[논문]6차산업 농어촌관광마을 선택속성 세분시장에 따른 체험프로그램 선호도 및 행동의도 연구

윤유식; 양정임; 장양례

doi:10.12653/jecd.2013.20.3.0755

6차산업 농어촌관광마을 선택속성 세분시장에 따른 체험프로그램 선호도 및 행동의도 연구
A Segmentation of Rural Tourism Village's Selection Attributes which affects Experience Programs Preferences and Behavior Intention in 6th Industry 원문보기

농촌지도와 개발 = Journal of agricultural extension & community development, v.20 no.3, 2013년, pp.755 - 775

윤유식 (경희대학교 호텔관광대학) , 양정임 (숭의여자대학교 관광학과) , 장양례 (숭의여자대학교 관광학과)

초록
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본 연구는 6차산업 박람회에 참관한 참관객을 대상으로 농촌체험관광 방문시 중요고려 요인에 대하여 시장세분화를 시도하고 이러한 세분화된 시장에 대하여 향후농촌관광 행동의도에 대한 차이를 분석하였다. 농촌체험마을 선택시 중요속성 6개 요인을 도출하여 군집분석을 실시하였고, 군집분석결과 2개의 군집으로 세분화하여 만족도 및 선호체험프로그램, 체험관광행동의도, 및 체험관광개발 지지도의 차이를 분석하였다. 본 논문은 농촌체험관광에 대한 시장 특성별 상품개발과 마케팅 전략에 유용한 정보가 될 것이라고 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The study aims to segment rural tourism villages' selection attributes that affect experiences programs preferences and behavior intention in 6th industry. Based on the literature review, the measurement scales were developed and the data collected from on-site survey in 6th industry trade. Cluster analysis with rural tourism villages' selection attributes were conducted and MDA was run to verify segmented group rate. T-tests were conducted to see if there were any differences between segmented groups in terms of experiences programs preferences and behavior intention. More detailed discussion were provided in the conclusion.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

결과적으로 6차산업에 있어서 농어촌관광마을의 중요도가 더욱 높아질 것으로 보이며, 특히 이를 방문하는 도시민들의 수요를 더욱 늘리는 것이 중요하다고 할 수 있다. 본 연구는 이러한 관점에서 도시민들의 농어촌 관광마을 방문시 중요고려요소에 대한 유용한 정보를 제공하고 있다고 할 수 있다.
본 연구에서는 농어촌 관광마을 방문시 중요하게 고려하는 요소에 대하여 선행연구와 전문가 의견을 중심으로 25가지 요소를 도출하였으며, 이를 기초로 요인분석을 통한 6가지 농어촌 관광마을 방문 중요요인을 도출하였다. 즉 숙박 및 식음료 품질, 다양한 마을 주변 환경, 체험프로그램, 지역주민 태도 및 서비스, 접근 용이성, 전통문화체험 등의 6가지 차원이 도출되었다.
결과적으로 6차산업의 대표적인 형태인 농어촌관광마을의 성공과 발전이 6차산업의 성공과 발전이라고 할 수 있으며 이를 경험하고 소비하는 관광객들의 의사결정과 그 영향요인을 면밀하게 분석할 필요가 있다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 지역관광마을의 경제적 활성화와 발전을 위하야 최근 강조되는 6차산업의 관점에서 체험관광마을 선택속성에 대한 중요도를 분석하고 이러한 중요도에 대한 군집분석을 통하여 세분시장을 파악한 후 각 세분시장별 선호하는 체험프로그램과 농어촌관광마을 참가행동의도 및 추천의도와 지속적인 6차산업 발전을 위한 농어촌 관광마을 개발에 대한 지지도를 파악하고자 한다.

제안 방법

6차산업 농어촌관광마을 선택속성 25가지에 대한 측정은 리커트 5점 척도법(1=전혀 중요하지 않다. 5=매우 중요하다)을 활용하여 측정하였으며, 선호체험으로그램은 14개의 변수를 활용하여 1=전혀 선호하지 않다. 5=매우 선호한다 로 측정하였다.
그리고 농어촌 체험마을 방문추천의도는 3개의 변수를 활용하여 측정하였고 또한 농어촌 체험마을 개발지지도도 3개의 측정변수를 활용하여 측정하였다. 그 밖에 인구통계학적인 특성과 일반적인 관광특성(여행기간, 숙박장소, 방문시기, 정보원천)을 조사 하였다.
5=매우 선호한다 로 측정하였다. 그리고 농어촌 체험마을 방문추천의도는 3개의 변수를 활용하여 측정하였고 또한 농어촌 체험마을 개발지지도도 3개의 측정변수를 활용하여 측정하였다. 그 밖에 인구통계학적인 특성과 일반적인 관광특성(여행기간, 숙박장소, 방문시기, 정보원천)을 조사 하였다.
그리고 이러한 6가지 요인들에 대하여 의견이 동질한 집단이 몇 개로 나누어지는가에 대한 군집분석을 실시하였으며 결과적으로 2개의 세분시장으로 나눌 수 있었다. 군집 1은 농어촌 관광마을 방문시 중요고려요인에 대한 대부분 중요하게 고려하는 신중한 집단이며, 군집 2는 이러한 요소에 대하여 보통의 태도를 보이는 집단이라고 할 수 있다.
본 연구의 자료수집은 킨텍스에서 개최된 6차산업박람회 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, Park & Yoon (2009) 등의 선행연구를 중심으로 체험관광선택 속성을 정리하고 농어촌 6차산업의 특성에 맞게 수정하여 설문지를 작성하였다.
요인분석으로 도출된 요인 6개를 활용하여 군집분석을 실시하였고, 군집분석결과 2개의 군집으로 세분화하여 각 군집별 선호하는 농어촌 체험관광 프로그램에 대한 선호도분석을 실시하였다. <표 5>에서 그 차이가 높은순서부터 정리하였는데 농특산물 생산가공 견학 프로그램이 각 집단별 선호도가 가장 큰차이가 나타나는 것으로 보였고, 농어촌 자연학습 프로그램, 전통놀이, 치유 명상 프로그램, 건강관리, 농가생활풍습, 레저스포츠 순으로 그 차이가 나타나나는 것으로 보였다.
요인분석결과 총 6개의 요인이 도출되었으며 각각의 변수를 고려하여 요인 1은 숙박 및 식음료품질, 요인2는 다양한 마을 주변 환경, 요인 3은 체험프로그램, 요인 4는 지역주민 태도 및 서비스, 요인 5는 접근용이성 등으로 명명하였다. 이와 같은 변수를 활용하여 응답자의 세분시장을 시도하기 위하여 군집분석을 실시하였다.
농어촌 관광마을 선택시 중요 속성에 대한 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 총 25개의 농어촌관광마을 선택시 중요 고려을 이용하여 베리맥스 회전방식과 아이겐 값 1이상을 기준으로 요인분석을 실시하였다. 요인분석결과 총 분산 설명력은 65.

대상 데이터

농림축산식품부의 6차산업화 우수사례(2013)를 살펴보면, 농가주도형 8개 마을로 여주 은아목장, 횡성 에덴양봉원, 보성 우리원 농장, 제주 한라산청정촌, 해남에 다녀왔습니다, 양평 다물한과, 남양주 대가농원, 영동 도란원 농장(샤토미소)가 있으며, 마을 중심형 화천 토고미마을, 창원 감미로원 마을, 파주 산촌 생태관광마을, 서천 달고개모시마을, 임실치즈마을, 양양 송촌 떡마을, 진안 와룡마을, 횡성 금나루 무지개마을, 나주 화탑마을, 양양 해담마을의 10개 마을이 선정되어 있다. 그 외 법인주도형 7개마을과, 지역주도형 10개 마을등이 선정되었다.
본 연구의 자료수집은 킨텍스에서 개최된 6차산업박람회 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, Park & Yoon (2009) 등의 선행연구를 중심으로 체험관광선택 속성을 정리하고 농어촌 6차산업의 특성에 맞게 수정하여 설문지를 작성하였다. 설문조사요원은 총 6명이 매일 2일씩 각각 50부를 배포하여 총 300부의 설문조사를 실시하여 응답이 적절하지 않은 설문지를 제외하고 총 294부의 유효표본수를 분석에 활용하였다.

데이터처리

군집분석을 통하여 세분화된 집단에 따라 농어촌체험관광마을 행동의도 및 개발 지지도에 대한 차이분석을 실시하였다.
농어촌 관광마을 선택시 중요 속성에 대한 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 총 25개의 농어촌관광마을 선택시 중요 고려을 이용하여 베리맥스 회전방식과 아이겐 값 1이상을 기준으로 요인분석을 실시하였다.
본 연구의 분석방법은 6차산업 농어촌체험관광마을 선택속성 25개에 대한 요인분석을 실시하고 도출된 요인을 활용하여 응답자의 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석을 투입된 변수에 따라 각 응답자의 의견이 동일한 집단끼지 묶어 주는 것으로 요인분석을 변수의 상관관계를 기준으로 변수의 수를 줄이는 목적이 있는 반면, 군집분석은 주어진 변수에 대한 유사한 패턴의 응답자들로 군집화하는 특징이 있다.

성능/효과

그리고 농어촌관광마을 선택시 중요하게 고려하는 집단과 보통인 집단에 대해서 농어촌관광마을 방문의사 및 추천의사, 지속적인 농어촌관광마을 개발에 대한 지지도에 대한 차이분석을 실시한 결과, 두 집단 모두 방문의사 및 추천의사 뿐만 아니라 지속적인 농어촌 관광마을 개발에 대한 지지도가 높게 나타났으며, 특히 농어촌관광마을 선택시 중요하게 고려하는 집단이 더욱 높게 나타나고 있었다. 이는 농어촌관광마을에 대한 신중하게 고려하는 집단은 앞으로 실질적인 농어촌 관광마을 6차산업의 소비자가 될 수 있다고 보며, 집단구성 비율을 고려하면 도시시장의 약 60%가 이에 해당한다고 할 수 있다.
농어촌 관광 세분시장별 농어촌체험관광을 하거나 타인에게 추천할 의사가 있는 지에 대한 차이분석을 실시한 결과, 농어촌 체험관광마을 선택시 중요하게 고려하는 집단이 1년이내 농어촌 체험관광을 하거나 타인에게 추천의도가 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 이는 농어촌 체험관광마을 선택을 신중하게 고려하는 집단이 더욱 강한 충성도를 보이고 있어 선택속성에 대한 중요성을 더욱 강조할 필요가 있다고 할 수 있다.
또한 농어촌 관광마을 세분시장별 체험관광개발 지지도 차이를 분석한 결과 2집단 모두 지지도가 높게 나타나고 있으나 선택속성에 대하여 중요하게 고려하는 집단 1이 더욱 높은 지지도를 보이고 있었다. 특히, 지속가능한 농어촌 체험관광개발에 매우 강한 지지도를 보이고 있었다.
군집1은 각각의 농어촌관광마을 선택속성에 대하여 비교적 중요하게 생각하는 집단이며 군집 2는 다소 선택속성에 대해 보통 중요한 것으로 인식하고 있는 집단이라고 설명할 수 있다. 또한 이러한 군집분석의 타당성을 검증하기 위하여 판별분석을 실시한 결과 98.1%가 올바르게 분류되었다고 설명하고 있다.
요인분석결과 총 6개의 요인이 도출되었으며 각각의 변수를 고려하여 요인 1은 숙박 및 식음료품질, 요인2는 다양한 마을 주변 환경, 요인 3은 체험프로그램, 요인 4는 지역주민 태도 및 서비스, 요인 5는 접근용이성 등으로 명명하였다. 이와 같은 변수를 활용하여 응답자의 세분시장을 시도하기 위하여 군집분석을 실시하였다.
요인분석결과 총 분산 설명력은 65.5%로 나타왔고 요인분석의 적절성을 보여주는 KMO 값(KMO = 0.897, Bartlett의 구형성 검정 근사 X2= 3594.559(d.f=300, Sig<0.001)등은 유의적인 결과를 보였다.
특히, 이러한 2개의 세분집단에 따라 농어촌 체험관광 프로그램에 대한 선호도 차이를 분석한 결과, 농특산물 생산⋅가공 프로그램과 농어촌 자연학습 프로그램, 전통놀이에 대한 선호도 차이가 크게 나타났으며, 농사체험과 농촌 토속 음식 만들기에서는 비교적 선호도 차이가 높지 않았다.

후속연구

결과적으로 6차산업의 대표적인 형태인 농어촌관광마을의 성공과 발전이 6차산업의 성공과 발전이라고 할 수 있으며 이를 경험하고 소비하는 관광객들의 의사결정과 그 영향요인을 면밀하게 분석할 필요가 있다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 지역관광마을의 경제적 활성화와 발전을 위하야 최근 강조되는 6차산업의 관점에서 체험관광마을 선택속성에 대한 중요도를 분석하고 이러한 중요도에 대한 군집분석을 통하여 세분시장을 파악한 후 각 세분시장별 선호하는 체험프로그램과 농어촌관광마을 참가행동의도 및 추천의도와 지속적인 6차산업 발전을 위한 농어촌 관광마을 개발에 대한 지지도를 파악하고자 한다.
이러한 연구는 6차산업을 위한 농어촌관광마을 자원 및 상품개발과 홍보 및 마케팅 전략 수립에 유용한 자료로 활용될 것으로 이해되며 향후 지속적인 농어촌관광마을 6차산업 발전에 기여할 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	농촌관광마을이 국내 관광에서 차지하는 비중은?	최근까지 전국에 약 1,900여개 농촌관광마을이 조성되어 있으며 농가민박은 약 12,000여개, 농어촌교육농장 약 300여개, 농어촌관광시장 현재 국민의 국내관광의 약 3.2%(선진국 20-25%)로 나타나고 있다 (박덕병, 2012). 따라서 이러한 농촌관광마을은 앞으로 더욱 조성될 것으로 보이여 더 많은 방문객이 있을 것으로 보인다.
	농어촌 관광마을은 정부의 육성을 통해 어떤 형태로 발전하고 있는가?	지역 농어촌 지역의 발전과 성장을 추구하고 도농교류의 형태로서 도시민이 농어촌 지역을 방문하여 직접 농특산물을 구매하기 시작하면서 농어촌의 어메니티 자원이 도시민들에게는 관광경험의 자원으로 활용되어 지역의 부가가치를 유발하게 되었다. 이는 정부의 농어촌체험마을(전통테마마을, 녹색농촌체험마을) 등의 육성에 따라 지역발전의 중심이 되었으며 현재 도시의 많은 관광객들이 도시를 벗어나 휴식을 취하고 가족들과 함께 농어촌 체험과 학습을 하면서 다양한 경험을 추구하는 형태로 발전하고 있다.
	6차산업이란?	지역의 발전과 성장을 위하여 최근 6차산업이 강조되고 있는데 6차산업은 농업생산의 1차산업을 중심으로 농산물 가공이나 특산물 개발 등 2차산업과 직판장이나 음식업 숙박업 관광업 등 3차산업이 농촌지역에서 이루어지는 것이다 (김태곤⋅허주명, 2011). 즉, 6차산업은 농업의 생산과 가공 서비스의 단순한 집합 (1차+2차+3차)의 결합이아니라 이들 산업의 유기적이고 종합적인 융합(1차산업×2차산업×3차산업)을 의미한다고 할 수 있다.

참고문헌 (16)

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김경희, & 박덕병. (2013). 농촌관광객의 지역 농특산물 구매 선택속성, 만족, 충성도의 구조관계. 관광학연구, 37(1), 279-301.

상세보기
김용렬, 류경선, & 박시현. (2012). 2012년 도시민 농촌관광 수요조사 결과. 한국농촌 경제 연구원.
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윤유식, & 지경배. (2008). 농촌관광마을 방문객 선호체험프로그램과 방문만족도 및 성과에 관한 연구, 호텔관광연구 10(1), 327-351.
장양례, & 윤유식. (2010), 어촌관광선택 속성에 따른 체험 만족도와 추천의도에 관한 연구. 한국관광학회 제68차 학술 발표대회.
정찬성. (2012). 농촌관광 체험프로그램이 농촌관광 선택 속성과 만족에 미치는 영향. 경기대학교 관광전문대학원 석사학위 논문.
황영모. (2011), 농업, 농촌 6차 산업화의 이해와 사례－일본의 논의와 전북의 사례를 중심으로. 충남농어업 6차 산업화 포럼 발표자료(2011, 11, 29).
Schimitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15: 53-67.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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