제품은 소비자의 니즈를 충족시킴으로서 소비자의 구매행동을 이끌어내게 되며, 결국 제품은 니즈속성의 조합으로 인식된다. R&D란 이러한 니즈속성을 충족시키기 위한 일련의 기술개발 활동으로 정의할 수 있으며, 시장 지향적 R&D 시대에는 니즈속성에 기반을 둔 R&D를 전개함으로서 그 정당성을 얻을 수 있다. 이에 본 고에서는 소비자의 니즈속성을 통해 R&D 영역의 우선순위를 찾아보고자 하였다. 구체적으로는 소비자가 인식하는 특정 제품의 속성(기능)에 대한 중요성 정도와 그 속성을 충족시키기 위한 기술속성의 시급성에 따라 바람직한 단계별 R&D 진화 방향을 제시하고자 하였다. 이를 위해 융합제품으로서의 SMART TV를 대상으로 SMART TV분야의 R&D 우선순위를 도출하였다. 분석결과를 통해 향후 SMART TV 제품컨셉은 4단계로 진화(대형화면/고화질 TV, 개방형/참여형 TV, 실감형 TV, 개인화 TV)될 것으로 인식된다. 이러한 결과는 복수의 니즈속성을 가진 제품이 진화하는 과정에서, 시장에서 요구되는 니즈속성을 우선적으로 충족시키는 R&D를 추구함으로써 제품의 성공가능성을 제고할 수 있다는 점을 시사한다. 또한 R&D전략의 측면에서 R&D로드맵을 설계하는데 유용한 분석 틀을 제공한다.
제품은 소비자의 니즈를 충족시킴으로서 소비자의 구매행동을 이끌어내게 되며, 결국 제품은 니즈속성의 조합으로 인식된다. R&D란 이러한 니즈속성을 충족시키기 위한 일련의 기술개발 활동으로 정의할 수 있으며, 시장 지향적 R&D 시대에는 니즈속성에 기반을 둔 R&D를 전개함으로서 그 정당성을 얻을 수 있다. 이에 본 고에서는 소비자의 니즈속성을 통해 R&D 영역의 우선순위를 찾아보고자 하였다. 구체적으로는 소비자가 인식하는 특정 제품의 속성(기능)에 대한 중요성 정도와 그 속성을 충족시키기 위한 기술속성의 시급성에 따라 바람직한 단계별 R&D 진화 방향을 제시하고자 하였다. 이를 위해 융합제품으로서의 SMART TV를 대상으로 SMART TV분야의 R&D 우선순위를 도출하였다. 분석결과를 통해 향후 SMART TV 제품컨셉은 4단계로 진화(대형화면/고화질 TV, 개방형/참여형 TV, 실감형 TV, 개인화 TV)될 것으로 인식된다. 이러한 결과는 복수의 니즈속성을 가진 제품이 진화하는 과정에서, 시장에서 요구되는 니즈속성을 우선적으로 충족시키는 R&D를 추구함으로써 제품의 성공가능성을 제고할 수 있다는 점을 시사한다. 또한 R&D전략의 측면에서 R&D로드맵을 설계하는데 유용한 분석 틀을 제공한다.
Products elicit the consumer's purchasing behavior by satisfying their needs and are cognized as the combination of various needs attributes. Also R&D is referred as a series of technical development activities to meet the consumer's needs attributes. In particular, in the market-oriented R&D era, i...
Products elicit the consumer's purchasing behavior by satisfying their needs and are cognized as the combination of various needs attributes. Also R&D is referred as a series of technical development activities to meet the consumer's needs attributes. In particular, in the market-oriented R&D era, it could obtain the legitimacy by developing the R&D based on the needs attributes. In this study, we aimed to investigate the priority setting in R&D field, considering consumer's needs attributes. To be concrete, we tried to present the evolutional direction of desirable phased R&D according to 'the importance degree for consumers on the attributes (functions) of the certain products' and 'the urgency degree of technical quality to fulfill its needs'. To achieve this, we targeted SMART TV, the convergence product, which contains the uncertainty in terms of marketability and technological aspect, and analyzed the priority of the R&D in SMART TV field. Based on the result of the analysis, 4-steps product concept (ultra high definition TV, interactive TV, 3D/immersive TV, personalized TV) is derived by analyzing the evolutional direction of R&D in SMART TV field. This finding implies that the success possibilities of product could be enhanced during the process of the evolution of products that have multiple needs attributes, by pursuing the R&D which fulfills the needs attribute first required in the market. In addition, it provides a useful framework to design the R&D roadmap in an aspect of R&D strategy.
Products elicit the consumer's purchasing behavior by satisfying their needs and are cognized as the combination of various needs attributes. Also R&D is referred as a series of technical development activities to meet the consumer's needs attributes. In particular, in the market-oriented R&D era, it could obtain the legitimacy by developing the R&D based on the needs attributes. In this study, we aimed to investigate the priority setting in R&D field, considering consumer's needs attributes. To be concrete, we tried to present the evolutional direction of desirable phased R&D according to 'the importance degree for consumers on the attributes (functions) of the certain products' and 'the urgency degree of technical quality to fulfill its needs'. To achieve this, we targeted SMART TV, the convergence product, which contains the uncertainty in terms of marketability and technological aspect, and analyzed the priority of the R&D in SMART TV field. Based on the result of the analysis, 4-steps product concept (ultra high definition TV, interactive TV, 3D/immersive TV, personalized TV) is derived by analyzing the evolutional direction of R&D in SMART TV field. This finding implies that the success possibilities of product could be enhanced during the process of the evolution of products that have multiple needs attributes, by pursuing the R&D which fulfills the needs attribute first required in the market. In addition, it provides a useful framework to design the R&D roadmap in an aspect of R&D strategy.
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문제 정의
구체적으로는 소비자가 지각하는 특정 제품의 속성(기능)에 대한 중요성 정도와 그속성을 충족시키기 위한 기술속성의 시급성 정도를 파악하고 이를 바탕으로 바람직한 단계별 R&D 진화 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 상기의 연구모형을 바탕으로, 신규 융합제품의 잠재 소비자를 대상으로 제품에 대한 기능적 요구사항을 설문조사를 통해 분석하고, 이를 통해 R&D 방향성에 대해 논의하고자 한다.
셋째, 본 연구는 도출된 R&D 우선순위로부터 SMART TV의 핵심속성에 대한 진화 경로를 제시하였다.
이러한 문제 인식 속에서 본 연구는 SMART TV 잠재소비자를 대상으로 SMART TV에 대한 기능 요구사항의 중요도와 이를 충족하기 위한 기술 시급성을 파악하고, 이를 통해 SMART TV의 R&D 방향성에 대해 논의한다.
이러한 배경에서 본 절에서는 기업들이 기술력을 확보하고 발전시키기 위해 활용하고 있는 주요 R&D기획 방식과 이에 포괄적으로 수용된 R&D 우선순위 선정에 관해 알아보고 본 연구가 대상으로 하는 신규융합제품 R&D 기획에 있어서의 적용가능성을 확인하고자 한다.
이에 따라 본 연구에서는 새로운 R&D기획 방식의 하나로서, 니즈속성에 특성(중요성, 시급성 등)에 따른 R&D 우선순위 선정 방법론을 제시하고, 이에 대한 사례분석을 제시한다.
이에 본 연구는 대표적 융합제품인 SMART TV를 대상으로 하여 소비자 요구사항을 실증분 석하고, 이를 기반으로 한 R&D 우선순위를 선정하는 분석 틀을 제시하고자 하였다.
이에 본 연구는 소비자니즈의 충족효과를 높이고 시장에서의 소비자 수용성을 높일 수 있는 방안으로, 소비자요구기능의 상대적 중요성과 이를 구현하기 위한 필요기술의 상대적 시급성을 반영한 R&D 우선순위 모형을 아래와 같이 제시한다.
이에 본 연구에서는 선도형 경제 패러다임 하에서 작동될 수 있는 R&D기획 방법의 하나로 소비자의 니즈속성을 통해 신규 융합제품의 R&D 영역의 우선순위를 파악해보는 시도를 하고자 한다.
한편, SMART TV와 같이 신규제품에 대한 인지도가 낮다는 점을 감안하여 SMART TV에 개념과 특징에 대해 면접과정을 통해 응답자에게 제시함으로서, 설문결과의 타당성을 제고하였다. <표 3>은 본 설문 응답자의 인구･사회학적 통계를 나타낸 것이다.
제안 방법
다음은 소비자의 요구기능을 충족하기 위한 기술에 대해 소비자들의 지각하는 상대적 시급 성에 대한 분석 관련이다. SMART TV에 대한 기존 문헌 연구(한동석 외 2011; 박민성, 2012;박세영 외, 2012; 이종근, 2012)를 토대로 5개의 주요 기술속성을 도출하였고, 소비자가 지각 하는 우선적 충족이 필요한 기술의 상대적 시급성을 조사하였다. 분석결과, 대화면/고화질 기술의 상대적 시급성이 가장 높았으며, 다음으로 편리하고 직관적인 UI/UX에 대한 기술, 안정 적이고 끊김 없는 네트워크(통신) 기술, 입체/실감 영상기술, 미디어 공유 및 이종 단말 연결 기술의 순으로 그 시급성이 조사되었다(<표 7> 참고).
구체적으로 기능속성의 상대적 중요성과 도출된 기능요구를 충족하기 위한 기술속성의 시급성분석을 통해 효과적인 R&D 우선순위를 선정하는 방법론을 탐색적으로 제시한다.
둘째, 본 연구는 시장에서 불명확하였던 SMART TV에 대한 소비자 요구사항을 고품질 영상니즈, 양방향 서비스 니즈, 홈 네트워크 및 미디어 공유니즈 등 3 가지 주요 속성으로 구분할 수 있음을 실증하 였고, 이를 기반으로 SMART TV의 R&D 우선순위를 도출하였다.
또한 SMART TV R&D전략의 측면에서 효과적인 R&D로드맵을 설계하는데 유용한 분석 틀을 제공한다.
문항의 측정에 있어서는 기능속성의 상대적 중요성과 기술속성의 상대적 시급성을 묻는 문항을 제외한 주요 설문문항은 7점 만점의 리커트 척도로 측정하였으며, 상대적 중요성과 시급성에 대한 문항은 해당 구성항목의 상대적 크기를 파악하기위해 합계가 100%가 되도록 설계하여 측정하였다.
본 연구는 3개의 SMART TV에 대한 기능속성과 5개의 기술속성을 과 같이 연계하였으며, 이를 바탕으로 우선순위를 도출하였다.
설문문항은 인구사회 통계변수(4문항), SMART TV의 주요속성 인식(1문항), SMART TV 기능요구사항(10문항), 기능속성의 상대적 중요성(1문항), 기술속성의 상대적 시급성(1문항) 등총 17개의 문항으로 구성되었으며, 이들 문항 중 SMART TV의 기능요구사항 및 기능속성, 기술 속성은 문헌연구 및 SMART TV 제조사가 강조하는 주요기능의 분석을 통해 각각 도출 되었다.
설문응답자가 SMART TV를 어떠한 제품으로 인식하는가를 확인하기 위해, SMART TV의 다양한 속성 중 응답자가 생각하는 SMART TV의 속성과 가장 부합하는 속성을 선택(복수응답)하게 하였다. 설문결과, 응답자의 70% 이상이 인터넷검색이 가능한 TV로 응답하였으며 이를 이어, 디지털 TV의 한 형태, 3D 영상을 볼 수 있는 TV, 쇼핑/게임이 가능한 TV 등의 순으로 나타났다.
앞선 3장 연구모형에서 논의 한 바와 같이, 본 연구는 SMART TV의 R&D 우선순위를 소비자 요구기능의 상대적 중요성과 요구사항을 만족시키기 위해 우선 충족되어야 할 기술의 상대적 시급성의 모형으로 인식하며, 이에 대한 산출모형을 아래와 같이 제시한다.
이를 위해서 SMART TV의 소비자 요구 기능속성(needs attributes)을 파악하고, 이를 제품의 기술속 성(technology attributes)으로 연계한 후, 이에 대한 상대적 중요도 및 시급성 분석을 통해 R&D 우선순위를 제시하였고, 그 시사점을 도출하였다.
앞선 SMART TV의 기능요구사항분석이 각 속성의 절대적인 중요도를 파악한 것이었다면, SMART TV의 R&D 대한 우선순위를 도출하기 위해서는 각 요구사항 간의 상대적 중요성 및이를 구현하기 위한 기술속성 간 시급성 크기를 확인할 필요가 있다. 이에 대한 측정은 앞선 III장에서 언급한 바와 같이, 세부항목 합계가 100%가 되는 설문으로 하여 상대적 크기를 나타내도록 설계하였다.
첫째, 본 연구는 선도형 경제 패러다임 하에서 신규 융합제품 R&D기획의 유효한 준거 틀을 제공한다.
한편, SMART TV 제품속성은 SMART TV 관련 연구문헌(홍진우, 2012; 한동석 외, 2011;박민성, 2012; 이종근, 2012; 박세영 외, 2012) 및 제조사의 발표내용(아틀라스, 2012)을 토대로 SMART TV가 제공하고 있거나 향후 기능으로 제시되고 있는 기능을 종합검토3) 할 때, 과 같이 3가지 차원에서 분류･정리할 수 있으며, 본 연구는 이를 토대로 분석을 진행하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 대표적 신규 융합제품으로 인식되는 SMART TV를 분석 대상으로 한다. 전통적으로 부담 없이 편하게(lean-back) 즐기는 콘텐츠 소비환경을 구축해온 기존 TV 매체와는 달리, SMART TV는 기존TV에 지능(intelligence)과 통신(connectivity)을 부가함으로써 사용자를 적극적인(interactive) 콘텐츠 소비환경으로 끌어내고, 이를 통해 새로운 시장을 형성해내는 것을 목표로 한다(박유리 외 2011; 김선중 외 2011; 김문구 외, 2011).
분석을 위한 설문조사는 2011년 11월 2주간에 걸쳐 수도권의 만 19세 이상 SMART TV 잠재 소비자(미사용자)인 성인600명을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 대인면접 조사방법으로 진행되었으며, 표본추출에는 성비와 연령비를 고려한 층화추출법이 이용되었다.
이를 위해 본 연구는 대표적 융합제품인 SMART TV를 분석대상으로 하고 있다. 스마트폰 이후의 차세대 단말로 SMART TV가 손꼽히고 있지만, 본격 출시된 지 2여년의 시간이 지났음에도 시장에서는 더딘 활성화를 보이는 것이 사실이다(박유리 외, 2011; 김민철, 2013; 아이뉴스24, 2013).
데이터처리
다음으로, 조사한 10개의 설문에 대해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분분석(Principal Component Analysis)으로 회전방식은 베리 멕스(Varimax)방식을 채택하였고, 고유값이 1이상인 요인을 채택하였다(양병화, 2006).
이론/모형
다음으로, 조사한 10개의 설문에 대해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분분석(Principal Component Analysis)으로 회전방식은 베리 멕스(Varimax)방식을 채택하였고, 고유값이 1이상인 요인을 채택하였다(양병화, 2006). 분석 결과, 요인 적재량에서 타당성을 확보하지 못한 Q7(영상통화)를 삭제한 것을 제외하고 사전 문헌조사에서 분류된 3가지 차원의 기능속성과 동일한 결과가 확인되었다(<표 5> 참고).
성능/효과
이에 향후 연구 에서는 요구기능속성에 대해서는 소비자 설문의 결과를 활용하되, 기술속성의 시급성 부분에 대해서는 기술관련 전문가의 의견을 취합하여 보다 다양한 기술속성이 반영하는 연구를 진행하고자 한다. 둘째, 소비자의 기능속성과 기술속성의 연계에 있어, 본 연구는 분석의 편의상 1:1 대응으로 진행하였으나 현실적으로는 1:多 대응이 필요한 영역도 존재한다고 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 이에 대한 고려가 필요하며 이를 위한 기술속성에 대한 가중치 적용 방안의 마련도 필요할 것이다.
분석 결과, 요인 적재량에서 타당성을 확보하지 못한 Q7(영상통화)를 삭제한 것을 제외하고 사전 문헌조사에서 분류된 3가지 차원의 기능속성과 동일한 결과가 확인되었다( 참고).
문응답자가 다양한 SMART TV의 기능에 대하여 중요하다고 생각하는 정도를 묻는 기능 요구사항과 관련한 조사결과는 <표 4>와 같다. 분석결과, Q1~Q3 문항(대형･고화질 영상/3D영상/실감음향)으로 묶을 수 있는 고품질 영상에 대한 소비자의 요구가 가장 높은 것으로 나타났고, 다음으로 Q8~Q10 문항과 관련된 가정 내 다양한 기기를 제어하거나 연동할 수 있는 홈 네트워크 기능 및 가정 미디어 서버의 기능에 대한 요구가 그 뒤를 이었다. 반면에 자유로운 정보검색, 양방향성의 커머스, 소셜 미디어 매체로서의 요구사항(Q4-Q7) 수준은 상대적으로 낮게 나타났다.
본 연구는 3개의 SMART TV에 대한 기능속성과 5개의 기술속성을 <표 8>과 같이 연계하였으며, 이를 바탕으로 우선순위를 도출하였다. 분석결과, 대형화면/고 화질 기술이 가장 높은 우선순위를 보였고 두 번째로 편리하고 직관적 UI/UX기술이, 미디어 공유/이종단말 연결 및 제어 기술은 가장 낮은 순위를 보였다. 도출된 우선순위는 해당 R&D 항목 간의 소비자 니즈 충족효과의 크기와 시장 적시성을 나타내는 상대적 서열(order) 개념 으로, 투자우선 순위 결정과 제품기획 결정에 활용될 수 있을 것이다.
분석결과, 대화면/고화질 기술의 상대적 시급성이 가장 높았으며, 다음으로 편리하고 직관적인 UI/UX에 대한 기술, 안정 적이고 끊김 없는 네트워크(통신) 기술, 입체/실감 영상기술, 미디어 공유 및 이종 단말 연결 기술의 순으로 그 시급성이 조사되었다( 참고).
설문응답자가 SMART TV를 어떠한 제품으로 인식하는가를 확인하기 위해, SMART TV의 다양한 속성 중 응답자가 생각하는 SMART TV의 속성과 가장 부합하는 속성을 선택(복수응답)하게 하였다. 설문결과, 응답자의 70% 이상이 인터넷검색이 가능한 TV로 응답하였으며 이를 이어, 디지털 TV의 한 형태, 3D 영상을 볼 수 있는 TV, 쇼핑/게임이 가능한 TV 등의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 SMART TV의 기본컨셉이 연결성(connected TV)임을 고려할 때, 소비자들이 SMART TV의 주요 속성에 대해 비교적 정확하게 인식하고 있음을 나타낸다고 하겠다.
(그림 2)는 도출된 R&D 우선순위를 기술 분류별로 정리하여 도식화한 것이다. 전체 기술 간의 우선순위를 살펴보면, 대형화면/고화질 기술, 편리한 UI/UX기술, 안정적이고 끊김 없는 네트워크 인프라 기술, 입체/실감 영상기술, 미디어공유 및 이종단말 연결기술의 순으로 도출되었다. 이러한 결과는 단기적으로는 화면크기의 대형화 및 고선명 고화질의 디스플레이 기술 속성이 SMART TV의 핵심적 요구사항으로, UHD, OLED등의 관련기술개발이 소비자 수용의 전략도구가 됨을 의미한다.
첫째, SMART TV에 대한 소비자들의 제품인식과 기능요구사항 간에 괴리가 존재함을 확인하였다. 즉, 소비자들은 SMART TV의 기본 컨셉 (connected TV)을 비교적 정확하게 인식하고 있음에도 불구하고, SMART TV의 특화기능(정 보검색, 소셜 미디어, 미디어 공유)에 대한 관심도와 중요도 지각 수준은 상대적으로 떨어짐을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 스마트폰이 출시 이후 기존 피처폰과 명확한 차별화를 이룬 것과 달리, 현재의 SMART TV는 기존TV의 연장선상에서 인식･활용되고 있다는 점을 의미한 다.
본 연구의 실무적 함의는 다음과 같다. 첫째, SMART TV에 대한 소비자들의 제품인식과 기능요구사항 간에 괴리가 존재함을 확인하였다. 즉, 소비자들은 SMART TV의 기본 컨셉 (connected TV)을 비교적 정확하게 인식하고 있음에도 불구하고, SMART TV의 특화기능(정 보검색, 소셜 미디어, 미디어 공유)에 대한 관심도와 중요도 지각 수준은 상대적으로 떨어짐을 확인할 수 있었다.
측정 결과, 상대적 중요성에 있어서 고품질 영상니즈가 약 40%로 가장 높은 중요도를 보였 고, 다음으로 양방향 서비스 니즈, 홈 네트워크 및 미디어 공유니즈가 그 뒤를 이었다. 이러한 결과는 절대적, 상대적 중요성의 모든 측면에서 TV매체의 당연속성(must-be attribute)로 여겨지는 고품질 영상니즈가 소비자의 만족에 가장 중요한 영향 속성임을 함의하는 것이라 할수 있다.
특히, 분석결과, 디스플레이 기술의 대형화면/고화질 속성이 상대적 중요성과 시급성 측면 모두에서 가장 주요한 속성으로 파악되었는데, 이는 최근 SMART TV가 강조하는 음성인식, n-screen, cloud 서비스 등 최신 기술 중심 제품 구성은 보다 장기적인 관점에서 R&D가 진행될 필요가 있음을 의미한다.
후속연구
근래에 제시되고 있는 융합 제품들은 다양한 기능이 융합된 제품속성을 보이고 있으나, 이들의 최종적 제품속성은 시장(소비자)과의 상호작용을 통해 진화･수용의 단계를 거쳐 최종컨셉의 제품에 도달한다는 점에서 본 연구가 제시하는 방법은 향후 융합제품 R&D 기획 연구에 참고가 될 수 있을 것이다.
또한 중기적으로는 최근의 SMART TV 관련 사업자들이 강조하는 스마트 리모콘, 얼굴/동작/음성 인식 등의 UI/UX 기술, TV기반 커머스 서비스와 자유로운 검색 및 앱 설치･활용 기능을 위한 네트워크/플랫폼 기술, 무안경 3D기술 및 홀로그램, 오감정보를 활용한 초고화질/실감 영상 기술의 개발과 적용이 고려되어야 할 것이다. 끝으로 최근 SMART TV 관련 사업자들이 강조하는 TV 중심의 자유로운 미디어콘텐츠 연동과 공유와 가능케 하는 n-screen, cloud, 홈 네트워크 제어 기술 등은 연관 생태계의 동반 성숙이후, 장기적 차원에서 개발이 진행될 필요가 있음을 시사한다.
셋째, 제안한 R&D 우선 순위 모형은 소비자 니즈의 상대적 중요성과 기술속성의 상대적 시급성에 대해 산술평균의 방식을 취하고 있으나 이들 간의 가중치를 도출하여 가중평균을 적용한다면 보다 정밀한 평가가 가능할 것으로 사료된다. 끝으로, 향후 연구에서는 분석대상을 SMART TV의 미사용자, 향후 사용의도가 있는 잠재사용자, 실제사용자 등으로 다변화하여 비교연구를 진행한다면, 보다 풍부한 결과와 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
도출된 우선순위는 해당 R&D 항목 간의 소비자 니즈 충족효과의 크기와 시장 적시성을 나타내는 상대적 서열(order) 개념 으로, 투자우선 순위 결정과 제품기획 결정에 활용될 수 있을 것이다.
따라서 향후 SMART TV R&D는 기술 지향적(technology push) 접근 보다는 소비자의 이용행태, 요구사항을 보다 적극적으로 반영하는 형태로 진행될 필요가 있다.
둘째, 소비자의 기능속성과 기술속성의 연계에 있어, 본 연구는 분석의 편의상 1:1 대응으로 진행하였으나 현실적으로는 1:多 대응이 필요한 영역도 존재한다고 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 이에 대한 고려가 필요하며 이를 위한 기술속성에 대한 가중치 적용 방안의 마련도 필요할 것이다. 셋째, 제안한 R&D 우선 순위 모형은 소비자 니즈의 상대적 중요성과 기술속성의 상대적 시급성에 대해 산술평균의 방식을 취하고 있으나 이들 간의 가중치를 도출하여 가중평균을 적용한다면 보다 정밀한 평가가 가능할 것으로 사료된다.
이러한 결과는 단기적으로는 화면크기의 대형화 및 고선명 고화질의 디스플레이 기술 속성이 SMART TV의 핵심적 요구사항으로, UHD, OLED등의 관련기술개발이 소비자 수용의 전략도구가 됨을 의미한다. 또한 중기적으로는 최근의 SMART TV 관련 사업자들이 강조하는 스마트 리모콘, 얼굴/동작/음성 인식 등의 UI/UX 기술, TV기반 커머스 서비스와 자유로운 검색 및 앱 설치･활용 기능을 위한 네트워크/플랫폼 기술, 무안경 3D기술 및 홀로그램, 오감정보를 활용한 초고화질/실감 영상 기술의 개발과 적용이 고려되어야 할 것이다. 끝으로 최근 SMART TV 관련 사업자들이 강조하는 TV 중심의 자유로운 미디어콘텐츠 연동과 공유와 가능케 하는 n-screen, cloud, 홈 네트워크 제어 기술 등은 연관 생태계의 동반 성숙이후, 장기적 차원에서 개발이 진행될 필요가 있음을 시사한다.
셋째, 제안한 R&D 우선 순위 모형은 소비자 니즈의 상대적 중요성과 기술속성의 상대적 시급성에 대해 산술평균의 방식을 취하고 있으나 이들 간의 가중치를 도출하여 가중평균을 적용한다면 보다 정밀한 평가가 가능할 것으로 사료된다.
다음으로 3D 영상을 기반으로 한 초고화질/실 감형 TV 단계를 예상할 수 있으며, 끝으로 자유로운 미디어 공유와 연동을 바탕으로 언제 어디서나 소비자의 개인의 성향에 맞춘 모바일 기반의 개인화된 TV 단계를 예측할 수 있다. 앞서 도출된 기술개발의 우선순위 뿐 아니라, 기술개발주기에 따른 제품의 특성과 컨셉 또한 마케팅 전략 측면에서 함께 고려되어야 할 것이다.
앞선 SMART TV의 기능요구사항분석이 각 속성의 절대적인 중요도를 파악한 것이었다면, SMART TV의 R&D 대한 우선순위를 도출하기 위해서는 각 요구사항 간의 상대적 중요성 및이를 구현하기 위한 기술속성 간 시급성 크기를 확인할 필요가 있다.
연구의 결과는 복수의 니즈속성을 가진 제품이 진화하는 과정에서 시장에서 요구되는 니즈속성을 우선적으로 충족시키는 R&D를 추구함으로써 제품의 성공가능성을 제고할 수 있다는 점을 시사한다.
셋째, 본 연구는 도출된 R&D 우선순위로부터 SMART TV의 핵심속성에 대한 진화 경로를 제시하였다. 이는 SMART TV의 제품컨셉을 어떻게 가져가야할 것인가에 대한 단초를 제공하며, 향후 마케팅 전략에 참고자료가 될 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 제품의 기술속성의 상대적 시급성을 분석함에 있어, 일반 소비자 대상의 설문 조사라는 특성상, 구체적이고 상세한 기술속성의 설문을 진행하지 못하였다. 이에 향후 연구 에서는 요구기능속성에 대해서는 소비자 설문의 결과를 활용하되, 기술속성의 시급성 부분에 대해서는 기술관련 전문가의 의견을 취합하여 보다 다양한 기술속성이 반영하는 연구를 진행하고자 한다. 둘째, 소비자의 기능속성과 기술속성의 연계에 있어, 본 연구는 분석의 편의상 1:1 대응으로 진행하였으나 현실적으로는 1:多 대응이 필요한 영역도 존재한다고 판단된다.
상기한 연구결과의 기여에도 불구하고, 본 연구는 다음의 한계와 향후 연구 과제를 가진다. 첫째, 본 연구는 제품의 기술속성의 상대적 시급성을 분석함에 있어, 일반 소비자 대상의 설문 조사라는 특성상, 구체적이고 상세한 기술속성의 설문을 진행하지 못하였다. 이에 향후 연구 에서는 요구기능속성에 대해서는 소비자 설문의 결과를 활용하되, 기술속성의 시급성 부분에 대해서는 기술관련 전문가의 의견을 취합하여 보다 다양한 기술속성이 반영하는 연구를 진행하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
제품 속성이란?
제품 속성(product attribute)은 소비자들의 물리적, 사회적, 심리적 필요를 만족시키는 제품의 고유 성질로 정의할 수 있다(김수현, 2007). 제품 속성과 소비자 구매행동 관계에 대한 연구들에 따르면, 제품은 여러 기능적 속성들을 가지고 있고 이들 중 소비자의 구매 결정에 결정적인 영향을 미치는 속성이 존재하는 반면 그렇지 않은 부수적인 속성들도 존재한다 (Myers and Alpert 1968; Green and Srinivasan, 1990).
소비자 니즈기반의 R&D가 중요해진 이유는?
특히 우리경제가 시장에 존재하지 않는 새로운 기술/제품을 이끌어가는 선도형 패러다임에 진입하게 되면서 소비자 니즈기반의 R&D가 더욱 중요해지고 있다. 과거 선진국의 기술/제품을 빠르게 모방･습득하던 추격형 경제 패러다임 하에서는 선진국의 기술진화 궤적에 입각한 R&D 로드맵을 통해 향후 확보하여야 할 기술목표가 명확하게 정의될 수 있었으며, 동시에 시장수요에 대한 확실성도 높아 기술목표를 상대적으로 용이하게 설정할 수 있었던 반면, 선도형 경제 패러다임 하에서는 참고할 기술궤적의 불확실성이 높아질 뿐 만 아니라 신규 시장 수요에 대한 명확성이 상대적으로 낮아져 과거의 기술/제품 R&D 방식만으로는 그 성공을 담보할 수 없게 되었기 때문이다(이성옥, 2007).
신규 제품 개발 시 제품의 어떠한 속성을 강화하고 부각시킬 것인가의 의사결정은 제품 성공의 매우 중요한 요소인 이유는?
제품 속성과 소비자 구매행동 관계에 대한 연구들에 따르면, 제품은 여러 기능적 속성들을 가지고 있고 이들 중 소비자의 구매 결정에 결정적인 영향을 미치는 속성이 존재하는 반면 그렇지 않은 부수적인 속성들도 존재한다 (Myers and Alpert 1968; Green and Srinivasan, 1990). 즉, 제품의 다양한 속성들 중에서 특정한 속성들이 소비자가 제품을 구매하도록 만들기 때문에 기업 입장에서 그 특정 속성을 파악하여 더욱 부각시키는 전략이 요구된다(김수현, 2007). 따라서 신규 제품 개발 시 제품의 어떠한 속성을 강화하고 부각시킬 것인가의 의사결정은 제품 성공의 매우 중요한 요소라 할것이다.
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