Malling culture, which refers to the enjoyment of shopping in multi-complex malls with shopping, cultural, and leisure facilities, has emerged as a major trend in society. However, few studies have researched malling culture in depth. This study classified people who go to multi-complex shopping mal...
Malling culture, which refers to the enjoyment of shopping in multi-complex malls with shopping, cultural, and leisure facilities, has emerged as a major trend in society. However, few studies have researched malling culture in depth. This study classified people who go to multi-complex shopping malls as belonging to the baby-boom generation, X-generation, or Y-generation to investigate consumer culture in malls, with an emphasis on user satisfaction and entertainment experiences. Consumers who had shopped in a multi-complex shopping mall during the last 6 months were surveyed. Data were collected through a research company, and responses from 417 subjects were used in the analysis. Among the 417 subjects, 130 were baby-boomers, 136 were from the X-generation, and 151 were from the Y-generation. Investigating the components of multi-complex shopping malls that stimulate entertainment experiences, this study found that exploratory, emotional, and leisure experiences were enhanced when users were more satisfied with the image, atmosphere, and events of shopping malls. In addition, mall image and atmosphere contributed to the improvement of social experiences. With regard to generation, baby-boomers and subjects from the X-generation were generally more satisfied with mall atmosphere, image, and events and had more exploratory and leisure experiences. This study holds significance in that it examined malling culture from a wider perspective than simply the younger generation and presented scholarly and marketing implications based on insights into generational malling culture.
Malling culture, which refers to the enjoyment of shopping in multi-complex malls with shopping, cultural, and leisure facilities, has emerged as a major trend in society. However, few studies have researched malling culture in depth. This study classified people who go to multi-complex shopping malls as belonging to the baby-boom generation, X-generation, or Y-generation to investigate consumer culture in malls, with an emphasis on user satisfaction and entertainment experiences. Consumers who had shopped in a multi-complex shopping mall during the last 6 months were surveyed. Data were collected through a research company, and responses from 417 subjects were used in the analysis. Among the 417 subjects, 130 were baby-boomers, 136 were from the X-generation, and 151 were from the Y-generation. Investigating the components of multi-complex shopping malls that stimulate entertainment experiences, this study found that exploratory, emotional, and leisure experiences were enhanced when users were more satisfied with the image, atmosphere, and events of shopping malls. In addition, mall image and atmosphere contributed to the improvement of social experiences. With regard to generation, baby-boomers and subjects from the X-generation were generally more satisfied with mall atmosphere, image, and events and had more exploratory and leisure experiences. This study holds significance in that it examined malling culture from a wider perspective than simply the younger generation and presented scholarly and marketing implications based on insights into generational malling culture.
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문제 정의
그러나 기존 학자들은 몰링족을 10대 위주로 정의내리고 있어, 보다 다양한 세대별 몰링족의 소비문화에 대한 이해가 필요하다. 따라서 본 연구는 복합쇼핑몰을 이용하는 주요 소비자인 몰링족들을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 나누고, 그들의 몰링문화에 대해 엔터테인먼트 경험을 중심으로 자세히 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 복합쇼핑몰의 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 구분하고, 엔터테인먼트 경험과 이를 이끌어내는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도가 세대별로 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 통해 몰링족의 세대별 소비문화를 이해하여 학문적 시사점을 제시하고자 하며, 이들을 타깃으로 하는 복합쇼핑몰 내에 입점한 다양한 브랜드 매장, 서비스, 유통업체 등에게 실질적인 전략방안을 제시하고자 한다.
기존 연구들의 결과에서 세대별 소비성향 및 태도가 달리 나타나지만, 각 세대별 복합쇼핑몰 내에서의 행태에 관한 연구는 그리 많지 않다. 따라서 엔터테인먼트 경험이 복합쇼핑몰의 태도에 미치는 영향이 세대별로 차이가 있을 것으로 예상하고, 이를 검증하고자 한다. 본 연구는 복합쇼핑몰 내 활동이 기존 연구에서의 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 소비행동과는 다를 것으로 기대한다.
본 연구는 복합쇼핑몰에서의 몰링 문화를 엔터테인먼트 경험을 중심으로 살펴보고자 하며, 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 구분하여 이들의 쇼핑몰 내에서의 엔터테인먼트 경험을 분석한다. 먼저 Tsai(2010)의 연구를 바탕으로 엔터테인먼트 경험을 불러일으키는 복합쇼핑몰의 구성요소들을 살펴보고, 세대별로 복합쇼핑몰의 다양한 구성요소와 엔터테인먼트 경험을 중심으로 분석해 보고한다. 따라서 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
베이비붐 세대, X세대와 Y세대를 구분하는 기준은 학자마다 다양하지만 비슷한 연령을 기준으로 구분하며, 세대구분은 각 세대집단이 공통적인 정치·경제·사회문화적 배경을 포함하며, 주요 특성을 나타내는 집단으로 묶어서 살펴보는데, 세대를 코호트집단과 유사하게 보고 이를 파악하였다.
Tsai(2010)는 쇼핑 환경, 상품구색, 서비스, 쇼핑몰 이미지, 이벤트, 식음료 서비스와 같은 쇼핑몰의 특징들에 따라 소비자의 엔터테인먼트 경험이 달라질 수 있다고 하였다. 본 연구는 Tsai(2010)가 주장한 바와 같이 엔터테인먼트 경험을 인지적, 감정적, 사회문화적 요소와 관련된 경험을 포함하여 세분화시켜 살펴보고자 한다. 특히 본 연구에서는 복합쇼핑몰 내에서 몰링문화를 즐기는 소비자는 세대에 따라 엔터테인먼트 경험이 다를 것으로 예상이 되나, 이에 대한 연구는 전무한 실정이므로, 이를 검토해 보고자 한다.
본 연구는 복합쇼핑몰에서의 몰링 문화를 엔터테인먼트 경험을 중심으로 살펴보고자 하며, 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 구분하여 이들의 쇼핑몰 내에서의 엔터테인먼트 경험을 분석한다. 먼저 Tsai(2010)의 연구를 바탕으로 엔터테인먼트 경험을 불러일으키는 복합쇼핑몰의 구성요소들을 살펴보고, 세대별로 복합쇼핑몰의 다양한 구성요소와 엔터테인먼트 경험을 중심으로 분석해 보고한다.
본 연구의 주요 목적은 복합쇼핑몰의 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 나누고, 세대별로 엔터테인먼트 경험의 차이와 이를 이끌어내는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도의 차이가 있는지 알아보는 것이었다. 본 연구는 도심 내에 보행중심적 공간 안에서 엔터테인먼트, 요식, 판매 등의 서비스가 복합되어 구성된 복합쇼핑몰을 단지 상품판매를 위한 상업공간이 아닌 다양한 엔터테인먼트를 위한 여가공간으로 이해하였다는 점에서 그 의의가 있다.
연구문제 1. 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대해 알아본다.
연구문제 1은 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대해 알아보기 위한 것이었다. 독립변수를 복합쇼핑몰의 구성요소의 하위요인으로 하고, 종속변수를 엔터테인먼트 경험으로 하여 회귀분석을 실시하였으며, 구체적인 연구결과는 [Table 4]와 같다.
따라서 본 연구는 복합쇼핑몰의 몰링족을 베이비붐 세대, X세대, Y세대로 구분하고, 엔터테인먼트 경험과 이를 이끌어내는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도가 세대별로 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 통해 몰링족의 세대별 소비문화를 이해하여 학문적 시사점을 제시하고자 하며, 이들을 타깃으로 하는 복합쇼핑몰 내에 입점한 다양한 브랜드 매장, 서비스, 유통업체 등에게 실질적인 전략방안을 제시하고자 한다.
본 연구는 Tsai(2010)가 주장한 바와 같이 엔터테인먼트 경험을 인지적, 감정적, 사회문화적 요소와 관련된 경험을 포함하여 세분화시켜 살펴보고자 한다. 특히 본 연구에서는 복합쇼핑몰 내에서 몰링문화를 즐기는 소비자는 세대에 따라 엔터테인먼트 경험이 다를 것으로 예상이 되나, 이에 대한 연구는 전무한 실정이므로, 이를 검토해 보고자 한다.
제안 방법
엔터테인먼트 경험은 Tsai(2010)의 척도를 활용하여 본 연구에 맞게 수정한 후, 총 16문항으로 구성 하였다. Tsai(2010)의 척도는 각 항목별로 요약된 단어로 제시되어 있었으므로, 본 연구에서는 설문 참여자의 이해를 돕기 위해 서술형으로 바꾸어 구성하였다. 예를 들어, ‘pleasant surprise’의 경우 ‘쇼핑몰에 오면 재미있고 놀랄 만한 것이 많아 즐겁다’로 제시되었다.
먼저 설문참여자는 유통업태 항목을 보고 평소 쇼핑할 때 이용하는 유통업태를 모두 선택하도록 한 후, 복합쇼핑몰이 포함된 소비자만을 선별하였다. 그리고 전국에 있는 복합쇼핑몰의 목록을 제시한 후, 방문 경험이 있는 쇼핑몰을 모두 선택하도록 하였고, 그 중 가장 최근 방문한 복합쇼핑몰을 하나를 선택하도록 한 후, 그 쇼핑몰에서 6개월 이내에 쇼핑을 경험한 소비자만이 최종 설문에 응답할 수 있도록 하였다. 총 421명이 설문에 참여하였으며, 불성실한 응답 4부를 제외하여 최종적으로 417명의 응답이 결과분석에 활용되었다.
Lee and Park(2007)은 패션 리테일 엔터테인먼트에 관해 조사하였는데, 의류나 패션잡화를 취급하면서 엔터테인먼트 시설이나 식음료 시설과 서비스를 포함하는 유통업체로 연구 대상을 제한했다. 그리고 패션 리테일 엔터테인먼트 구성요소를 쇼핑환경, 판매서비스, 식음료 서비스, 엔터테인먼트 시설, 기타 시설로 나누었다. 이러한 복합쇼핑몰 구성요소에 관한 선행연구들은 리테일 쇼핑환경에서 엔터테인먼트 경험의 중요성을 강조하였으며, 즐거움, 흥미, 재미, 레크레이션 등을 유발할 수 있는 구성요소를 중심으로 연구가 이루어져왔다.
연구문제 1은 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요소에 대해 알아보기 위한 것이었다. 독립변수를 복합쇼핑몰의 구성요소의 하위요인으로 하고, 종속변수를 엔터테인먼트 경험으로 하여 회귀분석을 실시하였으며, 구체적인 연구결과는 [Table 4]와 같다. 엔터테인먼트 경험 중 탐색적 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.
선행연구에서는 엔터테인먼트 경험을 주로 즐거움이나 재미와 같은 감정적 경험에 국한하였으나, 본 연구의 엔터테인먼트 경험은 탐색적 경험, 감정적 경험, 휴식 경험, 사회적 경험으로 4가지 요인을 포함하였다. 또한 본 연구에서는 복합쇼핑몰 구성요소로는 쇼핑 환경, 이미지, 서비스, 특별 이벤트, 상품구성으로 5가지 요인을 중심으로 살펴보았다. 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 살펴본 결과, 탐색적 경험, 감정적 경험, 휴식 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인은 쇼핑몰 이미지, 특별 이벤트, 쇼핑환경으로 나타났다.
본 연구는 복합쇼핑몰에서 최근 6개월 이내에 쇼핑한 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 하였다. 리서치 전문업체에 의뢰하여 온라인 설문을 실시하였다. 설문대상자는 설문참여의사를 묻는 이메일을 받았으며, 참여의사가 있는 경우 설문을 포함하고 있는 URL 주소로 방문하도록 하였다.
설문대상자는 설문참여의사를 묻는 이메일을 받았으며, 참여의사가 있는 경우 설문을 포함하고 있는 URL 주소로 방문하도록 하였다. 먼저 설문참여자는 유통업태 항목을 보고 평소 쇼핑할 때 이용하는 유통업태를 모두 선택하도록 한 후, 복합쇼핑몰이 포함된 소비자만을 선별하였다. 그리고 전국에 있는 복합쇼핑몰의 목록을 제시한 후, 방문 경험이 있는 쇼핑몰을 모두 선택하도록 하였고, 그 중 가장 최근 방문한 복합쇼핑몰을 하나를 선택하도록 한 후, 그 쇼핑몰에서 6개월 이내에 쇼핑을 경험한 소비자만이 최종 설문에 응답할 수 있도록 하였다.
먼저 최근 방문한 복합쇼핑몰과 방문시기, 함께 방문한 사람에 대해 질문하였다. 즉, 6개월 이내에 방문한 1개의 복합쇼핑몰을 선택하도록 하여 당시의 경험을 바탕으로 설문에 응하도록 하였다.
연구문제 2. 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 복합쇼핑몰 구성요소에 대한 만족도의 차이를 알아본다.
연구문제 3. 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 엔터테인먼트 경험의 차이를 알아본다.
본 연구의 설문지는 크게 4부분으로 나뉘며, 다음과 같은 순서로 구성되었다: (1) 최근 방문한 복합쇼핑몰에 대한 경험 관련 문항, (2) 복합쇼핑몰 구성요소, (3) 엔터테인먼트 경험, (4) 인구통계학적 특성.
본 연구의 세대를 구분하기 위해 선행연구들의 세대별 연령기준 참고하여(Ahn & Hur 2008; Kim, 2011; Kim & Huh, 2007), 베이비붐 세대는 1954~1964년생으로, X세대는 1965~1979년생으로, Y세대는 1980~1999년생으로 구분하여 살펴보았다.
세 번째 구성요인은 ‘서비스’로 뛰어난 서비스와 직원들의 친절한 태도에 대한 내용으로 3개의 문항으로 구성되었으며, Park(2004)의 척도에서 마케팅요소에 대한 문항 중 서비스와 관련된 문항들과 Tsai(2010)의 서비스에 대한 문항과 유사한 변수이다.
엔터테인먼트 경험에 대한 요인분석을 실시하였고, 총 13문항이 4개의 요인으로 나뉘었으며, 그 결과는 [Table 3]과 같다. 복합쇼핑몰에서의 최신트랜드, 정보 등의 탐색 경험과 탐색적 호기심을 포함하는 요인을 ‘탐색적 경험’이라 명명하였고, 복합쇼핑몰에서 즐거움, 행복감 등의 경험에 대한 요인을 ‘감정적 경험’, 복합쇼핑몰에서의 느긋함, 편안함, 운동을 즐기는 경험을 포함하는 요인을 ‘휴식 경험’, 마지막으로 친구/가족/타인들과의 모임 경험을 ‘사회적 경험’이라 명명하였다.
복합쇼핑몰의 구성요소는 Tsai(2010)의 쇼핑몰 속성(Mall Attributes) 척도와 Park(2004)의 리테일 엔터테인먼트 요소에 대한 문항, 그리고 Lee and Park(2007)의 리테일 엔터테인먼트 구성요소 척도를 참고하여총 18문항으로 구성하였고, 각 요소를 1점(전혀 만족하지 않는다)에서 7점(매우 만족한다)까지의 범위를 갖는 7점 Likert 척도를 활용하여 측정하였다. 엔터테인먼트 경험은 Tsai(2010)의 척도를 활용하여 본 연구에 맞게 수정한 후, 총 16문항으로 구성 하였다. Tsai(2010)의 척도는 각 항목별로 요약된 단어로 제시되어 있었으므로, 본 연구에서는 설문 참여자의 이해를 돕기 위해 서술형으로 바꾸어 구성하였다.
본 연구의 세대를 구분하기 위해 선행연구들의 세대별 연령기준 참고하여(Ahn & Hur 2008; Kim, 2011; Kim & Huh, 2007), 베이비붐 세대는 1954~1964년생으로, X세대는 1965~1979년생으로, Y세대는 1980~1999년생으로 구분하여 살펴보았다. 인구통계학적 특성은 출생년도, 성별, 자녀 유무, 학력, 직업, 거주지, 소득에 대한 문항으로 구성되었으며, 출생년도를 제외하고 명목척도로 측정하였다. 완성된 설문지는 전문인 4인이 검토하여 재수정하였고, 최종적으로 20명의 대학생을 대상으로 설문문항의 이해도에 문제가 없음을 검토한 후, 본 설문에 활용되었다.
먼저 최근 방문한 복합쇼핑몰과 방문시기, 함께 방문한 사람에 대해 질문하였다. 즉, 6개월 이내에 방문한 1개의 복합쇼핑몰을 선택하도록 하여 당시의 경험을 바탕으로 설문에 응하도록 하였다. 복합쇼핑몰의 구성요소는 Tsai(2010)의 쇼핑몰 속성(Mall Attributes) 척도와 Park(2004)의 리테일 엔터테인먼트 요소에 대한 문항, 그리고 Lee and Park(2007)의 리테일 엔터테인먼트 구성요소 척도를 참고하여총 18문항으로 구성하였고, 각 요소를 1점(전혀 만족하지 않는다)에서 7점(매우 만족한다)까지의 범위를 갖는 7점 Likert 척도를 활용하여 측정하였다.
대상 데이터
본 연구는 복합쇼핑몰에서 최근 6개월 이내에 쇼핑한 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 하였다. 리서치 전문업체에 의뢰하여 온라인 설문을 실시하였다.
리서치 전문업체에 의뢰하여 온라인 설문을 실시하였다. 설문대상자는 설문참여의사를 묻는 이메일을 받았으며, 참여의사가 있는 경우 설문을 포함하고 있는 URL 주소로 방문하도록 하였다. 먼저 설문참여자는 유통업태 항목을 보고 평소 쇼핑할 때 이용하는 유통업태를 모두 선택하도록 한 후, 복합쇼핑몰이 포함된 소비자만을 선별하였다.
인구통계학적 특성은 출생년도, 성별, 자녀 유무, 학력, 직업, 거주지, 소득에 대한 문항으로 구성되었으며, 출생년도를 제외하고 명목척도로 측정하였다. 완성된 설문지는 전문인 4인이 검토하여 재수정하였고, 최종적으로 20명의 대학생을 대상으로 설문문항의 이해도에 문제가 없음을 검토한 후, 본 설문에 활용되었다.
그리고 전국에 있는 복합쇼핑몰의 목록을 제시한 후, 방문 경험이 있는 쇼핑몰을 모두 선택하도록 하였고, 그 중 가장 최근 방문한 복합쇼핑몰을 하나를 선택하도록 한 후, 그 쇼핑몰에서 6개월 이내에 쇼핑을 경험한 소비자만이 최종 설문에 응답할 수 있도록 하였다. 총 421명이 설문에 참여하였으며, 불성실한 응답 4부를 제외하여 최종적으로 417명의 응답이 결과분석에 활용되었다.
데이터처리
본 연구에서는 자료 분석은 SPSS 20을 활용하였으며, 복합쇼핑몰의 구성요인과 엔터테인먼트 경험에 대한 탐색적 요인분석을 실시하여 두 변수의 하위요인을 추출하였고, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 살펴보았다.
엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였고, 세대별 복합쇼핑몰의 구성요인에 대한 만족도 차이와 엔터테인먼트 경험의 차이를 알아보기 위해 ANOVA를 실시하였다. 설문참여자의 복합쇼핑몰에서의 쇼핑경험과 인구통계학적 특성 등 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
세대별 복합쇼핑몰 구성요소의 만족도에 대한 차이를 알아보기 위해 ANOVA를 실시하였고, 각 요인별로 차이검증을 위해 사후검증으로 Duncan test를 실시한 결과는 [Table 5]와 같다. 구체적인 결과를 살펴보면, 쇼핑몰의 쇼핑환경에 대한 만족도는 베이비붐 세대(M=4.
본 연구에서는 자료 분석은 SPSS 20을 활용하였으며, 복합쇼핑몰의 구성요인과 엔터테인먼트 경험에 대한 탐색적 요인분석을 실시하여 두 변수의 하위요인을 추출하였고, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 살펴보았다. 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였고, 세대별 복합쇼핑몰의 구성요인에 대한 만족도 차이와 엔터테인먼트 경험의 차이를 알아보기 위해 ANOVA를 실시하였다. 설문참여자의 복합쇼핑몰에서의 쇼핑경험과 인구통계학적 특성 등 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
이론/모형
즉, 6개월 이내에 방문한 1개의 복합쇼핑몰을 선택하도록 하여 당시의 경험을 바탕으로 설문에 응하도록 하였다. 복합쇼핑몰의 구성요소는 Tsai(2010)의 쇼핑몰 속성(Mall Attributes) 척도와 Park(2004)의 리테일 엔터테인먼트 요소에 대한 문항, 그리고 Lee and Park(2007)의 리테일 엔터테인먼트 구성요소 척도를 참고하여총 18문항으로 구성하였고, 각 요소를 1점(전혀 만족하지 않는다)에서 7점(매우 만족한다)까지의 범위를 갖는 7점 Likert 척도를 활용하여 측정하였다. 엔터테인먼트 경험은 Tsai(2010)의 척도를 활용하여 본 연구에 맞게 수정한 후, 총 16문항으로 구성 하였다.
성능/효과
본 연구결과에 있어 복합쇼핑몰 방문에 베이비붐 세대와 X세대의 경우 부부가 함께 하는 경우가 가장 많았으며, 친구와 자녀와 함께 방문하는 것이 다음으로 많이 나타났고, X세대의 경우 엔터테인 먼트 경험 중 복합쇼핑몰에서의 가족, 친구와 함께 하는 사회적 경험이 다른 세대보다 높게 나타났으며, 상품구성에 대한 만족도 또한 다른 세대보다 높았다. X세대도 베이비부머와 마찬가지로 복합쇼핑몰의 젊은 분위기와 이미지 및 특별 이벤트에 대한 만족도가 높았고, 휴식과 탐색을 통한 엔터테인 먼트 경험도 많이 하는 것으로 나타났다. X세대는 현재 30대 중반~40대 중반으로 합리적이며 가족중심적인 소비행태를 보이고, 여가생활을 즐기는 것으로 보인다.
각 요인의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 살펴본 결과, 모두 .70 이상으로 나타났으므로, 모든 요인의 신뢰도가 검증되었다.
구체적인 결과를 살펴보면, 쇼핑몰의 쇼핑환경에 대한 만족도는 베이비붐 세대(M=4.97)와 X세대(M=4.88)가 Y세대(M=4.57)에 비해 유의하게 높게 나타났으며(F=7.82, df=2,414, p<.001), 쇼핑몰 이미지에 대한 만족도는 베이비붐 세대(M=4.55)와 X세대(M=4.47)가 Y세대(M=4.22)에 비해 유의하게 높게 나타났다(F=4.90, df=2,414, p<.01).
구체적인 결과를 살펴보면, 탐색적 경험은 베이비붐 세대(M=4.39)와 X세대(M=4.34)가 Y세대(M=3.98)에 비해 유의하게 높게 나타났으며(F=6.15, df=2,414, p<.01), 휴식 경험은 베이비붐 세대(M=4.66)와 X세대(M=4.69)가 Y세대(M=4.33)에 비해 유의하게 높게 나타났다(F= 5.30, df=2,414, p<.01).
즉, 전반적으로 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경, 특별 이벤트에 대한 만족도가 높을수록 엔터테인먼트 경험이 향상됨을 증명하였다. 그러나 상품구성이 엔터테인먼트 경험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 Tsai(2010)의 연구와는 부분적으로 일치하지만 다른 결과를 나타냈다.
엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 살펴본 결과, 탐색적 경험, 감정적 경험, 휴식 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인은 쇼핑몰 이미지, 특별 이벤트, 쇼핑환경으로 나타났다. 그리고 사회적 경험에는 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
네 번째 복합쇼핑몰 구성요인은 ‘특별이벤트’로 프로모션, 다양한 이벤트나 행사에 대한 2문항이 포함되었으며, Park(2004)과 Tsai(2010)의 이벤트와 행사에 대한 문항과 유사한 문항으로 구성되었다.
Y세대는 복합쇼핑몰의 주요 타깃으로 이해되어 왔으나, 복합쇼핑몰의 쇼핑환경, 이미지, 서비스, 상품구성에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 낮았으며, 특별이벤트에 대한 만족도가 특히 낮았다. 또한, 엔터테인먼트 경험 중 휴식, 사회적 경험이 낮았고, 다른 세대에 비해 탐색적 경험이 매우 낮은 것으로 나타났다. 복합쇼핑몰 운영자는 Y세대의 욕구와 선호를 다시 파악하여 쇼핑몰의 리테일 브랜드와 상품 및 서비스를 구성하려는 노력이 필요할 것으로 보인다.
복합쇼핑몰의 서비스에 대해서는 베이비붐 세대가 Y세대보다 만족하였고, X세대는 두 세대의 중간 정도였으며, 상품구성에 있어서는 X세대가 Y세대보다 만족하였고, 베이비붐 세대는 중간의 만족도를 보였다. 복합쇼핑몰에서의 엔터테인먼트 경험의 차이를 살펴보면, 베이비붐 세대와 X세대가 Y세대보다 높은 탐색적 경험, 휴식 경험을 하는 것으로 나타났고, X세대가 Y세대보다 높은 사회적 경험을 하며, 베이비붐 세대는 중간정도의 경험을 하는 것으로 나타났다. 이렇듯 X세대와 특히 베이비붐 세대의 복합쇼핑몰에서의 몰링문화가 형성되고 있음에도 불구하고, 대부분의 복합쇼핑몰은 젊은 세대를 표적고객으로 인식하고 있으며, 몰링족에 대한 이해도 젊은 소비자 중심으로 이루어져 왔다.
세대별 복합쇼핑몰 구성요인에 대한 만족도와 엔터테인먼트 경험의 차이를 살펴본 결과는 다음과 같다. 복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도에 있어서 베이비붐 세대와 X세대가 Y세대에 비해 복합쇼핑몰의 쇼핑환경, 이미지, 특별 이벤트에 만족하는 것으로 나타났다. 복합쇼핑몰의 서비스에 대해서는 베이비붐 세대가 Y세대보다 만족하였고, X세대는 두 세대의 중간 정도였으며, 상품구성에 있어서는 X세대가 Y세대보다 만족하였고, 베이비붐 세대는 중간의 만족도를 보였다.
복합쇼핑몰의 구성요소에 대한 만족도에 있어서 베이비붐 세대와 X세대가 Y세대에 비해 복합쇼핑몰의 쇼핑환경, 이미지, 특별 이벤트에 만족하는 것으로 나타났다. 복합쇼핑몰의 서비스에 대해서는 베이비붐 세대가 Y세대보다 만족하였고, X세대는 두 세대의 중간 정도였으며, 상품구성에 있어서는 X세대가 Y세대보다 만족하였고, 베이비붐 세대는 중간의 만족도를 보였다. 복합쇼핑몰에서의 엔터테인먼트 경험의 차이를 살펴보면, 베이비붐 세대와 X세대가 Y세대보다 높은 탐색적 경험, 휴식 경험을 하는 것으로 나타났고, X세대가 Y세대보다 높은 사회적 경험을 하며, 베이비붐 세대는 중간정도의 경험을 하는 것으로 나타났다.
본 연구결과에 있어 복합쇼핑몰 방문에 베이비붐 세대와 X세대의 경우 부부가 함께 하는 경우가 가장 많았으며, 친구와 자녀와 함께 방문하는 것이 다음으로 많이 나타났고, X세대의 경우 엔터테인 먼트 경험 중 복합쇼핑몰에서의 가족, 친구와 함께 하는 사회적 경험이 다른 세대보다 높게 나타났으며, 상품구성에 대한 만족도 또한 다른 세대보다 높았다. X세대도 베이비부머와 마찬가지로 복합쇼핑몰의 젊은 분위기와 이미지 및 특별 이벤트에 대한 만족도가 높았고, 휴식과 탐색을 통한 엔터테인 먼트 경험도 많이 하는 것으로 나타났다.
일반적으로 베이비붐 세대는 절약적이며 검소한 소비행동을 하는 것으로 알려져 있으나, 여유 있는 자금력과 구매력, 은퇴 이후 여가생활 등을 즐기려는 욕구가 증가하고 있으므로, 최근 이들의 이해를 달리해야 한다는 의견이 있다(Guerrera & Birchall, 2007; Ryu, 2009). 본 연구결과에서 베이비붐 세대는 젊고 새로운 분위기로 연출된 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경에 대한 만족도가 매우 높은 편이었으며, 복합쇼핑몰에서의 서비스에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 특히 높은 편인 것으로 나타났으므로, 베이비붐 세대의 복합쇼핑몰에서의 쇼핑이 활성화 되고 있음을 실증적으로 확인하였다.
Tsai의 연구는 미국, 일본, 오스트레일리아, 영국의 4개국 소비자를 대상으로 실시하였고, 그 결과 쇼핑몰의 쇼핑환경, 특별 이벤트, 상품구성이 엔터테인먼트 경험에 가장 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났고, 서비스는 탐색과 휴식 경험에, 쇼핑몰 이미지는 탐색과 사회적 경험에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구결과와 비교해 보면, 국내 쇼핑몰을 이용하는 고객들은 무엇보다도 이들이 느끼는 전반적인 쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경에 대한 만족도가 엔터테인먼트 경험에 가장 중요한 것으로 나타났다.
본 연구는 Y세대의 복합쇼핑몰 구성요소에 대한 만족도나 엔터테인먼트 경험이 가장 낮은 것으로 나타났다. Y세대는 복합쇼핑몰의 주요 타깃으로 이해되어 왔으나, 복합쇼핑몰의 쇼핑환경, 이미지, 서비스, 상품구성에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 낮았으며, 특별이벤트에 대한 만족도가 특히 낮았다.
또한 Martin and Turley(2004)에 의하면, 연령대가 높은 Y세대의 경우에는 쾌락적 성향보다는 경제적이며 기능적인 동기가 강한 성향을 띠며, 오랜 시간 동안 쇼핑몰에 머물지 않고 소규모의 집단을 이루어 몰을 방문한다고 하였다. 본 연구에서의 Y세대는 사회 진출을 한 20대에서 30대 초반을 다수 포함하고 있으며, 다른 세대에 비해 탐색이나 휴식 등의 여유로운 여가활동을 복합쇼핑몰에서 즐기지 않고 다른 세대에 비해 친구나 연인와 함께 혹은 혼자 방문하는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Martin and Turley(2004)의 연구와 부분적으로 일치하는 것으로 보인다.
최근 Kim and Lee(2011)의 연구에서는 X세대와 Y세대 남녀의 복합쇼핑몰 선택 준거 요인에 차이가 있음을 검토했는데, X세대가 Y세대에 비해 기능적 동기가 쇼핑몰 선택에 주요 요인으로 부각되었다. 성별로는 X세대 여성은 기능성 동기에, 남성은 다양성에 중요한 비중을 둔 것으로 나타났다. 미국의 Y 세대 또한 유사한 특성을 살펴볼 수 있는데, Levy and Weitz (2011)는 Y세대는 다른 세대에 비해 오락성, 즐거움, 다양성을 중요시한다고 하였다.
베이비붐 세대는 젊고 새로운 분위기로 연출된 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경에 대한 만족도가 매우 높은 편이었으며, 복합쇼핑몰에서의 서비스에 대한 만족도가 다른 세대에 비해 특히 높은 편이었다. 쇼핑몰을 애용하는 베이비붐 세대의 경우 탐색적 경험뿐만 아니라, 쇼핑몰에서의 여유로운 산책이나 스트레칭, 심신의 안정 등의 휴식활동을 즐기는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고령자에 대한 검소와 절약, 저렴한 가격중시, 시간절약, 계획소비 등에 중점을 둔 이해에서 벗어나 이들에 대한 복합쇼핑몰에서의 여가생활 및 엔터테인먼트 경험에 대한 이해가 필요함을 시사하고 있다.
엔터테인먼트 경험 중 탐색적 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.42), 특별 이벤트(β=.27), 쇼핑환경(β=.23) 만족도 순으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.30), 쇼핑환경(β=.23), 특별 이벤트(β=.18)에 대한 만족도 순으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 본 연구에서는 복합쇼핑몰 구성요소로는 쇼핑 환경, 이미지, 서비스, 특별 이벤트, 상품구성으로 5가지 요인을 중심으로 살펴보았다. 엔터테인먼트 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인을 살펴본 결과, 탐색적 경험, 감정적 경험, 휴식 경험에 영향을 미치는 복합쇼핑몰의 구성요인은 쇼핑몰 이미지, 특별 이벤트, 쇼핑환경으로 나타났다. 그리고 사회적 경험에는 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
31)에 대한 만족도가 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 전반적으로 복합쇼핑몰의 이미지와 쇼핑환경, 특별 이벤트에 대한 만족도가 높을수록 엔터테인먼트 경험이 향상됨을 증명하였다. 그러나 상품구성이 엔터테인먼트 경험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
선행 연구에서의 엔터테인먼트 경험은 감정적 경험에 초점을 맞춘 반면, Tsai(2010)는 쇼핑몰에서의 엔터테인먼트 경험은 인지적, 감정적, 사회 문화적 요소를 반영해야 하며, 이는 4가지 요인으로 구성된다고 보았다. 첫 번째 요인은 기쁨, 즐거움, 환상, 흥분 등과 같은 활기찬 감정적(exhilaration) 경험이며, 두 번째 엔터테인먼트 경험에 대한 요인은 호기심 유발, 즐겁고 의미 있는 새로운 발견, 교육적 정보 획득 등과 같은 탐색적(exploration) 경험, 세 번째 요인은 스트레스 해소, 심신의 안정, 여유로운 산책, 특별한 목적 없는 쇼핑 등의 기분 전환과 같은 휴식(relaxation) 경험, 네 번째 요인은 사회적 정체성 강화, 가족, 친구 등 주변 사람들과의 활동등 사회적(socialization) 경험을 말한다. Tsai(2010)는 쇼핑 환경, 상품구색, 서비스, 쇼핑몰 이미지, 이벤트, 식음료 서비스와 같은 쇼핑몰의 특징들에 따라 소비자의 엔터테인먼트 경험이 달라질 수 있다고 하였다.
첫 번째로 쾌적한 분위기와 우수한 외부환경, 매력적인 실내 디자인 등의 내용을 포함하는 요인을 ‘쇼핑환경’라고 명명하였다.
특별 이벤트에 대해서는 베이비붐 세대(M= 4.27)와 X세대(M=4.26)가 Y세대(M=3.81)에 비해 유의하게 높게 나타났고(F=8.60, df=2,414, p<.001), 상품구성에 대해서는 X세대(M=4.47)가 Y세대(M= 4.16)에 비해 만족도가 높았으며, 베이비붐 세대(M=4.34)는 중간 정도의 만족도를 나타냈다(F=4.34, df= 2,414, p<.05).
휴식 경험 향상에는 복합쇼핑몰의 쇼핑환경(β=.30), 이미지(β=.30), 특별 이벤트(β=.13) 만족도의 순으로 긍정적 영향을 보였으며, 마지막으로 사회적 경험에는 복합쇼핑몰의 이미지(β=.43)와 쇼핑환경(β=.31)에 대한 만족도가 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
그러나 본 연구는 온라인 설문으로 자료를 수집하였으므로 설문에 참여한 베이비붐 세대의 경우 상대적으로 컴퓨터 접근이 용이한 사회경제적 지위의 응답자에 치중되었을 가능성이 있으며, 여가와 소비 등에 보다 여유 있는 응답자들이므로 복합쇼핑몰에 대한 만족도와 엔터테인먼트 경험이 높게 나타난 것일 수 있다. 따라서 후속 연구는 베이비붐 세대를 중심으로 초점집단면접이나 심층면접을 실시하여 본 연구에서 도출된 이들의 변화된 소비문화 및 가치관에 대한 구체적인 파악이 필요할 것으로 사료된다. 또한 후속 연구는 소비자 세분시장에 대한 이해를 세대에서더 나아가 성별에 따라 소비자들의 엔터테인먼트 경험, 복합쇼핑몰에서의 반응 등에 대해 연구를 심화시킴으로써, 복합쇼핑몰 내 업체들의 경쟁력 강화에 도움이 될 수 있는 전략 개발을 도모할 수 있다.
따라서 후속 연구는 베이비붐 세대를 중심으로 초점집단면접이나 심층면접을 실시하여 본 연구에서 도출된 이들의 변화된 소비문화 및 가치관에 대한 구체적인 파악이 필요할 것으로 사료된다. 또한 후속 연구는 소비자 세분시장에 대한 이해를 세대에서더 나아가 성별에 따라 소비자들의 엔터테인먼트 경험, 복합쇼핑몰에서의 반응 등에 대해 연구를 심화시킴으로써, 복합쇼핑몰 내 업체들의 경쟁력 강화에 도움이 될 수 있는 전략 개발을 도모할 수 있다.
따라서 엔터테인먼트 경험이 복합쇼핑몰의 태도에 미치는 영향이 세대별로 차이가 있을 것으로 예상하고, 이를 검증하고자 한다. 본 연구는 복합쇼핑몰 내 활동이 기존 연구에서의 베이비붐 세대, X세대, Y세대의 소비행동과는 다를 것으로 기대한다. 베이비붐 세대의 구매력 및 여유자금 증가로 인한 여가활동 증가를 기대하며, 가족중심주의적 가치관을 가지므로 가족중심적 활동을 할 것으로 예상한다.
본 연구는 복합쇼핑몰에서 쇼핑한 경험이 있는 일반소비자를 대상으로 전국에 분포된 자료를 수집하였음에도 불구하고, 연구결과의 일반화에는 제한점이 있다. 베이비붐 세대의 경우에는 X세대나 Y세대에 비해 일반적으로 인터넷이나 컴퓨터에 익숙하지 않은 세대이다.
X세대는 현재 30대 중반~40대 중반으로 합리적이며 가족중심적인 소비행태를 보이고, 여가생활을 즐기는 것으로 보인다. 본 연구의 결과를 볼 때 복합쇼핑몰은 젊은 세대를 주요 타깃으로 하는 것이 아니라, 베이비붐 세대와
X세대에 대한 변화된 소비문화를 올바른 이해를 바탕으로 이들을 위한 서비스와 상품개발이 무엇보다 중요할 것으로 여겨진다. X세대를 타깃으로 하는 브랜드와, 유통 및 서비스 업체들은 복합쇼핑몰의 새롭고 젊은 분위기와 이미지를 유지하며, 부부나 가족, 친구와 함께 즐길 수있는 특별이벤트와 상품구성을 부각시키는 것이 유리할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
대형 복합쇼핑몰인 타임스퀘어의 매출 성장세는?
특히 타임스퀘어는 개점 1년 후인 2009년 9월에 총 매출이 1조 1,000억 원이었으며, 이후 지속적 매출 상승으로 2011년에는 1조 5,000억 원을 기록하였고, 최근에도 하루 평균 20만 명, 주말 평균 28만 명이 방문하며 꾸준한 성장세를 보이고 있다(Kim, 2012; Lee, 2011; Shin, 2012). 또한 2011년 디큐브시티(서울), 롯데몰 김포공항(서울), 펜타포스(충남), 롯데몰이시아폴리스(대구) 등이, 2012년에는 IFC(서울), 스퀘어원(인천) 등이 개장했으며(Fashionbiz, 2010), 2013년 이후에는 리버스톤(인천 송도국제업무단지), 제2 롯데월드(부산) 등이 개장을 앞두고 있어 향후에도 복합쇼핑몰 유형의 상업공간이 성장할 것으로 예상하고 있다.
21세기 소비의 패러다임은 무엇을 중심으로 바꼈는가?
21세기 소비의 패러다임은 감성적․문화적 코드 중심으로 변화하였으며, 소득 향상과 주5일 근무제 등으로 인해 도심의 거주자들은 시간과 공간의 제약에서 벗어나 보다 효과적으로 소비, 문화 및 여가를 동시에 즐길 수 있는 도심여가 공간을 요구하고 있다(Kim, 2010). 이러한 분위기 속에서 다양한 소비자들의 소비 수요뿐만 아니라, 문화적․여가적 수요들을 충족해 줄 수 있는 대형 복합쇼핑몰들이 전국에 걸쳐 잇따라 들어 서고 있는데, 아이파크몰 (서울), 타임스퀘어(서울)와 센텀시티(부산)는 백화점 및 대형서점 등을 정착점포(anchor store)로 두고, 대형 스포츠센터 및 영화관 등을 보조시설로 갖춘 대표적인 복합쇼핑몰로서 많은 소비자 유동인구를 보유하고 있다(Shin, 2012; Fashionbiz, 2010).
소득 향상과 주5일 근무제 등으로 인해 도심의 거주자들이 요구하는 것은?
21세기 소비의 패러다임은 감성적․문화적 코드 중심으로 변화하였으며, 소득 향상과 주5일 근무제 등으로 인해 도심의 거주자들은 시간과 공간의 제약에서 벗어나 보다 효과적으로 소비, 문화 및 여가를 동시에 즐길 수 있는 도심여가 공간을 요구하고 있다(Kim, 2010). 이러한 분위기 속에서 다양한 소비자들의 소비 수요뿐만 아니라, 문화적․여가적 수요들을 충족해 줄 수 있는 대형 복합쇼핑몰들이 전국에 걸쳐 잇따라 들어 서고 있는데, 아이파크몰 (서울), 타임스퀘어(서울)와 센텀시티(부산)는 백화점 및 대형서점 등을 정착점포(anchor store)로 두고, 대형 스포츠센터 및 영화관 등을 보조시설로 갖춘 대표적인 복합쇼핑몰로서 많은 소비자 유동인구를 보유하고 있다(Shin, 2012; Fashionbiz, 2010).
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