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문제 정의
- 개인의 아이덴티티가 개인을 다른 사람과 차별화시키는 특성을 뜻하는 것처럼 각 브랜드가 보유하고 있는 다른 브랜드와 차별을 이루는 특성을 브랜드 아이덴티티라고 주장하였다. 개인의 아이덴티티가 그 사람에 대한 성향과 목표, 가치와 의미를 나타내주는 것처럼 브랜드 아이덴티티 역시 브랜드의 가치, 성향 ,목표, 의미 등을 보여주는 것으로 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 희망하는 이미지, 브랜드의 인지도를 높이는 하나의 방법으로 마케팅 관점에서 이를 연구하였다. 변화하는 환경속에서 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지간의 격차를 최소화하고 기업이 의도한 바를 소비자에게 인지시키기 위해서 브랜드의 최적화 방안을 끊임없이 연구하고 브랜드 아이덴티티의 지속적 관리와 효과적인 실행을 위해 광고, 판매촉진 이벤트, 차별화 전략등과 같은 수단을 끊임없이 관리해야 할 것이다.
- 특화서비스는 여러 노선에서 이루어졌으나 장거리 노선을 중심으로 하는 이유는 좀 더 확실하게 장거리 경험을 토대로 실증분석 결과를 알아내기 위함이며, 외국인 고객을 대상으로 한 이유는 특화서비스에 대한 선행연구가 한국인 고객에 대해서는 이미 여러 건의 선행연구가 이루어졌었고, 특화서비스 진행시 문화가 많이 다르고 상대적으로 커뮤니케이션 부족을 느끼게 되는 외국인 손님들의 만족도에 대해 그 결과를 알고 싶었으며, 진정 항공사의 특화 서비스가 국제화 수준의 품질에 손색이 없는지를 실증해 보기 위해 대상을 외국인 고객으로 한정하였다. 본 논문은 특화서비스와 브랜드 이미지에 대한 문헌고찰을 통하여 개념과 중요성, 고객만족 및 브랜드 충성도에 관련한 이론을 살펴보고 선행연구의 연구모형 검토를 통하여 각 변수들 간의 상관관계 및 인과관계를 고찰하고자 한다. 이러한 이론적 배경을 기초로 하여 특화서비스와 브랜드이미지에 영향을 미치는 영향요인을 도출하고 연구모형을 설정하여 실증적 분석을 하였다.
- 본 연구에서는 국적사인 A-항공사에서 시행 중인 기내 특화 서비스에 대한 외국인 승객들의 인식이 브랜드를 매개로한 항공사 선택 속성 및 충성도(재구매 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 외국인들의 특화 서비스에 대한 만족도를 충실성, 승객의 참여 유도, 승무원의 진행능력, 진행자 이미지 그리고 서비스 매너로 구분하여 각각의 만족도들을 독립변수로 설정하였다.
- 본 연구의 실증결과를 토대로 항공사의 특화서비스와 브랜드 이미지, 브랜드 명성 및 브랜드 아이덴티티를 매개로 브랜드 애착 및 고객충성도에 미치는 영향력까지 포괄적으로 검토하여, 항공사의 특화된 객실 서비스의 품질 향상과 고객 만족을 통한 항공사의 브랜드 경쟁력 제고 방안으로써 경영학적인 시사점들을 실증연구를 바탕으로 제시하고자 한다.
제안 방법
- 타당성은 조사자가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 측정하기 위하여 개발한 측정도구가 그 개념과 속성을 얼마나 정확히 측정하는가를 말한다. 구성개념 타당도를 알아보기 위해 변수들에 대한 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석에 있어서는 AMOS 20.
- 연구의 방법으로는 첫째, 실증분석을 위한 기초자료는 설문지를 통해 기본적인 자료를 수집하였다. 둘째, 자료의 수집은 설문조사를 원칙으로 하였고, 설문실시 전, 응답자에 대해서 연구의 목적과 설문지의 내용을 설명하였다. 셋째, 분석을 위한 집단은 성별, 연령, 국적(혹은 지역), 목적지 별로 구분하였으며, 브랜드 이미지 측정을 위한 A항공사의 수상경력에 대한 외국인 승객의 인식도를 설문 400부를 통해 수집하였다.
- 둘째, 자료의 수집은 설문조사를 원칙으로 하였고, 설문실시 전, 응답자에 대해서 연구의 목적과 설문지의 내용을 설명하였다. 셋째, 분석을 위한 집단은 성별, 연령, 국적(혹은 지역), 목적지 별로 구분하였으며, 브랜드 이미지 측정을 위한 A항공사의 수상경력에 대한 외국인 승객의 인식도를 설문 400부를 통해 수집하였다. 자료의 분석은 사회과학의 구조방정식 통계분석 도구인 AMOS 20.
- 이러한 이론적 배경을 기초로 하여 특화서비스와 브랜드이미지에 영향을 미치는 영향요인을 도출하고 연구모형을 설정하여 실증적 분석을 하였다. 연구의 방법으로는 첫째, 실증분석을 위한 기초자료는 설문지를 통해 기본적인 자료를 수집하였다. 둘째, 자료의 수집은 설문조사를 원칙으로 하였고, 설문실시 전, 응답자에 대해서 연구의 목적과 설문지의 내용을 설명하였다.
- 본 연구에서는 국적사인 A-항공사에서 시행 중인 기내 특화 서비스에 대한 외국인 승객들의 인식이 브랜드를 매개로한 항공사 선택 속성 및 충성도(재구매 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 외국인들의 특화 서비스에 대한 만족도를 충실성, 승객의 참여 유도, 승무원의 진행능력, 진행자 이미지 그리고 서비스 매너로 구분하여 각각의 만족도들을 독립변수로 설정하였다. 종속변수는 충성도(재구매 의도)로 설정하였으며 브랜드 이미지, 브랜드 명성, 브랜드 동일시(아이덴티티) 및 브랜드 애착을 매개변수들로 경로를 설정하여 아래와 같은 이론적 구조방정식 연구모형을 가정하였다.
- 이 프로그램은 순위에 오른 항공사의 상품과 서비스의 품질 분석 시스템이며 SKYTRAX(社)항공사 전문 감사원에 의해 수행된 전문 분석을 기초로 한다. 세계 항공사 별등급은 SKYTRAX(社)의 품질 평가로 독창적이고 전문적인 프로그램을 유지하며 공인된 SKYTRAX (社)등급 자료를 참조하여 만들어진다.
- 0을 이용하였으며 구조방정식을 수행하여 브랜드 이미지, 브랜드 명성, 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 애착 등의 요인들의 매개 효과를 분석하였다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 특화서비스 만족도가 브랜드 이미지, 브랜드 명성 및 브랜드 아이덴티티 등의 매개효과를 거쳐 브랜드 충성도에 미치는 경로의 유의성들을 논의하였다.
- 본 논문은 특화서비스와 브랜드 이미지에 대한 문헌고찰을 통하여 개념과 중요성, 고객만족 및 브랜드 충성도에 관련한 이론을 살펴보고 선행연구의 연구모형 검토를 통하여 각 변수들 간의 상관관계 및 인과관계를 고찰하고자 한다. 이러한 이론적 배경을 기초로 하여 특화서비스와 브랜드이미지에 영향을 미치는 영향요인을 도출하고 연구모형을 설정하여 실증적 분석을 하였다. 연구의 방법으로는 첫째, 실증분석을 위한 기초자료는 설문지를 통해 기본적인 자료를 수집하였다.
- 외국인들의 특화 서비스에 대한 만족도를 충실성, 승객의 참여 유도, 승무원의 진행능력, 진행자 이미지 그리고 서비스 매너로 구분하여 각각의 만족도들을 독립변수로 설정하였다. 종속변수는 충성도(재구매 의도)로 설정하였으며 브랜드 이미지, 브랜드 명성, 브랜드 동일시(아이덴티티) 및 브랜드 애착을 매개변수들로 경로를 설정하여 아래와 같은 이론적 구조방정식 연구모형을 가정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 현재 우리나라 인천공항에서 출발하는 국적사 중 특화서비스를 진행하는 항공사 중에서, 미주노선, 구주노선의 장거리 노선을 중심으로 직접적으로 특화서비스에 참여하여 서비스를 경험해본 고객들 가운데 특별히 외국인 고객 전체를 대상으로 하였다. 특화서비스는 여러 노선에서 이루어졌으나 장거리 노선을 중심으로 하는 이유는 좀 더 확실하게 장거리 경험을 토대로 실증분석 결과를 알아내기 위함이며, 외국인 고객을 대상으로 한 이유는 특화서비스에 대한 선행연구가 한국인 고객에 대해서는 이미 여러 건의 선행연구가 이루어졌었고, 특화서비스 진행시 문화가 많이 다르고 상대적으로 커뮤니케이션 부족을 느끼게 되는 외국인 손님들의 만족도에 대해 그 결과를 알고 싶었으며, 진정 항공사의 특화 서비스가 국제화 수준의 품질에 손색이 없는지를 실증해 보기 위해 대상을 외국인 고객으로 한정하였다.
- 본 연구의 실증분석을 위하여 A-항공사를 이용하는 외국인 승객들을 대상으로 설문을 수행하였다. 연구 조사기간은 2012년 11월 6일부터 11월 20일까지 약 3주에 걸쳐, A-항공사 탑승을 대기하는 외국인들을 대상으로 게이트 앞에서 실시되었고, 승객들에게 자가 보고식설문지 작성을 요청하였다.
- 본 연구의 실증분석을 위하여 A-항공사를 이용하는 외국인 승객들을 대상으로 설문을 수행하였다. 연구 조사기간은 2012년 11월 6일부터 11월 20일까지 약 3주에 걸쳐, A-항공사 탑승을 대기하는 외국인들을 대상으로 게이트 앞에서 실시되었고, 승객들에게 자가 보고식설문지 작성을 요청하였다. 총 400부를 배포하여 총 365부를 회수하였다.
- 한국능률협회 컨설팅(KMAC)은 우리 산업의 상품 및 서비스에 대한 소비자들의 만족정도를 나타내는 종합지수로서 KCSI(Korean Customer Satisfaction Index)를 매년 발표하고 있다. 조사 방법은 서울 및 6대 광역시에 거주하고있는 20세 이상 60세 미만의 남녀를 대상으로 면접원의 가구방문에 의한 일대일 면접을 택하고 있다.
- 연구 조사기간은 2012년 11월 6일부터 11월 20일까지 약 3주에 걸쳐, A-항공사 탑승을 대기하는 외국인들을 대상으로 게이트 앞에서 실시되었고, 승객들에게 자가 보고식설문지 작성을 요청하였다. 총 400부를 배포하여 총 365부를 회수하였다.
- 본 연구는 현재 우리나라 인천공항에서 출발하는 국적사 중 특화서비스를 진행하는 항공사 중에서, 미주노선, 구주노선의 장거리 노선을 중심으로 직접적으로 특화서비스에 참여하여 서비스를 경험해본 고객들 가운데 특별히 외국인 고객 전체를 대상으로 하였다. 특화서비스는 여러 노선에서 이루어졌으나 장거리 노선을 중심으로 하는 이유는 좀 더 확실하게 장거리 경험을 토대로 실증분석 결과를 알아내기 위함이며, 외국인 고객을 대상으로 한 이유는 특화서비스에 대한 선행연구가 한국인 고객에 대해서는 이미 여러 건의 선행연구가 이루어졌었고, 특화서비스 진행시 문화가 많이 다르고 상대적으로 커뮤니케이션 부족을 느끼게 되는 외국인 손님들의 만족도에 대해 그 결과를 알고 싶었으며, 진정 항공사의 특화 서비스가 국제화 수준의 품질에 손색이 없는지를 실증해 보기 위해 대상을 외국인 고객으로 한정하였다. 본 논문은 특화서비스와 브랜드 이미지에 대한 문헌고찰을 통하여 개념과 중요성, 고객만족 및 브랜드 충성도에 관련한 이론을 살펴보고 선행연구의 연구모형 검토를 통하여 각 변수들 간의 상관관계 및 인과관계를 고찰하고자 한다.
데이터처리
- 0을 사용하여 집중타당성(Convergent Validity)와 분별타당성(Discriminant Validity) 검증을 이용하였다. 가설 검증 방법으로는 각 요인들 간의 경로를 설정하고 각각의 경로마다의 표준화 계수 및 요인부하량이 유의한 가에 대한 경로 분석을 실시하였다.
- 0을 사용하였으며, 통계 분석 방법은 인구 통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석(Frequency)을 실시하였으며, 신뢰성 분석을 위해서 Cronbach's α 계수를 이용하였다. 구조방정식의 확인적 요인분석에 있어서 방법으로는 AMOS 20.0을 사용하여 집중타당성(Convergent Validity)와 분별타당성(Discriminant Validity) 검증을 이용하였다. 가설 검증 방법으로는 각 요인들 간의 경로를 설정하고 각각의 경로마다의 표준화 계수 및 요인부하량이 유의한 가에 대한 경로 분석을 실시하였다.
- 본 연구조사의 결과를 분석하는데 있어서 IBM SPSS 18.0 및 AMOS 20.0을 사용하였으며, 통계 분석 방법은 인구 통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석(Frequency)을 실시하였으며, 신뢰성 분석을 위해서 Cronbach's α 계수를 이용하였다.
- 셋째, 분석을 위한 집단은 성별, 연령, 국적(혹은 지역), 목적지 별로 구분하였으며, 브랜드 이미지 측정을 위한 A항공사의 수상경력에 대한 외국인 승객의 인식도를 설문 400부를 통해 수집하였다. 자료의 분석은 사회과학의 구조방정식 통계분석 도구인 AMOS 20.0을 이용하였으며 구조방정식을 수행하여 브랜드 이미지, 브랜드 명성, 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 애착 등의 요인들의 매개 효과를 분석하였다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 특화서비스 만족도가 브랜드 이미지, 브랜드 명성 및 브랜드 아이덴티티 등의 매개효과를 거쳐 브랜드 충성도에 미치는 경로의 유의성들을 논의하였다.
- 구성개념 타당도를 알아보기 위해 변수들에 대한 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석에 있어서는 AMOS 20.0 요인분석 후 요인들의 표준화 계수는 0.7 이상 그리고 설명력을 나타내는 SMC (Squared Multiple Correlation)은 0.5 이상을 기준으로 하여 관측변수와 잠재변수(요인)들을 추출하였다. Table 3의 AMOS 확인적 요인분석 결과에 따르면 관측변수들의 표준화 계수가 모두0.
이론/모형
- AMOS 20.0을 이용하여 구조방정식 모형을 분석하였다. 구조방정식 모형 분석은 앞서 분석한 확인적 요인분석 결과를 바탕으로 잠재변수 간의 인과관계 경로를 설정하여 경로의 유의성까지 분석하기 위함이다.
- 서비스 품질에 대한 분석은 크게 두 개의 연구흐름 속에서 진행되어져 왔다. 한 가지의 연구흐름은 Oliver(1980)의 기대-성과 불일치 모형을 기초개념으로 하여 서비스 품질에 대한 측정을 시도한 SERVQUAL 모형 및 이에 대한 수정을 시도한 SERVPERF 모형이다. SERVQUAL 모형은 Parasuraman 등(1988)에 의해 개발된 서비스 품질을 측정하는 도구로서 서비스 기업이 고객의 기대와 평가를 이해하는 데 사용하는 다문항 척도이다.
성능/효과
- 넷째, 브랜드 명성이 브랜드 애착에 미치는 영향에 대한 경로계수는 0.218로 비록 가장 낮은 값을 보였지만 CR 값이 2.7로 유의확률 값이 0.05 미만인 0.009를 기록하여 95% 신뢰수준에서 역시 유의한 영향 값으로 분석되었다.
- 넷째, 브랜드 명성이 브랜드 애착에 영향을 주는 경로에 있어서 구조방정식 분석결과 브랜드 명성이 브랜드 애착에 미치는 영향력은 95% 신뢰수준에서 유의한 것으로 판명되었다.
- 다섯째, 브랜드 이미지가 브랜드 애착에 미치는 영향에 대한 경로계수는 0.640이며 CR 값이 7.161로 유의확률 값이 0.05 미만으로 95% 신뢰 수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다.
- 둘째, 여러 가지 특화 서비스를 요인으로 넣어 살펴본 결과 특화 서비스의 만족도를 증진시키는 가장 중요한 요인은 서비스의 내용 보다도 진행자의 진행 능력과 승객의 참여유도 능력으로 판명되었는데, 고객 만족을 증진 시키는 핵심 가치가 무엇인지를 파악하기는 쉽지 않다. 이번 연구에서 가장 중요한 요인이 무엇인지 파악해 내었다는 것 만으로도 커다란 의의를 가질 수 있다고 본다.
- 둘째, 특화 서비스가 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 경로계수는 0.346이며 CR 값이 6.352로 유의확률 값이 0.05 미만으로 95% 신뢰 수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다.
- 둘째, 특화서비스의 만족도가 브랜드 명성에 영향을 주는 경로에 있어서 특화서비스 만족도 설문항목들에 대한 세부적인 다중회귀 분석결과 특화서비스 항목들 중 서비스 충실성, 승객 참여 유도 및 승무원의 진행능력만이 브랜드 이미지와 마찬가지로 브랜드 명성에도 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 마지막으로 브랜드 애착이 고객충성도 미치는 영향에 대한 경로계수는 0.908로 가장 높았으며 CR 값이 14.014로 유의확률 값이 0.05 미만으로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다.
- 마지막으로 브랜드 애착이 고객충성도에 미치는 경로에 있어서 구조방정식 분석결과 브랜드 애착이 고객충성도(재구매 의도)에 미치는 영향력은 95% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 다시 말해서 브랜드 아이덴티티는 특화서 비스 만족도가 수상경력에 대한 인식을 매개로 하여 항공사 재선택(충성도)에 유의한 영향을 미치는 경로에 있어서 아무런 매개역할을 하지는 못했다.
- 9 이상의 기준을 충족하며 높은 수준의 적합도를 보여주고 있어서 본 연구의 실증모형의 적합도는 우수한 것을 확인할 수 있었다. 모형 적합도 분석결과에 의하면 CMIN/DF는 1.906으로 2 미만으로 나타났으며 RMSEA는0.066으로 0.08보다 낮아 수용할 만한 수준으로 분석되었다. 특히 NFI, IFI, TLI CFI 가 각각 0.
- 본 연구 모형의 적합도는 GFI 가 0.9 미만으로 수용할 만 한 수준은 아니지만 그 외의 증분적합 지수 적합도 지표들이 0.9 이상의 기준을 충족하며 높은 수준의 적합도를 보여주고 있어서 본 연구의 실증모형의 적합도는 우수한 것을 확인할 수 있었다. 모형 적합도 분석결과에 의하면 CMIN/DF는 1.
- 본 연구에서 사용된 신뢰성 분석결과 신뢰도 통계량인 Cronbach's α 계수가 .957로 조사되어 매우 높은 신뢰성을 확보한 것으로 조사되었다.
- 셋째, 브랜드 명성이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 경로계수는 0.505이며 CR 값이 7.893으로 유의확률 값이 0.05 미만으로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다. 연구자는 브랜드 이미지와 브랜드 명성간의 상관관계가 높고 인과관계가 불분명할 것으로 예상하였으나 브랜드 명성이 브랜드 이미지에 영향을 주는 인과적 경로가 유의함을 실증을 통해 확인할 수 있었다.
- 셋째, 브랜드 이미지가 브랜드 애착에 영향을 주는 경로에 있어서 구조방정식 분석결과 브랜드 이미지가 브랜드 애착에 미치는 영향력은 95%신뢰수준에서 유의한 것으로 판명되었다.
- 셋째, 요인 중 중간 탈락된 매개 변수로 브랜드 아이덴티티가 있다. 최종 연구 모형을 보면 브랜드 아이덴티티가 경로계수 분석결과에서 빠져있다.
- 아울러 본 연구모형의 모든 변수들의 개념신뢰도(Construct Reliability)가 기준치인 0.7 이상이며 평균분산추출값(AVE)도 기준치인 0.5 이상으로 나타나 Table 4 및 Table 5의 결과에 따라서 타당성이 있는 것으로 최종 판명되었다.
- 05 미만으로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다. 연구자는 브랜드 이미지와 브랜드 명성간의 상관관계가 높고 인과관계가 불분명할 것으로 예상하였으나 브랜드 명성이 브랜드 이미지에 영향을 주는 인과적 경로가 유의함을 실증을 통해 확인할 수 있었다.
- 가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째 특화서비스의 만족도가 브랜드 이미지에 영향을 주는 경로에 있어서 특화서비스 만족도 설문항목 들에 대한 세부적인 다중회귀 분석결과 특화서비스 항목들 중 서비스 충실성, 승객 참여 유도 및 승무원의 진행능력만이 유의확률이 95% 신뢰수준에서 0.05 미만으로 나타나 종속변수인 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 0을 이용하여 구조방정식 모형을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 특화 서비스가 브랜드 명성에 미치는 영향에 대한 경로계수는 0.573이며 CR 값이 9.729로 유의확률 값이 0.05미만으로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다.
- 08보다 낮아 수용할 만한 수준으로 분석되었다. 특히 NFI, IFI, TLI CFI 가 각각 0.914, 0.945, 0.928 및 0.940으로 나타나 모두 0.9 이상의 높은 적합도 결과를 나타냈다.
- 하지만 가설 3과 가설 4는 구조방정식 실증결과 브랜드 아이덴티티라는 잠재변수가 유의하지 않은 것으로 분석되어 경로분석 대상에서 제외되었으므로 기각되었음을 알 수 있다. 하지만 브랜드 이미지와 브랜드 명성은 승객의 브랜드 애착심에 직접적인 영향을 주는 변수임을 확인할 수 있었다.
후속연구
- 개인의 아이덴티티가 그 사람에 대한 성향과 목표, 가치와 의미를 나타내주는 것처럼 브랜드 아이덴티티 역시 브랜드의 가치, 성향 ,목표, 의미 등을 보여주는 것으로 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 희망하는 이미지, 브랜드의 인지도를 높이는 하나의 방법으로 마케팅 관점에서 이를 연구하였다. 변화하는 환경속에서 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지간의 격차를 최소화하고 기업이 의도한 바를 소비자에게 인지시키기 위해서 브랜드의 최적화 방안을 끊임없이 연구하고 브랜드 아이덴티티의 지속적 관리와 효과적인 실행을 위해 광고, 판매촉진 이벤트, 차별화 전략등과 같은 수단을 끊임없이 관리해야 할 것이다.
- 본 연구 목적을 위해 수립되었던 연구 가설의 실증 분석을 통해 얻은 결과를 통한 학문적인 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 고객 충성도( 재구매 의도 )를 물적 서비스보다 인적 서비스가 중요시되는 항공사를 대상으로, 차별화 전략을 연구함으로써 이미 달라진 마켓에서의 고객만족을 이끌어 내기위한 새로운 발상과 방법을 제시하였다는데 의미가 있다. 항공 업계의 물적 서비스 평준화로 인하여 좀 더 차별화된 전략을 수립하지 않고서는 고객의 유대감을, 참여를, 그로인해 만들어지는 브랜드 이미지를 통한 고객만족을 이끌어 낼 수 없게 된다.
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