파악해 보는 것도 의미가 있을 것이다.
- 물론 지난 3개월 동안의 빈도를 측정하여야 하는 현실적 한계를 고려할 수밖에 없었다는 점, 관련 연구[8] 에서도 유사한 빈도 측정방법을 사용하였다는 점이 고려되었지만 응답자의 기억에 의한 것이기 때문에 정확성에 있어서 완벽하지 못하다는 점을 들 수 있다. 이번 연구는 광고 접촉 및 이용 과정에서 소비자의 능동성이 클 것이라 예상되었던 IPTV 광고를 대상으로 광고 이용동기를 파악하였다. 향후에는 더 많은 뉴미디어 광고의 이용동기를 조사하여 이번 연구결과와는 어떤 차이를 보이는지 파악해볼 필요가 있다.
- 본 연구에서는 소비자의 능동성이 확대되고 있는 현재의 광고환경에서 방송통신융합으로 특징지워지는 현재의 미디어 환경을 대변한다고 할 수 있는 IPTV의 광고 이용동기를 파악하려고 한다. 이와 더불어 이러한 IPTV 광고 이용동기가 IPTV 광고 이용행동에 미치는 영향을 파악함으로써 새로운 광고환경에서 광고 이용동기의 중요성을 알아보고자 한다. 이를 통하여 학문적으로 소비자의 능동성이 확대되고 있는 광고환경에서 소비자의 광고 이용동기 관련 연구의 폭을 넓히고, 실무적으로 IPTV 광고 이용동기와 그 영향을 파악함으로써 새로운 IPTV 광고전략 수립 시 이를 반영, 효과를 높일 수 있기를 기대해본다.
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