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문제 정의
- 그러므로 본 연구에서는 교복을 착용하는 틀에 박힌 학교생활 속에서 다양한 통학 신발을 선택하여 일상에서의 변화를 시도하며, 시행착오 속에서 성숙한 소비자로 사회화되어 가는 과도기에 놓여 있는 남자 중학생들을 대상으로 신발 쇼핑성향에 따른 통학 신발 구매행동을 분석하여 관련 업체에 신발 기획이나 마케팅 및 유통과 관련된 자료를 제공하고자 하였다.
- 본 연구에서는 교복을 착용하는 틀에 박힌 학교 생활 속에서 다양한 통학 신발을 선택하여 일상에서의 변화를 추구하고자 하는 남자 중학생들을 대상으로, 신발 쇼핑성향에 따른 통학 신발 구매행동을 분석하여 관련 업체에 신발 기획이나 마케팅 및 유통과 관련된 자료를 제공하고자 하였다.
제안 방법
- 연구 대상자는 D시에 소재한 중학교에 재학 중인 남자 중학생 314명이었다. 2012년 10월 1일부터 10일 사이에 본 연구자들이 제작한 설문지를 수업 시간에 배포하여 응답하도록 한 후 그 자리에서 수거하였다.
- 남자 중학생들의 신발 쇼핑성향의 요인인 유행 및 브랜드, 경제성, 동조성, 편안함을 기준으로 남자 중학생들을 유형화하기 위하여 군집분석을 실시한 결과는 [Table 5]와 같다. K-집단 분석법을 적용하였으며, 3집단으로 구분하였을 때 집단 간 특성이 뚜렷하게 드러나 3집단으로 유형화하였다. 제 1집단은 유행 및 브랜드, 경제성, 동조성 등이 가장 높고, 평안함은 약간 높으나 편안함을 추구하는 정도는 낮아 적극적 쇼핑집단으로 명명되었고, 이들 구성원이 차지하는 비중은 44.
- 둘째, 남자 중학생들의 신발 쇼핑성향의 요인을 파악한 후, 이들 요인을 기준으로 남자 중학생들을 유형화한다.
- 설문지는 남자 중학생들의 인구통계적 변인, 신발 구매행동 관련 변인, 신발 쇼핑성향 관련 문항으로 구성되었다. 인구통계적 변인은 연구대상자들의 학년, 가정의 월소득, 월 평균 용돈 등 3문항이었다.
- 셋째, 신발 쇼핑성향에 따라 유형화된 집단의 인구통계적 특성과 신발 구매행동의 차이를 파악한다.
- 신발 쇼핑성향에 관한 문항은 의복 또는 신발 쇼핑성향에 관한 선행연구들(Hwang & Yang, 2006; Lee, 2006; Lim & Na, 2005; Yeom & Kim, 2002)을 참고로 24문항을 추출한 후 신발에 맞게 수정하였으며, 5점 Likert 형으로 구성하였다.
대상 데이터
- 연구 대상자는 D시에 소재한 중학교에 재학 중인 남자 중학생 314명이었다. 2012년 10월 1일부터 10일 사이에 본 연구자들이 제작한 설문지를 수업 시간에 배포하여 응답하도록 한 후 그 자리에서 수거하였다.
데이터처리
- SPSS PC(Ver. 18.0)을 사용하여 빈도, 백분율, 평균, 요인분석, 군집분석, 일원 변량분석, Chi-square 분석을 실시하였다.
- 주성분분석법과 배리맥스 직교회전을 이용했으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α를 산출하였다.
이론/모형
- 일반적인 신발 관련 변인과 신발 구매행동에 관한 문항은 선행연구들(Chang, 2011; Lee & Chang, 1997; Kim et al., 2004)의 연구를 참고로 14문항 발췌하였으며, 단순선택형으로 구성하였다.
성능/효과
- Chang(2011) 은 20~30대 여성을 대상으로 유행선도력에 따라 유형화한 후, 유형화된 집단의 구두 선택기준을 비교하였다. 구두 선택 기준의 요인은 구두의 외관, 실용성, 판촉으로 추출하였으며, 유행선도집단은 구두를 구입할 때 의복과의 조화를 가장 중요시하고, 구두의 실용성을 선택기준으로 삼았으나, 유행지체 집단은 구두가 낡았을 때 구입하며, 상대적으로 다른 집단보다 구두를 구매하는 횟수가 적었다. 유행선도집단과 유행이중선도자집단은 1년에 구두를 6컬레 이상 자주 구입하며, 구두를 선택할 때 구두의 유행성을 중요시하였고, 유명 디자이너 브랜드 구두를 구입한 경험도 많았다.
- 신발 유통 측면에서 볼 때 첫째, 남자 중학생들은 통학용 신발을 구매할 때 신발 대리점이나 전문점에서 본인이 의사 결정하고, 매장의 판매원이나 친구들로부터 정보를 입수하므로 관련업체에서는 남자 중학생용 신발을 대리점이나 전문점으로 유통시키고, 신발 매장 판매원에게 남자 중학생들의 신체적 성장 특성이나 심리 상태에 대하여 충분히 교육시키거나, 슈피터를 고용하여 신체적 성장기에 있는 남자 중학생들의 신체적 성장 및 심리적 특성에 맞는 신발을 추천해 줄 수 있는 매장 환경을 마련해야 할 것이다. 둘째, 남자 중학생들은 소비 욕구는 강하나, 아직 소비성향은 다양하게 분화되지 못했음을 확인할 수 있었다. 그러나 남자 중학생의 40% 이상을 포괄하는 적극적 쇼핑성향 집단은 고가의 신발을 선호하므로 백화점이나 전문점 또는 대리점, 패션 아울렛을 통하여 유명 브랜드 신발을 제공하고, 쇼핑성향 미분화집단을 위한 저가의 신발은 대형할인매장을 통하여 제공하고, 가치추구 쇼핑성향집단을 위한 저가의 발이 편안한 신발은 인터넷 쇼핑몰이나 재래시장을 통하여 유통시키면 효율적으로 표적 고객에게 접근할 수 있을 것이다.
- 둘째, 남자 중학생들의 신발 쇼핑성향의 요인은 유행 및 브랜드, 경제성, 동조성, 편안함이었고, 이들 요인을 기준으로 남자 중학생들을 적극적 쇼핑 집단, 쇼핑성향 미분화집단, 가치추구형 집단으로유형화했을 때 적극적 쇼핑집단에 속하는 남자 중학생이 가장 많고, 가치추구형 집단에 속하는 남자 중학생은 가장 적었다.
- 셋째, 적극적 쇼핑집단에는 신발 구매 빈도와 구입비 지출이 많고, 본인이 패션할인점이나 신발 전문점 또는 대리점에서 유명 브랜드의 신발을 선택하는 남자 중학생들이 많이 있고, 쇼핑성향 미분화 집단에는 신발 구매 빈도가 높으나, 대형할인점에서 친구들의 의견을 수용하면서 저렴한 신발을 구매하고, 선호하는 신발 브랜드가 없는 남자 중학생들이 많이 있었다. 가치 추구집단에는 신발 구매 빈도가 아주 낮고, 저렴한 신발을 부모님의 의견을 수용하면서 인터넷 쇼핑몰이나 재래시장에서 신발을 구매하고, 선호하는 브랜드가 없는 남자 중학생들이 많이 있었다.
- 신발 쇼핑성향을 기준으로 유형화된 남자 중학생 집단의 신발 구매행동 특성을 비교하기 위하여 교차검증을 실시한 결과는 [Table 7]과 같다. 신발 쇼핑성향을 기준으로 유형화된 남자 중학생 집단은 신발 구매빈도, 신발 구입비, 신발 구매시 의사결정자, 선호하는 점포, 선호하는 브랜드에서 유의 차가 있었다.
- 이상과 같이 신발을 구매할 때 가장 중요시하는 기준으로 3F 즉 신발의 맞음새(fit), 기능(function), 형태(form)을 들 수 있으며, 특히 신발의 맞음새 또는 편안함을 중요시하는 점은 다른 패션 아이템과 차별화되는 요인이었다. 신발이 낡아졌을 때 또는 옷과의 조화를 하기 위하여 새 신발을 구입하는 경우가 많았다.
- 설문지는 남자 중학생들의 인구통계적 변인, 신발 구매행동 관련 변인, 신발 쇼핑성향 관련 문항으로 구성되었다. 인구통계적 변인은 연구대상자들의 학년, 가정의 월소득, 월 평균 용돈 등 3문항이었다. 일반적인 신발 관련 변인과 신발 구매행동에 관한 문항은 선행연구들(Chang, 2011; Lee & Chang, 1997; Kim et al.
- K-집단 분석법을 적용하였으며, 3집단으로 구분하였을 때 집단 간 특성이 뚜렷하게 드러나 3집단으로 유형화하였다. 제 1집단은 유행 및 브랜드, 경제성, 동조성 등이 가장 높고, 평안함은 약간 높으나 편안함을 추구하는 정도는 낮아 적극적 쇼핑집단으로 명명되었고, 이들 구성원이 차지하는 비중은 44.6%로 가장 많았다. 제 2집단은 신발 쇼핑성향의 유행 및 브랜드와 동조성이 중간 수준이나 경제성과 편안함 요인은 다른 집단에 비해 가장 낮게 나타나 쇼핑성향 미분화집단으로 명명되었고, 구성원이 차지하는 비중은 24.
- 6%로 가장 많았다. 제 2집단은 신발 쇼핑성향의 유행 및 브랜드와 동조성이 중간 수준이나 경제성과 편안함 요인은 다른 집단에 비해 가장 낮게 나타나 쇼핑성향 미분화집단으로 명명되었고, 구성원이 차지하는 비중은 24.2%였다. 제3집단은 신발의 편안함을 가장 중요시하나, 유행 및 브랜드, 경제성, 동조성 요인은 제일 낮게 나타나 가치추구형 쇼핑집단으로 명명되었고, 구성원들이 차지하는 비중은 18.
- 제3요인은 유명 연예인의 신발에 관심이 높고, 부모나 친구의 의견을 반영하여 신발을 선택하는 내용의 문항들로 구성되어 동조성이라 명명되었다(Cronbach's α=.70).
- 2%였다. 제3집단은 신발의 편안함을 가장 중요시하나, 유행 및 브랜드, 경제성, 동조성 요인은 제일 낮게 나타나 가치추구형 쇼핑집단으로 명명되었고, 구성원들이 차지하는 비중은 18.2%로 가장 작았다.
- 첫째, 남자 중학생들이 착용하는 통학용 신발의 사이즈는 255~270mm인 경우가 가장 많았고, 소유하고 있는 통학용 신발의 수는 1~2켤레의 운동화이고, 통학용 신발을 구입하기 전에 5일 정도 정보를 탐색하며, 학교에 통학할 때 교복을 착용하는 남자 중학생들에게 가장 중요하게 인식되는 패션 아이템은 헤어스타일, 가방, 신발이고, 통학용 신발을 구입할 때 신발의 디자인, 착용감, 브랜드를 고려하며, 무채색의 면 캔버스로 만든 통학용 신발을 착용하고, 신발이 낡아졌을 때 통학용 신발을 구입하였다.
후속연구
- 그러나 남자 중학생의 40% 이상을 포괄하는 적극적 쇼핑성향 집단은 고가의 신발을 선호하므로 백화점이나 전문점 또는 대리점, 패션 아울렛을 통하여 유명 브랜드 신발을 제공하고, 쇼핑성향 미분화집단을 위한 저가의 신발은 대형할인매장을 통하여 제공하고, 가치추구 쇼핑성향집단을 위한 저가의 발이 편안한 신발은 인터넷 쇼핑몰이나 재래시장을 통하여 유통시키면 효율적으로 표적 고객에게 접근할 수 있을 것이다. 셋째, 남자 중학생들은 신발의 디자인과 브랜드를 편안함보다 더 추구하고 쇼핑할 때 동조성도 중요 시하는 점이 다른 연령층과 차별화되는 특성이므로, 이들을 위한 신발은 디자인과 편안함을 동시에 고려하여 제작하여야 할 것이다.
- 본 연구의 결과를 바탕으로 얻은 결론과 이에 대한 마케팅 시사점을 제시하면 다음과 같다. 신발 유통 측면에서 볼 때 첫째, 남자 중학생들은 통학용 신발을 구매할 때 신발 대리점이나 전문점에서 본인이 의사 결정하고, 매장의 판매원이나 친구들로부터 정보를 입수하므로 관련업체에서는 남자 중학생용 신발을 대리점이나 전문점으로 유통시키고, 신발 매장 판매원에게 남자 중학생들의 신체적 성장 특성이나 심리 상태에 대하여 충분히 교육시키거나, 슈피터를 고용하여 신체적 성장기에 있는 남자 중학생들의 신체적 성장 및 심리적 특성에 맞는 신발을 추천해 줄 수 있는 매장 환경을 마련해야 할 것이다. 둘째, 남자 중학생들은 소비 욕구는 강하나, 아직 소비성향은 다양하게 분화되지 못했음을 확인할 수 있었다.
- 이와 같이 과거에 비해 물질적으로 풍족한 환경 속에서 성장하는 중학생들은 나이 별 인구 구성 측면에서 볼 때 규모가 작아졌으나, 소비 지식과 경험이 부족하지만 대중매체나 인터넷 정보의 영향을 받아, 감각적이고 개성적이며 강력한 소비 주체자로 부상함에 따라 시장의 규모가 커지고 있으므로 이들의 구매행동에 대한 사회적 관심과 연구가 필요하다.
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